《广告理论与实务》PPT课件.ppt

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1、第三讲 广告传播理论主要内容：1.广告传播原理；理论理论第一节 广告传播原理n从技术层面而言，广告是一个信息传播过程。n广告效果与信息传播学规律的应用有相当大的关联度。一、人类传播行为方式的类型n1.自我传播(intrapersonal Communication)：也称为内向传播、自我传播。是发生在同一个人体内的一种信息交流活动，是在作为意愿和行为主体的主我（I）和作为他人的社会评价和社会期待的代表的客我（ME）之间进行的信息交流。n正常形式：如感觉、理解、思维、意识、情绪等。n异常形式：入睡状态、催眠、酒精及毒品的麻醉、沉思等2.人际传播（Interpersonal Communicati

2、on：n广义的人际传播是指大众传播以外的所有其他人类传播类型，是一个人（或群体）不借助机器设备与另一个人（或群体）互动的传播方式。n狭义的人际传播是在两者或两者以上之间进行的面对面或凭借简单媒介，如电话、书信等非大众传播媒体进行的信息交流活动。(1)经由媒介的传播（Mediated Communication)n经由媒介的传播是存在于一些或许多人之间的、采用某项技术作为媒介的传播。(2)机器辅助的人际传播（Machine-assisted Interpersonal Communication)n是指一人或多人利用一种机械设备（或多种设备）同一个或多个接收者进行沟通的方式。n机器辅助的人际传播

3、是经由媒介的传播的一种形式。约哈里之窗（Johari Window)n1955年，美国心理学家Joseph Luft与Harry Ingham提出了分析人际关系和传播的Johari Window理论，他们用四个方格，说明人际传播中信息流动的地带和状况。n自己了解的信息自己不了解的信息n别n人透明窗格不透明窗格（开发区域）（盲目区域）了解别人不隐蔽窗格未知窗格了（秘密区域）（未知区域）解3.组织传播（Organizational Communication)n组织传播是由各种相互依赖的关系结成网络，为应付环境的不确定性而创造的交流信息的过程。n传播的方向：n横向传播：在组织内部具有相近或相似权力

4、和地位者之间的一种信息交流；n纵向传播：组织内部权力、地位不同的人之间的交流，包括自上而下的传播和自下而上的传播。4.群体传播（Group Communication)n群体是一定数量的个体基于某些因素和目的，以特定方式组合而成的系统。n群体传播是介于人际传播与组织传播之间的一个信息交流层次。Lazasfelds Study of the Presidential Electionn也称为伊里研究。1940和1948年，Lazasfeld与他的同事在美国大选期间就大众传播的影响力所做的调查。n研究显示：人们的投票行为与其基本群体成员如父亲、亲密的朋友的投票行为有强烈的一致性。大众传播（Mass

5、 Communication)n是指一个复杂的组织借助于一个或多个机器，生产和传递公共讯息的过程，这些讯息的目标是庞大的、异质及分散的受众。n传播者：职业传播者，是一个传播组织的整体或个人；n媒介：机械媒介或电子媒介；n受众：分布广泛，成分复杂。二、广告的信息传播应属于大众传播类型n虽然广告信息传播的完成，要有相应的群体传播、人际传播和自我传播加以配合，但从广告信息传播最主要的特点是面向广大消费者传播商品信息，因此广告的信息传播应属于大众传播类型。三、传统的广告传播是单向式n从传播关系的角度看，传统的广告传播是单向式，即广告信息单向地指向受众加以传递。n互动式广告(interactive ad

6、vertising)：Interactive advertising uses online or offline interactive media to communicate with consumers and to promote products,brands,services,and public service announcements,corporate or political groups.(From Wikipedia,the free encyclopedia)四、广告传播的五个要素n借鉴政治学者拉斯维尔1948年提出的5W模式：nWhonSays what nTh

7、rough which channelnTo whomnWith what effect 广告传输的五个要素：nWho广告主nSays what 广告信息nThrough which channel广告媒体nTo whom广告受众nWith what effect广告效果五、广告传播的模式n（一）线性传播模式n又称为直线模式，将传播的过程看做是单身流动。(Lasswells Model)whoSays whatIn which channelTo whoWith what effects（二）螺旋传播模式nDances Helical Spiral(丹斯螺旋模式）n丹斯螺旋模式是控制论模式（双

8、向循环模式），由美国传播学者Frank 在1967年提出，描述了传播过程的各个不同侧面，以及整个传播过程是如何随时间而变动。三、互动传播模式n德福勒的互动过程模式，又称为大众传播双循环模式，由社会学家兼传播学家梅尔文德福勒在20世纪60年代后期在申农韦弗模式的基础上提出。n主要内容：在闭路循环传播系统中，受传者即是信息接收者，也是信息的传播者；n噪音可出现于传播过程的各个环节；n突出传播的双向性、循环性，并增加了反馈机制；n提示大众媒体对传播过程的介入。（四）大众传播概念模式nWestley and Macleans Conceptual ModelnA Conceptual Model fo

9、r Communication Research(1957)nX1nX2nX3 A C BnnXn第二节 AIDMA理论n Attention n Interestn Desiren Memory n Actionn AIDMA模型示意图nAIDMA理论是由美国广告学家E.S.路易斯在1893年提出来的。n认为：消费者在接受广告时的心理活动遵循以上顺序。n对应这五种心理活动，相应地有一种基本的广告传播策略。Attentionn注意是对一种特定事物指向性和集中性的心理活动，可分为无意注意和有意注意两个基本方向和状态。n一般而言，消费者只注意与自己密切相关的事物和自己感兴趣的事物。如何引起消费者注

10、意？n1.通过制造悬念、激发好奇心、欲扬先抑等到表现手法，引起消费者有意注意；n2.采用各种刺激心理反应手法，引起并集中人们的注意，如增强信息的强度、对比度、重复度、新奇度，以形成强烈的刺激，还可从空间、时间、色泽、字体、动感、悬念、语言、形象等多个方面，来引起消费者注意。Interestn兴趣是人们认识事物和从事某种活动的倾向性。n当消费者对某种产品或劳务产生 注意后，会在大脑皮层引起兴奋，继而产生一种愉快的体验，有助于其对内容发生兴趣。如何引起消费者兴趣？n有针对性地，可以通过示范和情感传播等方式，同消费者所熟悉的事物相联系，使广告具有人情味、新奇性、反映目标市场的消费者特点。在广告内容上

11、：做到“利、奇、知、实、新”的要求；在广告形式上：做到“情、感、活、动”的要求Desiren兴趣是指人们认识事物和从事某种活动的倾向性。n当消费者对某一产品或服务产生注意后，会在大脑皮层引起兴奋，继而产生一种愉快人体验，这有助于对内容发生兴趣。如何引起消费者兴趣？n通过示范和情感传播等方式，同消费者所熟悉的事物相联系，使广告具有人情味、新奇性、反映目标市场的消费者特点。欲望n欲望在广告学上是指消费者对某种商品、服务产生购买欲望和满足的心理状态，它具有明确而强烈的指向性。记忆n记忆是大脑重要的机能之一，指记住经历过的事情，并在一定条件下重现，或在该事物重新呈现时确认曾感知过它。第三节CS理论（C

12、ommunication spectra)n扩散传播。其关注点不是受众的接受反应，而是传播者的目标管理。推动购买因素不知知名（注意）理解（认知）确信（态度）欲求（意图）购买（行动）影响购买因素广告目标分阶段进行设定市场销售情况时期T广告目标广告策略目标受众引入期成长期成熟期衰退期开拓阶段竞争阶段保持阶段创牌竞争维持告知性广告劝说性广告提醒性广告新潮者大众消费者老顾客、晚来者第四讲广告理论n广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。n围绕广告效果在理论上进行归纳和概括，从而形成了广告理论。一、Bedell 模型n美国广告咨询专家Clyde Bedell在分析广告效果影响因素的基础

13、上提出了一个复合表达式，用来说明广告效果是由若干相关因素综合作用。Bedell 模型nBedell认为，广告效果（Advertising Effectiveness,AE)可看作是广告主题定位（Proposition,P)、广告（Ad）本身的传播效果以及广告之外的营销因素（Influence Outside The Ad,IOTA)三者综合作用的结果。nAEP Ad IOTA AEP3A中的3A（主题）Item AppealValue AppealName AppealAdII(Interest Impact)PP(Persuasive Power)CQ(Communication Quali

14、ty)IOTATF(Timing Factor)FT(Follow Through)S/D(Stimulants/Depressants)nAE=F(P,A,I)n其中AE为广告效果，F为函数关系。nP P（i,v,n)nA=A (i,p,c)nI=I(t,f,s)二、由Bedell模型展开的广告理论n广告效果受三方面因素的影响：n（一）广告主题的定位问题；n（二）广告本身的传播技术及效果n（三）广告营销策略问题。（一）广告定位理论n广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，以科学有效地提高广告效果的有关学说或法则。广告定位理论的发展历程n20世纪50年代基于产品定位

15、而形成的USP理论；n20世纪60年代后期基于形象至上和品牌定位的CI理论；n20世纪70年代以后基于生活导向和市场定位的现代定位理论。1.USP理论：背景、内容及影响nUnique Selling Propositionn背景：20世纪50年代被称做是“产品至上时代”。n产生：1961年曾任BATES公司总裁的Reeves在Reality in Advertising一书中首先提出。USP的内容n广告就是发挥一种“建议”或“劝说”功能（Proposition），即找出品牌特性（Unique），即其他品牌所没有的或竞争对手不能提出来的独特性。这种适合消费者欲求的利益点，即是厂商的卖点（Sell

16、ing）。USP的三个基本要点n（1）独特性。广告信息必须内含一个根置于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。（2）销售点n广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要的意义，广告能以其特殊的劝说能力和感染力与消费者沟通，导致其产生购买行为。（3）劝说力n即一个清楚的令人信服的独特利益承诺，借以激发购买行为的承诺。广告定位的前提是产品定位n在产品至上的时代背景下，厂商需研究如何从消费者的需求出发，明确为何生产、如何生产，使自己的产品概念符合消费者的欲求，从而顺利地完成价值让渡。USP理论的新发展n20世纪90年代，BATES公司进一步认为，USP的创造力在于指

17、示一个品牌精髓，并通过强有力的Proposition来证实它的独特性，使之势不可挡。n由此，USP由原来的“针对产品的事实”上升到“品牌”的高度，强调广告创意来源于“品牌精髓”的挖掘。USP品牌精髓挖掘的层次benefitsvaluespersonalityessenceattributesUSP理论的经典个案1954年，罗瑟瑞夫斯在与客户交谈10分种后，创作了M&Ms独特的销售主张（USP）“Only melt in the mouth instead of in the hands”，成为USP理论的经典案例流传半个世纪。n农夫山泉有点甜n大自然的搬运工n美国海军的征兵广告：n美国海军“不

18、只是工作，n更是冒险。”USP广告的判别标准广告的判别标准n(1)创意是否简明？令人信服吗?(2)创意是否是独有的?(3)它是否来源于有关品牌的事实?(4)它是否包含一个独特的利益点或利益类别?(5)若除去技术成分，创意还存在吗？n(6)是否是同类产品中最出色、最有推销力的广告?案例分析九阳发展历程n1994年，工程师王旭宁发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机。同年王旭宁下海创业创建九阳公司，追随他的是和他一样年轻的北方交通大学的师兄弟们。n 打开市场：1994年11月，在齐鲁晚报上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇地

19、好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。n九阳豆浆机从一面市即受到广大消费者的喜爱和欢迎，产品畅销全国，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等海外20多个国家和地区，年销量突破百万台，年产值几个亿。目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。n目前经营范围：九阳公司主要致力于新型家用小电器的研制、开发、生产与销售，主导产品有九阳全自动家用豆浆机、电磁炉、开水煲、果汁机、电火锅等系列小家电。n市场推广：九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体，前后

20、与其合作的媒体有500家之多。从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视夕阳红栏目活动，再到“国家大豆行动计划”的推广，继而在央视东方时空和开心辞典投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。n注重产品质量：每年占销售收入20%30%的研发投入，强大的营销网络的支持，支撑起了九阳行业内第一品牌的地位。n规模扩大：到1997年底，九阳公司省内外的办事处已达10家，有200多家经销商，由于销售采取总经销制，加之总部的宣传支持，公司年销售收入逾千万元，完成了最初的原始积累。1998到1

21、999年九阳优化了自己的销售网络，对经销商加以筛选，同时加大了管理力度。目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构。n服务提升：并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。在小家电行业内九阳公司形成罕见的客户和售后深度服务能力。n竞争加剧：n进入1998年，九阳度过了最艰难的创业开拓期，实力渐强。九阳豆浆机一机风行，诱发了投资者效仿的热潮。一时间全国各地如雨后春笋般新生了100余家豆浆机生产企业，有规模成气候的如福建的迪康，广东的科顺、雄风，河南的田山等。2001年6月18日，荣事达在沈阳宣布全面进入小家电市场，并声称要在2年内

22、成为豆浆机的主导品牌。10天之后，美的公司也宣布斥资3000万进入豆浆机领域，豆浆机公司随即成立，并计划年内生产能力达到150万台，进入行业前两名。其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔、澳柯玛等。n应对措施：n科研投入：在2001年度投入大量科研经费，研发了全新的专利“浓香技术”；n在品质管理方面，除进行常规的各项生产检验外，还单独成立了多个实验室,如电机实验室、成品实验室等，对关键配件和整机进行全面实验检测。n在保持快速技术创新的同时，九阳公司根据形势作出战略调整，为了在新技术、新材料、新工艺等方面赶上潮流，同时降低制造成本，在北方驻守了近十年后的九阳决定将公司的研发和制造重心南移，利用

23、当地丰富的OEM资源（Original Equipment Manufacturer），将研发、制造和销售三个重点减为两个重点，其中的制造环节将慢慢淡出。寻求新的广告合作商n2009年7月，选择麦肯世界集团作为其全案代理商，负责为其主力产品-九阳豆浆机在中国的营销推广工作。n麦肯此次的任命，将包含九阳豆浆机的全线品牌策略，线上及线下的推广 不起眼的冠军n2001年九阳豆浆机销量达到160万台。九阳通过在技术方面不断推陈出新，远远甩开了竞争对手，这是九阳在豆浆机行业市场上市场占有率始终维持在80以上，销量年年第一的“法宝”。n九阳2001年进入电磁炉行业，九阳人想通过电磁炉再现成功的一跃。九阳电磁炉自上市以来，也取得了不凡业绩。2003年3月，九阳电磁炉荣列“全国市场同类产品六大畅销品牌”。2003年度九阳位居全国电磁炉行业前两名，成为电磁炉行业主导品牌。练习n运用USP理论，为九阳豆浆机设计新的广告词。