《部分市场细分》PPT课件.ppt

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1、EMBA 市场营销 第三部分 市场细分一、市场细分一、市场细分 （Marketing SegmentationMarketing Segmentation）2 2、概念：、概念：辨别具有不同需求和欲望的消辨别具有不同需求和欲望的消费者群体并把他们加以分别归类的过程。费者群体并把他们加以分别归类的过程。1、需求的差异性需求的差异性企业资源的稀缺性企业资源的稀缺性细分的必要：细分的必要：“散散枪源枪源”或或 “来来福枪福枪”3、细分的原则：、细分的原则：如何使你的细分市场的行为如何使你的细分市场的行为（作法）更为有效？（作法）更为有效？v可衡量性可衡量性v可进入性可进入性v可赢利性可赢利性v反应差

2、异性反应差异性二、细分的作法二、细分的作法v（1）地理因素（）地理因素（Geographic Factors）此做法被广泛采用的原因此做法被广泛采用的原因v明确具体；明确具体；v易收集第二手资料；易收集第二手资料；v地理环境不同地理环境不同生活方式不同生活方式不同消费心理和行消费心理和行为不同；为不同；v民族按地理分布的特点民族按地理分布的特点不同民族信仰不同不同民族信仰不同价值观、道德观、审美观不同价值观、道德观、审美观不同消费心理和行消费心理和行为不同。为不同。I I、消费品市场细分、消费品市场细分v做法：做法：按大区（国内、国际）按大区（国内、国际）按大河流域按大河流域按大中城市、小城镇

3、、乡村按大中城市、小城镇、乡村按经济发展梯度按经济发展梯度按地貌按地貌按人口密度按人口密度按气候（冷热、干湿）按气候（冷热、干湿）（2）人口统计参数）人口统计参数(Demographic Factors)v 国际国内人口发展的趋势国际国内人口发展的趋势计划生育政策的普遍施行计划生育政策的普遍施行家庭规模缩小家庭规模缩小人口老龄化人口老龄化职业妇女的增加职业妇女的增加人口由乡村向城市的迁移人口由乡村向城市的迁移中小城市的增加和区域经济中心的形成中小城市的增加和区域经济中心的形成这动态对市场这动态对市场营销有什么深营销有什么深刻的影响？刻的影响？v参数参数性别（性别（sexsex）v性别不同，需求

4、不同；性别不同，需求不同；v性别不同，消费心理和行为不同；性别不同，消费心理和行为不同；v性别不同，在以家庭为购买单位的性别不同，在以家庭为购买单位的商品决策中作用、角色不同商品决策中作用、角色不同（Davis ModelDavis Model）v 年龄（年龄（AgeAge）:年龄不同，需求不同；年龄不同，需求不同；在市场研究中，年龄可以推算；在市场研究中，年龄可以推算；家庭寿命周期（家庭寿命周期（Family Life CycleFamily Life Cycle）F.L.C.金金额额OOI T v 收入收入（Income）A A 毛收入：一年中全家各项收入之总和毛收入：一年中全家各项收入之

5、总和 B B 可支配的收入可支配的收入=A-=A-税（税（T axT ax）-保险（保险（InsuranceInsurance）C C 可自由支配的收入可自由支配的收入=B=B 衣食住行衣食住行-子女教育子女教育 各类消费品分别考虑哪个变量？各类消费品分别考虑哪个变量？D EngleD Engle法则法则当人们收入提高时，各方面支出当人们收入提高时，各方面支出比例比例的变化情况：的变化情况：v吃：吃：v穿：穿：v用：用：v文娱花销：文娱花销：恩格尔系数：恩格尔系数：吃的开销在吃的开销在总开销中的百分比。可用于总开销中的百分比。可用于衡量某一地区（国家）贫富衡量某一地区（国家）贫富程度。程度。v

6、教育水平和职业教育水平和职业（Education&Education&OccupationOccupation）v民族民族（NationalityNationality）v信仰信仰（BeliefBelief）(3)消费心理因素：消费心理因素：（Consumer Psycological Factors）生活方式：生活方式：传统传统 现代现代个性：保守个性：保守开放开放 支配支配从属从属社会阶层：社会阶层：“攀比攀比”（不同阶层）（不同阶层）“从众从众”（同一阶层）（同一阶层）示范作用示范作用 v（4）消费行为因素）消费行为因素（Consumer Consumer Behaviour Facto

7、rsBehaviour Factors）购买行为发生时机：节假日、季节性购买行为发生时机：节假日、季节性追求利益（动机）：手表、轿车、房产追求利益（动机）：手表、轿车、房产使用者：未使用、曾使用、潜在使用、使用者：未使用、曾使用、潜在使用、首次使用、经常使用。首次使用、经常使用。v品牌忠实度：忠诚者品牌忠实度：忠诚者转变者转变者多边者多边者v购买准备阶段购买准备阶段 A-I-D-AA-I-D-A 过程过程 Effect of Advertising on a Consumers AttitudeAttitude toward the brandTime1Purchase occasions 3

8、 2FavourableDisposition toward Purchase of the brand A1C1 A2 A3C3ActionDesireInterestAttentionC2A4A5C4C5态度：态度：热情、肯定、无所热情、肯定、无所谓、否定、敌视谓、否定、敌视依据消费者不同的态度，采取依据消费者不同的态度，采取有针对性的营销对策。有针对性的营销对策。v 组织市场细分（1）地理因素）地理因素（2）行业）行业（3）技术类型：离散型、流程型）技术类型：离散型、流程型与按行业细分有联系，但不是一码事与按行业细分有联系，但不是一码事。例：例：CIMS CIMS目标产品目标产品市场研究

9、。市场研究。（4）购买数量和频率）购买数量和频率重点管理：重点管理：“没有重点，就没有策略。没有重点，就没有策略。”但但Philip KotlerPhilip Kotler的新体验的新体验 物资管理物资管理 设备管理设备管理 客户管理（客户管理（CRMCRM）分为分为 重型重型 中型中型 轻型轻型（5）按购买行为细分）按购买行为细分 新购新购 SSP Model更改续购更改续购 设计变更设计变更 工艺变更工艺变更 原供货渠道发生变化原供货渠道发生变化 直接续购直接续购 交货日期保证交货日期保证 质量保证质量保证 价格稳定价格稳定 参与生产过程的程度 参与程度参与程度情况情况例例营销敏感点（必要条件）营销敏感点（必要条件）完全参与完全参与生产过程生产过程 原料原料经加工原材料经加工原材料部分参与部分参与生产过程生产过程土地建筑物土地建筑物固定设备固定设备辅助设备辅助设备不参与不参与生产过程生产过程劳保产品劳保产品作业用供应品作业用供应品3.3.交货日期交货日期1.1.适用性适用性2.2.质量质量3.3.售后服务及零部件售后服务及零部件供应保证供应保证1.1.价格价格2.2.质量质量1.1.价格价格2.2.质量质量（？）（？）小结：多采用层层递进、系统细分的方法小结：多采用层层递进、系统细分的方法 案例：“奥琪”是如何风靡全国的？