《顾客需求管理》PPT课件.ppt

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1、LOGO顾客需求管理顾客需求管理顾客需求管理顾客需求管理CustomerDemandCustomerDemandManagementManagement本章内容本章内容1.1.顾客需求的含义及获得顾客需求的含义及获得顾客需求的含义及获得顾客需求的含义及获得2.2.顾客满意度及测评方法顾客满意度及测评方法顾客满意度及测评方法顾客满意度及测评方法3.3.客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理http:/顾客需求顾客需求u需求的层次需求的层次生理需求被尊重需求社交需求安全需求自我价值实现需求http:/顾客需求顾客需求u需求的三个层次需求的三个层次nNeeds nbasic human r

2、equirementsnPeople need food,air,water,clothing,and shelter to survive.People also have strong needs for recreation,education,and entertainmentnWantsnshaped by ones societynDemands nDemands are wants for specific products backed by an ability to payhttp:/顾客需求顾客需求uPeoplesatisfytheirneedsandwantswithp

3、roducts.Aproductisanyofferingthatcansatisfyaneedorwant.uTheorganizationshouldlistentothevoiceofcustomeru顾客的目标、需要、愿望以及期望顾客的目标、需要、愿望以及期望http:/顾客需求顾客需求u卡诺模型卡诺模型规 范 质量兴 趣 点 质量当然质量顾客满意度实际质量水平兴奋型需求期望型需求基本型需求http:/顾客需求的获得顾客需求的获得u消费者调研内容消费者调研内容u习惯性购买地点习惯性购买地点u购买时机购买时机u需求特点需求特点u购买和消费方式购买和消费方式u对价格的敏感程度对价格的敏感程

4、度u对价格的可接受程度对价格的可接受程度u受广告的影响程度受广告的影响程度u受受SP的影响程度的影响程度u受人力推销的影响程度受人力推销的影响程度u受公共宣传的影响程度受公共宣传的影响程度u品牌认知度和忠诚度品牌认知度和忠诚度u对企业的印象对企业的印象u对品牌的印象对品牌的印象u对产品的评价对产品的评价u对服务的评价对服务的评价u对竞争对手的评价对竞争对手的评价u可能影响消费者购买决策的可能影响消费者购买决策的其他因素其他因素u需求特点需求特点u购买和消费的感性或理性特购买和消费的感性或理性特征征http:/顾客需求的获得顾客需求的获得u需求特点需求特点n什么决定了这些需求特点n自身：年龄、收

5、入、职业、情感n外界：环境（文化、经济等）、企业n需求的横向维度n产品、服务、理念n需求的纵向维度n物质、精神、社会http:/顾客需求的获得顾客需求的获得u需求的获得途径需求的获得途径n面访n问卷n观察n实验问卷格式：标题导语编号问题及选择被访者个人资料附言落款http:/顾客满意度顾客满意度uWhy？u顾客满意是企业效益的源泉顾客满意是企业效益的源泉u开发开发1个新顾客的成本是留住老顾客的个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失倍，而流失1个老顾个老顾客的损失，只有争取客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；个新顾客才能弥补；u一位不满意的顾客会向一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；

6、个人进行抱怨；u将产品或服务推销给将产品或服务推销给1位新顾客和位新顾客和1位老主顾的成交机会分位老主顾的成交机会分别为别为15%和和50%；u如果事后补救得当，如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；业的产品或服务；u1个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交；个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交；u1个不满意的顾客会影响个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。个人的购买意愿。http:/顾客满意度顾客满意度uWhy？u企业管理中心的变化 u顾客消费观念和消费形态的变化产值中心论产值中心论销售额中心论销售额中心论利润中心论利润中

7、心论顾客中心论顾客中心论CS中心论中心论企业管理思想的变迁企业管理思想的变迁理性消费时代理性消费时代感觉消费时代感觉消费时代感情消费时代感情消费时代消费者价值取向的变迁消费者价值取向的变迁http:/三种企业文化三种企业文化文化形态文化形态对待顾客的态度对待顾客的态度对企业的影响对企业的影响傲慢型傲慢型L L 认为自己企业是认为自己企业是“上帝的宠儿上帝的宠儿L L 认为企业总是对的，漠视顾客的意见认为企业总是对的，漠视顾客的意见LL以怀疑的眼光看待顾客以怀疑的眼光看待顾客LL顾客在被证明无辜之前永远是错的顾客在被证明无辜之前永远是错的LL顾客投诉是给企业找麻烦顾客投诉是给企业找麻烦l l顾客

8、投诉不断增加顾客投诉不断增加l l顾顾客客不不再再购购买买企企业业的的商商品品l l企企业业缺缺乏乏改改进进，停停滞滞不不前前，导致市场缩小导致市场缩小自满型自满型LL认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求LL不重视顾客服务问题不重视顾客服务问题LL依依靠靠外外部部市市场场调调查查专专家家与与顾顾客客沟沟通通，而而忽忽略企业自身的重要性略企业自身的重要性LL“顾顾客客至至上上”只只是是口口号号，实实际际上上却却远远离离顾顾客需求客需求l l顾客意见多、投诉多顾客意见多、投诉多l l老老顾顾客客逐逐渐渐离离去去，新新顾顾客客越越来来越少越少l l企业失去市场竞争

9、力企业失去市场竞争力追求顾客追求顾客满意型满意型l l视顾客为上帝，对顾客高度负责视顾客为上帝，对顾客高度负责l l以以顾顾客客为为中中心心作作为为成成功功的的关关键键因因素素l l视视CSCS与与及及时时改改进进为为取取得得良良好好经经济济效效 益的必要条件益的必要条件l l了解顾客、理解和关心顾客了解顾客、理解和关心顾客l l顾客满意度提高顾客满意度提高l l顾客群不断巩固和扩大顾客群不断巩固和扩大l l竞争力不断提高竞争力不断提高l l忠诚的顾客越来越多忠诚的顾客越来越多http:/顾客满意度直接影响商品销售率顾客满意度直接影响商品销售率购买评价决策顾客开始购买各种商品或服务满意就继续购

10、买并口碑相传满意就继续购买并口碑相传不满意就不再购买并散播不满不满意就不再购买并散播不满满意顾客成为忠实顾客满意顾客成为忠实顾客积累日久不满顾客开始流失积累日久不满顾客开始流失销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降经过使用以及比经过使用以及比较顾客评价是否较顾客评价是否从中获得满意从中获得满意顾客满意度顾客满意度http:/顾客满意度顾客满意度u顾客满意顾客满意(customersatisfaction)：n指顾客对其要求已被满足的程度的感受。注意兴趣愿望行动满意ATTENTIONINTERESTDESIREACTIONSATISFACTIONhttp:/顾客满意度顾客满意度u顾客满意顾客满

11、意(customersatisfaction)：顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知现代顾客关系的四个层次现代顾客关系的四个层次http:/顾客满意度顾客满意度u顾客满意顾客满意(customersatisfaction)：1 2 3 4 5非常不满意 不太满意 一般 满意 非常满意20406080100%顾客停止购买不确定顾客再次购买忠诚顾客顾客投诉顾客满意度和顾客忠诚度的关系顾客满意度和顾客忠诚度的关系http:/顾客满意度顾客满意度u满意与价值满意与价值u顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。u顾客对商品或服务的事前期待与

12、实际使用商品后所得到的实感顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。的相对关系。uTheproductorofferingwillbesuccessfulifitdeliversvalueandsatisfactiontothetargetbuyer.Thebuyerchoosesbetweendifferentofferingsonthebasisofwhichisperceivedtodeliverthemostvalue.Wedefinevalueasaratiobetweenwhatthecustomergets andwhathegives.Thecustom

13、ergetsbenefits andassumescostsuValue=Benefits/Costs =（functional benefits+emotional benefits）（monetary costs+time costs+energy costs+psychic costs）http:/顾客满意度顾客满意度u满意与价值满意与价值产品产品利益利益材料材料服服 务务工艺工艺品牌品牌包装包装设备设备款式款式承承诺诺形形象象产品核心层产品核心层产品形式层产品形式层产品附加层产品附加层关关 系系寿命寿命功能功能整体顾客价值=核心利益+附加利益顾客让渡价值=整体顾客价值-整体顾客成本ht

14、tp:/顾客满意的三个构成要素顾客满意的三个构成要素顾客满意的要素 商品（直接要素）服务（直接要素）企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动顾客满意度顾客满意度http:/顾客期望方程式：事先期望顾客期望方程式：事先期望事后获得事后获得Expectati

15、onvs.Perception事先期望事先期望事后获得事后获得事先期望事先期望=事后获得事后获得事先期望事先期望事后获得事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 顾客满意度顾客满意度http:/顾客满意度顾客满意度u营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；致、属性满意、信息满意；u期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来

16、源期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源 n欲望和感知绩效生成欲望一致，n期望和感知绩效生成期望一致，n然后生成属性满意和信息满意，n最后导致全面满意 http:/CS经营活动流程经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度顾客满意度你的质量是顾客确定的 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东）外部顾客（显著型、隐藏型）没有顾客的满意，绝不可能达到企业的永续经营http:/CS经营活动流程经营活动流程商品、服务改善计划的提出

17、与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度顾客满意度顾 客一线员工中层管理高层管理顾 客一线员工中层管理高层管理授权领导精简http:/CS经营活动流程经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度顾客满意度培养员工优良的综合素质培养员工优良的综合素质 让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能 掌握熟练的工作技术和沟通技能

18、树立“内部顾客”的观念 http:/服务服务提供者提供者顾客顾客顾客顾客外部外部顾客顾客输出输出输出输出输入输入输入输入输出输出外部服务外部服务内内部部外外部部反反馈馈反反馈馈反反馈馈服服务务过过程程服务服务提供者提供者服务服务提供者提供者http:/CS经营活动流程经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度顾客满意度Must identify many customersCurrent customersProspective cust

19、omersLost customersWhat are important to most customers?PerformanceValueCourteousnessKnowledgeResponsivenesshttp:/CS经营活动流程经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度顾客满意度Know your objectivesDevelop a strategic plan and timelineAsking key decis

20、ion makers in the company to help construct the surveyThe more specific the question,the better the answerDont make the survey too long-30 minutes to fill out is maxhttp:/CS经营活动流程经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度顾客满意度SurveyPhone inte

21、rviewing Comment cards Focus groupsNetwork surveyField reportshttp:/CS经营活动流程经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度顾客满意度利用顾客满意度指数模型http:/CS的相关理论 u预期理论 顾客满意=f（售前预期，售后表现）顾客忠诚=f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑）u预期愿望理论+愿望愿望感知绩效感知绩效期望期望愿望一致愿望一致期望一致期望一致属性满意属性满意

22、信息满意信息满意全面满意全面满意 预期愿望理论顾客满意关系模型预期愿望理论顾客满意关系模型http:/CustomerExpectationsPerceivedQualityCustomerSatisfactionPerceivedValueCustomer LoyaltyCustomerComplaints可可靠靠性性期期望望顾顾客客化化期期望望总总体体期期望望与与预预期期差差距距与与理理想想差差距距总总体体满满意意度度重重复复购购买买涨涨价价承承受受力力降降价价吸吸引引力力可可靠靠性性感感知知顾顾客客化化感感知知总总体体感感知知质量价格比价格质量比抱抱怨怨或或投投诉诉http:/CS经营活

23、动流程经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度顾客满意度http:/客户关系管理客户关系管理uCRM(customerrelationshipmanagement)n运用信息系统与信息科技整理与分析客户行为与使用数据,作为营销信息，藉以留住客户,并吸引新客户u运作方式运作方式:n将客户的资料和与客户互动间的纪录集合成客户的数据库n将资料加以整理，与客户互动时，可参考客户资料，加强对彼此的了解和信任，提升客户的服务满意度和客户忠诚度。ht

24、tp:/WEB WEB WEB WEB 与与与与 IT IT IT IT 整合整合整合整合企業策略企業策略企業策略企業策略CRMCRM的价值的价值企業價值企業價值电子化企业电子化企业电子化企业电子化企业 EBEBEBEB电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务电子商务 ECECECECECEC企业智慧企业智慧企业智慧企业智慧BIBIBIBI知识知识知识知识管理管理管理管理 KMKMKMKM供应链供应链供应链供应链管理管理管理管理SCMSCMSCMSCM企业资源规划企业资源规划企业资源规划企业资源规划ERPERPERPERP顾客关系顾客关系顾客关系顾客关系管理管理管理管理CRMCRMCRMCRM

25、客戶客戶供应商供应商http:/客户关系管理客户关系管理uCRMCRM的作用的作用n知道谁是自己需要的客户n知道客户的消费偏好,提供满意的服务n保持良好互动,提升客户的忠诚度n预测客户的需求,确立发展的方向n快速响应客户,为客户提供实时的服务http:/uCRMCRM主要理念主要理念n关系营销(Relationship Marketing)n以顾客为中心(Customer Centricity)n顾客知识(Customer Intelligence)n关键时刻(Moment of Truth)n个性化/用户化(Personalization/Customization)n4 RIGHTs（Ri

26、ght Target、Right Timing、Right Channel、Right Offer）客户关系管理客户关系管理http:/以客戶以客戶为为中心中心客戶中心了解客户分析顾客行为锁定目标客户服务客戶留住客戶销售给客戶http:/CRM系统构架系统构架目标顾客目标顾客Webe-Mail客服DM/FaxSMS面对面CRM 互动面互动面资料存储(Data Warehouse)资料超市(Data Mart)资料挖掘(Data Mining)商业智慧(BI)CRM 分析面分析面客服中心系统(Call Center)行销活动管理系统(Campaign Management)销售自动化(Sales Force Auto.)CRM 执执行面行面企业核心系统(后台)-ERP-SCM 面对顾客系统(前台)-POS系统-电子商务-客户服务CRM 基础面基础面外部获取资料-人口统计资料-市场调研资料-顾客满意度调查http:/客户关系管理执行步骤客户关系管理执行步骤客户互动客户互动资料挖掘资料挖掘分析与分析与修正修正市场规划市场规划http:/