《广告创意导论》PPT课件.ppt

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1、广广告告创创意意黄黄晓晓丽丽2011/02教学的主要目的教学的主要目的教学的主要目的教学的主要目的1.使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则;2.认识广告创意与表现的特点和规律;3.掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能;4.能了解并掌握广告策划与创意的基本的知识并能自己进行广告创意运用电脑表现自己的想法.教学的主要方法教学的主要方法教学的主要方法教学的主要方法1.理论讲授：阐述广告创意与表现的原理、规律、方法和实务；2.案例教学,以实例验证理论 3.布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的70如何学好本课程如何学好本课程如何学好本课程如何学好本课程一、阅读相关理论书籍二

2、、多看广告作品，分析广告创意案例三、积极参加课堂讨论四、完成规定的作业考试的形式和要求考试的形式和要求考试的形式和要求考试的形式和要求一、课堂出勤 10 二、平时作业 30 （专题分析报告）三、期末作品 60 教学要求细则教学要求细则一、课堂纪律1、遵守课堂纪律，不迟到不早退。2、一学期请假次数原则上不超过3次。缺课1/3取消成绩二、作业以及考试要求1、个人作业：一学期会布置3次以上的作业，作业成绩占成绩的30%2、小组作业：分组作业，最后交一个创意作品作为期末成绩。期末成绩占总成绩的60%。教学进度安排教学进度安排117周，周三：理论讲授周，周三：理论讲授+期末作业课堂提案期末作业课堂提案1

3、17周，周四：创意思维训练课（单周进行，即有周，周四：创意思维训练课（单周进行，即有8节的思维训练课）节的思维训练课）教材以及参考书籍教材以及参考书籍教材教材广告创意从抽象到具象的形象思维（第二版），程宇宁著，中国传媒大学出版社参考书目参考书目广告创意表现，胡川妮，中国人民大学出版社如何做创意，劳伦斯明斯基，企业管理出版社创意成真，兰加纳特纳亚克，约翰克廷汉，海南出版社广告创意解码，贝纳德格塞雷，罗伯埃伯格，中国物价出版社广告创意完全手册世界顶级广告的创意与技巧，（德）普瑞根，中国青年出版社开 篇.广告学概论教案广告作品大眾銀行 夢騎士 電視廣告 TC Bank Dream Ranger(3分

4、鐘版本).flv.广告学概论教案广告作品大眾銀行 夢騎士 電視廣告 TC Bank Dream Ranger(3分鐘版本).flv大眾銀行 夢騎士 電視廣告(3分鐘版本)廣告代理商：奧美廣告創意總監：胡湘雲 導演：Thanonchai真實故事改編人為甚麼活著？為了思念？為了活下去？為了活更長？還是 為了離開？5個台灣人平均年齡81歲1個重聽 1個得了癌症 3個有心臟病 每個都有退化性關節炎6個月的準備 環島13天1139公里 從北到南 從黑夜到白天 只為了個簡單的理由 人，為甚麼要活著？第一章第一章广告创意导论广告创意导论本章学习目标本章学习目标1.1.创意概念的界定创意概念的界定2.2.广告

5、广告创意概念的界定创意概念的界定3 3.广告创意的基本作用广告创意的基本作用第一章第一章广告创意导论广告创意导论第一节 从创意到广告创意1 1创意概念梳理创意概念梳理加拿大学者查尔斯兰德利：从似乎杂乱无章或截然不同的事物中发现共同线索的能力，实验的能力，敢为人先的能力，修改规则的能力，想象未来方案的能力，以及或许是最为重要的，一个人在边缘状态下而不是在完全状态下胜任工作的能力。Concept:“概念”、“观念”，在广告上为“想法”，1960年流行于美国广告界。有打破传统概念的新构想，销售的创意或者信息的创意。Creative creation：创造性的，有创造力的。“创意是一种思维，是一种意识

6、到自身的束缚而不断打破这些束缚，不断增强思维的超越性，让头脑运动产生全新的内容的过程。Idea 思想、概念、主意、念头、想法、打算；韦伯扬：idea应该具有类似冒险故事里的神秘特质，就像在南海上骤然出现的魔岛一般第一章第一章广告创意导论广告创意导论创意概念界说创意概念界说2创意概念溯源创意概念溯源著名经济学家熊彼德：所谓创新，就是建立一种新的生产函数，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。这可视为创意概念内涵的界定基础。1986年，著名经济学家罗默提出创意才是推动一国经济成长的原动力的思想。这一论述可视为创意的经济性、实体性、动力性之思想原点。1990年，著名

7、管理学家波特提出经济发展四阶段理论，论证了创意在经济发展中所承载的驱动作用。第一章第一章广告创意导论广告创意导论创意概念界说创意概念界说2创意概念溯源创意概念溯源著名经济学家，国际创意产业界权威约翰霍金斯在创意经济一书中明确界定创意产业是其产品都在知识产权法保护范围内的经济部门，认为知识产权法的每一种形式都有庞大的工业与之相应，组成了创造性产业与创造性经济。并以此论述确定了创意的产业与经济根基。第一章第一章广告创意导论广告创意导论第一节 从创意到广告创意1创意的广告业解读创意的广告业解读好的点子 创造新鲜 思维过程 创造效能 将广告赋予精神和生命（威廉伯恩巴克）旧的元素、新的组合（詹姆士韦伯扬

8、）对广告创意的阐释各有侧重，但却没有揭示出广告创意的沟通传达本质，以及创意的经济性、实体性、审美性和动力性特征。第一章第一章广告创意导论广告创意导论第一节 从创意到广告创意2广告创意定义广告创意定义基于先哲对定义的规范，我们从广告的传播沟通本质上将广告创意定义为：广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。广告创意是广告人员根据传播策略，对抽象的商品（品牌）诉求加以提炼为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。第一章第一章广告创意导论广告创意导论第一节 从创意到广告创意（1）广告创意是创造性的思维活动；）广

9、告创意是创造性的思维活动；（2）广告创意的前提是科学的调查分析；（3）广告创意就是要善于将抽象的诉求概念转换为具象而艺术的表现形式从广告的创意过程看，广告创意可分解成四个基本方面：概念、文字、画面、用来承载广告信息内容的媒介。第一章第一章广告创意导论广告创意导论3.广告界的律条：创意至上“大创意”：广告活动中涉及到创造性思维的所有环节，都可以称为创意“广告战略创意”，“广告战术创意”、“广告主题创意”、广告插图创意”、“广告用色创意”、“版面设计创意”等；“小创意”：广告创意是单纯体现在广告艺术创作中的，“平面广告的画面创作”、电视广告的情节创作、广告的文案文面创作第一章第一章广告创意导论广告

10、创意导论一个伟大的创意就是一支好的广告索要传达的东西，一个伟大的创意能改变大众文化，一个伟大的创意能改变我们的语言，一个伟大的创意能开创一项工业，一个伟大的创意能挽救宜家企业，能彻底改变世界乔治路易斯第一章第一章广告创意导论广告创意导论新建文件夹新建文件夹英国：吉百利天才鼓手英国：吉百利天才鼓手大猩猩广告献艺大猩猩广告献艺.flv创意与广告创意创意与广告创意 泰勒吉他泰勒吉他Initssimplestform，aguitarisjustahollowboxmadeofwood,itsuptoyoutodecidehowtofillit.文案：其实，吉他最简单的形式，就是一个木制的空盒，如何填满

11、它，文案：其实，吉他最简单的形式，就是一个木制的空盒，如何填满它，全在于您自己。全在于您自己。第一章第一章广告创意导论广告创意导论创意与广告创意创意与广告创意 一条大创意的产生是一条大创意的产生是90%的辛劳和的辛劳和10%灵感的结合。灵感的结合。创意小组：创意小组：广告中，讯息的解码广告中，讯息的解码即思维转换成符号标志即思维转换成符号标志是创意小组的职责。是创意小组的职责。文案人员：构思文字讯息，与负责非文字部分的美术总监配合文案人员：构思文字讯息，与负责非文字部分的美术总监配合美术总监：广告视觉形象和直观感受美术总监：广告视觉形象和直观感受创意总监：创意产品的最终完成。创意总监：创意产品

12、的最终完成。第一章第一章广告创意导论广告创意导论创意与广告创意创意与广告创意 杰出的广告是什么样的？杰出的广告是什么样的？大众汽车“想想小的篇”第一章第一章广告创意导论广告创意导论创意与广告创意创意与广告创意 第一章第一章广告创意导论广告创意导论大众汽车大众汽车“柠檬篇柠檬篇”创意与广告创意创意与广告创意 第一章第一章广告创意导论广告创意导论创意与广告创意创意与广告创意 杰出的广告应该非常引人注目、令人叹服、能给受众留下产品或服务的杰出的广告应该非常引人注目、令人叹服、能给受众留下产品或服务的长久印象，广告人一般以一个标题或图片作为广告的开端，迅速抓住受长久印象，广告人一般以一个标题或图片作为

13、广告的开端，迅速抓住受众并与他们产生共鸣。众并与他们产生共鸣。受众共鸣受众共鸣战略关联性战略关联性第一章第一章广告创意导论广告创意导论创意与广告创意创意与广告创意 制定广告战略：杰出创意的关键制定广告战略：杰出创意的关键广告战略：目标受众、产品概念、传播媒介、广告讯息目标受众：转卖商、消费者、影响中心产品概念：最好的木料、手工制作顶级乐器，音质上独特卓越传播媒介：杂志广告讯息：高品质的信息第一章第一章广告创意导论广告创意导论创意与广告创意创意与广告创意 创意如何增强广告的表现力创意如何增强广告的表现力创意有助于广告实现告知功能有益于广告实现劝服功能新的神话与英雄有益于产品在消费者保持较高地位

14、有益于实现提示功能为广告增添“轰动效应”（好的包袱）第一章第一章广告创意导论广告创意导论广告创意的作用广告创意的作用 奥美：大卫奥美：大卫奥格威奥格威在时速在时速60英里时，新型罗尔斯罗伊斯英里时，新型罗尔斯罗伊斯轿车最大的噪音来自车上的电子钟。轿车最大的噪音来自车上的电子钟。第一章第一章广告创意导论广告创意导论广告创意的作用广告创意的作用 小标题：“什么原因使劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯 工程师说：说穿了，根本没有什么真正的戏法这只不过是耐心地注意到细节。”1.1.行车技术主编报告：行车技术主编报告：“在时速在时速6060英里时，最大英里时，最大 闹声是来自电钟。引擎闹声

15、是来自电钟。引擎是出奇的寂静。是出奇的寂静。3 3个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”2.2.每个引擎都在安装前以最大的气门开足每个引擎都在安装前以最大的气门开足7 7小时，每辆车子都在各种不同小时，每辆车子都在各种不同的路面上试车的路面上试车 数百英里。数百英里。3.3.劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，比国内制造的最大型车小劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，比国内制造的最大型车小1818英寸。英寸。4.4.有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车。有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车。5.5.除驾驶速度计外，车身与底盘之间互相无金属

16、衔接。整个车身都加以封除驾驶速度计外，车身与底盘之间互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。闭绝缘。第一章第一章广告创意导论广告创意导论广告创意的作用广告创意的作用 6.6.完成的车子要在最后测试，必定经过一个星期的精密调整。完成的车子要在最后测试，必定经过一个星期的精密调整。7.“7.“劳斯莱斯劳斯莱斯”保用保用3 3年。从东岸到西岸的经销网零件站，使服年。从东岸到西岸的经销网零件站，使服务不再有任何麻烦。务不再有任何麻烦。8.8.著名的著名的“劳斯莱斯劳斯莱斯”引擎冷却器除了引擎冷却器除了19331933年享利年享利莱斯去世时莱斯去世时把红色的姓名第一个字把红色的姓名第一个字 母母RRRR

17、改为黑色外，从来没更改过别的地改为黑色外，从来没更改过别的地方。方。9.9.汽车车身设计制造，在全部汽车车身设计制造，在全部1414层油漆完成之前，先涂层油漆完成之前，先涂5 5层底漆，层底漆，然后每次都用人工磨然后每次都用人工磨 光。光。10.10.移动方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应路面状移动方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应路面状况。况。第一章第一章广告创意导论广告创意导论广告创意的作用广告创意的作用 第一章第一章广告创意导论广告创意导论11.11.后车窗有除霜开关，控制着由后车窗有除霜开关，控制着由13601360条看不见的玻璃中的热线网。备条看不见的玻璃中的热线网。

18、备有两套通风系统有两套通风系统 ，可以在车内随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。，可以在车内随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。12.12.座位垫面由座位垫面由8 8张英国牛皮制成。张英国牛皮制成。13.13.镶贴胡桃木的野餐桌，可从仪器板下拉出，有两个座可以从前座扣镶贴胡桃木的野餐桌，可从仪器板下拉出，有两个座可以从前座扣后施转出来。后施转出来。14.14.你可以有以下随意选择：做浓咖啡的装置、电话自动记录器、床等。你可以有以下随意选择：做浓咖啡的装置、电话自动记录器、床等。15.15.通过驾驶座下的橡板，可以使整个车盘加上润滑油，并可指示出通过驾驶座下的橡板，可以使整个车盘加上润滑油，并可

19、指示出曲轴箱中机油的存曲轴箱中机油的存 量。量。广告创意的作用广告创意的作用 第一章第一章广告创意导论广告创意导论16.16.汽油耗油低。汽油耗油低。17.17.有两种不同传统的机动刹车：水力制动器与机械制动器，非常有两种不同传统的机动刹车：水力制动器与机械制动器，非常安全灵活。安全灵活。18.“18.“劳斯莱斯劳斯莱斯”的工程师们定期访问检修车主的汽车，提供服务。的工程师们定期访问检修车主的汽车，提供服务。19.“19.“班特利班特利”是是“劳斯莱斯劳斯莱斯”所造。降引擎冷却器外完全一样。所造。降引擎冷却器外完全一样。因其引擎冷却器制造因其引擎冷却器制造 较为较为 简单，所以便宜简单，所以便

20、宜300300美元。对驾驶美元。对驾驶“劳劳斯莱斯斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆感觉没有信心的人士可买一辆“班特利班特利”。这是世界上最著名的广告人的最著名的一则文案，我们这是世界上最著名的广告人的最著名的一则文案，我们从中可以学到什么？从中可以学到什么？第二节 广告创意与广告活动第一章第一章广告创意导论广告创意导论广告创意原则广告创意原则 1超越熟知，创造差异超越熟知，创造差异不要因熟视无睹而蒙蔽对事物本质的洞察。2表达生活的真实表达生活的真实 有多少生活的差异，有多少生活的感动，就有多少的广告创意可能。3重设关联重设关联既定的，又具有超越性。4重构想象重构想象想象总是其中最具革命性的动

21、力。第三节 广告创意与传播第一章第一章广告创意导论广告创意导论广告传播的创意构想广告传播的创意构想 1广告传播是一种创造性的影响方式广告传播是一种创造性的影响方式 广告传播是一种创造性的影响方式，是有目的、有系统、有秩序的创造、组构。广告传播是一种影响力的实施。广告传播还令人产生情感冲动。广告传播是一种附加值经济。第一章第一章广告创意导论广告创意导论1平面广告创意平面广告创意平面媒体是以空间的形式，以静态的视觉和语言符号的表现形式进行的讯息的传播与诉求（1）更适合为理性产品做理性诉求。（2）阅读平面印刷广告的受众具有大致相同的兴趣和偏好，且他们在阅读时拥有主动性和选择性。不同媒介的广告创意不同

22、媒介的广告创意第三节 广告创意与传播第一章第一章广告创意导论广告创意导论1平面广告创意平面广告创意（1）用色彩传达情感。（2）文字形象化。（3）创造受众、目的与语境的匹配。不同媒介的广告创意不同媒介的广告创意第三节 广告创意与传播第一章第一章广告创意导论广告创意导论不同媒介的广告创意不同媒介的广告创意第三节 广告创意与传播第一章第一章广告创意导论广告创意导论2影视广告创意影视广告创意影视广告是集影像、音响、动作为一体来传递广告信息，引起受众情感反映的广告形式。以时间为结构形式承载并传播讯息.广告人员需要善于以时间为结构的表现形态进行创意的思维活动。影视广告中商品的戏剧性创意，更多的是通过广告故

23、事表达并传递给目标消费者。不同媒介的广告创意不同媒介的广告创意第三节 广告创意与传播第一章第一章广告创意导论广告创意导论2影视广告创意影视广告创意（1）引起正面的感性判断；（2）受众分散，难以针对某一目标群体进行构思和创意不同媒介的广告创意不同媒介的广告创意第三节 广告创意与传播第一章第一章广告创意导论广告创意导论不同媒介的广告创意不同媒介的广告创意2影视广告创意影视广告创意影视广告创意原则：实用。创意要针对企业现时发展状况、播出地区人文习惯而作。新颖。新颖不等于荒诞、不等于离谱、不等于要违背常理。易于表现。好创意要砍掉做作的因素，反映生活平凡细节。限定广告画面的内涵。保持广告传达信息和受众实

24、际接受信息一致。借助语言使广告增效。广告语维持广告传播效果作用明显。第三节 广告创意与传播第一章第一章广告创意导论广告创意导论不同媒介的广告创意不同媒介的广告创意3广播广告创意广播广告创意以时间为单位的结构形式来传播信息，只能以听觉的口头语言和音效以时间为单位的结构形式来传播信息，只能以听觉的口头语言和音效来传播广告讯息来传播广告讯息（1）广播广告的语言创意广播广告的语言主要由广告口号和解说文案构成。（2）广播广告的音响创意广播广告的音响，包括音乐、音效、语音等。其对广播广告的效果产生直接影响。第三节 广告创意与传播第一章第一章广告创意导论广告创意导论不同媒介的广告创意不同媒介的广告创意4户外

25、广告创意户外广告创意典型的远距离视觉媒体，力求简洁，画面单纯典型的远距离视觉媒体，力求简洁，画面单纯（1）诉求讯息简洁明了，一目了然（2）充分考虑各户外媒体的特性差异人潮流动、大楼天际线、日照状况、路边树木的高度、政府法规等第三节 广告创意与传播第一章第一章广告创意导论广告创意导论不同媒介的广告创意不同媒介的广告创意第三节 广告创意与传播第一章第一章广告创意导论广告创意导论不同媒介的广告创意不同媒介的广告创意5网络广告创意网络广告创意与传统广告相比，网络广告具有互动性、多样性、精准性等特点。作为新的媒体形式，网络广告的创意既要保证与产品的关联，又要符合网络媒体的一对一精准传播和广告传受双方互动传播的特点，创造网络媒体不同于传统媒体的传播效果。未来网络广告的创意，应具备视听的想象力以及对于互动技术的深刻理解，应基于对受众在界面下的心理状态和行为方式的深入洞察，也应关注体验性、娱乐性的内容设计。训练题 1、请描述令你印象深刻的创意作品，分析它们的存在形态和 经济价值。2、按广告类型或品类，分别找出十则富有创意的广告作品，说出他们的创意特点和传播沟通方式。第一章第一章广告创意导论广告创意导论