《营销的几种模式》PPT课件.ppt

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1、营销的几种模式分享2012年5月11日影响营销方式的因素企业更加重视顾客的需求。宏观环境宏观环境竞争竞争行业行业/产品产品利益相关者利益相关者政治经济社会 法律法律 竞争激烈程度竞争激烈程度 技术优势技术优势 利润前景利润前景 IT IT产品产品 快速消费品快速消费品 第三产业第三产业 利益联盟者利益联盟者 供应商供应商 顾客顾客新新的的结结构构新的方法新的方法新新的的问问题题新的机遇新的机遇l直销法-天狮l政治壁垒-华为的政治营销l联想l派克汉尼酚l通讯行业B2B如爱立信、诺西、华为等方案营销l快速消费品如KSF、统一等通路精耕细作l服务行业B2C如星巴克、苹果体验营销常见的营销方式u直销u

2、通路精耕细作u关系营销u政治营销u方案营销u病毒营销u体验营销u.u服务营销u知识营销u情感营销u教育营销u差异营销u深度营销u方案营销产生的背景3u顾客比较简单u传统的竞争u技术变革可以预见u产品占主导地位u直接销售力量u一种模式生意模式的变化生意模式的变化u顾客构成日趋复杂u众多的竞争对手u爆炸式的变革速度u满足需求的解决方案u商业合作伙伴/联盟u商业模式繁多客户需要的不仅仅是你的产品或服务客户需要的不仅仅是你的产品或服务客户更需要的是你的客户更需要的是你的解决问题的方案解决问题的方案产品产品/服务营销服务营销专业化的方案营销专业化的方案营销饮饮料料销销售售引引入入“冰冰箱箱”的的启启示示

3、？思思维维模模式式的的改改变变方案营销的定义u方案营销体现在以原则为基础，对事不对人，着重于双方的利益而非立场，寻求彼此互利的解决途径，而不违背双方认可的原则。u 具体操作是以客户的观点看问题，诚心诚意地了解客户和客户的需要，甚至比客户了解得更透彻，抓住关键问题及彼此间的顾虑，寻求彼此都能接受的结果，并商讨出达成结果的各种可能方案，实现“双赢”。u方案营销强调销售理念的更新，从根本营销理念的变革出发，使销售方式从以产品推价为出发点的说服购买型逐步向以帮助客户解决问题为出发点的咨询服务型转化，销售的效果也从达成单笔交易，转化为促成一系列的交易。销售哲学销售哲学 销售是用你的产品（服务）帮助销售是

4、用你的产品（服务）帮助对方解决他（她）的问题对方解决他（她）的问题方案营销的核心以客户为中心以客户为中心建立有效的沟通调整自己的心态商定关系的规则建立信任以问题为中心以问题为中心正确理解环境框架发掘可解决的问题形成战略建立权威以战略为中心以战略为中心合理分析企业战略加深企业全面了解检验和修正方案思路建立相互支持的关系以质量为中心以质量为中心技术实现高效业务变革可行打好后续发展基础全面贯彻理念解决方案解决方案方案营销的优势客户的共同参与客户的共同参与:在销售中,让客户共同参与的方法是非常有效并切实可行的.因为你清楚自己的产品及服务,而客户则更了解他的业务.一致的解决方法一致的解决方法:由于有了客

5、户的共同参与,最后的解决方法更易得到客户的赞同,也会更切实可行.视同为合作伙伴视同为合作伙伴:客户更希望有一个如同合作伙伴的能提供顾问服务的销售人员,而不只是一个只能介绍产品的销售人员.杠杆式销售方法杠杆式销售方法:给客户的指导越多,销售业绩越佳.长期的合作关系长期的合作关系:相互信任,相互信赖,良好的信誉有助于建立长期的合作关系.双赢的互利关系双赢的互利关系:顾问式销售有助于买卖双方建立双赢的互利关系.方案营销的特点u项项目目周周期期长长：一般都需要经历项目需求调研、立项评审、确定技术规范与预算、筛选供应商、技术与商务谈判、项目实施、验收等环节。项目从开始到结束，少则数月，多达数年。而方案营

6、销，就必须介入到项目实施的各个环节当中去。u决决策策链链复复杂杂：方案营销所针对客户往往是一个机构设置复杂的组织。一个大型项目的采购决策流程，一般都由组织内部众多部门共同参与完成；同时，不同的部门和个人，在采购决策流程中又承担着不同职能，错综复杂，共同构成了一个宠大复杂的决策体系。u需需求求隐隐晦晦：由于客户本身并不是专业的厂家，既使存在未满足的需求，由于长期以来使用习惯，却未明显地察觉到；或是虽已察觉到存在有问题，但却不能很好的描述，更不能清楚表述该如何解决这些问题。u技技术术复复杂杂：通常情况下，解决方案所提供的核心产品本身就是一套非常专业、技术复杂的系统。因此，在开展方案营销过程中，所涉

7、及的需求沟通、提供设计方案、技术论证、方案实施等环节，也都带有很强的技术性。方案营销的特点特点特点定单式营销定单式营销专业型营销专业型营销方案营销方案营销价值价值数量数量/质量质量交往方式交往方式叙述，销售销售聆听，满足需要，解决问题客户关系客户关系客户容忍你客户接受你客户尊重并需要你计划计划无计划随意有策略和计划态度态度应答式主动、灵活专业、主动型专业知识专业知识止步不学应需而学总是寻求新知识形象形象入侵者朋友有自信的建议者眼光眼光短期中期长期的、全面的目标目标赚钱完成销售赢得客户选择过程选择过程任何事有一定选择性非常挑剔行为行为不自觉，不持久自觉的，持久的有目的的，自觉的，持久的方案营销的

8、特殊需求u应应尽尽早早介介入入项项目目的的跟跟进进：（1）积极参与客户的需求的调研，更好地理解客户的需求（2）在确定招标技术规范前，进行客户需求引导、技术引导，设定技术门槛等，为后续的投标、商务谈判作好铺垫（3）为客户公关、技术交流、供应商资格入围等赢得更多的时间。u注注重重决决策策链链的的分分析析，全全面面发发展展客客户户关关系系：在组织购买决策中一般包含：组织招标者、最终使用者、技术专家、决策者、信息提供者等几种角色，每一个角色起的作用是不同，这要求我们在方案营销过程中，去认真分析决策链上的各个环节。u注注重重挖挖掘掘客客户户需需求求，进进行行需需求求引引导导：挖掘客户需求，首先应建立在对

9、现状充分调研的基础上；只有真正了解客户的“痛处”，才能对症下药。u对对营营销销团团队队的的要要求求更更高高：方案营销不再是靠一个人单打独打所能够完成的，通常需要销销售售、市市场场、技技术术、工工程程、客客服服等等多多个个部部门门通通力力协协作作、各施其职，才能保证项目的圆满完成。这就要求我们更加注重销售人员的能力培养与素质提升，不断优化调整组织设计、激励制度、业务流程、企业文化等，以适应解决方案营销的要求。方案营销各阶段的重点工作u项项目目立立项项：提早收集项目信息，并对项目进行技术可行性、经济可行性的初步评估，申报项目立项，并确定项目组成员及分工。u项项目目进进入入期期：积极发展“教练”（信

10、息提供者），通过“教练”迅速了解客户的组织架构，采购流程，项目关键人、主要竞争对手等信息，为进一步的项目运作提供充分的信息。u项项目目运运作作阶阶段段：（1）需求调研（2）技术沟通（3）商务推进（4）全面客户公关（5）参加投标u签签订订合合同同：第一、对技术条款进行审查，避免存在着投标文件与最终合同条款不一致，技术无法实现等问题。其二、对付付款款方方式式、交货期、售后服务等条款进行审查，尽可能签订有利于我方的条款，为后续合同的执行垫定好基础。u合同执行跟踪合同执行跟踪：产品交期、工程安装、项目回款产品交期、工程安装、项目回款等工作u项目实施完成后的工作项目实施完成后的工作哪些行业或产品适用方案

11、营销？u你更重视销售定单还是销售中的客户关系？u对你而言，帮助客户与获得定单哪个更重要？u你是努力以高价卖出每一个产品还是会注意客户的喜好？u你是直接给出解决方法，还是引出并推荐你的方法？u你是忽视客户的意见还是努力帮助他们解决问题？u你是否在售后也积极考虑解决问题的方法并确保客户满意？u你如何看待自己：一个纯粹的供应商或是一个合作伙伴？u你常常是从每一位客户那儿只追求一份定单还是会给客户更多的价值常见的营销方式u订单式营销u通路精耕细作u关系营销u政治营销u方案营销u病毒营销u体验营销u.u服务营销u知识营销u情感营销u教育营销u差异营销u直销u深度营销u病毒营销的定义病毒式营销：病毒式营销

12、：是指由发起人发出产品的最初信息再依靠用户自发进行口碑宣传的一种快速、廉价的营销方式。它实质上是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，让别人免费为你宣传，以达到让商家的业务量呈几何级爆炸式增长的目的。病毒营销的基本要素u提供有价值的产品或服务；u提供无须努力的向他人传递信息的方式；u信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；u利用公共的积极性和行为；u利用现有的通信网络；u利用别人的资源进行信息传播。病毒营销的作用u高效率的接收u几何倍数的传播速度u更新速

13、度快u推广成本低u主动性强病毒式营销含有两个重要的功能：病毒式营销含有两个重要的功能：u人们在获得利益的同时不知不觉地、自发式地宣传了商家的在线生意、产品、或某种服务。u 商家生意信息的传播是通过第三者“传染”给他人而非商家自己，而通常人们更愿意相信他人介绍而非商家自己。病毒式营销的特征、规律16u免费；u便民服务；u节日祝福；u娱乐视频、精美网页或笑话；u利用人际关系网络传播信息；u通过“事件策划”营造传播话题。病毒式营销的优缺点17优点：优点：u费用低廉 u传播高效 u自愿传播 缺点：缺点：u违反公众道德u各类负面效应，尤其会广泛传播u误导公众病毒式网站推广的传播途径18u即时通迅工具u社

14、区论坛u个人博客u短信u电子邮件u视频网站常见的营销方式u订单式营销u通路精耕细作u关系营销u政治营销u方案营销u病毒营销u体验营销u.u服务营销u知识营销u情感营销u教育营销u差异营销u直销u深度营销u体验式营销的定义 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验式营销的定义 伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写

15、的体验式营销“Experiential Marketing”一书中指出体验营销是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验式营销的特点u关注顾客的体验 u以体验为导向设计、制作和销售你的产品 u检验消费情景 u顾客既是理性的又是情感的顾客既是理性的又是情感的 u体验要有一个“主题”（theme）u方法和工具有多种来源 体验式营销的形式u知觉体验知觉体验 知觉体验即感官体验

16、，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。u思维体验思维体验 思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。u行为体验行为体验 行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。u情感体验情感体验 情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。u相关体验相关体验 相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使

17、别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。体验式营销的八种模式新的消费现象“假日消费”，企业如能把握好商机便可大大增加产品的销售量。节日模式美化模式感情模式 文化模式 通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感利用文化使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念 由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。体验式营销的八种模式优越的服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，同样也可以使

18、产品的销售量大增。服务模式 多元化模式环境模式个性模式消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易产生喜欢的特殊感觉 为了满足消费者个性化需求，企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。现代销售场所集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节哪些产品适合体验式营销u健康器械器材u功能纺织品u保健食品u星巴克 星巴克运用体验营销成功地塑造了咖啡界的著名品牌，几乎没有做广告，就成为全球咖啡消费潮流的领导者，销量每年都以20%的速度增长，直接威胁到雀巢咖啡的传统经营模式，使得这个曾经只是美国西雅图的一个小咖啡屋，发展成为今天国际上最著名的咖啡连锁店

19、品牌。现在星巴克咖啡公司是世界上顶级的特制咖啡零售商、制造商和商业品牌。公司除了在北美、英国、欧洲大陆、中东和太平洋地区设有5800多个销售网点以外，还通过其专门机构销售咖啡和茶叶产品，包括其网上销售商店Star-。这一切预示了体验营销的无尽潜力。星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。星巴克一杯星巴克咖啡比其它咖啡贵十倍，凭什么？你完全可以购买上等的咖啡，在家里尽情的享受，为什么还有那么多人去星巴克喝呢？去过的人都知道，在星巴克喝咖啡和其它地方是完全不一样的！什么不一样？当然是感觉。星巴克能够提供给顾客完全不同的氛围，这种体验才是星巴克多年来一直致力于营造的。星巴克所有的店一定座落在闹市区，一定是临街房，一定是大落地玻璃，而且他比较注重服务的每一个细节，的确让顾客感觉到了价值。服务行业的营销，说白了就是体验的竞争，看谁能给顾客营造独特的体验，而且这种体验是好的体验，找出可能与 消费者 接触的每一个点，在这些点上极力给顾客营造好的体验，这样每一个点都是体验的正向加分，最终形成竞争力。星巴克店内环境