《国际市场进入策略》PPT课件.ppt

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1、第八章第八章 国际市场国际市场进入策略进入策略1本章结构本章结构n进入国际市场的决策程序进入国际市场的决策程序n进入国际市场的模式进入国际市场的模式n中国企业进入国际市场的相关决策中国企业进入国际市场的相关决策2进入国际市场的决策程序进入国际市场的决策程序n进入国际市场的观念基础进入国际市场的观念基础q国际市场推销观念，即以出口业务为中心的国际市国际市场推销观念，即以出口业务为中心的国际市场观念。主导思想是：只要产品质量好，价格低，场观念。主导思想是：只要产品质量好，价格低，在国际市场上就有销售前景在国际市场上就有销售前景q国际市场营销观念，即以满足目标国家市场的顾客国际市场营销观念，即以满足

2、目标国家市场的顾客需求为中心的国际市场概念。主导思想是：不满足需求为中心的国际市场概念。主导思想是：不满足目标国家市场的顾客需要，即使产品质量再好，产目标国家市场的顾客需要，即使产品质量再好，产品再多，也无法开拓国际市场品再多，也无法开拓国际市场q企业持有的国际市场观念，与企业的国际化程度与企业持有的国际市场观念，与企业的国际化程度与产品所处的生命周期阶段相关产品所处的生命周期阶段相关3n进入国际市场的决策程序进入国际市场的决策程序q1、企业是否真有必要进入国际市场或扩大国际市、企业是否真有必要进入国际市场或扩大国际市场营销场营销n（1）企业目标）企业目标n（2）机会）机会n（3）能力）能力4

3、企业走向国际化的动因企业走向国际化的动因n主动动因主动动因q获利获利q独特的产品独特的产品q技术优势技术优势q独享的信息独享的信息q规模经济规模经济q市场规模市场规模n被动动因被动动因q竞争压力竞争压力q生产过剩生产过剩q国内销量减少国内销量减少q设备过剩设备过剩q国内市场饱和国内市场饱和q接近国际客户和港口接近国际客户和港口5国际化过程中的变革引发因素国际化过程中的变革引发因素n企业内部企业内部q开明的管理层开明的管理层q新的管理层新的管理层q内部的重大事件内部的重大事件n企业外部企业外部q需求需求q其他公司其他公司q国内分销商国内分销商q银行银行q商会商会q政府行为政府行为q出口代理商出口

4、代理商n出口管理公司出口管理公司n贸易公司贸易公司6q2、企业如何进入国际市场：间接出口、直接出口、企业如何进入国际市场：间接出口、直接出口、许可证贸易、合资、独资、在国外市场生产许可证贸易、合资、独资、在国外市场生产q3、进入哪些国家市场、进入哪些国家市场n（1）市场需求及潜力）市场需求及潜力n（2）国际营销环境）国际营销环境n（3）竞争能力）竞争能力q4、企业如何进行市场营销管理、企业如何进行市场营销管理n（1）提供什么产品）提供什么产品n（2）怎样定价）怎样定价n（3）怎样促销）怎样促销n（4）销售渠道如何安排）销售渠道如何安排78.2 8.2 进入国际市场的模式进入国际市场的模式n进入

5、国际市场模式的类型进入国际市场模式的类型q1、出口进入模式、出口进入模式n（1）间接进入模式）间接进入模式n（2）直接进入模式）直接进入模式8q2、合同进入模式、合同进入模式n（1）许可证模式：指企业在一定时期）许可证模式：指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权（如内向国外法人单位转让其工业产权（如专利、商标、配方等无形资产）的使用专利、商标、配方等无形资产）的使用权，以获得提成或其他补偿权，以获得提成或其他补偿9n许可模式分为以下几种许可模式分为以下几种q独占许可独占许可q排他许可排他许可q普通许可普通许可q区分许可：被许可方有可转让的权利区分许可：被许可方有可转让的权利q交叉许可交

6、叉许可10n许可经营的评估许可经营的评估q进入国际市场不需投入资本，不用付出知识技能进入国际市场不需投入资本，不用付出知识技能和营销力量。许可经营减少了政府的干预和恐怖主和营销力量。许可经营减少了政府的干预和恐怖主义的威胁。义的威胁。q缺点是在很大程度上它可能让被许可方拥有了国缺点是在很大程度上它可能让被许可方拥有了国际市场营销功能，从而许可方可能无法获得大量的际市场营销功能，从而许可方可能无法获得大量的国际市场营销技能去为更大的国际市场渗透做准备。国际市场营销技能去为更大的国际市场渗透做准备。而且依赖许可经营协议，很多冲突可能发生，获得而且依赖许可经营协议，很多冲突可能发生，获得了知识产权的

7、使用费，许可方可能造就了自己的竞了知识产权的使用费，许可方可能造就了自己的竞争者。争者。11n许可经营协议谈判应注意的基本问题许可经营协议谈判应注意的基本问题q出让权利的范围出让权利的范围q补偿费：许可方想获得补偿的成本包括转让成本、补偿费：许可方想获得补偿的成本包括转让成本、研发成本和机会陈本研发成本和机会陈本q被许可方的遵从义务：包括出口控制规定、为所被许可方的遵从义务：包括出口控制规定、为所提供的知识产权和技术保密、保存业务记录以供许提供的知识产权和技术保密、保存业务记录以供许可方审查可方审查q争端的解决方法争端的解决方法q协议的期限和终止协议的期限和终止12n（2）特许经营模式：指企业

8、（许可方）将商）特许经营模式：指企业（许可方）将商业制度及其他产权（如专利、商标、包装、业制度及其他产权（如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务）产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务）等无形资产许可给独立的企业或个人（特许等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）方）13q特许经营扩张的原因特许经营扩张的原因特许经营在国际上扩张的主要原因是市场潜力、特许经营在国际上扩张的主要原因是市场潜力、资本经济收益和已经饱和的国内市场资本经济收益和已经饱和的国内市场对于被特许方，特许经营有利可图，而且风险对于被特许方，特许经营有利可图，而且风险小。例如马来西亚，经营新生意有小。例如马

9、来西亚，经营新生意有20%的成功的成功率，但是特许经营却是率，但是特许经营却是90%政府喜欢特许经营。对提供国来说，特许经营政府喜欢特许经营。对提供国来说，特许经营不会取代出口；对于接受国，特许经营不会有不会取代出口；对于接受国，特许经营不会有太多外汇流出，而且产生的大部分利润被留在太多外汇流出，而且产生的大部分利润被留在国内国内14q特许经营要注意的问题特许经营要注意的问题首先是标准化问题。首先是标准化问题。其次是对特许方提供的整个经营系统的保护其次是对特许方提供的整个经营系统的保护再次是挑选和培训被特许方再次是挑选和培训被特许方15国际特许经营的主要障碍国际特许经营的主要障碍n对合格可靠的

10、海外被特许方对合格可靠的海外被特许方的会谈和培训的会谈和培训n保护在国外的工业产权和商保护在国外的工业产权和商标标n获得海外市场方面的信息获得海外市场方面的信息n熟悉海外经营业务熟悉海外经营业务n外国政府有关经营活动的规外国政府有关经营活动的规定定n国外对特许权使用费的规定国外对特许权使用费的规定和限制和限制n同国外被特许方的谈判同国外被特许方的谈判n国外对特许经营进入的规则国外对特许经营进入的规则和限制和限制n特许费用的收缴和转移特许费用的收缴和转移n对产品或服务的质量或数量对产品或服务的质量或数量的控制的控制n提供海外技术支持提供海外技术支持n对一个外国市场特许经营的对一个外国市场特许经营

11、的定价定价n国外特许经营的广告宣传国外特许经营的广告宣传n原材料、设备和其他物资的原材料、设备和其他物资的供给和可利用性供给和可利用性n国外特许经营所需原材料的国外特许经营所需原材料的运输和分销运输和分销n对海外特许经营的融资对海外特许经营的融资n海外特许经营所需设备的运海外特许经营所需设备的运输和管理输和管理16n（3）合同制造模式：是指企业向国外企业提供零部）合同制造模式：是指企业向国外企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式仿制，由企业自身负责营销的一种方式n（4）管理合同模式：是指管理公司

12、以合同形式承担）管理合同模式：是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定的价格购买该公司的股票作一部分利润或以某一特定的价格购买该公司的股票作为报酬为报酬n（5）工程承包模式：是指企业通过与国外企业签订）工程承包模式：是指企业通过与国外企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场的方式进入外国市场17q3、投资模式进入、投资模式进入n（1）合资进入模式，是指与目标国家的企业联合投）合资进入模式，是指与目标国家的企业联合投资，

13、共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险n（2）独资进入模式，是指企业直接到目标国家投资）独资进入模式，是指企业直接到目标国家投资建厂或并购目标国家的企业建厂或并购目标国家的企业18投资进入方式的优缺点比较19n选择进入国际市场模式的影响因素选择进入国际市场模式的影响因素q1、目标国家的市场因素，包括市场规模、竞争结、目标国家的市场因素，包括市场规模、竞争结构及营销基础设施构及营销基础设施q2、目标国家的环境因素、目标国家的环境因素q3、目标国家的生产要素、目标国家的生产要素q4、国内因素，包括本国市场的竞争结构、生产要、国内因素，包括本国市场的竞争

14、结构、生产要素和环境因素素和环境因素q5、企业产品因素、企业产品因素q6、企业资源与投入因素，指企业的管理、资金、企业资源与投入因素，指企业的管理、资金、技术、工艺和销售方面的资源等技术、工艺和销售方面的资源等20n进入国际市场模式的转移进入国际市场模式的转移q根据企业国际化程度的高低，进入国际市场的途径根据企业国际化程度的高低，进入国际市场的途径呈现出一个从低级到高级、从简单到复杂的过程呈现出一个从低级到高级、从简单到复杂的过程q间接出口间接出口q 直接出口直接出口q 海外设营销网点海外设营销网点q 技术贸易技术贸易q 海外装配海外装配q 海外合资经营海外合资经营q 海外独资经营海外独资经营21