星期六研究报告：万亿直播电商爆发进行时_遥望网络利润释放可期.docx

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1、星期六研究报告：万亿直播电商爆发进行时_遥望网络利润释放可期1. 报告核心内容概览1.1 如何看待直播电商行业？直播电商行业快速增长，供需双增预计渗透率保持快速提升。据艾瑞咨询，2023 年直播 电商市场规模将超过 4.9 万亿元，21-23 年复合增速达 47%。直播电商极大地提高产业链 效率，1）用户端：为消费者提供体验感更强、性价比更高的商品，并激发兴趣驱动下的购 买行为。2）商家端：获客成本更低，企业在完成销售的同时可依托直播平台进行品牌建设 和数据沉淀，提高运营效率。2020 年直播电商在网购市场的渗透率为 10.6%，随着供需 两端驱动，预计 2023 年渗透率将达到 24.3%。

2、抖音、快手和淘宝直播为主要阵地，各平台纷纷加码直播电商。抖音、快手和淘宝直播 为直播电商主要平台，且抖音、快手增长势头更强。由于直播电商是短视频平台商业化的核 心方式，抖音、快手纷纷加码布局，推出商家扶持和品牌扶持计划等，快速跑马圈地构建平 台直播电商生态。MCN 机构为直播产业链核心，市场份额预计向龙头集中。MCN 机构为直播产业链核 心，竞争格局分散，2020 年规模为 1 亿以上的 MCN 机构占比仅为 0.9%。当前行业进入 整合期，头部公司规模效应和先发优势明显。同时直播电商监管趋严，有利于小机构出清， 预计未来市场份额将进一步向龙头集中。1.2 近期行业及公司基本面有何变化？政策底

3、叠加疫情下渗透率加速提升，直播电商行业基本面持续向好。1）政策层面：21 年以来国家持续对平台经济进行强监管，直播电商作为平台经济的组成部分应声承压。22 年 4 月 29 日以来，在中共中央政治局、全国政协协商会等多个重要会议上，国家持续强调 促进平台经济健康发展，随后北京市经信局发布了直播电商产业相关支持方案，具体政策开 始出台。我们认为当前直播电商政策环境出现明显回暖信号，政策底已过。未来直播电商也 将持续作为刺激消费，鼓励平台经济发展的重要手段获得持续增长。2）疫情下直播电商渗 透率加速提升：疫情期间培养的直播购物习惯将助力直播电商销售渠道进一步常态化。综合 而言，我们预计未来直播电商

4、将维持高增长，MCN 机构作为产业链核心将充分受益。遥望网络是抖快头部 MCN 机构，短期看公司一季度保持高增，618 数据亮眼，中长 期看预计上市公司剥离女鞋业务，全年盈利能力有望持续上行，业绩拐点来临。公司销售规 模位列抖音第一，快手第二。公司克服 3 月下旬疫情对经营的扰动，22Q1GMV 达 24 亿元， 同比高增 60%。据壁虎看看，截止 6 月 11 日，公司 6 月 GMV 已达 4.4 亿，而去年 6 月整 月的 GMV 为 6.2 亿，随着 618 活动的持续火热，整体 GMV 有望持续靓丽。618 期间，旗 下抖音头部明星主播贾乃亮品牌年度大促专场 GMV 达 1.5 亿，

5、销量达 101 万单，25 个商 品 GMV 超 200 万，显示出强劲的带货能力。同时，预计上市公司未来将剥离女鞋业务， 其对业绩的负面拖累将消除，叠加头部规模效应和深挖供应链整合，公司全年利润释放具备 较高确定性，业绩拐点有望来临。1.3 如何看待公司的核心竞争力和长期成长空间？1、核心优势丰富的货品和主播资源，规模效应显现。1）主播端，目前公司已形成头部、腰部、尾 部有层次的主播矩阵。截至 22Q1，公司签约艺人/主播/达人共 229 位，其中明星签约量全 网第 1，外部合作主播 230 余位。2）货品端：公司成功构建一体化供应链，合作品牌超 2 万家，且与数百家国内外知名品牌建立稳定的

6、合作关系，已合作 SKU 数超 20 万个，几乎涵 盖热门全品类，形成完善的商品库，有力支撑各种垂类和全品类主播。我们认为公司主播和 货品资源丰富，规模效应带来的上下游议价能力已经开始显现。注重技术赋能，遥望云助力直播全流程效率提升。公司注重利用技术赋能业务环节，自 主研发了直播全流程数字平台遥望云，在直播前、直播中和直播后均能根据数据提高选品、 福利品发放节奏、货补策略等反馈。遥望云上线后扩充了可服务主播的规模，同时助力直播 运营团队提质增效，将团队的月度直播时长提升到 80-100 小时。我们认为公司注重技术研 发，善于利用工具推进业务标准化，助力公司经营效率提升。求变基因和“屡战屡胜“的

7、标准化策略打法。2010 年遥望成立，2014 年成为百度、 360 导航的最大流量代理商。随后分别在 2015 年、2016 年进入游戏推广和微信营销领域， 快速成为行业龙头。2018 年公司转型探索社交电商服务，于 2019 年和 2021 年成为快手 和抖音头部机构。公司在各发展阶段都是首先寻找流量洼地，通过资金、技术等优势抢占市 场份额追求规模扩张，随后借助规模优势整合行业资源，掌握产业链话语权，成长为行业头 部。我们认为，公司领导团队具备高度灵敏的战略眼光，深刻洞悉产业规律，策略打法成效 卓越，是公司能够把握直播行业爆发红利期，实现快速增长的核心要素。2、未来成长空间拓展非标品类，挖

8、掘直播电商业务新增量。公司已在美妆、酒水等标品领域取得产业优 势地位，未来将持续巩固。同时，以服饰为代表的非标品类占据直播电商货盘的近一半，因 此 22 年公司开始大力拓展以服装为代表的的非标品类，当前主播扩增、仓储物流等供应链建设稳步推进，预计未来服装等品类将贡献公司直播电商业务主要增量。 发力“短视频+直播”全案营销服务，激发互联网广告营销增长潜力。2021 年起，公 司整合社交电商服务与互联网广告营销业务，布局全案营销服务。当前已有多项成功案例， 例如娄艺潇和鸭鸭羽绒服的全案营销合作。新型数字营销解决方案有望成为公司新的业务 增长点，并加深公司在互联网广告营销领域的领先地位。布局数字资产

9、和出海，打开新兴成长空间。1）数字资产方面，公司紧跟互联网技术趋 势对数字资产进行研究，并孵化内外部创业团队。目前已实现了包括虚拟人“孔襄”、孪 生主播、数字藏品和数字影棚的初步探索，且均实现项目落地。未来公司有望通过虚拟人 广告营销、数字藏品销售等渠道实现商业变现，打开多元成长空间。2）出海方面，据艾媒 数据，2022 年跨境电商行业规模超 1 千亿元，公司作为 TikTok 核心合作伙伴，于 2022 年 3 月首先在英国实现了短视频及直播业务的落地，并逐渐开拓欧洲其他市场、东南亚及 美国市场，预计明年有所突破。公司积极拓展海外业务，全球布局、全网营销将助力公司 未来业务增长。1.4 如何

10、理解公司的业绩拐点？上市公司亏损主要由于女鞋业务拖累，遥望网络净利润下滑主要是寻求规模快速扩张下 成本费用大幅增长。星期六 2021 年营收 28.1 亿元，同比增长 30.7% ，归母净利润亏损约 7 亿元，主要系鞋业业务出现经营性亏损，传统女鞋业务计提坏账准备及存货跌价准备约 3.2 亿元，计提时尚锋迅及北京时欣商誉减值 2 亿元等所致。遥望网络 2021 年收入 22.2 亿 元，同比 54.8%，净利润 0.7 亿元，同比下降 75.5%。主要原因：1）股权激励摊销费用 0.7 亿元，2）积极研发投入，研发费用增长约 3000-4000 万，同比增长超 90%，建设中 后台，打造“遥望

11、云”，3）投放过多损耗多，同时艺人增多，艺人主要按照分成模式导致 毛利率下降，4）给星期六母公司定增的资金未能转变为对遥望的增长，而是前期先以借款 投入进来，对母公司支付了一个季度 1600 万元的利息 。分业务结构来看，上市公司女鞋业务收入 5.4 亿元，互联网广告行业收入为 22.7 亿元， 占比 81%。互联网广告行业中，1）互联网广告投放收入为 1.6 亿元，同比下降 55.5%，主 要原因是因为针对微信公众号等传统渠道广告主预算缩减，公司业务随之萎缩。2）互联网 广告代理收入为 3.8 亿元，同比增长 251.7%，主要系随着短视频等渠道兴起，抖快短视频 代理投放需求扩大，公司业务高

12、速增长。3）社交电商服务的收入为 17.2 亿元，同比增长 70.4%，主要原因是直播电商高速发展，公司大力拓展抖快平台直播电商业务，成为头部机 构，收入快速增长。社交电商业务盈利能力有所下降，为在快速发展的行业迅速占领份额，成本整体大幅上 行，社交电商毛利率从 20 年的 24.9%降至 21 年的 16.8%，主要是公司投入大量投流、运 营、福利品等。此外，公司 21 年大力拓展抖音平台，明星签约量扩增目标致使公司分成成 本显著加大。在规模和市场地位目标基本实现的基础上，公司今年已将 OKR 转为盈利指标 并注重降本增效，预计年内盈利水平将回升。2. 公司概况：收购遥望布局直播电商，成功转

13、型至黄金赛道星期六 19 年收购遥望网络后成功转型互联网营销新业态，重点拓展社交电商业务。 公司原是领先的多品牌时尚鞋履运营商，2016 年起收购时尚锋讯、北京时欣等互联网时 尚信息平台开启业务转型。2019 年收购遥望网络，转型以直播电商为核心的数字营销业 务。遥望网络深耕社交电商服务，是业内领先的头部 MCN 机构，成为星期六业绩增长的 主要引擎。2022 年 1 月，公司公告拟转让鞋类销售相关业务及资产，成功转向以遥望网 络为核心的轻资产化运营模式和直播电商黄金赛道。（报告来源：未来智库）2.1 鞋业集团转型数字营销，遥望网络业内领先收购遥望网络，转型互联网营销业务。公司发展可分为三个阶

14、段：1）1993-2014 年： 聚焦女鞋业务。1993 年公司成立，2009 年公司在深交所上市，是深圳 A 股首家上市的 国内女鞋公司。2）2015-2019 年：转型互联网营销业务。2016 年公司开始致力于“打 造时尚 IP 生态圈”的战略，2017 年收购时尚锋讯、北京时欣互联网时尚营销公司，2019 年公司收购遥望网络，布局直播电商及微信营销业务。3）2020 年至今：遥望网络高速发 展，剥离鞋业减负前行。2021 年遥望网络成为抖音、快手头部电商 MCN 公司，GMV 达 102.6 亿，成为公司核心业务支柱。随着公司完成鞋业剥离，转向以遥望网络为核心的轻 资产化运营模式，未来将

15、深耕社交电商、品牌营销及供应链管理业务。2.2 遥望网络收入快速增长，公司剥离鞋业预计迎业绩拐点遥望近 3 年收入 CAGR 达 60%显高成长性，预计剥离鞋业迎业绩拐点。2021 年星 期六营收 28.1 亿元，同比增长 30.7%，其中遥望网络营收 22.2 亿，GMV 破 100 亿元， 同比增长 139%。2019-2021 年遥望收入 CAGR 达 60%，驱动公司营收增长。受公司业 务转型影响，鞋类业务占比由 2018 年的 88.7%大幅下降至 2021 年的 18.7%，而社交电 商业务占比提升至 61.3%，成为收入主要来源。受鞋类业务等拖累，2021 年上市公司处 于亏损状

16、态。遥望网络净利润 2017-2020 年 CAGR 为 65.2%，2021 年同比下滑 75.5%， 主要是开拓抖音市场、加强与明星合作致成本增加及股权激励计划产生摊销费用等所致。 随着鞋类业务在今年剥离，以及社交电商业务规模化优势带动利润快速释放，预计 2022 年公司业绩将明显改善。销售费用率持续下降，股权激励等抬升管理费用率。星期六销售费用率由 2018 年的 38.8%下行至 2021 年的 8.6%，主要是公司转型直播电商，其商业模式特点决定主要投流 等费用计入成本致销售费用率水平较低。管理费用率由 2019 年的 5.4%增至 2021 年的 9.5%，主要系公司不断扩张直播电

17、商业务，相关人员薪酬及房租费用上升，叠加股权激励 摊销费用 7000 万元。研发方面主要支出为遥望网络直播电商业务，2021 年研发费用同 比增速达 62.6%，主要投入项目为“遥望云”平台开发及相关技术人员薪酬。2.3 遥望创始人任上市公司董事长，股权激励彰显发展信心股权结构相对分散，遥望创始人任董事长，公司持续深化战略转型。公司目前实际控 制人为星期六创始人张泽民和梁怀宇夫妇，分别通过云南兆隆企业管理有限公司和 LYONE GROUP 合计持有星期六股份有限公司 16.1%的股权。遥望系合计持有 13.5% 的股权，其中遥望董事长谢如栋、总裁方剑分别持 9.53%、3.97%。实控人并购时

18、承诺自 并购交易完成后 60 月内不放弃星期六的控制权，预计至 2024 年 1 月公司股权结构将保 持基本稳定。2022 年 4 月 7 日董事会换届后，遥望网络创始人谢如栋任上市公司董事长 兼总经理，深化遥望网络旗下直播电商、广告营销等业务。与女鞋业务相关的原星期六创 始人、营销总监等均已退出董事会，遥望系核心管理层成为上市公司管理层主体。21 年遥望股权激励计划落地，充分彰显公司信心。公司于 2021 年 3 月发布 2020 年 度定增预案，募集资金总额 29.7 亿元，主要用于遥望网络的遥望云、社交电商生态商、 创新技术研究院等建设。2021 年 1 月公司发布股权激励计划，拟向任职

19、于遥望网络中高 层管理人员及骨干员工在内的 240 人，授予合计不超过 5600 万份股票期权和限制性股票， 约占公司总股本的 7.6%。考核及行权/解除限售条件为 2021 年-2023 年，遥望网络各年 收入在 2019 年的基础上目标值分别增长 150%/200%/250%。21 年公司顺利完成首个行 权/解除限售业绩要求，于 2021 年 2 月 4 日向激励对象首次授予对应股票期权 4832 万份 和限制性股票 537 万份，股权计划落地充分彰显公司发展信心。3. 直播电商：万亿规模高速增长，MCN 马太效应凸显3.1 万亿直播电商市场增长空间广阔，抖音快手为主要平台低渗透下高增长，

20、直播电商成万亿级市场。“直播电商”起源于淘宝，随着抖音、 快手等短视频平台的兴起和相继入局，直播带货已成为常态化销售渠道。直播电商行业经 历 2016-2018 年的沉淀期，于 2019 年迎来爆发，是近几年来增长最快的电商业态， 2020 年直播电商市场规模破万亿达到 1.2 万亿元。据艾瑞咨询估计，2023 年直播电商市 场规模将超过 4.9 万亿元。另外，2020 年直播电商在网购市场的渗透率为 10.6%，预计 2023 年达到 24.3%，整体处于低渗透但快速提升阶段，空间广阔。服装为主导品类，高客单价商品打开新销售渠道。直播电商覆盖商品品类基本齐全， 其中服饰箱包、食品饮料与美妆护

21、理等客单价低、毛利率高的商品在直播电商市场中占有 较大份额。据 KPMG 数据，2020 年直播电商各商品品类占比中，女装、箱包配饰、食品、 美妆护肤和男装占比位列前五，占比均超过 10%，其中服饰大类占比达 40.2%。同时， 随着直播电商的用户消费习惯逐渐养成，非传统优势品类的直播电商正在持续渗透，智能 家居、珠宝文玩等高客单价产品的直播电商销售渠道逐渐被打开。抖音、快手两大短视频平台为直播电商主要阵地，头部效应明显。淘宝于 2015 年率 先开辟直播电商模式，抖音、快手在 2018 相继入局，后来居上。2021 年预计抖音直播 GMV 达 16000 亿，同比增长 220%，逼近淘宝 G

22、MV 的一半，呈现爆发式增长。快手 GMV 达 6800 亿元，为直播电商第二阵地。淘宝直播 GMV 约 5074 亿元，体量首次落后 于抖音和快手，略显颓势。在社交电商平台内部，除游戏外，各类目直播带货场次超 90% 由抖音、快手平台贡献，头部效应显著。预计未来抖音、快手两大头部短视频平台凭借强 大用户规模和流量支持优势，直播电商 GMV 将进一步翻升。抖音快手平台差异化明显，直播电商作为重要战略逐渐加码。抖音、快手定位差异化 明显，2022 年抖音由兴趣电商升级为全域兴趣电商，进一步加强店铺自播，并向传统货 架电商拓展；快手继续主打信任电商，强化私域运营。抖音和快手的定位差异决定平台流 量

23、分发机制的不同，抖音通过算法向用户推荐其喜欢的内容，越火的视频越容易被推荐， 自带曝光度的明星成为抖音的流量中心（如贾乃亮）。快手是社交化的分发机制，倾向于 向用户推荐用户已关注的内容，容易建立 KOL 和粉丝之间的强链接，头部主播站定后逐 渐拓展成为“家族式主播体系”（如辛巴家族）。抖音快手平台均将直播电商作为重要战 略，纷纷推出品牌商和服务商扶持计划，打造平台生态。抖音升级至全域兴趣电商，直播电商发展进入新阶段。抖音于 5 月 31 日在第二届抖 音电商生态大会上宣布，将兴趣电商升级至全域阶段。在加强推荐算法加持下的“货找人” 推送模式之外，拓展“人找货”的货架模式，并通过短视频和直播内容

24、、商城、搜索等协 同互通。传统 FACT 营销模型随之升级，在 F 阵地自营、A 达人矩阵、C 主题活动和 T 头 部大 V 的 FACT 内容经营方法论之上，抖音提出 FACT+经营体系，新增中心场与营销场 两个场景点，营销体系日趋完善。我们认为随着抖音开始拓展货架电商，直播电商平台发 展进入新阶段，也为生态伙伴打开更多业务想象空间。3.2 MCN 机构：行业进入整合期，马太效应凸显直播产业链发展成熟，MCN 处于核心环节。1）上游供应链是货品提供方，根据商 品属性向不同的 MCN 或独立主播发布货源。2）MCN 机构和主播处于链接上下游的中 间环节，其中 MCN 机构通过签约主播对其进行孵

25、化和商业赋能，主播通过带货完成商品 销售。3）渠道平台是流量分配者，在产业链中拥有较大话语权，承担制定和维护平台生 态规则的功能。此外，产业链还存在各环节服务商，整体而言，由于产业链发展成熟，各 环节分工精细化、专业化，其中处于上下游连接环节的 MCN 机构为产业链核心。电商 MCN 运作模式涉及多个环节，体量扩张考验综合能力。电商型 MCN 上游对接 供应链及网红主播，下游对接分发平台，兼具网红孵化、内容生产、活动运营、供应链支 持等多重角色，以实现规模化、专业化的内容变现，帮助平台批量化管理分散的主播。电 商型 MCN 运作模式涉及多个环节，进入门槛较低，但体量突破要求公司具备主播孵化和

26、把控、供应链运营、内容策划和跨平台电商运营的四维综合能力。头部 MCN 机构通过四 维核心能力打造，建立起较稳固的竞争壁垒。各直播平台头部玩家格局较稳定，单个主播年度 GMV 可达百亿。随着 MCN 行业进 入整合阶段，抖音、快手和淘宝直播主要玩家基本稳定。辛选集团作为快手第一主播辛有 志创立的公司，长期占据快手平台销售额第一。遥望网络位列第二，旗下快手头部主播为 瑜大公子。抖音平台电商型 MCN 中遥望网络、交个朋友、无忧传媒等为行业头部。淘宝 直播中美 ONE、谦寻为绝对主导机构，曾拥有绝对头部主播李佳琦和薇娅。其中，各平 台头部主播带货额虽有所差异，但均呈现强势带货能力。据淘宝直播数据等

27、，2020 年， 李佳琦 GMV218.6 亿，薇娅 GMV 达 310.9 亿。罗永浩交个朋友直播间 21 年 GMV 超 50 亿元。预计随着行业集中度进一步提升，头部玩家地位将日益稳固。直播电商监管趋严，有利于小型 MCN 机构出清，促进市场集中度提升。随着直播行 业高速发展，虚假宣传、价格误导等乱象频发，多名头部主播偷税漏税引发监管关注。 2021 年以来，各类行业监管法规纷纷出台，涵盖消费者权益保护、平台监管责任明确、 MCN 机构营销方式监督管理、规范明星主播税收等各个方面，监管持续加强。我们认为 强监管下，运营不规范的中小型 MCN 机构或将出清。以遥望网络为代表的头部机构由于

28、合规性强、触碰监管红线的风险小，商家合作意愿更强，将获取更多市场资源和份额。3.3 东方甄选强势出圈，行业繁荣机会持续涌现行业高景气为机构带来发展机遇，东方甄选强势出圈。直播电商的高速发展为生态伙 伴带来发展良机，6 月 11 日新东方前英语老师董宇辉的一场牛排带货让东方甄选直播间 爆火出圈，单日销售突破 2000 万。据蝉妈妈数据，截至 2022 年 6 月 13 日，东方甄选 近 7 天的直播销售额为 5875 万元，占开播以来销售额总量 1.21 亿元的 48.6%。6 月 10 日至 13 日，东方甄选直播观看人次均达 900 万以上，6 月 13 日更是达到 1607.1 万人， 抖

29、音账号粉丝从 110.8 万人增长 242.5%至 379.5 万人。东方甄选的出圈强势拉动新东方 股价上涨超 30%(6 月 14 日收盘价 VS 6 月 10 日收盘价)。此外，头部机构遥望网络 520 抖快平台单日 GMV 破 2.4 亿元，为 2022 年度以来单日新高，旗下明星主播贾乃亮抖音 直播间 6.11 品牌大促专场 GMV 达 1.5 亿元，累计观看人次超 2000 万。整体看来，直播 电商行业的繁荣为生态伙伴尤其是 MCN 机构带来发展的红利窗口期，业务机会不断涌现。4. 遥望网络：全流程标准化可复制化，求变基因突围流量校场直播电商是当前业务核心，遥望是抖音第一快手第二的

30、MCN 机构。遥望网络当前主 营业务涵盖社交电商服务、互联网广告投放、基于微信的社交营销三大业务，其中直播电 商为公司核心业务。2021 年公司 GMV 破 100 亿元，同比增长 138.6%。截至 22Q1，公 司旗下拥有 229 余位明星艺人和主播达人，直播和短视频平台合计粉丝 5 亿+，月曝光量 40 亿+，供应链端合作商家超 2 万家。4.1 不断加深人货场壁垒， 为扩张提供产能基础公司深谙不同平台流量规则和用户画像，因地制宜设计货品和主播类型。公司横 跨两大平台，深谙不同平台生态差异，采取了不同的主播建设和选品策略。抖音公域流量 大，用户更集中于一二线城市。公司在抖音重点拓展明星主

31、播，选品上更倾向于知名品牌。 快手私域属性强，用户更加下沉。公司在快手上重点培育头部主播，货品结构兼顾中低端 品牌。公司通过差异化策略取得双平台头部地位，2020 年获得快手“年度影响力机构” 大奖， 2022 年 5 月获得抖音“年度 MCN 机构”大奖， 旗下明星贾乃亮和沈涛分别获得 抖音“年度人物”和“年度作者”奖。4.1.1 主播端：体量行业领先，主播矩阵完善，可复制性强艺人签约量扩增提速，双平台主播矩阵不断完善。目前公司已形成头部、腰部、尾部有 层次的主播矩阵，截至 22Q1，公司签约艺人/主播/达人共 229 位，外部合作主播 230 余 位。其中签约艺人 33 位，包含贾乃亮、娄

32、艺潇等知名明星，签约量在直播电商 MCN 中位 居第 1，抖音为其带货主要平台；主播 87 位，包含快手头部美妆主播瑜大公子等；短视频 达人 109 位。对于签约主播，公司负责全部运作并承担费用，而对于合作主播，公司主要 负责供应链端货品合作，不负责运营和流量投放。公司头部签约主播实力强劲，贾乃亮和瑜 大公子多场直播活动均破亿，为各自平台头部主播，截至 6 月 11 日，二人 2022 年带货 GMV 占公司总 GMV 比达 16%和 34%。公司未来的重点为，签约主播端拓展明星艺人体 量，合作主播端大力增加非标主播人数，实现非标端供应链输出。签约主播端培育过程标准化、可复制强，合作主播端打造

33、漏斗型主播矩阵。1）签约主 播端，公司通过赛马机制进行主播培育。公司前期为数名素人主播提供产品和场地，以及每 人 300 万元的启动资金，根据带货表现筛选出优质主播，对其进行品类培养和重点孵化， 提高主播孵化胜率。瑜大公子、李卓宣的成功孵化印证公司孵化模式的有效性，也为公司沉 淀出成熟的可复制的主播孵化方法论。2）合作主播端，公司发力构建漏斗型主播矩阵。在 服装等非标领域公司选择合作主播作而非自我孵化。公司正在建立“头部主播优先挑选并定 制设计，腰部主播注重价格实惠与质量上乘，尾部主播追求物美价廉与稳定供货，上层主播 独占期结束后货源由下层主播承接”的漏斗型分层销售体系和主播矩阵，预计今年主播

34、数量 有所突破。4.1.2 货品端：合作品牌丰富，建设多对多供应链平台成功构建一体化供应链，合作品牌超 2 万家。公司自 2019 年开始体系化构建供应链， 涵盖招商、品控、物流仓储等环节，形成一体化分发生态闭环。目前遥望已合作品牌超 2 万家，与数百家国内外知名品牌建立稳定的合作关系，如欧莱雅、珀莱雅、五粮液等；已合 作 SKU 数超 20 万个，几乎涵盖直播带货行业热门全品类，形成较为完善的商品库，有力 支撑各种垂直细分品类和全品类主播。建设多对多供应链平台，提高货品流转效率。公司自 2021 年开始深化供应链建设，构 建多对多的供应链平台。传统供应链仅为单一货品从选品供应到物流环节，多对

35、多的供应链 平台开放并连接所有货源与所有主播，首先通过头部主播吸引优质供应商，再将优质产品与 MCN 的全套服务输送给腰尾部主播，形成货品的高效流转。公司丰富的主播矩阵有利于平 台各类货品的售出转化，形成商业闭环，从而大幅提升运营效率，扩大利润空间。4.2 运营端：遥望云赋能直播全流程，多措并举降本增效遥望云平台赋能直播全流程，助力降本增效。遥望云为遥望自主研发的直播全流程 数字化平台，包含面向供应商的遥望商家云，面向主播的遥望直播云和面向粉丝的遥望私域 云，上线后有效地提升了管理的精细化程度和全流程的标准化运作，一方面扩充了可服务主 播及运营团队的规模，另一方面助力直播运营团队提质增效，将团

36、队的月度直播时长提升到 80-100 小时。具体而言遥望云的主要功能体现在直播流程的标准化和分析的数字化，解决人货场三 维度痛点： 直播流程标准化：公司把在直播电商领域沉淀的经验予以数字化，并用于团队培养， 使得带货全流程更加高效可控，成本优化。其双核心机制为：1）标准化：在公司内部成 立直播标准化委员会，将直播带货全流程拆分为一百余项环节，并在每一环节给出结构化 分解和标准化指引。2）工业化：在公司内部开办培训学院，向主播及运营人员输出标准 化流程操作，用“在既有框架中填空”取代“全流程自由发挥”的运营模式，用标准化运 营经验为电商团队赋能。新人主播最快开播时间由原来的 3 个月大幅缩短为

37、7 天。 直播过程分析数字化：借助大数据分析技术对直播间人气、GMV、粉丝留存率等数 据展开监测，在直播前根据单商品 GMV 贡献率、毛利贡献率构建“良品池”提供选品建 议。在直播中通过数据实时反馈提供商品返场、放送福利、节奏把控等操作建议以实现销 售目标。在直播后通过全程复盘方式进行人员绩效考核和货品品类、货补策略上的流程改 进。4.3 底层逻辑：求变基因，多次精确把握流量转移趋势公司跟随流量变迁多次成功转型并成为行业头部，求变基因贯穿发展始终。从发展历 程来看，公司紧跟流量变化方向，多次踏准风口赛道实现转型。1）2010 年遥望成立，早 期专注于互联网流量聚合等传统广告业务，成为百度、36

38、0 导航的最大流量代理商。2015 年进入游戏推广领域后快速成为 B2B 端游戏分发全市场第一。2）随着门户网站衰落和微 信流量的快速积累，公司于 2016 年底开始拓展微信营销服务业务，仅用 1 年多时间成为 微信营销号生态中的最大广告商。3）2018 年短视频平台迅速发展，公司转型探索社交电 商服务，2019 年成为快手头部 MCN 机构。2021 年公司大力拓展抖音平台，当年 8 月即 成为抖音第一。战略思路前后一致，策略打法卓有成效。公司在各发展阶段都是首先寻找流量洼地， 通过资金、技术等优势抢占市场份额追求规模扩张。随后借助规模优势整合行业资源，同 步开发工具平台对业务全流程进行标准

39、化，例如游戏推广时期的遥点平台，微信营销时期 的微小盟平台和直播电商时期的遥望云。最后公司借助规模效应和精细化运营加深护城河， 掌握产业链话语权。我们认为，公司领导团队具备高度灵敏的战略眼光，深刻洞悉产业规 律，策略打法成效卓越，是公司能够把握直播行业爆发红利期，实现快速增长的核心要素。5. 未来看点：直播电商开源节流，数字资产和出海打开成长天花板5.1 直播电商：扩非标挖掘新增量，规模化精细化助力利润持 续释放标品稳健增长，重点扩张非标品品类，挖掘直播电商新增量。公司已在美妆、酒水等 标品领域取得产业优势地位，未来将持续巩固。同时，以服饰为代表的非标品类占据直播 电商货盘的近一半，因此 22

40、 年公司开始大力拓展以服装为代表的的非标品类。公司已启 动“大航海计划”、设立“数字化服装采销产业基地”发力服装供应链、建立起以遥望云 为基础的针对中小主播的供应链 SAAS 服务平台。2022 年 6 月 2 日公司自营仓兴遥临平 仓的服装仓启用，已有 YKYB、Nike 等知名品牌入驻。预计至 2022 年底，临平仓日发货 单量可达 20 万单，能支持临平服装业务月 15 亿 GMV 销售目标，公司非标品类扩张加速。 与此对应公司也在主播端大量扩增合作主播，当前签约进展顺利。整体来看随着公司向非 标品领域扩张逐步落地，预计未来服装等品类将贡献公司直播电商业务主要增量。全流程精细化运营叠加规

41、模效应，盈利能力有望获得较明显的提升。公司 22 年进入 精细化运营阶段，利用遥望云平台在供应链、投流货补、人力成本控制等多方面进行降本 增效。1）供应链管理方面，公司对全链路品控体系进行标准化处理，招商及质检采用专 人专岗方式选品，降低供需错配导致的滞销风险。2）投流货补控制方面，货补角度，公 司整合前期经验，根据流量变化精准控制货补投放时机和规模，减少货补损耗。投流角度， 公司根据主播类型匹配投流策略，利用平台引流算法获取自然流量。3）人力成本控制方 面，公司加强“大中后台+小前台”模式，大部分员工集中于招商、供应链、品控等支持 性岗位，小部分员工集中于助播、现场等前台岗位。已有中后台的支

42、持能力可以服务更多 的前台团队，公司 GMV 的扩大只需扩大前台团队人数，规模效应明显。我们预计今年随 着公司加强精细化运营以及大中后台建设产生的规模效应，公司盈利能力将会有较明显的 提升。5.2 全案营销：打造数字营销解决方案，加深护城河公司发力“短视频+直播”全案营销服务，激发互联网广告营销增长潜力。2021 年起， 公司整合社交电商服务与互联网广告营销业务，布局全案营销服务。公司结合不同品类的 消费特点为品牌客户提供“短视频+直播”的全案营销服务，其中短视频、图文等内容拉 长传播周期，推广品宣；带货直播强调实时销售转化；不同平台、不同类型的红人矩阵助 力品牌全网推广。全案营销服务能更好地

43、促进品效合一，促进用户与品牌的协同增长。新 型数字营销解决方案有望成为新的业务增长点，并加深公司在互联网广告营销领域的领先 地位。 公司已有多次全案营销成功合作案例，助力品牌客户快速发展。例如针对服装品牌鸭 鸭羽绒服的现状，公司整合娄艺潇进行品牌代言与品牌专场营销，通过明星代言进行营销 造势，以明星进店直播进行声势转化，当天销售转化 1500 万元。其他成功合作案例包括 欧诗漫、伊贝诗的张予曦明星代言人以及缤善、春雨的贾乃亮品牌代言人等。5.3 数字资产布局+出海：有望打开公司成长空间公司进入数字领域前瞻性投入及研究，助力未来增长。公司紧跟互联网技术趋势，设 立数字中国事业部及遥望创新研究院，

44、对数字资产进行研究，并孵化内部/外部创业团队。 目前公司已实现了包括虚拟人、孪生主播、数字藏品和数字影棚的初步探索。短期来看， 公司通过数字领域技术布局可提升直播效果，加强短视频内容制作能力，长期来看有望通 过虚拟人广告营销、数字藏品销售等渠道实现商业变现，打开多元成长空间。1、 虚拟人：公司组建 了 20 人的 CG 研发团队在数字虚拟人领域进行研发与制作， 2022 年 4 月，公司发布虚拟人“孔襄”，已与贾乃亮进行短剧合作，并接到适乐肤、薇姿、NYX 三个品牌的代言，数次登上社交媒体热搜榜。“孔襄”除了赋能直播场 景，还能参与影视剧和综艺，当前“孔襄”的第二部影视短剧制作进行中，未来将帮

45、 助公司探索更多商业变现形式。2、 孪生主播：孪生主播技术通过 AI 技术，创造真人模型，使其表情、脸部细节定位完 全达到真人表演者同步的状态，可在短视频、直播、TVC 中实现主播的“复制”， 让每一个 IP 突破时间与空间的维度，实现超长直播。孪生主播的应用有助于提升直 播的可看性，并帮助主播加长直播时间，提高直播产出。3、 数字藏品：公司立足丰富的明星和消费品供应链资源开发数字藏品，目前已发行 “孔襄”NFT 和望望龙数字徽章。我们认为数字藏品与明星经济结合商业变现空间 大，随着公司明星资源的积累，未来想象空间广阔。4、 数字影棚：公司通过 LED 数字影棚和数字资产库打造一体化的数字虚拟

46、摄制基地， 可广泛用于直播、短视频、影视剧、数字藏品发行等多个领域。遥望虚拟影棚 22 年 5 月已全面投入使用，目前已经形成了一套服务影视制作的成熟方案。我们认为数字 影棚能突破天气、交通的限制为内容创作节约布景和人力费用支出，从而极大减少 拍摄成本，提高公司内容生产效率。未来随着公司在影视短剧、品牌代言等多领域 的拓展，公司的内容生产成本优势将得到更大显现。跨境直播电商前景广阔，公司抢占海外市场份额，未来有望再造一个遥望。随着 TikTok 电商平台的迅速发展，各大平台也将发力跨境直播电商。据艾媒咨询预测，2022 年将是中国跨境直播电商的元年，市场规模超过一千亿元，同比增长率高达 210

47、%。公司 布局海外直播电商业务，利用子公司遥望网络在国内短视频、直播带货领域业务的成熟 技术，在 TikTok、Facebook、Instagram、YouTube 等全网平台开展短视频、直播带货 等业务，抢占品牌出海新赛道。 公司已在英国实现海外业务落地，未来着力构筑全球营销网络。公司作为 TikTok 核 心合作伙伴，于 2022 年 3 月首先在英国实现了短视频及直播业务的落地，并逐渐开拓欧 洲其他市场、东南亚及美国市场。同时，公司将在海外打造有产业特色的垂类独立站， 精细化私域运营，以“用心好物“服务全球用户。公司积极拓展海外业务，全球布局、 全网营销将助力公司未来业务增长。6. 盈利

48、预测我们预计，公司 22/23/24 年营收同比增长 88.3%/42.6%/35%至 52.9/75.5/101.9 亿元。归母净利润 22 年扭亏为盈至 7.2 亿元，23/24 年同比增长 28.4%/25.1%至 9.2/11.5 亿元。具体逻辑如下：1）社交电商服务业务：直播电商行业快速发展下，预计公司 GMV 22/23/24 年同比 增 长 85%/70%/43% 至 195/302/432 亿 元 ， 带 动 社交电商服务 收 入 同 比 增 长 101.6%/64.6%/43.6%至 34.8/57.2/82.2 亿元。社交电商服务可分为购销模式、推广服务模式和整合营销模式，

49、其中：购销模式主要指公司自行购买货物后进行销售，承担商品库存，实销 GMV 扣除 增值税后全额计入收入。酒水由于其线上化率低，厂家话语权极高，为购销模式 主要品类，约占不超过 GMV 的 5%。预计公司购销模式占比相对稳定， 22/23/24 年同比增长 90%/55.1%/42.9%至 3.9/6.1/8.6 亿元。推广服务模式主要指公司为商家销售货品，根据主播带货实销 GMV 提取佣金， 是公司社交电商业务的主要模式。收入计算为销售 GMV*（1-退货退款率）*佣 金率。当前推广服务模式处于快速增长期，在规模效应下，预计 22 年明星达人 佣金率微升至 20%，退货退货率为 30%，收入同比增长 101.2%/65.2%/42.9% 至 27.3/45.1/64.4 亿元。整合营销及其他业务主要指公司将直播带货和短视频广告投放等相结合的业务。 随着公司拓展全案营销业务，整合营销及其他业务将保