《市场细分部分》PPT课件.ppt

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1、中国网通山东省分公司中国网通山东省分公司山东网通营销策略山东网通营销策略-市场营销基础知识市场营销基础知识（一）市场细分、目标市场与市场定位（一）市场细分、目标市场与市场定位 1、市场细分：指采用恰当细分变量将整体市场划分为、市场细分：指采用恰当细分变量将整体市场划分为若干能够相互区分的细分市场，从而帮助企业更好地认识市若干能够相互区分的细分市场，从而帮助企业更好地认识市场，提高营销的精确性。场，提高营销的精确性。2、目标市场选择：指在市场细分的基础上，按照一定、目标市场选择：指在市场细分的基础上，按照一定标准，选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，开展标准，选择一个或几个细分市场作为企业

2、的目标市场，开展相应的营销活动。相应的营销活动。3、市场定位：指企业为其提供的产品在已定的目标市场、市场定位：指企业为其提供的产品在已定的目标市场上确定的竞争地位，或根据产品的特色和优势，为产品在消上确定的竞争地位，或根据产品的特色和优势，为产品在消费者形象中确定一个独特的位置。费者形象中确定一个独特的位置。0中国网通山东省分公司中国网通山东省分公司召开领导小组研讨会召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报对已有消费者资料简报的初步分析的初步分析对竞争对手的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行谈会了解其需求、使用行为、满意度等等为、满意度

3、等等内部数据分析以期了解服内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的本，推算不同消费需求的利润回报利润回报明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场实施消费者调研以收集有实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度关其需求、行为、满意度等完整的信息等完整的信息了解细分市场的大小、机了解细分市场的大小、机会潜力会潜力构画目标细分市场轮廓用构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划于今后实施定向营销计划明确的项目目标明确的项目目标假设的细分市场假设的细分市场细化的工作计划细化的工作计划确定

4、谁是购买的决策者确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的消费者需求、购买动机的清单清单初步的利润回报分析初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定经过严密科学评估后选定价值目标细分市场价值目标细分市场初步明确对目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会的商业机会活动：活动：成果：成果：市场营销基础知识市场营销基础知识-市场细分工作流程市场细分工作流程1中国网通山东省分公司中国网通山东省分公司什么地方什么地方什么时间什么时间如何使用如何使用产品产品/服务服务使用场合使用场

5、合地理位置地理位置人口特征人口特征使用行为使用行为利润潜力利润潜力价值观价值观/生生活方式活方式需求需求/动机动机/购买因素购买因素态度态度细分市场的细分市场的各种类型各种类型针对产品类针对产品类别和沟通渠别和沟通渠道的态度道的态度价格价格品牌品牌服务服务质量质量功能功能/设计设计一级城市一级城市二级城市二级城市农村农村年龄年龄性别性别收入收入教育程度教育程度使用量使用量费用支出费用支出购买渠道购买渠道决策过程决策过程收入收入获取成本获取成本服务成本服务成本宏观的价值取宏观的价值取向和态度向和态度市场营销基础知识市场营销基础知识-市场细分八种类型市场细分八种类型2中国网通山东省分公司中国网通山

6、东省分公司实施难易程度竞争优势/区分价值观价值观/态度态度产品产品/服务服务的使用行为的使用行为使用场合使用场合人口学人口学地理地理收入收入/价值价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的

7、不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素购买因素需求需求市场营销基础知识市场营销基础知识-市场细分评估市场细分评估3中国网通山东省分公司中国网通山东省分公司易于辩认易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于集中媒介沟通渠道易于组织分销易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素描述性的因素,不足以预不足以预测其未来购

8、买行为测其未来购买行为知道品牌知道品牌X牙膏主要俏于牙膏主要俏于南方南方,购买者是教育程度购买者是教育程度高的女性高的女性是驱动因素是驱动因素(好处是什么好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面可以帮助营销活动的方方面面建立策略面建立策略,赢得目标人群赢得目标人群如果不结合其他信息就用如果不结合其他信息就用处不大处不大知道品牌知道品牌X牙膏使用者在牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠段的产品优惠是驱动因素是驱动因素(为什么有这为什么有这种要求种要求)为消费者人格背景提供更为消费者人

9、格背景提供更完整的信息完整的信息为广告渠道策划提供思路为广告渠道策划提供思路对产品对产品/服务的具体方向服务的具体方向往往不能给出明确的方向往往不能给出明确的方向知道品牌知道品牌X的消费者非常的消费者非常关心自已和家人的健康关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高市场营销基础知识市场营销基础知识-以需求为中心进行市场细分以需求为中心进行市场细分4中国网通山东省分公司中国网通山东省分公司研究目的形成对消费者需求、关键购买因形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言了解消费者的语言定性研究手段定量

10、研究手段对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场小组座谈会小组座谈会深入访谈深入访谈使用与态度调查使用与态度调查结合分析结合分析研究工具小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析问卷问卷数据数据分析分析市场营销基础知识市场营销基础知识-市场细分的手段市场细分的手段5中国网通山东省分公司中国网通山东省分公司细分市场的主要分析工具细分市场的主要分析工具-数理统计方式法数理统计方式法 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析交叉分析描述细分描述细分市场轮廓市场轮廓细分市细分市场评估场评估常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市

11、场的代表性保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在总样本量至少在N=300，每个细分市场，每个细分市场不得少于不得少于N=50品牌品牌/产品产品/广告认知广告认知品牌形象品牌形象产品使用产品使用和态度和态度关键购买因关键购买因素的重要性素的重要性/满意度满意度价格与其价格与其他优惠的他优惠的得失结合得失结合生活态度生活态度媒体习惯媒体习惯6中国网通山东省分公司中国网通山东省分公司细分市场的原则细分市场的原则-严谨的科学方法和灵活的基本常识严谨的科学方法和灵活的基本常识 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分交叉分析描述析描述细分市细分市场轮廓场轮廓细分市细分市场评估场评估细分市场评估

12、聚类结果聚类结果同类共性同类消费者具有类似的特征同类消费者具有类似的特征异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征不同类的消费者之间有明显的特征差异差异聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型总体样本4-类方案5 类方案6 类方案131223231454等等231457中国网通山东省分公司中国网通山东省分公司市场营销基础知识市场营销基础知识-产品、客户生命周期产品、客户生命周期（二）产品生命周期与客户生命周期（二）产品生命周期与客户生命周期 1、产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退、产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。出市场

13、的全部过程。2、典型的产品生命周期四个阶段：引入期、成长期、典型的产品生命周期四个阶段：引入期、成长期、成熟期和退出期。成熟期和退出期。3、产品生命周期的其他形态：、产品生命周期的其他形态：（1）再循环形态。）再循环形态。（2）多循环形态或波浪形循环形态。）多循环形态或波浪形循环形态。（3）非连续循环形态。）非连续循环形态。8中国网通山东省分公司中国网通山东省分公司以客户为中心的驱动生命周期管理端到端的市场体系框架产品确定市场需求客户期望 关注客户需求 理解当前和未 来需求 客户关系管理需求产品/客户/基础设施生命周期管理市场营销基础知识市场营销基础知识-产品、客户生命周期产品、客户生命周期9

14、中国网通山东省分公司中国网通山东省分公司新产品开发与推出新产品开发与推出产品发展与增长产品发展与增长产品成熟阶段产品成熟阶段产品衰退与退出产品衰退与退出阶段阶段：销售量时间时间推出推出发展发展成熟成熟衰退衰退目标：建立产品目标：建立产品认知度、测量认知度、测量目标：最大化抢目标：最大化抢占市场份额，提占市场份额，提高竞争能力高竞争能力目标：保持市场目标：保持市场份额，利润最大份额，利润最大化化目标：降低投入、目标：降低投入、可能举措可能举措,逐步逐步放弃产品放弃产品瞄准市场，瞄准市场，先声夺人！先声夺人！顺应增长，顺应增长，质量过硬！质量过硬！改革创新，改革创新，巩固市场！巩固市场！面对现实，

15、面对现实，见好就收！见好就收！市场营销基础知识市场营销基础知识-产品生命周期产品生命周期10中国网通山东省分公司中国网通山东省分公司客户价值客户价值l客户生命周期的五个阶段对客户管理的要求：客户生命周期的五个阶段对客户管理的要求：获取、提升、成熟、衰退和离网。获取、提升、成熟、衰退和离网。阶段阶段阶段阶段A A A A获取获取 如何发现如何发现并获得潜并获得潜在客户在客户 阶段阶段阶段阶段B B B B提升提升如何把客如何把客户培养成户培养成高价值的高价值的客户客户刺激需求刺激需求的产品组合的产品组合/服务服务 阶段阶段阶段阶段C C C C成熟成熟如何让客如何让客户持续使户持续使用我们的用我

16、们的产品产品如何培养如何培养客户忠诚客户忠诚度度阶段阶段阶段阶段D D D D衰退衰退如何延长如何延长客户生命客户生命周期周期 阶段阶段阶段阶段E E E E离网离网如何赢回如何赢回客户客户在不同生在不同生在不同生在不同生命周期阶命周期阶命周期阶命周期阶段需考虑段需考虑段需考虑段需考虑不同问题不同问题不同问题不同问题市场营销基础知识市场营销基础知识-客户生命周期客户生命周期11中国网通山东省分公司中国网通山东省分公司n客户生命周期管理的五个阶段贯穿市场营销从策划到客户生命周期管理的五个阶段贯穿市场营销从策划到售前、售中、售后的全过程售前、售中、售后的全过程。营销五要素营销五要素营销营销各渠道的

17、售前、售中流程各渠道的售前、售中流程售前售前售中售中售后服务流程售后服务流程售后售后?市场细分与分析?渠道组合与优化?产品组合与定价?针对性广告促销?客户保留及忠诚度?营业厅?社区/支局?大客户中心?10060号?社会代理?故障受理?帐务管理?质量管理CLM阶段阶段ABCDE营销五要素营销五要素主体主体功能功能流程流程营销营销各渠道的售前、售中流程各渠道的售前、售中流程售前售前售中售中售后服务流程售后服务流程售后售后?市场细分与分析?渠道组合与优化?产品组合与定价?针对性广告促销?客户保留及忠诚度?营业厅?社区/支局?大客户中心?10060号?社会代理?故障受理?帐务管理?质量管理CLM阶段阶段ABCDE市场营销基础知识市场营销基础知识-客户生命周期客户生命周期12中国网通山东省分公司中国网通山东省分公司市场营销市场营销理解客户与市场理解客户与市场产品管理产品管理销售和渠道管理销售和渠道管理竞争对手分析竞争对手分析明确市场战策明确市场战策制定年度营销制定年度营销计划计划准备营销准备营销活动计划活动计划评估产品、营销、评估产品、营销、客户绩效和服务客户绩效和服务绩效绩效产品生命周期管理产品生命周期管理执行营销执行营销活动计划活动计划渠道建设与支持渠道建设与支持客户生命周期客户生命周期管理管理/提升客户忠提升客户忠诚度诚度市场营销基础知识市场营销基础知识-客户生命周期客户生命周期13