服务营销课后答案及总结(共13页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一章1. 社会经济完全建立在服务基础上是否可能？一个国家大量依赖进口以满足对商品的需求是不是一种经济劣势的表现？答：社会经济建立在服务业基础上是有可能的，例如美国经济的组成部分中私营服务业占GDP的2/3以上，大多数较为发达的多加服务业站GDP的比重再2/33/4之间。位于加勒比海西部的开曼群岛，服务业在国家经济比重占到95。巴拿马也站到了80。 2. 服务业在世界主要国家经济中的比重不断增长的原因是什么？（P9 图）答：服务市场受到政府政策、社会变迁、商业趋势、信息技术的进步和国际化的影响。这些力量形成一股合力，正在重新塑造需求、供给和市场竞争的格局乃至消费者的决

2、策风格。政府政策：规章制度的变化、私有化、保护客户员工和环境的新规定、在服务方面的新贸易协定。社会变迁：不断提高的消费者期望值、更加富裕、更多人缺乏时间、人们越发希望购买体验而不是实物、越来越多的消费者拥有计算机手机和高科技设备、更加容易获得信息、移民、人口数量渐增老龄化加剧。商业趋势：增加股东价值的推动力、强调提高生产率降低成本、制造企业通过服务和销售创造服务增加值、战略联盟家外包现象加强、专注于质量和顾客满意、特许加盟的发展、非营利机构强调营销。信息技术的进步：互联网的发展、带宽增大、集成的移动设备、无线网络、软件运行速度更快功能更强大、文本图像音频和视频的数字化。全球化：更多公司开始跨国

3、运营、国际旅行增加、国际企业合并和联盟、客户服务的离岸外包、外国竞争企业入侵国内市场。3. 服务营销的独特之处是什么？为什么它需要特定的方法、概念组合及知识体系？答：大多数服务产品无法盘存、无形元素往往主导价值创造、服务难以被形象化和理解、顾客可以参与到服务的联合创造过程中、人是服务体验的重要部分、营运的投入与产出往往不可控制性更大、时间因素具有重要意义、分校可以通过非现实渠道进行。 因为其背景和任务常常在重要方面有别于制造行业。作为成功的营销管理者，不但要了解关键的服务概念和工具还应该懂得如何有效的运用这些概念和工具。4. “从事服务事业的服务管理者制定营销战略只要考虑4P就足够了”如何反驳

4、这种观点，请举例说明。答：服务和商品的主要差异：大多数服务产品无法盘存、无形元素往往主导价值创造、服务难以被形象化和理解、顾客可以参与到服务的联合创造过程中、人是服务体验的重要部分、营运的投入与产出往往不可控制性更大、时间因素具有重要意义、分校可以通过非现实渠道进行。因为服务有以上差异，若想要体现服务工作的独特性就应该把4p扩张为8p。5. 服务操作（投入和产出）差异大所带来的问题对哪些服务业影响最大？对哪些服务业影响不显著？原因是什么？答：对住宿餐饮业影响较大，对零售批发业影响较小。与众多服务类产品不同，制造业产品在到达最终端客户手中之前，生产条件是可控的，并且要通过产品质量标准的检验。然而

5、当某种服务类产品被生产出来并直接交付消费者使用是其最终“装配”必须是适时进行的。服务执行的差异存在于不同的雇员、同一雇员的不同顾客甚至一天的不同时间。这些因素都可能是的服务机构难以改进生产效率、控制质量和确保交付的可靠性。6. 为什么时间在服务业中这么重要？答案：许多服务是顾客在现场实时传递的。今天的顾客是历史上对时间敏感度最高的，他们常常来去匆忙，并尽量避免浪费时间成本。比如前往某地不愿乘公交车而是出租车，或者是花钱让某项必须完成的工作进行的更快些。顾客另外还关注提出服务要求和得到最终产品的时间间隔有多长。7. 请解释并举例说明这几个名词对服务营销的重要性“半个员工”“兼职营销人员”“价值主

6、张”答：“半个员工”：如果顾客顾客积极地参与并联合创造服务产品。不仅可以使自身得到好的体验和结果还可以帮助企业提高生产力降低成本进而降低顾客所支付的价格。 “兼职营销人员”：虽然服务企业只有少数人在正式的营销岗位上工作，但是所有那些工作职位在某种程度上与顾客相关的人都直接接触或通过制定流程和政策影响顾客的体验。 “价值主张”一揽子具体的收益和解决方案，既强调与竞争手段相关的关键差异，又能指出如何把价值传递给目标顾客。8. 自助服务技术的发展是如何影响服务营销战略制定的？哪些因素决定了顾客是否选择使用自助服务技术？答：智能机器、电信及互联网等技术手段的发展使服务营销者应该系统各个部门和专家一起研

7、发对使用者更加方便的网站、设备、场所和系统。方便性、多样性、新鲜性、娱乐性、日常性。9. 与制造业相比，为什么服务业中营销、运营和人力资源这三个部门职能需要更紧密的联系起来？请举例说明。答：运营在服务行业发挥着重要的一线部门作用，负责管理通过设备、场地和体系来传送服务以及众多与客户接触的一线员工的任务。人事部负责界定工作职能、招募、培训、建立激励机制和提高工作生活质量。HR管理者能够同营销人员一起确保员工具备技能并得到培训，能对外界传递有效信息。不同职能部门活动的整合正式服务业规则所在。这三项职能力的任何一项出了问题都将消极的影响其他职能部门的工作执行情况并导致消费者不满。10. “营销组合”

8、表明营销管理者是各种要素的组合者，当我们运用8P来制定服务营销策略时，这种视角是否为我们提供了成功的秘诀？答：8P代表这在一个竞争市场环境里面为了满足顾客需求制定可盈利的持续性战略所必备的要素。可以把这些要素看做支撑服务营销的八大杠杆。我们可以形象的把8P比喻成赛艇比赛中的8名选手，或是一艘由8名画手驱动的赛船。为了取得整体效率8名划手都必须配合队友来划桨前进，并听从坐在船尾的舵手的指挥。任何服务行业要在竞争中取胜也必须在8P的要素见产生协同效应和整合能力。在一个服务组织里营销者如果脱离了其他部门的管理者就不可能取得成功。事实上三项管理职能对满足服务顾客需求起到重要的作用。分别是营销、运营和人

9、力资源。第二章1. 请举例说明服务业四大类别的差异，并解释每一类所面临的服务管理挑战。答：人体处理：针对消费者自身的服务，例如交通饮食住宿医疗保健美容等。要获得这些服务，消费者必须亲身进入服务系统。服务管理者应该从顾客的角都认真考虑服务流程及其产出。 物体处理：是顾客要求服务组织为某个事物提供的有形服务。是针对目标物品整个使用寿命的一系列增值活动。相对于人体处理类型的产品而言，系类服务要求顾客亲身参与的程度要低很多。脑刺激处理：这类服务特指针对人们思想的服务，例如教育新闻和资讯专业建议心理治疗娱乐及某些宗教活动哦等等。顾客许并不需要亲临服务场所，他们只需要在思想上接受的信息进行分析即可。信息处

10、理：信息是服务产品最无形的类型。但它通常可以被转化成为更持久的有形产品。如新建报告图书光碟等等。高度依赖信息的有效收集与处理的服务包括金融服务会计法律营销研发管理咨询等等专业服务。2. 请解释服务消费的三个阶段模型。答：服务消费可以被分成三个主要的阶段：购买前阶段、服务接触阶段与购买后阶段。购买前阶段：感知需求、信息搜寻（确定需求、寻找解决方案、确认可选择的服务产品和供应商评估可选择的服务产品、回顾供应商信息、借助第三方进行信息回顾、通服务员工讨论服务选择方案、从第三方或顾客那里得到建议和反馈）服务接触阶段：从所选择的供应商那里获得服务货进行自助服务购买后阶段：评估服务绩效、预测未来购买趋势3

11、. 请举例说明搜寻、体验和信赖的特征。答：搜寻特征可以帮助顾客在购买某产品前对其进行评估。体验特征指当顾客无法在购买前评估服务特征时，他们就必须体验该项服务，从而了解他们获得了什么。信赖特征是顾客即使在购买和使用后也无法有效评估的。因为顾客在此类情况下只能信任服务供应商提供了特定的服务并且将会产生服务收益。4. 请解释为何服务比实体产品令顾客更难以评估。答：因为顾客本身缺乏相关的培训和专长，比如心理咨询外科手术法律建议以及各类咨询服务等。5. 为什么顾客感知风险构成了挑选、购买和使用服务的重要方面？企业应该如何降低消费者感知风险？答：感知风险对于那些在购买与消费后仍难以评估的服务而言尤为重要。

12、初次使用服务的顾客通常会体会到更多的不确定感。管理良好的服务公司总是不遗余力的降低顾客购买他们产品的感知风险。提供服务质量保障 退款服务保障 设立直观的安全保障程序 通过宣传册网站和视频资料让潜在顾客预先了解该项服务 鼓励潜在顾客购买前光临服务场所。6. 顾客期待是如何形成的？请应用你最近经历的服务体验来说明顾客渴望的服务与恰当的服务之间的区别。答：顾客期待包挎渴望的服务、恰当的服务、预期的服务以及介于渴望与恰当之间的可以接受的服务区域。8. 请阐释高接触性和低接触性服务生产系统的区别，并说明两者中顾客体验的性质有何区别。答：高接触性服务意味着顾客与服务组织间的互动贯穿整个服务过程，顾客与服务

13、供应商的互动是具有实物性和有形性的。低接触性服务涉及极少甚至完全没有任何顾客与服务供应商的实质接触。第三章复习题：1、附加性服务能增加更多的附加性要素或提高服务表现的层次，增强核心服务能力，为潜在客户提供可见价值并使服务供应商能够提高价格。在实物产品上同样适用，例如售后服务，附加性服务和营销战略属于包含关系，附加性服务包含于营销战略当中。2、见于63页图3-43、找不到。4、有三种方法：1，随意的顾客体验，伴随高度的变化性；2，由各服务供应商提供的稳定而相似的普通品牌化的顾客体验，唯一不同的区别是品牌的不同；3，品牌化的顾客体验，顾客体验以特定、有意义的方式进行。而万豪集团和他的子品牌在给予顾

14、客的体验方面都有所不同，因为具体的顾客群体细分是按照具体情况而定的，同一个顾客在不同的情况下有不同的需求，品牌的延伸战略是为了鼓励顾客继续在品牌家族里消费。5、所有特定航班的乘客都是接受同样的核心产品服务，但绝大多数附加性服务要素在本质与外延上差异极大，无论在所提供的地面还是在空中服务方面都是。为了在产品、定价、营销沟通上集中精力，每项服务的管理与开发职责都交与相互独立的管理团队，所以品牌化策略帮助营销人员在顾客心目中建立特定的服务形象，并能更加清晰地体现服务价值的本质。6、附近性服务基本可以归为8类：信息服务、订单服务、账单服务、付账服务、咨询服务、接待服务、保管服务、特殊服务。以这8类作为

15、围绕花心核心服务的8个花瓣，称之为服务之花。给我们的启示是，在一个设计良好和管理优良的服务组织，服务之花的花瓣和花心呈献鲜活健康的状态。当顾客觉得不满时，可以反思是由于其核心服务的缺陷还是对其某项或多项附加性服务不满。7、找不到。8、根据研究，有三个主要的要素对新服务的成功贡献最大：1、市场协同效应。2、组织要素。3、市场研究要素。缺少其中一种要素，都难以成功本章重点： 服务的定义通常取决于行业的特性，例如医疗保健或交通运输，根据行业特性向顾客提供核心利益和解决方案。 核心产品的传递通常都伴随着其他一系列与服务相关联的活动，将其统称为附加性服务。它们能拓展核心产品的效用，并且为顾客的服务体验带

16、来更多的价值，使其与众不同。核心产品随着行业的成熟与竞争的加剧而成为标准商品。追求竞争优势通常强调附加要素的服务表现 核心产品，就是提供顾客所寻找的，能提供解决主要问题功能的服务要素，如交通运输，管理咨询，维修服务 附加性服务能增强核心产品，在促进后者功效的同时强化其价值与吸引力。附加性服务的范围和层次通常在核心产品与相似产品竞争中扮演重要角色，它能有效地区分与定位服务产品。 对于各种产品都分别赋予不同的品牌策略，可以让企业有效地向目标市场传递与某一特定的服务理念相关的体验与益处。简单来说，品牌化策略帮助营销人员在顾客心目中建立特定的服务形象，并能更加清晰地体现服务价值的本质。第五章一、复习题

17、：1.收益管理在创造价值中是重要的，因为它能保证企业更好地运用它的设备和后备生产力，来服务更具支付能力的市场群体。2.三种定价方法是：基于成本的定价，基于价值的定价，基于竞争的定价，公司必须对它的成本、为顾客创造的价值以及竞争者的定价策略有很好的了解，才能整合制定最佳价格。3.服务的定价单元可根据具体行业具体分析，根据目的可以追求利润最大化，可以追求顾客群体最大化，也能通过折扣来扩大用户规模。4.服务都是具有地点性和时间性，而竞争者的服务产品有它们自己的一系列相关的货币与非货币成本，以致有时在进行竞争性比较的时候，企业实际收取的服务价格反而变得次要。5.消费者总成本也包括一些非货币成本，如时间

18、、精力等，价格只是总成本的一部分，在超员预定时，公司会付出更大的代价也不会白白地使顾客忠诚度下降。6.非货币成本反映了顾客寻找、购买和使用某项服务相关的时间、精力与不便等因素。非货币成本有4类：时间性、身体性、心理性和感官性。非货币成本会直接影响消费者对交换价值的感知。7.收益管理是一个强有力的工具，能帮肋我们管理顾客的需求并且根据不同顾客群体的感知的价值进行定价。从良好的管理系统中获益最多的是服务定价。8.道德和公平能帮助公司将收益管理与顾客满意度、信任度和忠诚度很好地结合在一起，若潜在消费者对定价感到不公平，则购买服务的热情将大减。9.首先设定请晰、合理、公正的价格计划表和价格篱笆，使顾客

19、了解设计的理念，并且理解对于公司而言它们很难避免，因此也是公正的。10P13211.此项服务的收费应当是多少？定价的基础是什么？应当由谁来收费？应当在何处收费？应当在何时收费？应当如何收费？应当如何向目标市场传达服务价格？大纲：1.定价目标：创造收益与利润，顾客需求，扩大用户基础。2.三种服务定价方式：基于成本的定价，基于价值的定价，基于竞争的定价基于成本的定价：设置价格相对于财务成本(问题:定义成本)，基于活动的成本核算，定价的影响成本分析传统的成本会计方法对于有巨大的可变化成本和/或半变化成本（如很多专业服务公司）的服务公司非常有效。ABC （基于活动的成本计算）管理系统对于复杂的产品线，

20、那些需要分享基础设施的服务产品更有效。基于价值的定价：四种广义分类的价值体系，A价值在于低价格，B价值是我对服务产品的需要，C价值是我付出后得到的回报，D净价值：顾客的感知收益感知成本加强总价值与降低不确定性、关系定价、低成本领导者以及价值感知管理有关。3.商业模型：是一个可以运作的构架，通过合理的定价，销售可以转化为收益，成本得到了回收，企业的所有者得到了创造出来的价值4.非货币成本时间性、身体性、心理性和感官性。降低非货币成本的方法： 与运营专家合作，减少完成服务购买、传递与消费所需要花费的时间。 在服务的每个阶段，通过取消或者重新设计那些令人不快或者不方便的服务流程，进行顾客教育使其了解

21、服务内容，并且再次训练员工让他们变得更为友善、更能帮助顾客、尽可能降低不必要的服务心里成本。 通过建立更为令人愉悦的视觉环境、降低噪音、安装更舒服的家具和设备、消除令人讨厌的气味以及类似的行为来降低令人不快的服务感官成本。 建议顾客采取各种方式以便降低相关的货币成本，包括为合作供应商提供折扣（如停车）或者在以前需要个人上门服务的项目上，改为通过邮件或网络来提供各项服务。5收益管理：涉及按照不同的市场群体的预期需求级别来设定价格，对价格的灵敏度最低的市场群体将被企业优先分配其服务能力，因为他们能支付最高的价格；其他的顾客群体将接受逐步降低的价格。因为高支付能力的顾客群体总是在接近实际消费时才订购

22、服务，因此公司需要采取有计划的行动以便能为他们储备自己的服务能力。而不是采取与其他顾客群体一样“先到先服务”的原则6.价格刚性：价格大的变化只能对需求的变化有较小的影响。价格弹性：价格的小变化便能引起需求较大的变化。价格弹性=百分比需求变化/百分比变动价格7.价格篱笆：实体性篱笆：基本产品，设施，服务水平非实体性篱笆： 互动特征：时间预订或预订，预订或预订的位置，灵活性的票使用 消费特征：时间和持续时间的使用，位置的消费 购买者特征：频率或体积的消费，组成员，大小的客户群体8.服务定价与道德 收益管理的公平问题：设计清晰、合理、公正的价格计划表和价格篱笆。. 使用高额的公布价和框架篱笆作为折扣

23、。 向顾客交流收益管理的顾客收益。 利用捆绑来“隐藏”折扣。 照顾忠诚的老顾客。 使用服务恢复来弥补超员预订给顾客带来的损失。 在保留预订与接受赔偿之间给顾客一个选择机会。 在事先提供有效的顾客通告，让他们了解到他们可能有的其他备选方案。 如果可能，提供替代性服务以便取悦顾客。9.定价策略的7个问题：复习题1110.定价的具体基础：捆绑定价，折扣，谁负责收费，在何处收费，何时收费。第六章1.服务传播的目标主要是帮助企业建立有力的品牌形象，以及在消费者心中树立对服务产品的可靠感、信任感和安全感。区别于实物产品，服务产品的无形性、生产过程中消费者的参与程度、与顾客接触的服务人员的作用、评估多种服务

24、的困难性、以及平衡需求与攻击的必要性等因素。服务传播必须克服这些因素带来的影响。2.a广告 B销售促销 C说明材料参考图613.a人员销售：让潜在消费者了解企业及其提供的服务； 广告：帮助消费者形成对产品的感知与认识，并说服消费者进行购买； 公共关系：引起消费者对企业及其产品的关注，增强企业在消费者心中的形象。B人员销售：教育并说服消费者形成对某一品牌或产品的偏好； 广告：提供服务产品信息和帮助其了解产品特征和性能方面的信息，增强消费者对其提供的服务的信心； 公共关系：增强消费者在产品上得到的优越感。4.a滑雪场：宣传手册的时效性大于网站； B商学院：网站的时效性大于宣传手册； C健身中心：宣

25、传手册的时效性大于网站； D在线代理商：网站的时效性大于宣传手册。5. 参考P155 消费者通常认为来自其他顾客的推荐要比企业的促销活动更可靠，更能影响人们的购买决策，口碑传播的广泛性和内容同消费者的满意度息息相关。口碑营销管理：1.服务员工对顾客满意度有重要影响，所以要提高服务员工的素质，提高顾客与员工互动质量衡量标准；2.关注顾客情绪，在顾客刚开始出现不满时，采取得当的服务补救措施。口碑营销运用：1.引荐其他购买者和专业人士；2.策划激动人心的促销活动；3.实行推荐奖励计划；4.开展促销活动；5.提供并公布相关正是信息来促进口碑。6.参考P153随着技术方面的进步，消费者能够自己决定如何、

26、何时获得产品信息，以及由谁来向他们提供这些信息，从而降低了大众媒体的有效性。而许可营销是鼓励消费者主动参与、主动了解关于企业及其产品的更多信息，获得有用的信息。在许可营销模式中，通过与明确表示愿意接受特定信息的顾客群体建立联系，可以使服务企业同顾客之间建立起更有力的关系。7.病毒营销的优点：1.花费低廉，几无成本；2.几何倍数的传播速度；3.高效率的接受 缺点：1.营销对象有很强局限性；2.实际效果受公司规模制约；3.对于营销方案的创意要求较高；4.不正确的使用会违反公共道德、误导大众，产生负面效应。运用病毒营销：1.不能直接发纯商业广告；2.服务是消费者能接受的；3.不要欺骗顾客；4.创新，

27、能够吸引消费者的眼球；5.要有质量要求，不能乱发。8.博客演变成为一种新型的网上社交模式：分布广泛而又相互关联的交流网站几乎涵盖所有可能的话题，包括顾客的服务体验、他们推荐或者不推荐的服务企业名称等。顾客对企业及其产品的情绪会直接呈现在其博客上，并有可能广泛传播，直接影响到企业的形象。9.参考百度的在线营销的方式：1.B2B平台营销；2.信息平台营销；3.视频营销；4.互动营销；5.论坛营销；6.博客营销；7.SEO营销AB2B平台营销；b.论坛营销；c.信息平台营销课程大纲:1.参考表61 无形性产品带来的四大问题:抽象性、一般性、不可查找性、情感的不可知性2.广告策略：尽可能利用有形展示，

28、吸引消费者的注意力，给消费者更强烈、更清晰的冲击感。（1）运用比喻来宣传价值主张（2）帮助顾客参与服务产品的生产（3）帮助顾客评估服务产品（4）刺激或抑制需求以匹配服务产能（5）宣传企业员工的贡献3.设立服务沟通的目标 参考P146（1）确定目标受众（2）确定沟通目标 P147 表62（3）明确服务沟通设计的关键问题4.营销沟通组合：参考P148 图615.来自不同信息源的沟通：参考P150 图62 分为组织内部信息和组织外部信息（1）组织内部信息：生产渠道、营销渠道生产渠道：一线员工和呼叫中心员工；服务场所；自助服务提供点销售渠道：广告；公共关系；网上营销；网站；直销；促销；人员促销（2）组

29、织外部：口碑；网上日志与网上评价；媒体专栏6.企业形象设计的作用：企业形象设计包括文字促销材料、销售标识、工作制服、运输车辆配色方案、设备以及建筑内部设计等特征。目标是通过对实体要素的战略运用，提供一个容易识别的主题，将企业的运营活动有机地结合到完整的服务品牌体验中。只有独特鲜明的形象才能使企业在众多品牌中脱颖而出，便于被各个市场中的消费者迅速识别。7.营销沟通与互联网（1）网站设计方面的考虑：有高质量的内容；易于使用；能高速下载；时常更新（2）互联网上的有效广告：主要方式：横幅广告和搜索引擎广告8.整合营销沟通策略：整合营销沟通能够有机地结合所有的沟通方式并增强沟通效果，在消费者心中树立强有

30、力的品牌形象。意味着企业的各种媒介都能传递同样的信息，带给消费者统一的形象和认知，并且来自不同媒介的沟通信息和沟通方式都成为企业及其产品有机统一的信息整体的组成部分。第七章，服务定位复习题：1. 企业聚焦策略可以从两个维度加以描述：市场聚焦和服务聚焦。市场聚焦指的是企业所服务的市场的多寡。而服务聚焦指的是企业提供多少服务。这两个维度的大小确定了四种基本聚焦策略。完全聚焦型：企业之为一个狭窄而特定的细分市场提供有限范围内的服务。市场聚焦型：企业专注只为一个狭窄的细分市场提供范围较广的服务。服务聚焦型：企业面向一个较广阔的市场提供种类很少的服务。无聚焦型：企业试图为广阔的市场提供大范围的服务而陷入

31、了无聚焦状态。2. 在消费者悬着决策的过程中，通常会根据自己感知的不同服务产品之间的差异进行选择，这是重要因素，但是，在服务产生产品之间相互却别的属性不总是最重要的。决定性因素意指那些真正决定购买者在集中竞争性产品中做出选择的因素。这些因素通常并非购买者认为最重要的属性，但它们能让顾客看到竞争性产品选择之间的重要差异。例如：起飞和降落的时间是否方便，是否有里程积分和给予忠实顾客的相关优惠，飞机上饮食服务的质量如何，约定机票是否便利，这些因素是商务旅行者选择航空公司的决定性因素。另一方面，对于那些精打细算的独家旅行者来说，价格可能是最重要的。市场营销研究的人物是要调差目标市场中的顾客，识别不同属

32、性的相对重要性，然后研究消费者在不同服务供应商之间进行近期选择，从而确定那些决定性因素。我们还需要了解顾客是如何感知竞争者在这些属性上的服务表现。3. 定位策略定义：就是企业在进入细分市场，进行市场定位时所才去的策略一句的营销观念：定位策略与8P营销中的价格与产品两个基本因素相关，但传递系统，服务时间和渠道也起到重要作用。定位对指导那些不仅仅在形象或口号上展开竞争的服务企业在制定营销策略过程中所引起的作用。定位需要对诸如产品表现，价格和服务的可获得性等对顾客来说重要的属性做出决策。要提高产品对多个特定市场的吸引力，也许需要改变它在某个属性上的表现，降低价格或改变顾客可以购买到产品的时间和地点，

33、或改变产品的送货形式。在这种情况下，沟通的主要任务就是确保潜在的顾客能够正确的憨直服务企业在那些对他们而言至关重要的方面的定位。通过在广告中唤起某种形象和引发某些联想，也许能够激情顾客更多兴奋感和兴趣，但是这些方法对于顾客决策行为的影响是次要的，除非顾客认为其他竞争者提供的服务在绩效表现，价格和可获得方面与本企业相差不多。4. 有些时候，公司需要对自己目前的定位作出重大的调整，这被称作为重新定位（1） 改变顾客对品牌的负面认知可能需要企业对其核心产品和/或辅助服务进行重新设计（2） 大多数公司把自己的力量集中在与对手相互竞争并想办法击败对手上，其结果就是公司的策略越来越与竞争对手集中在相同的空

34、间内。其实，竞争还有另一种方式，就是在新的空间进行定位，这样就不会很快地面临其他企业的竞争。5. （建议看一下定位图的例子P180）定位图可以将竞争态势形象化。战略制定者面临的挑战之一是，使所有的执行者在开始讨论战略变化之前，都对公司目前所处的态势有清楚的认识。公司战略和产品定位的图示要比定量的数据和枯燥的大段文字表述容易掌握得多，图标能够激发起他们所认为的“视觉唤醒”，使管理层认识竞争性威胁和机会的特征，还能够突出表明顾客（或可能成为顾客的人）与管理层对组织的认识之间的差距。此外，它还有助于确认或消除这样一种信念，即一种服务（或提供服务的组织）在市场上占据着独一无二的细分市场。第八章 服务流

35、程的设计与管理1， 在设计、管理和修改服务程序的时候，服务蓝图的作用是什么？服务蓝图描述了顾客与服务人员之间的相互关系，以及后台的活动和系统是如何支持上述关系的。通过阐明员工角色、营运流程、信息技术、客户交流之间的关系，蓝图可以使公司内部的营销、营运和人力资源活动形成一个整体。 设计蓝图也使经理们更容易找到在程序中潜在的失误点，也就是那些会导致服务出现错误或降低服务质量的威胁。2， 怎样用自动预防失误的程序来减少服务中的失误？从两方面来减少，一是服务人员的自动预防失误措施，以保证顾客与员工接触的每一个步骤或标准都已达到要求；二是顾客的自动预防失误措施，使顾客为服务接触做好准备，理解并期待他们将

36、在服务过程中扮演的角色，并选择正确的服务或交易。3， 描述服务蓝图如何帮助识别核心服务和附加性服务之间的关系。 核心服务是服务业生存的基本要求附加服务则是服务业创造竞争优势的必要工具.如何持续提供优於竞争 者的周边服务,是企业培养忠诚顾客与永续经营的关键. 消费者真正要购买的是核心产品,因此核心产品的优劣 直接攸关消费者的满意程度.当各竞争者的核心产品无多大差异时,实际产品与附加产品在影响顾客的满意,或不 满意水准上,就扮演举足轻重的角色. 忠诚顾客的培养往往不能仅靠单一的周边服务,因为单一的服务,时间一长, 总是容易被模仿，所以服务业要能持续拥有竞争优势,就必须提供附近服务组合,以巩固优势.

37、换言之,服务业要提 供给顾客的应该是整套,整组,而非单一的利益.顾客对整组利益的感受,往往要超过个别利益之加总.4， 制作和评估服务蓝图如何帮助服务经理理解时间在服务传递过程中的作用？由于服务的传递是随时间而推移的，这就会导致传递过程中的不同行为之间可能会出现延迟，需要顾客等待。可能出现等待的环节在蓝图中用三角形中间加一个W表示。过长时间的等待会令顾客烦躁。在实践中，无论前台还是后台，整个服务流程的每一个步骤都有可能出现失误和延迟。5， 为什么有必要定期对服务流程重新设计？服务流程的再设计有哪些主要类型？定期重新设计为了实现以下目标：减少服务失误；缩短从顾客要求服务开始直至服务传递结束的时间；

38、增加服务产量；提高顾客满意度。有五个主要类型：取消无附加值的步骤；转为自助服务；传递直接服务；捆绑服务；为服务流程实体方面的重新设计。6， 为什么需要将顾客作为共同服务生产者的角色设计到服务流程中？把顾客看做半个员工的意义何在？在服务生产和传递过程中顾客的行动与资源，包括心理、生理甚至情感方面的投入，是服务的传递得以进行的必要条件。 顾客会影响服务过程与产出的生产力与品质；当顾客有机会参与服务时，比较容易感到满意；大约所有服务问题中的三分之一才是由顾客所引起的。如果把顾客视为半个员工，对顾客可对服务接触产生的影响有很不一样的理解。这样他们带来的不仅仅是期望和需求，也会带来相关的服务能力，使得他

39、们能发挥员工的职能。7， 解释哪些因素会使顾客喜欢或者讨厌自助服务技术。喜欢：自助服务及其设立方便，且提供24小时不休息的服务；可以得到比透过面对面或电话联络还要详细的资讯且能更快的完成交易；自助服务科技能提供比服务人员更好的成效。讨厌：SSTs失败系统关闭，pin码不被系统接收等等；顾客自己弄糟了忘记密码、无法提供必要的个人资讯、单纯的按错键。没有加入有效的服务补救系统。8， 不良顾客有哪些类型？服务企业应如何应对这些顾客的行为？ 有六种类型：小偷、违规者、好战者、家庭争执者、破坏者、赖账者。 对于小偷，服务企业首先要发现他们窃取服务的方式，然后才能预防盗窃，或者抓获窃贼并在必要的时候起 诉

40、他们。对于可依法执行处罚违规者的违规行为，需被命令明令禁止并惩戒或劝阻违规者，对于违反社会规 范的违规者，还可以通过依靠其他帮助服务人员执行对每个人都有影响的规定，要注意明确重要的规定，但规 定不能太繁琐。对于好战者，在公共场所应该首先把他与其他顾客隔离，主管应该出面并尽量调解顾客和员 工之间的纠纷； 在面对无理取闹或者是对员工进行人身攻击的顾客， 主管应该支持顾客并呼叫保安人员或警察。 对于家庭争执者，服务企业首先有必要进行仔细的分析，如果顾客真的发生了打斗，出现不利于其他顾客或 本企业的利益时，应当当机立断，迅速行动。对于破坏者，最好的方法是预防，加强安全防范措施，指导顾 客如何正确使用设

41、备，以及在易碎的物品上标注警示。此外，还有经济上的制裁：收取押金或与顾客签订协议， 如果顾客造成了损坏就应该照价赔偿。对于赖账者，服务企业可以更改公司的相关制度，实行预付款制度， 或者在顾客接受完服务后马上出示账单。第九章一、复习题：1、需求是波动的，但生产能力却是固定的，这是限制企业的主要障碍。2、追踪需求是调节生产能力的总体水平，以适应需求的变化。3、库存对服务公司来说是供给过剩。过少的使用也会使顾客感觉失望，或者怀疑服务能力。自己逐渐消失的原因是需求者了解自己的水平，还有一些季节因素影响，旺季淡季。4、区别是：最适宜的生产能力是服务质量没有受影响，顾客感觉到满意的情况下的极限生产能力；而

42、最大生产能力是生产能力的最大限度。两者相同的例子：电影院，剧院，室内运动场的表演。两者不同的例子：饭店服务，飞机的乘客服务，火车5、表9-1，课本220页6、根据排队心理学，（2）过程前等待的时间感受比过程中等待的时间更长，可以缩短服务前的时间；（7）服务价值越高，人们愿意等待的时间就更长，根据等待时间的长短可以看出在顾客中该服务的价值大小（4）不确定的等待比已经知道的、有限的的等待时间更长，经过一段时间的关注，可以确定大概的等候时间，减少不确定性。7、(1)平行队列：优点是比单一服务台能提供更多的服务，顾客可以自行选择；缺点是每个队伍的移动速度可能不同。指定排队：优点是号码牌使顾客无须在队列

43、中等候；缺点是但是如果前面的人接受服务比预期的快，那么就会有失去这个位置的风险。二、课程大纲1、一个生产能力固定的服务组织可能面临的四种状况：（1）需求过剩；（2）需求超过最适宜的生产能力；（3）需求与供给在最适宜的生产能力水平上达到平衡；（4）供给过剩。2、生产能力是一个公司制造商品或服务所能使用的资源或资产。有以下几种表现：（1）为了容纳顾客而设计的设备实体，大学教室等；（2）为储存或处理商品而设计的设备实体，停车场，仓库等；（3）处理人、五或者信息的器械实体，ATM等（4）劳动力，服务员等；（5）基础设施，电力供给等。3、追踪需求的几种行动：（1）在需求较低时安排停工期；（2）使用兼职的

44、雇员；（3）租用或共享更多的场地和设施；（4）请顾客与他人共享；（5）请顾客进行自助服务；（6）跨岗位培训。4、控制需求量的五种方法：（1）不采取任何行动；（2）减少需求；（3）增加需求；（4）通过预定系统记录需求；（5）通过规范的排队系统存储需求。5、营销战略重组需求模式（1）使用价格和其他费用控制需求；（2）改变产品元素；（3）调整服务传递的时间和渠道；没有变化；改变服务时间；在不同的地点提供服务。（4）沟通工作。6、缩短顾客的排队时间的策略：（1）重新设计排队系统；（2）重新设计交易过程，缩短交易时间；（3）管理顾客的行为，改正他们对等候的理解；（4）安装预订系统。7、排队机构有两种：（

45、1）平行队列的多窗口服务；（2）指定排队。8、区别细分排队区域可以基于以下标准：（1）工作的紧急性；（2）服务交易的时间长度；（3）是否支付更高的价格；（4）顾客的重要性。9、排队心理的十个方面：（1）等待时无所事事比有事可干感觉时间更长（2）过程前等待的时间感受比过程中等待的时间更长（3）焦虑使等待的时间看起来更长（4）不确定的等待比已经知道的、有限的的等待时间更长（5）没有说明理由的等待比说明了理由的时间感觉更长（6）不公平的等待比公平的等待时间更长（7）服务价值越高，人们愿意等待的时间就更长（8）单个人等待比许多人一起等待的时间感觉更长（9）身体不舒服的比舒服感觉等待时间更长（10）不熟

46、悉的等待比熟悉的感觉时间更长10、有效的供求管理需要的重要信息：（1）有关不同时间的需求水平和组成的历史数据（2）对每个主要的细分市场在特定情况下的需求水平预测（3）不同细分市场的数据（4）成本数据（5）逐个识别不同地点的需求水平和需求组成之间的有意义的差异（6）不同情况下顾客对排队的态度（7）顾客对服务传递的质量随生产能力利用率的高低而不同的意见。第十二章管理关系与建立忠诚1， 确定，取得并保持合适的顾客是许多成功的服务公司的核心业务。2， 积极主动的管理顾客基础和顾客忠诚被称为顾客资本管理。3， 为什么顾客忠诚对公司的可盈利性非常重要？顾客跟随公司的时间越长，他们给公司带来的利润越多。弥补

47、购买成本需要一年多的时间，但利润会随着顾客与公司关系的长久而上升。4， 四个要素供应商创造逐渐增加的利润。1， 加大采购2，减少运营成本3，向其他顾客推荐4，价格溢价5， 认为忠诚度与那些一次性买主相比总是会带来更多的利益是错误的。1从成本角度角度，并非所有的服务会造成沉重的支出，2从收益角度，忠诚顾客不一定比一次性购买者消费更多。最后，对于顾客，收益并不一定会随着时间而增加。实际顾客价值与顾客价值的差距。6， 关系营销1，交易营销2，数据库营销3，互动营销4，网络营销7， 创造会员关系8， 忠诚罗盘1，公司需要为建立顾客忠诚度创造稳定的基础，包括合适的细分顾客组合，吸引合适的顾客，层次化的服务，提供高层次的满意度2，公司需要发展与顾客之间的紧密联系，通过交叉销售和捆绑销售加深与顾客之间的关系，或者通过忠诚奖励和更高级别的联系为顾客增加价值。3，公司需要识别并消除导致流失的因素失去老顾客并补充新顾客。9， 建立顾客忠诚度的基础1融洽的关系始于顾客需求与公司能力的良好匹配