《销售绩效提升》PPT课件.ppt

《《销售绩效提升》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《销售绩效提升》PPT课件.ppt（40页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、究竟什么是市场营销究竟什么是市场营销市场营销是为满足市场营销是为满足_和和_的目标，从而的目标，从而对各种对各种想法想法、产品产品和和服务服务的的概念概念、价格价格、促销促销及及分分销销进行进行策划策划和执行和执行策划策划的过程。的过程。市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和品和_以获得其以获得其_之物的一种社会之物的一种社会过程。过程。理想状态的市场营销，会达到客户理想状态的市场营销，会达到客户_的结果。最后要做的仅仅是能的结果。最后要做的仅仅是能够让客户够让客户_这种这种产品产品或或服务服务。彼得彼得 德鲁克德鲁克究竟什么是市场营销究竟什么

2、是市场营销4P4P4C4C产品产品渠道渠道价格价格促销促销现代营销的关系转换现代营销的关系转换?客户客户4 4种销售提升战略种销售提升战略新新产品产品老老全新进入全新进入客户渗透客户渗透新新风险作业风险作业赢利增长赢利增长?新产品策略新产品策略定义定义1 1：新产品是运用新产品是运用新技术、新材料新技术、新材料，或具，或具 备备新功能、新结构、新功能、新结构、_的产品。的产品。（_导向）导向）定义定义2 2：只要改变了消费者对产品的只要改变了消费者对产品的_，就是新产品。就是新产品。（_导向）导向）新产品策略新产品策略消费者导向消费者导向的新产品定义，使得新产品的新产品定义，使得新产品 的形成

3、必须依赖的形成必须依赖营销的传播效应营销的传播效应，使消，使消 费者的费者的_发生变化。发生变化。新产品策略新产品策略一个产品由一个产品由三个因素三个因素组成：实体物品、组成：实体物品、服务和服务和_。产品产品是任何能够用以满足人类某种是任何能够用以满足人类某种 需要、需求需要、需求或者或者欲望欲望的东西。的东西。新产品策略新产品策略行业集中度与产品突破行业集中度与产品突破2 2、小众市场、小众市场市场市场_已经趋于饱和，利润空间很小，竞争已经趋于饱和，利润空间很小，竞争十分激烈。十分激烈。1 1、大众市场、大众市场 新产品策略新产品策略是高度是高度_的市场，市场容量很小，难以支撑的市场，市场

4、容量很小，难以支撑大企业的生存。大企业的生存。3 3、分众市场、分众市场有足够的市场容量，但没有有足够的市场容量，但没有_企业，市场成长企业，市场成长迅速，前景广阔，其未来规模也许能够像现在的大众市迅速，前景广阔，其未来规模也许能够像现在的大众市场一样支撑几个巨型企业。场一样支撑几个巨型企业。行业集中度与产品突破行业集中度与产品突破行业空间很大，行业行业空间很大，行业_不高，优势企业构筑的不高，优势企业构筑的 行业进入门槛不够高，这样的行业在中国有很多。行业进入门槛不够高，这样的行业在中国有很多。找到这样的行业，颠覆找到这样的行业，颠覆_是一件非常容易的事。是一件非常容易的事。新产品策略新产品

5、策略异军突起的黑马企业几乎都在消费者心目中率先异军突起的黑马企业几乎都在消费者心目中率先_自自己的行业，都有可能像己的行业，都有可能像“支付宝支付宝”一样成为行业的代名词，一样成为行业的代名词，这些行业的定义者也将成为行业的代言人。这些行业的定义者也将成为行业的代言人。黑马企业定义自己的行业，这符合经典的定位理论。黑马企业定义自己的行业，这符合经典的定位理论。追随者也许很容易在追随者也许很容易在_上超越行业定义者，但行上超越行业定义者，但行 业定义者在消费者心智中的地位却非常难以改变。业定义者在消费者心智中的地位却非常难以改变。行业集中度与产品突破行业集中度与产品突破新产品策略新产品策略中国市

6、场还有众多的行业没有在消费者心智中被定义。中国市场还有众多的行业没有在消费者心智中被定义。谁能率先在消费者心智中定义该行业，谁就成了谁能率先在消费者心智中定义该行业，谁就成了 行业代言人，谁的产品就有可能成为行业代言人，谁的产品就有可能成为_。雨润雨润靠靠“_”“_”成为肉制品行业的一匹黑马。成为肉制品行业的一匹黑马。统一润滑油统一润滑油借借“_”“_”横空出世。横空出世。小肥羊餐饮连锁小肥羊餐饮连锁用用“_“_涮火锅涮火锅”横扫天下。横扫天下。双汇双汇以以“_”“_”火遍大江南北。火遍大江南北。宁夏红宁夏红借助借助“_”“_”资源一直独秀。资源一直独秀。行业集中度与产品突破行业集中度与产品突

7、破新产品策略新产品策略霸王霸王通过通过“_”“_”概念夺取概念夺取“防脱发防脱发”洗发洗发水第一品牌交椅。水第一品牌交椅。产品的价值构成产品的价值构成 承诺承诺效率效率安全安全售后售后服务服务包装包装商标商标质量质量设计设计特色特色附加价值附加价值基本价值基本价值核心价值核心价值附加价值旨在增加产品或者服务附加价值旨在增加产品或者服务 在消费者在消费者_所具有的价值。所具有的价值。核心利益核心利益品牌排序品牌排序市场占有率市场占有率1 1、首先被想到的品牌、首先被想到的品牌2 2、其次被想到的品牌、其次被想到的品牌3 3、第三被想到的品牌、第三被想到的品牌4 4、第四位、第四位5 5、第五位、

8、第五位6 6、第六位、第六位？20 -25%20 -25%20 -25%20 -25%10 -12%10 -12%10 -12%10 -12%5 -6%5 -6%5 -6%5 -6%2 -3%2 -3%2 -3%2 -3%1 -2%1 -2%1 -2%1 -2%品牌驱动策略品牌驱动策略“品牌品牌竞争是企业竞争的竞争是企业竞争的_。”大卫大卫奥格威奥格威“伟大的伟大的品牌品牌是公司维持是公司维持_的唯一的唯一途径，伟大的途径，伟大的品牌品牌获取了感性收益，而不是获取了感性收益，而不是理性收益理性收益”菲利普菲利普科特勒科特勒“企业的主要功能是企业的主要功能是_。”彼得彼得 德鲁克德鲁克 品牌驱动

9、策略品牌驱动策略 品牌化对象品牌化对象 举举 例例 产品产品（有形）（有形）服务服务（无形）（无形）组织组织人人 场所场所服装、食品、汽车、烟酒服装、食品、汽车、烟酒水泥、钢材、粮食、饲料水泥、钢材、粮食、饲料超市、百货商店、专卖店超市、百货商店、专卖店酒店、餐饮店、通信服务酒店、餐饮店、通信服务企业、大学、非赢利组织企业、大学、非赢利组织政治家、演员、企业家政治家、演员、企业家意大利（时装）、波尔多意大利（时装）、波尔多旅游景点、娱乐场所、赛事旅游景点、娱乐场所、赛事品牌驱动策略品牌驱动策略市场营销市场营销把把品牌品牌铺到铺到人心人心里里把把产品产品铺到铺到货架货架上上喜欢买喜欢买买得到买得

10、到市场营销的两大任务市场营销的两大任务单一品牌战略单一品牌战略一牌一品战略一牌一品战略 优优 点点 缺缺 点点1 1、品牌形象统一，便于、品牌形象统一，便于市场市场_。1 1、品牌、品牌危机危机发生时产生发生时产生“株株连效应连效应”。2 2、具备市场基础，便于、具备市场基础，便于品牌品牌延伸。延伸。2 2、不便区分产品、不便区分产品_。3 3、限制品牌延伸到、限制品牌延伸到相斥品类。相斥品类。品牌驱动策略品牌驱动策略多品牌战略多品牌战略多牌一品战略多牌一品战略 优优 点点 缺缺 点点1 1、适合、适合细分化细分化市场需求，市场需求，有利于扩大市场有利于扩大市场_。1 1、品牌推广传播、品牌推

11、广传播_。2 2、有利于提高企业、有利于提高企业抗风险抗风险能力，避免能力，避免“株连效应株连效应”。2 2、品牌、品牌管理难度大管理难度大，难以树，难以树立立整体形象。整体形象。品牌驱动策略品牌驱动策略副品牌战略副品牌战略背书品牌战略背书品牌战略品牌联合战略品牌联合战略品牌虚拟经营战略品牌虚拟经营战略品牌特许经营战略品牌特许经营战略奇瑞（上汽）奇瑞（上汽）麦当劳麦当劳与与可口可乐可口可乐周大福周大福绝泽、绝色、水中花、绝泽、绝色、水中花、DISNEYDISNEY公主公主 、惹火、惹火 小肥羊、七匹狼小肥羊、七匹狼耐克、美特斯邦威耐克、美特斯邦威金六福金六福品牌驱动策略品牌驱动策略品牌营销关联

12、模型品牌营销关联模型品牌品牌是是企业企业产品产品产品产品产品产品属性属性定位定位利益利益顾客顾客广告广告推广推广企业企业产品产品承诺承诺品牌品牌推广推广 广告广告 顾客顾客历届历届 年度年度 企企 业业 金金 额额 回回 报报 状状 况况一一二二三三四四五五六六七七八八九九十十十一十一十二十二十三十三十四十四十五十五199519951996199619971997199819981999199920002000200120012002200220032003200420042005200520062006200720072008200820092009孔府宴酒孔府宴酒秦池秦池秦池秦池爱多爱多步

13、步高步步高步步高步步高娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈熊猫手机熊猫手机蒙牛蒙牛宝洁宝洁宝洁宝洁宝洁宝洁伊利伊利宝洁宝洁30793079万万66666666万万3.23.2亿亿2.12.1亿亿1.591.59亿亿1.261.26亿亿22112211万万20152015万万1.091.09亿亿3.13.1亿亿3.853.85亿亿3.93.9亿亿4.24.2亿亿3.743.74亿亿5.15.1亿亿销销9.189.18亿，利税亿，利税3.83.8亿亿命运坎坷命运坎坷黄粱一梦黄粱一梦改嫁他乡改嫁他乡终结浮躁终结浮躁多元发展多元发展深陷囹圄深陷囹圄突飞猛进突飞猛进教父转型教父转型血拼奥运血拼奥运试图垄断试图垄断历

14、届历届“标王标王”名牌名牌品牌领袖品牌领袖品牌战略的品牌战略的决策者决策者 _ _决胜未来，决胜未来，_改变世界。改变世界。品牌资产管理者品牌资产管理者品牌驱动策略品牌驱动策略品牌经理品牌经理品牌战略的品牌战略的执行者执行者品牌顾问公司品牌顾问公司品牌战略的品牌战略的智囊团智囊团_构建强势品牌，构建强势品牌，_解决营销问题。解决营销问题。_找对人，找对人，_干对事。干对事。品牌驱动策略品牌驱动策略品牌资产管理者品牌资产管理者消费者消费者“购买决策漏斗购买决策漏斗”IINTERESTIINTEREST提高兴趣提高兴趣兴趣：兴趣：消费者知道有关品牌形象的某些内容，消费者知道有关品牌形象的某些内容，

15、而且而且_更多更多 。DDESIREDDESIRE加强欲望加强欲望欲望：欲望：消费者购买时消费者购买时_该品牌，并拿该品牌，并拿它和别的品牌做比较它和别的品牌做比较 。AATTENTIONAATTENTION引起注意引起注意知晓：知晓：消费者知道消费者知道_的存在。的存在。A AA AI ID DM M消费者洞察策略消费者洞察策略MMEMORY MMEMORY 加强记忆加强记忆 体验：体验：对品牌功能和服务的体验，对品牌功能和服务的体验，_在顾客的心智中。在顾客的心智中。A AA AI ID DM M消费者洞察策略消费者洞察策略消费者消费者“购买决策漏斗购买决策漏斗”AACTIONAACTIO

16、N确定行动确定行动行动：行动：消费者消费者_该品牌。该品牌。1 1、实施传播组合，加强、实施传播组合，加强_。影响漏斗状决策模型上部因素：影响漏斗状决策模型上部因素：AIAI 知晓知晓和和兴趣兴趣2 2、用、用“拉拉”的策略的策略刺激需求，说服消费刺激需求，说服消费者在分销渠道中积极购买产品。者在分销渠道中积极购买产品。A AA AI ID DM M消费者洞察策略消费者洞察策略厂商对策1 1、投放、投放_广告（是指补充和支持广告广告（是指补充和支持广告目标的资料和活动）。目标的资料和活动）。通常，间接广告比广告传达的信息更详细通常，间接广告比广告传达的信息更详细 。如：产品手册、产品展示、销售

17、现场资料、如：产品手册、产品展示、销售现场资料、直邮信件、等等直邮信件、等等影响漏斗状决策模型中部因素：影响漏斗状决策模型中部因素：IDID 兴趣兴趣和和欲望欲望2 2、人员促销。导购、介绍、样品品尝等、人员促销。导购、介绍、样品品尝等A AA AI ID DM M消费者洞察策略消费者洞察策略厂商对策1 1、_（直接刺激购买的活动）：（直接刺激购买的活动）：降价促销、附加价值促销降价促销、附加价值促销(同样的价格，多同样的价格，多20%20%的的洗发水洗发水)、竞赛、竞赛(活动）、激励活动）、激励(经常乘坐飞机的经常乘坐飞机的旅行者，旅程累计奖励旅行者，旅程累计奖励)。A AA AI ID D

18、M M影响漏斗状决策模型下部因素：影响漏斗状决策模型下部因素：DADA 欲望欲望和和行动行动消费者洞察策略消费者洞察策略厂商对策产品产品阶段阶段以产品的来划分以产品的来划分全新产品全新产品_产品产品普通产品普通产品退化产品退化产品营销阶段性匹配策略营销阶段性匹配策略市场市场阶段阶段以产品的来划分以产品的来划分导入市场导入市场衰退市场衰退市场成长市场成长市场_市场市场营销阶段性匹配策略营销阶段性匹配策略19691969年年_和和杰克杰克特劳特特劳特在一在一篇文章中首次使用篇文章中首次使用“定位定位”一词。一词。19721972年两人发表名为年两人发表名为“定位时代定位时代”的系列的系列文章，引起

19、营销广告界的极大反响。文章，引起营销广告界的极大反响。19791979年两人合作出版第一部定位理论专著年两人合作出版第一部定位理论专著广告攻心战略广告攻心战略品牌定位品牌定位。定位策略定位策略定位概念的产生定位概念的产生就是建立一个与目标市场就是建立一个与目标市场相关联相关联的的_的的过程过程与与结果结果。什么是品牌定位？什么是品牌定位？在消费者在消费者_企业的定位倡导之企业的定位倡导之前，品牌定位就没有完成。前，品牌定位就没有完成。定位策略定位策略创造心理占位（创造心理占位（），），强调强调_（品类）。（品类）。定位不是定位不是沟通沟通的工具，定位是制定的工具，定位是制定 _ _的基础。的基

20、础。定位的核心定位的核心定位策略定位策略定位的四个步骤定位的四个步骤1 1、分析行业环境、分析行业环境 确立参照系，选定确立参照系，选定_。2 2、设计、设计_概念概念分清相似点和差异点。分清相似点和差异点。3 3、寻找、寻找_点点建立信任关系。建立信任关系。4 4、定位传播与应用、定位传播与应用积累品牌积累品牌_。定位策略定位策略4 4种定位角度种定位角度1 1、产品特点定位、产品特点定位从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的优势优势或者或者_，打造品牌产品特征形象。，打造品牌产品特征形象。定位策略定位策略2 2、目标市场定位、目标市场定位从目标

21、市场出发，对品牌进行定位，利用空隙市场从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙市场或细分市场的优势，准确进行市场或细分市场的优势，准确进行市场_。从竞争对手出发，根据市场竞争情况，进行竞从竞争对手出发，根据市场竞争情况，进行竞争性定位，争性定位，拉开或拉近拉开或拉近与竞争对手的与竞争对手的_。3 3、竞争考量定位竞争考量定位定位策略定位策略4 4种定位角度种定位角度根据消费者的根据消费者的_，进行品牌定位，以建立品牌，进行品牌定位，以建立品牌在目标消费者心目中的形象。在目标消费者心目中的形象。4 4、消费情感定位、消费情感定位炫炫 (形声。从火形声。从火,玄声。本义玄声。本义:晃眼晃眼)炫炫,

22、烂耀也。烂耀也。说文说文炫，光貌。炫，光貌。埤仓埤仓又如又如:炫视炫视(目光炫乱目光炫乱););炫目炫目(光彩夺目光彩夺目););炫色炫色(闪烁光芒闪烁光芒););炫炫炫炫(光耀明亮的样子）光耀明亮的样子）)迷惑迷惑;惑乱惑乱 。如。如:炫罔炫罔(迷乱欺骗迷乱欺骗););炫名炫名(惑于声名惑于声名););炫视炫视(目光迷乱目光迷乱)显示显示;夸耀夸耀 炫炫 形容艳丽形容艳丽 bravery bravery炫炫xunxun照耀：光彩目。照耀：光彩目。夸耀：自其能。夸耀：自其能。耀耀 照耀，自夸。照耀，自夸。定位策略定位策略4 4种定位角度种定位角度时间销售定位策略定位策略销售渠道中的推拉策略销售渠道中的推拉策略厂家厂家经销商经销商消费者消费者_策略策略政策政策促销促销订货订货购买购买厂家厂家经销商经销商消费者消费者_策略策略购买购买订货订货广告、公关、促销广告、公关、促销