新宝股份研究报告:内外合力_新式小电龙头又逢加速时机.docx
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1、新宝股份研究报告:内外合力_新式小电龙头又逢加速时机1. 投资摘要1.1. 核心观点新宝作为西式小家电出口龙头,内销自主品牌持续发展。我们认为,现阶段新宝的投资看点 主要有: 新宝通过新品研发、生产效率改善及策略性采购等措施消化成本上升压力,且外销订单 调价效果正逐季体现,叠加近期大宗原材料价格逐步下行,公司盈利能力持续改善。此 外,近期人民币贬值将从收入损益、汇兑损益、长期国际竞争力等三方面利好公司基本 面。我们测算,收入损益和汇兑损益将对 2022Q2、2022 全年的业绩增速分别拉动 +75.9%、+25.9%。公司业绩有望展现较大的弹性。自主品牌处于复苏通道,疫情后有望持续快速增长。2
2、021 年下半年,高基数压力缓解, 摩飞、东菱持续拓展京东、抖音渠道,收入增速逐步回升。今年 3 月以来的疫情反复和 物流受阻等因素中断复苏节奏。随着疫情逐步得到控制,物流节点逐步疏通,叠加 618 大促和各地促销费政策陆续出台,被压制的线上小家电消费需求有望反弹,公司自主品 牌拓品类、扩渠道的成效将持续体现。可供佐证的是,2022 年 4 月摩飞、东菱电商推 总销售额 YoY+16.1%、+58.4%。1.2. 有别于市场的观点新宝去年外销基数较高,且海外市场通胀压力较大,部分投资者担忧公司外销订单将有所下 降。我们认为,欧美小家电市场成熟,更新频率较高,小家电消费需求较为稳定,且前两年 受
3、疫情制约的新品需求将释放。另外,随着新宝不断扩大产能和自动化水平,加大新品研发 力度,持续拓展咖啡机、制冰机等潜力赛道,公司优势将不断凸显,龙头地位稳固。 部分投资者对新宝内销自主品牌的成长性有所担忧。我们认为,受需求提前释放、高基数压 力、传统电商平台流量下降影响,内销自主品牌发展短期承压,但公司积极采取措施应对, 后续收入增速有望回升。2021 年受需求提前释放、线上竞争加剧影响,国内厨房小家电行 业消费景气较低,且摩飞前期基数较高,2021 年上半年摩飞收入增速有所放缓。公司积极 开拓高成长的品类和渠道,2021 年下半年摩飞收入增速开始回升。后续,摩飞在产品创新 和内容营销方面优势明显
4、,持续布局家居环境电器赛道,拓展抖音等新兴渠道,收入增速有 望好于行业。公司调整东菱的产品和渠道布局,推出果蔬清洗机、空气炸锅等高成长性的产 品,并加大抖音渠道投入,后续有望展现较大的增长弹性。此外,公司咖啡机品牌百胜图从 商用渠道转向新零售渠道,近期销售表现亮眼。据魔镜数据,2022Q1 百胜图天猫、京东推 总销售额 YoY+355.6%,后续有望表现较大的成长性。 截至 2021 年底,新宝生产人员超过 2 万人,明显高于其他出口型小家电企业。部分投资人 将“工人多”与“效率低”挂钩,但我们认为新宝生产人员较多,主要由于柔性化生产模式 和自配套体系的需要,有助于提升订单响应速度,进而提升外
5、销订单接单能力,保障公司外 销规模持续提升。综合来看,公司完善的柔性化生产模式和自配套体系,提升了整体运营效 率,公司毛利率水平高于其他出口型小家电企业。 2. 西式小家电出口龙头,自主品牌快速成长新宝股份是国内领先的西式小家电企业。公司于 1995 年在佛山顺德成立,主营小家电业务, 产品包括电热厨房电器、电动厨房电器、家居电器以及个人护理电器。公司在国内以 OBM 和 ODM 业务为主,运营 Morphy Richards(摩飞)、Donlim(东菱)、GEVILAN(歌岚)等多个品 牌;在海外以 ODM 业务为主,下游客户为国际知名零售商、小家电品牌商,是国内西式小 家电出口龙头企业。新
6、宝外销稳健增长,内销自主品牌表现靓丽。1998 年,公司成立海外营销机构开始拓展欧 洲市场,后续逐步加大对美洲和亚洲其他地区市场的开发力度,公司咖啡机、电热水壶、搅 拌机、多士炉等多个品类出口量位居国内前列。2021 年,公司外销收入达到 116.2 亿元,占 总收入的 77.9%,2015-2021 的年均复合增速 13.2%。近年来,新宝内销业务以目标客群为 核心进行调整。公司打造“爆款产品+内容营销”模式,通过摩飞品牌成功拓展国内业务, 表现十分亮眼。2021 年,公司内销收入 32.9 亿元,占总收入比重达到 22.1%,2015-2021 的年均复合增速 30.3%。公司股权结构较为
7、集中,员工激励充分。新宝控股股东为东菱凯琴集团,实际控制人为郭建 刚,截至 2022Q1,控股股东东菱凯琴直接和间接持股合计 63.87%,公司股权结构较为集 中。2022 年 5 月 21 日,新宝公布 2022 年员工持股计划(草案),覆盖董监高及核心管理人 员不超过 26 人,考核标准为 2022 年、2023 年的归母净利润复合增速不低于 10%,有望进 一步完善治理结构,调动员工积极性,促进公司持续发展。3. 研发设计+生产制造构成新宝两大优势新宝的核心优势是研发设计能力和生产制造能力。小家电市场需求变化较快,产品生命周期 较短,从市场信息收集,到研发设计,再到生产交付,往往需要在几
8、个月内完成,因此快速 上新能力是小家电企业把握市场需求的基础。而且小家电爆款产品的销量波动较大,当产品 销量被引爆后,需要工厂生产端能够快速放量,才能支撑爆品模式的持续发展。新宝通过多 年的外销代工生产,服务全球小家电企业,积累了丰富的产品开发经验和制造经验,形成了 优秀的产品研发创新能力、快速的供应链响应能力、可靠的产品质量控制能力。另外,新宝 通过平台化策略,实现研发资源和生产资源共享,进一步优化流程,提升了供应链响应速度。3.1. 配套制造体系完备,制造能力优秀新宝供应链自配套体系完备,兼顾产品品质和生产速度。新宝不断整合供应链,现有配套制 造体系覆盖模具、五金件、塑胶、压铸、电机、电子
9、电机配件、不锈钢、色粉等领域,内部 关键零部件配套比例超过 50%。一方面,完善的供应链体系能够保证公司及时响应订单需求, 提升生产效率,降低采购成本;另一方面,可以保障供应链的稳定性及产品品质。柔性化生产管理提升运营效率。基于多年外销业务经验的积累和上游配套厂商的扩张,公司 逐步建立起柔性供应链体系,生产线设计实行平台化、标准化模式,以灵活应对小批量、多 品种的订单需求,同时满足内销爆品策略的爆发性需求。制造分层管理:公司对不同客户的订单进行编排,把同类产品分为高、中、低三个层次, 对生产单位进行 A、B、C 厂设计, 不同档次的产品使用不同的生产线。制造分层管理 可以减少品控和流程的混乱,
10、提高产品质量稳定性,而且可以提升各生产单位的熟练度, 进而提升生产效率。 零部件标准化:不同品类小家电的差异主要体现在外观和功能上,而内部零部件差异较 小。新宝采用产品平台化策略,建立标准化零件库,交由各配套工厂生产,减少各生产 线的重合,实现关键零部件平台共享,进而提升规模效应。新宝生产人员较多,保证订单响应速度。截至 2021 年底,新宝生产人员超过 2 万人,明显 高于其他出口型小家电企业。部分投资人将“工人多”与“效率低”挂钩,但我们认为新宝 生产人员较多,主要由于柔性化生产模式和自配套体系的需要,有助于提升订单响应速度, 进而提升外销订单接单能力,保障公司外销规模持续提升。综合来看,
11、公司完善的柔性化生 产模式和自配套体系,提升了整体运营效率,公司毛利率水平高于其他出口型小家电企业。新宝规模优势明显,单台成本较低。年报信息显示,2021 年新宝小家电产量 1.5 亿台,而其 他几家主要的小家电出口企业的年产量在 4000 万台以下。新宝具有明显的规模优势,其小 家电单台成本低于大部分的小家电出口企业(闽灿坤单台成本下降主要因为低单价产品增 加)。2019 年以来,新宝单台成本明显提高,主要因为产品结构升级,新宝 2021 年的单台 产品收入较 2019 年提升 15.4%。新宝产能规模较大,订单响应速度快,产品品质控制优异, 高单价产品订单持续流入公司。尤其是 2020 年
12、疫情导致海外工厂停产,公司优势体现得更 加显著,大量优质订单转移至公司,助推公司单台产品收入明显提升。新宝持续推进生产自动化,提升生产效率。据公司官方公众号信息,公司借助信息化和大数 据技术,自主开发产业链中央监控体系,融合上下游产业链 147 个系统、1400 多家供应商。 公司实现了从跟客户洽谈意向、接到订单,到各个供应商的物料准备、总装、出货,全产业 链的运作数据展现,助力高效排产和效率提升,使接单周期从原来 60 天缩短至 45 天,原材 料供货周期由 20 天缩减至 10 天。3.2. 持续加大研发投入,研发设计能力突出新宝研发投入较高,研发体系健全,保证了其品类拓展能力。欧美小家电
13、市场较为成熟,品 类需求丰富,开发标准严格。新宝为满足海外小家电企业 ODM 代工需求,也在持续增加研 发投入,近几年公司的研发费用率维持在 3%左右,研发投入金额位居国内小家电行业前列。 新宝坚持“无创新不立项”的宗旨,培养自主研发能力,搭建了较为完善的四级研发创新体 系。公司对每个体系平台建设都根据具体需求充分给予资源保障,保证科技创新高效市场转 化。此外,由于小家电各模块的通用度较高,公司推行平台化策略,在完成模块标准化制作 后,再根据订单需求做相应的调整,进而缩短研发周期,提升研发效率。新宝研发设计能力优秀,研发成果丰富。公司研发队伍不断壮大,技术人员超过 2500 人, 拥有 500
14、0 多项专利,其中发明专利近 300 项,位居国内小家电行业前列。公司研发实力较 强,曾荣获“国家知识产权示范企业”、“国家级工业设计中心”、“国家企业技术中心”等称 号,产品多次获得“中国创新设计红星奖”、“中国创新设计红棉奖”、“中国外观专利大赛奖”、 “IF 奖”、“红点奖”等设计大奖。优秀的研发设计能力可以保障公司持续推出符合市场需求 的创新产品,提高产品的核心竞争力。4. 拟收购摩飞推动品牌长远发展,线上消费将迎来复苏4.1. 创新产品+内容营销,摩飞品牌成功突围美苏九卡位大单品和线下渠道,新兴品牌突围空间较小。以电饭煲、电热水壶为代表的大单 品在国内普及较早,市场规模较大,龙头美苏
15、九持续深耕,形成了明显的品牌和产品优势, 市场集中度较高。另一方面,在电商兴起前,小家电销售渠道以线下卖场、专卖店为主,两 者均需要持续的大规模投入(进场费、店铺租金、装修费)。美苏九布局线下渠道多年,已 形成较大的渠道壁垒,线下市场集中度明显高于线上。创新产品+内容营销,差异化策略助力摩飞品牌成功突围。近年来,新宝旗下摩飞品牌快速 成长,2021 年摩飞收入 16.6 亿元,近五年 CAGR+83.3%。摩飞品牌的成功崛起,主要得 益于其在产品和营销方面的差异化策略。2018 年新宝成立国内品牌事业部,建立“产品经 理+内容经理”负责制,采取“爆款产品+内容营销”打法,支撑爆款产品不断推新迭
16、代。产 品经理负责挖掘用户需求,定义并策划产品,推出爆品;内容经理负责产品营销投放工作, 设计内容营销方案。2021 年受需求提前释放、线上竞争加剧影响,国内厨房小家电行业消 费景气较低,且摩飞前期基数较高,2021 年摩飞收入增速有所放缓。公司积极开拓高成长 的品类和渠道,2021 年下半年摩飞收入增速开始回升。展望后续,摩飞在产品创新和内容 营销方面优势明显,持续布局家居环境电器赛道,拓展抖音等新兴渠道,后续收入增速有望 好于行业。摩飞产品主打高颜值、便携、多功能,把握个性化消费需求。当前,小家电消费已逐渐从满 足基础需求,转变为提升消费者的生活品质,从功能消费过渡到品质消费。摩飞目标客群
17、定 位追求品质生活的消费群体,产品外观主打英伦复古风和简约的工业设计,功能上体现便携 和多功能,陆续推出随行杯、便携式榨汁杯、多功能锅、便携式电水壶等爆品。内容营销先锋玩家,紧抓社交电商新渠道风口。近几年,社交电商逐渐崛起,将过去以“货” 为中心的消费模式转向以“人”为中心。通过内容、零售及分享的社交电商模式进行卖货变 现,满足消费者个性化及多元化的需求,同时缩短用户决策周期,扩大品类品牌选择面,为 新兴品牌和长尾品类创造的发展机会。摩飞把握社交电商发展红利,培养了一支优秀的内容 运营团队,并与核心经销商合作,在小红书、微博、微信等社交平台大量种草,突出网红属 性。公司经销商掌握大量优质 KO
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