新能源汽车行业专题报告：新势力崛起正当时_渠道成就核心能力.docx

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1、新能源汽车行业专题报告：新势力崛起正当时_渠道成就核心能力1 方法论：渠道战略差异，加速新势力崛起渠道布局决定新势力新高度。蔚来、小鹏、理想三家公司自 2015 年国内新能源浪潮以 来，从数百家造车势力中脱颖而出。经历了产品设计到实车交付，再到年产近十万，最 终实现美股和港股双边上市。销售端来看，三家公司的渠道拓展节奏看似相同，都在尝试进行渠道拓展和下探，但实际上鉴于自身产品规划、模式选择上的差异，在渠道的布局上同样有着细节上的不同。本篇文章，旨在针对三家公司渠道布局角度进行分析，通过静态数据和动态数据的比对，探寻蔚小理拓展和下沉趋势中的差异点，以及各家之间 战略战术上的变化。针对本文所使用的

2、数据来源、样本误差项、指标定义、分析方法等进行详细介绍。数据来源：（1）销量数据。本文数据来源是交强险数据，可以从消费者上牌的角度更好 的观测蔚小理三家公司产品最终的流向。（2）门店数据。本文销售门店数据来自于各公司官网的门店信息披露，通过人工收集整理的方式获得，收集时间分别为 2021 年 3 月、 2021 年 9 月、2022 年 3 月。样本数据误差分析：在后续的分析中，我们计划将 2021 年 3 月、2021 年 9 月、2022 年 3 月的门店数据近似看成 2020 年、2021 年、2022 年门店数据。考虑到单店建设和 销售效率提升需要一定的时间，门店数据选取存在一定的差异

3、，但整体保持一致，最终 结果仅供参考。城市划分规则：本文城市级别数据来自第一财经 2021 城市商业魅力排行榜，包括北京、 上海、深圳、广州 4个一线城市，成都、杭州、西安、武汉、南京等 15 个新一线城市， 昆明、厦门、济南、大连等 30个二线城市，以及 70个三线城市，由于四线城市及更低 级别城市门店数量较少，参考性较弱，故未包含在分析样本中。指标定义：“平均门店”为根据城市级别划分，同级别城市中的平均门店数。“单店销售 能力”为当地上牌数除以当地门店数。由于 2022年上牌数据只包含 1 月和 2 月两个月 份，故而引入“平均单月销售能力”，增强数据横向可比性。“平均单店单月销售能力”

4、为当地上牌数除以当地门店数再除以月数。分析思路：（1）门店分析。对新势力各家公司门店数量进行分析，通过门店数量绝对值、 增长率分析门店的扩张趋势和节奏，并与公司品牌定位相互印证；利用门店结构化数据 分析出各个城市级别的关注程度和门店下探的深度，从而得到新势力对不同城市级别的关注度。（2）销售能力分析。结合门店数据以及对应城市上牌数据，对新势力销售能力 绝对值和增长率实现量化分析。旨在验证，在门店数量拓展的同时，销售效率的变化情况；同时 ，对新势力销售能力结构化数据横向比较中后验销售能力和产品定位的关系； 对销售能力数据中的异常值进行归纳总结，得到影响新势力销售能力的区位性因素。2 销售门店：品

5、牌正当时，版图扩张决定新高度品牌：销售渠道逐步拓展，扩张与战略匹配蔚来汽车：定位高端，关注一线城市和新一线城市地区门店数量出发，蔚来汽车 2020 年门店数为 177 家，2021 年门店数为 289 家，同比增 长 63%，2022 年门店数为 350 家，同比增长 21%。蔚来近 3 年在渠道构建上，始终保 持自己相应的节奏，结合自身在服务端打造围绕 NIO House 以及 NIO Space 的销售网 络。从分布来看，蔚来汽车门店主要集中在广东、浙江、江苏、上海等发达地区，基本 在华北、中部以及东南沿海地区形成了单省份至少 5 家门店的水平，且逐步开始向内陆 省份扩进。蔚来整体拓展节奏

6、较快，扩张主要集中在一线、新一线、二线城市。分城市级别来看， 2022年一线、新一线、二线、三线城市门店数分别为 70、113、104、63 家，较 2020 年分别增长 126%、102%、112%、54%，当中上海、长沙、郑州等城市具备代表性， 门店数分别增长 15 家、6 家、4 家，较 2020 年增长率分别为 125%、200%、400%。从平均门店数来看，蔚来汽车销售门店以一线城市和新一线城市为主，2020 年至 2022 年蔚来汽车各城市级别平均门店保持上涨，其中一线城市上涨最为明显。一线城市从 7.8 家上升至 17.5 家，新一线城市从 3.7 家上涨至 7.5 家，二线城市

7、从 1.6 家上涨至 3.5 家， 三线城市从 0.6 家上涨至 0.9 家。定位高端。蔚来汽车定位自主豪华电动车品牌，对标奔驰、宝马、 奥迪等豪华品牌，产品定价较高，对消费者消费能力存在一定要求，在销售渠道选择上 更多的关注一线城市、新一线城市、二线城市等人均收入较高、消费能力较强的城市。 此外，蔚来在渠道位置的选择和装修风格上，位置更偏向于核心城区的商业综合体，装 修风格偏向设计感、独特性、高端化，希望将 NIO House 打造成为地标性建筑。通过渠 道网络的构建以及门店布局情况来看，蔚来整体高端化的路线在当中依然有体现。小鹏汽车：聚焦高知城市，门店国内全面铺开小鹏汽车 2020 年门店

8、数为 209 家，2021 年门店数为 259 家，同比增长 24%，2022 年 门店数为 349 家，同比增长 35%。从分布来看，小鹏汽车门店主要集中在广东、浙江、 江苏、上海、北京等发达地区，目前仍有西藏、新疆以及青海三地尚未完成布局，但在 较发达地区门店布局密布。小鹏汽车整体拓展节奏放缓，在三线城市发力明显，逐步进行渠道下探。分城市级别来 看，2022 年一线、新一线、二线、三线城市门店数分别为 79、122、83、65 家，较 2020 年分别增长 44%、69%、43%、171%，当中广州、重庆、济南、肇庆等城市具备代表 性，门店数分别增长 7 家、6 家、2 家、2 家，较 2

9、020 年增长率分别为 64%、150%、 67%、200%。从平均门店数来看，小鹏汽车销售门店以一线城市布局为主，2020 年至 2022 年小鹏汽 车各城市级别平均门店保持上涨，其中三线城市上涨最为明显。一线城市从 13.8 家上 升至 19.8 家，新一线城市从 4.8 家上涨至 8.1 家，二线城市从 1.9 家上涨至 2.8 家，三 线城市从 0.3 家上涨至 0.9 家。聚焦智能化，为年轻人打造专属汽车。小鹏汽车的品牌定位是最具互联网基因的智能电 动汽车，主要面向年轻人，希望通过高智能化水平吸引用户。产品价格带在 1535 万之 间，对于用户消费能力的要求不高。在渠道端，由于定价更

10、加亲民，更多关注年轻人集 中度更高的一线城市和新一线城市。在门店的装修风格上，更关注潮流、色彩、科技感 等元素。理想汽车：渠道新势力落后，建设速度加速追赶门店数量上来看，理想汽车 2020 年门店数为 86 家，2021 年门店数为 165 家，同比增 长 92%，2022 年门店数为 209 家，同比增长 27%。从分布来看，理想汽车门店主要集 中在广东、浙江、江苏、山东等地区，虽已完成全国的布局覆盖，但从密度和深度上来 看，理想较另外两家新势力来说，仍有持续进步空间。同时，理想在当年会根据市场销 售情况，动态调整销售展厅的布局，在各地城市的商场、商业区等地实行流动展厅，以 求扩大销售半径，

11、实现更好的区域下沉。理想汽车在一线城市、新一线城市拓展速度较快，逐步完善二线和三线城市销售渠道。 分城市级别来看，2022 年一线、新一线、二线、三线城市门店数分别为 34、77、51、 47 家，较 2020 年分别增长 127%、126%、50%、1467%，当中上海、成都、石家庄、 海口等城市具备代表性，门店数分别增长 6 家、8 家、2 家、1 家，较 2020 年增长率分 别为 120%、400%、100%、100%。从平均门店数来看，理想汽车销售门店以一线城市和新一线城市为主，2020 年至 2022 年理想汽车各城市级别平均门店保持上涨，其中一线城市和新一线城市上涨最为明显。 一

12、线城市从 3.8 家上升至 8.5 家，新一线城市从 2.3 家上涨至 5.1 家，二线城市从 1.1 家上涨至 1.7 家，三线城市从 0.04 家上涨至 0.7 家。关注家庭需求，实用性和性价比并重。理想汽车关注家庭用户需求，希望产品可以能够 全面满足驾驶员、副驾和后排乘客需求。在理想汽车 2025 年战略中，将家庭用户受众 扩大，变为任何想要拥有自己“家”的用户。在城市布局中，理想更关注生活节奏更加 缓慢的新一线城市、二线城市和三线城市。销售渠道的装修风格上，追求设计简洁、空 间宽敞、灯光干净明亮。理想汽车销售中心为本，销售展厅动态调节。在店面成本上，销售中心的建设成本和时 间成本都远高

13、于销售展厅。理想汽车在销售中心布局外，还通过销售展厅的方式对销售 渠道进行动态调节，从而实现公司对整体销售渠道的精确把控。理想汽车 2021 年销售 展厅数 160 个，2022 年为 226 个，同比增长 41%。分城市级别来看，理想汽车销售展 厅在各级城市布局数量均明显上涨。策略：战略上的“下沉”，战术上的“扩张”销售门店扩张节奏来看，小鹏进度最快，理想增速最高。销售模式上，理想、蔚来销售 门店全部自营，向下拓展进度相对较慢，小鹏采用自营+经销商的模式，通过双向推进 保证自己门店的快速拓展，同时经销商政策也让快速扩张中的实际效率得以保障。横向 比较中，小鹏汽车的门店数领先其他两家，扩张进度

14、最快，从 2020 年 209 家提升至 2022 年 349 家。由于前期门店数较低，理想的门店增速最高，从 2020 年 86 家提升至 2022 年 209 家，相较于 2020 年增长 143%。新势力销售渠道更多关注一线和新一线城市。从销售门店平均数看，2020 到 2022 年， 蔚来一线和新一线城市门店中平均销售门店之和分别为 11.5、21.9、25.0，由于布局接 近完成门店拓展节奏开始放缓，一线和新一线城市平均门店占比为 84%、87%、85%， 平均销售门店结构保持稳定；小鹏一线和新一线城市门店中平均销售门店之和分别为 18.6、23.2、27.9，拓展节奏保持稳定，一线

15、和新一线城市平均门店占比为 89%、90%、 88%，平均销售门店结构保持稳定；理想一线和新一线城市门店中平均销售门店之和分 别为 6.0、9.9、13.6，拓展节奏保持稳定，一线和新一线城市平均门店占比为 84%、 83%、85%，平均销售门店结构保持稳定。下沉程度上，蔚来二线城市领先，理想关注三线城市。从结构化数据上来看，蔚来在一 线和新一线城市中占比在 52%左右与理想较为接近，当中，理想在二三线城市布局相对 均衡，均在 20%+水平，下沉幅度较另外两家有所长。作为新势力中 ALLIN 智能化的小 鹏汽车，其在一线及新一线地区覆盖率达到 60%，受教育程度影响，对应二三线城市比 例相对有

16、限，与深耕高端化的蔚来相似，下沉力度主要扎堆在二线城市，往相对下沉地 区渗透过程中，扩张脚步有所放缓。2020 至 2022 年蔚来新建门店数最多，理想新建比例最高。通过对比 2020 年门店数和 2022 门店数进行分析，蔚来累计新建 173 家销售门店，占 2022 年销售门店 49%，小 鹏累计新建 140 家销售门店，占 2022 年销售门店 40%，理想累计新建 123 家销售门 店，占 2022 年销售门店的 59%。分城市层级来看，一线、新一线、二线城市中蔚来新 建门店最多，分别达到 39、57、55 家，三线城市中理想新建门店最多，达到 44 家。3 销售能力：总体理想领先，细

17、分市场各有千秋销售能力角度，理想汽车领先。从静态数据来看，理想销售能力 2020 到 2022 保持领 先。从动态数据来看，蔚来汽车销售能力保持相对稳定，2020 到 2022 单店单月销售能 力为 20.01、25.98、22.50 台，小鹏汽车在 2021 年完成销售能力大幅度提升，2020 到 2022 单店单月销售能力为 10.79、30.72、27.04 台，理想汽车销售能力自 2020 到 2022 年持续上涨，2020 到 2022 单店单月销售能力为 31.17、43.88、47.70 台。销售效率：理想持续上升，蔚来小鹏紧跟脚步渠道扩张逐步进行，理想销售效率保持领先的同时持续

18、提升，蔚来、小鹏 2021 年提升 明显，2022 年小幅下降。横向比较来看，通常，新销售门店开张后，短时间内会由于员 工培训、附近销售渠道建设等问题，存在销量较低的情况。但由于新势力相对高效的公 司节奏、销售渠道以自营为主和针对性的员工培训，在渠道拓展过程中总体销售效率不 降反增。纵向比较来看，理想销售能力持续领先，小鹏在 2021 年销售能力上涨的同时， 实现对蔚来的反超。销售效率新一线、二线成长明显，一线、三线略有下降蔚来汽车集中发力一线城市、新一线城市。在限购城市和非限购城市的比较中，蔚来汽 车在限购城市中的销售能力高于非限购城市。从城市分级的角度来看，随着门店拓展和 市场下沉，蔚来汽

19、车 2021 年销售能力在一线城市、新一线城市、非限购二线城市中明 显提升。由于三线城市购买力有限，销售能力保持上涨但上升缓慢。2022 年蔚来销售 能力略有下降。小鹏汽车销售能力全面提升。横向来看，小鹏汽车销售能力不受限购政策影响。分城市 级别来看，小鹏汽车销售能力与城市发达程度正相关，城市级别越高，销售能力越强。 纵向来看，小鹏汽车销售能力提升明显，在门店数持续上涨的同时，2021 年销售能力 稳步上升。2022 年渠道拓展的过程中，小鹏销售能力在一线城市、三线城市略有下降。理想汽车销售能力新势力领先，更关注新一线城市、二线城市。与其余新势力对比，理 想汽车在各级城市中的销售能力领先。横向

20、来看，理想汽车销售能力在限购地区优于非限购地区。纵向来看，理想汽车在新一线城市、二线城市销售能力提升明显，一线城市 存在波动。随着销售门店的下沉，三线城市销售能力有所下降，2022 年销售能力有所 好转。销售能力与品牌相匹配，未来将逐鹿新一线、二线城市新一线城市、二线城市将成为未来主战场。纵向来看，造车新势力销售能力在 2020-2022 年稳步提升。分城市级别来看，一线城市销售能力逐渐趋于稳定甚至小幅下降，新一线 城市、二线城市销售能力增长明显，未来将成为新势力逐鹿的主战场。新势力渠道拓展和下探效果明显。从上牌结构数上来看，2020 到 2022 一线城市上牌数 下降趋势明显，新一线、二线、

21、三线城市结构数持续提升，新一线城市上牌结构数在 40% 左右，二线城市新势力上牌结构数在 25-30%，渠道拓展和下探效果明显。通过销售能力后验，销售能力与品牌策略相匹配。从销售能力结构数上来看，蔚来、小 鹏在一线、新一线城市销售能力更强。由于一线、新一线城市对智能化认可度较高、消 费能力较强，蔚来、小鹏销售渠道布局、销售能力分配更高，都在 30%左右。由于北上 牌照政策限制，理想在一线城市的销售能力逐步降低，在新一线、二线城市销售能力逐 步提升。在生活节奏更缓慢的新一线、二线城市，用户有一定的消费能力，理想 one 适 合新一线、二线城市用户的生活习惯和生活节奏，所以理想更关注新一线、二线城

22、市的 销售渠道布局、销售能力分配。销售差异化：区位优势显著，品牌铸就成功新势力工厂所在地销售能力明显高于全国水平。蔚来汽车的生产基地在合肥，小鹏汽车 的生产基地在肇庆，理想汽车的生产基地在常州，通过对三地 2020、2021、2022 销售 能力的计算和与新势力全国销售能力的对比，生产基地所在地的销售能力远高于全国平均水平。由于新势力工厂的自动化程度较高，对周边就业、税收有积极影响，生产基地 附近居民对新势力车型认可度较高。长三角和珠三角地区对新势力接受能力，区位性明显。在对比城市销售能力后，杭州、 无锡、南通、佛山、深圳、东莞等地销售能力远高于全国平均水平，出现销售能力过高 异常值的城市主要

23、集中在长三角和珠三角地区。纵向来看，在 2021 年后，长三角和珠 三角地区对新势力认可度逐步提高，且销售能力远高于全国水平。新势力在第三产业发达城市销售能力较强。在三亚、海口、厦门等城市中，出现销售能 力过高的异常值。由于第三产业相对发达，租车、打车业务需求旺盛，新势力车型可以 更好地契合第三产业需要，从不同角度满足旅游业需求。理想内陆销售能力优于蔚来、小鹏。由于充电桩普及程度不足和对电动车接受程度较低， 在内陆城市，如西安、太原、济南、郑州等地，理想汽车的销售能力远高于蔚来、小鹏。 增程式车型在内陆地区接受程度更高。4 经验：新势力崛起正当时，渠道成就核心能力对销售门店的分析包括品牌和策略

24、。从品牌上说，蔚来、小鹏、理想各自的渠道配置与 公司品牌定位相匹配。从策略上说，下沉和扩张进度上小鹏领先，新建门店数蔚来领先， 新建门店的百分比上理想领先。城市级别来看，新势力关注一线城市和新一线城市。下 沉进度来看，蔚来关注二线城市，理想关注三线城市。从总体来看，销售能力理想 2020-2022 持续领先，蔚来保持相对稳定，小鹏销售能力 2021 快速上涨，2022 保持稳定。在渠道拓展和下沉过程中，新一线城市和二线城市销 售效率上升明显，一线城市和三线城市有所下降。从差异化角度来看，新势力销售具有 一定的区位性，在各公司生产基地所在城市上牌数明显高于全国水平，在长三角、珠三 角、第三产业发达地区对新势力认可度较高，在内陆城市理想销售能力领先蔚来、小鹏。