自考广告媒体分析重点手抄(共12页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上广告媒体分析重点一 选择题1. P6-1以下哪一个不属于促进媒体作业发展的主要原因? ( D )A 广告不断走向专业化 B 大众媒体本身的传播能力不断提高 C 广告主对广告时段及版位需求的增加,媒体价格日益高涨 D 广告公司对媒体作业的重视和推动2. P7-5以下关于媒体计划的论述,哪一项是错误的? ( A )A 媒体计划的每项内容需要独立解决 B 媒体计划需要为每个客户量身定做C 媒体计划应该符合整体行销谋划 D 媒体计划实施之后还需要经常检视评估3. P7-6以下哪一项不是媒体计划的核心内容? ( C )A 制定媒体目标 B 制定媒体策略 C 制定媒体创意策略 D

2、 制定媒体执行方案4. P8-10以下关于媒体分类的表述,哪一项是正确的? ( A )A 对媒体进行分类,可以更准确地了解媒体特征,并且更有效地使用媒体B 所谓四大传统媒体主要是指广播.电视.报纸.网络 C 在同一媒体类别中,企业可以任选任何的媒体载具,不影响传播效果D同一媒体类别中,不同的媒体载具的覆盖范围和传播效果是一样的5. P22-1某一新型的科技含量比较高的产品打算在市场上投放广告,请问在这种产品的导入期应该选择哪种类型的媒体最合适? ( B )A 广播媒体 B 印刷媒体 C 电视媒体 D户外媒体6. P22-5在某一品类市场中,如果某一品牌已经成为领导品牌,那么这个品牌下一步的扩张

3、将来自哪个方面? ( D )A 本品类的消费者 B竞争品牌的消费者 C 深化既有品类消费者 D非本品类的既有消费者7. P24-11新品牌增加,普及率和使用率大幅提高,市场区域扩张,这是对产品生命周期哪个时间段的描述? ( C )A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期8. P24-12当整个品类市场进入一个停滞的状态,某品牌也占据了大部分品类消费,此时,媒体的主要诉求对象是以下哪一项? ( A )A既有的消费者 B所有消费者 C竞争品牌的消费者 D新消费者9. P39-1以下哪一项不是行销计划的主要内容? ( D )A行销费用 B行销短期目标的制定 C行销策略 D企业厂址的选择10. P40-

4、6广告需要扮演什么角色,以怎样的效果达到行销目的?这属于行销策略内容的哪部分? ( D )A商品策略 B广告策略 C铺货策略 D促销策略11. P40-7在媒体计划中,品牌的SWOT是指品牌的强点.弱点.机会和什么? ( B )A品牌的目标 B品牌的威胁 C品牌的历史 D品牌的占有率12. P65-2以下哪一项不是广播媒体的特征? ( B )A广播媒体被称为”轻电视” B广播媒体是唯一的个人化媒体 C广播的听众收听习惯较不稳定 D广播只能传送声音信息13. P65-4以下哪一项不是杂志媒体的特性? ( C )A杂志媒体的阅读人口较为固定 B杂志媒体的接触深度很高 C杂志媒体的发行量很大 D杂志

5、媒体的印刷质量很高14. P65-5以下哪一项是户外媒体的特性? ( C )A户外媒体的接触程度很高 B户外媒体适合传播细节繁复的信息 C户外媒体主要起提示的作用 D户外媒体的效果与其尺寸大小和所处的地段无关15. P66-6以下哪个特性不属于电波媒体的特点? ( C )A以时间为计量单位 B传播速度快 C信息量大具详细,受众可以自行重复接触信息 D同一创意可以在短时间内不断重复16. P89-4在对电视媒体进行评估的工具方法中,以下哪一项的样本限制最小? ( A )A日记法 B个人收视记录器法 C被动式记录器法 D媒体区域分析法17. P89-5一般来讲,在同一期刊宣称发行量和稽查发行量这两

6、个数字中,哪一个更大? ( A )A宣称发行量数字更大 B稽查发行量数字更大 C二者一样大 D二者关系不确定18. P89-6在以下几种发行量概念中,哪一项对于杂志的广告刊登最有参考价值? ( C )A赠阅发行量 B零售发行量 C订阅发行量 D宣称发行量19. P89-7一份刊物每期实际到读者手上的的份数,是指以下哪个概念? ( B )A印制量 B发行量 C赠阅量 D阅读人口20. P89-8在以下几种阅读对象中,哪一项对于杂志的广告最有意义? ( B )A传阅人口 B付费阅读人员 C新增阅读人口 D老的阅读人口21. P89-9以下是关于户外媒体的表述,哪一项是正确的? ( B )A户外媒体

7、越高,广告价值越大 B户外媒体的正面接触效果最好 C户外媒体的尺寸越小,广告效果也就越好 D户外媒体的材质和广告的效果关系不大22. P107-2以下关于媒体干扰度的表述,正确的是哪一项? ( A )A同品类竞争的品牌的干扰对广告的影响比较大 B广告占据的时间越长,广告的干扰度越小,广告效果越好C广告的版面越小,广告所占的比率越小,广告的干扰度越小D媒体干扰度的评估属于对媒体的量化指标的评价23. P107-3对媒体接触关注度进行评估,以下哪些信息不能给媒体人员提供评估的依据? ( C )A媒体的收视率资料 B节目形态 C节目的长短 D节目的播出时段24. P107-4编辑环境与广告环境的表述

8、正确的是哪一项? ( B )A编辑环境是指媒体承载的其他广告B媒体的广告环境对于企业的媒体选择具有一定的影响C广告环境指的是媒体所提供的编辑内容及广告创意的适切性D媒体的编辑环境与广告的发布效果并无关系25. P108-5以下关于媒体的量与质的综合评估,哪一项是错误的? ( B )A在对量与质的不同数据进行计算之前,要先转换为指数B对媒体的综合评估可以用在跨媒体类别之中C正相关的运算方法是以项目中最高的数值为固定分母,再以项目中各载具数值除以该高数值D负相关的运算方法是以最低数值为固定分子,再除以各载具在该项目上的数值26. P108-6运动类产品要刊登在体育类刊物上,股票分析软件广告刊登在股

9、票版上,这体现了媒体质的评估项目中的哪一个? ( D )A干扰度 B编辑环境 C广告环境 D相关性27. P152-1以品牌为轴心对竞争品牌进行媒体投资分析,以下哪一项不属于分析项目? ( D )A品牌在全国的投放量.成长率.占有率及成长情况 B品牌在各市场投资比率颁布状况C品牌媒体策略的运用情况 D市场投资季节性及其变化28. P152-2以下不符合竞争品牌的含义的是哪一项?( A )A某一市场区域内的所有品牌 B同一品类中价格与定位类似.铺货路线重叠的品牌C品类中的所有品牌 D任何具有取代作用的品牌29. P172-3以下哪个因素对消费者的购买没有任何影响?( D )A商品单价 B商品的使

10、用频率 C商品的保持期 D消费者的性别30. P201-3以下哪种商品的销售中,意见领域的作用最大? ( A )A汽车 B洗发水 C服装 D彩电31. P220-1以下关于品牌资产的论述,哪一项是不正确的? ( B )A品牌的传播资产主要是由品牌知名度和品牌形象组成的B品牌的资产都是正产值 C良好的品牌形象是企业的重要资产D品牌资产在一定程度上是可能促进企业发展的32. P220-2下面关于市场竞争情况对品牌投资产出的影响的论述,哪一项是不正确的? ( D )A市场竞争品牌的多少,将影响消费者选择品牌的机会B竞争品牌媒体投资量,将影响消费者对广告的认知和记忆C竞争品牌众多,将影响品牌价格,从而

11、可能降低品牌利润D市场竞争情况越激烈,品牌媒体投资的干扰度就越小33. P221-3对高CDI.高BDI市场的称呼,是下列哪个选项? ( A )A金牛市场 B问题少年 C明日之星 D阿斗34. P251-1以下哪种行销情况下,需要较高的媒体投放频次? ( D )A品类关心度较高的商品B衰退期的商品 C市场占有率较高的商品 D竞争压力较大的产品35. P251-2以下哪种行销情况下,需要较低的媒体投放频次? ( B )A品类关心度较低的产品 B衰退期的产品 C市场占有率较低的产品 D竞争压力较大的产品36. P252-5在以下不同的媒体环境中,哪种情况下媒体投放的频次需要较低? ( B )A媒体

12、干扰度较高的情况下 B媒体环境与品牌相关性较高的情况下 C间隔较长的媒体行程 D使用较多媒体类别的情况下37. P280-6以下哪种情况,不适合选择栅栏式媒体行程模式? ( D )A竞争剧烈的品类 B关心度较低的品类 C促销类广告 D购买周期长的品类二 名词解释1. P5媒体: 媒体简单的说就是信息载具,凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体,在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体.2. P6媒体计划: 媒体计划是指在特定的行销环境下,从媒体投资的角度去思考,形成投资策略及执行方案,提供最有效途径去接触消费者,以解决行销所要求的课题及建立品牌.3. P18产品的生

13、命周期: 产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段，产品依其在市场不同的状态和发展态势大约可以分为导入期.成长期.成熟期和衰退期等到四个主要发展阶段.4. P26行销环境分析: 行销环境包括市场规模.品牌占有率.产品生命周期.CDI/BDI等.行销环境的分析对媒体计划的意义在于评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象的设定正确与否.5. P35品类媒体投资的一般值: 媒体投资额对市场销售值的比率,即品类媒体投资的一般值.用公式表示为:品类媒体投资/品类市场销售额=X%.X%可以被视为预估品类媒体投资的指标.当市场预估成长时,X值也将随之成长,而且品类媒体投资也将成长.6. P81日记法:

14、 日记法指的是在各样本户留置收视日记,以人工填写方式,记录样本户的家庭成员每天收视状况.7. P81个人收视记录器: 个人收视器记录法是指在各样本户装置记录器,记录器上设有代表各收视者的按键,收视者在收看及离开时以按键方式代表按键的开和关,以记录样本户的家庭成员每天收视情况.8. P83个人开机率: 个人开机率是指在特定的时段里暴露出任何频道的人口数占所拥有电视人口数的比率,个人开机率和家庭开机率一样,只分时段而不分频道.9. P83对象收视率: 对象收视率是指在确定的商品的对象消费群中,暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率.10. P84观众组合: 观众组合是指一个电视节

15、目的各阶层观众占所有该节目观众的比率.11. P85稽查发行量: 稽查发行量是指由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后,所提供的发行量数据.稽查发行量资讯由于经过第三单位的查证,因此较公正可信.12. P86刊物读者调查: 刊物读者调查是指刊物本身通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区传阅率.阅读人口.读者组合.阅读时间及地点等资讯.13. P104媒体的质: 媒体的质指的是不能根据统计加以量化,但实际影响媒体投资效果的因素.质化因素和量化因素最大的差异是:量化因素计算的是广度和成本效率,而质化指的是说服的深度及效果.14. P105接触关注度: 媒体的接触关注度指的是当消费者接触媒体时的

16、”质量”,基本的假设是,专注地接触媒体的广告效果,比漫不经心时接触时高.15. P126电视频道以传播方式划分: 电视频道以传播方式划分,可分为卫星频道.无线频道.有线频道.16. P148 SOS: SOS( Share Of Spending )是指某一品牌在一个市场中所占有的投资金额的份额,称为SOS.17. P152行销导向: 行销导向是广告主制定媒体投资策略的一种指导思想.行销导向的广告主在制定品牌的媒体投资策略时,是从行销的角度思考,即是整体行销的策略方向下,以达成行销目标为媒体投资策略重点.以行销为导向的广告主,大多偏向在既定的品牌策略下长期操作,在投资上亦不受销售影响.因此,在

17、方向上比较稳定,在分析其媒体策略时,也比较容易观察出策略方向.18. P178按钮: 按钮是创意上要传达的,商品所能提供给消费者的使用利益,按钮可以解释为商品的卖点,在创意上所要求的单纯.清楚且独特.19. P196自我印象风险: 即消费者在使用购买的商品或服务时,所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险.20. P218媒体投资效率: 媒体投资效率指的是由各市场媒体价格及接触习惯所影响的CPM高低.对千人成本较低的市场,媒体投资的经济效率较高,因此利于品牌的投资,反之,千人成本较高的市场则经济效率较低,而不利于品牌的进入.21. P221媒体投资的地理性策略: 媒体投资的地理性策略是相当于投

18、资导向的策略项目,主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配.三 简答题1. P19成熟期产品媒体诉求对象和媒体策略答: 处于成熟期的产品的媒体诉求对象和媒体策略:产品进入成熟期之后,新消费者的增加变得缓慢甚至停滞,整体品类的增加也逐渐稳定,因此,在成熟期,整个市场特征表现为更强的竞争态势,并由导入期和成长期的品类竞争为主,转移到品类内的各品牌之间的竞争.在这个阶段,品牌之间的竞争到了互相争取对方消费者的阶段,各品牌在占有率上展开拉锯战,在销售上呈现此起彼落.互为消长的局面,同时众多品牌的促销活动也大为增加,商品的获利率相对降低.在成熟期,广告传播的重点将以品牌形象.品牌资产为主,更

19、加注重塑造品牌.在这个阶段,媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点,因为在竞争态势不断加剧的成熟期,媒体的干扰度也大幅提高,媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向,所存在的议题不再只是媒体投资够不够多,而是谁比谁更多,谁比谁更密,谁比谁更能抢到先机.2. P37行销策略的内容答:行销策略的内容:1. 商品策略2. 价格策略3. 铺货策略4. 促销策略3. P179处理媒体和创意关系时的注意点有哪些?答:1. 先发展创意策略2. 对策略形成共识,即确定创意策略,并确定创意素材及尺寸长度等;3. 创意人员发展创意作品,媒体人员发展媒体策略与执行方案;4. 作必要的修正,形成完整建议案.4. P19

20、7意见领袖与经销点专业人员(意见领袖对于促进消费者购买的意义是什么?)答:在某些具有较高技术,且一般消费者没有足够能力分辨产品好坏的品类,意见领袖扮演对消费者购买具有主导性影响的角色,意见领袖包括周边人群中对该品类优劣具有分辨能力的亲戚朋或经销店专业人员.由于意见领袖在某些品类上,对消费者的品牌选择具有决定性的影响,因此在全盘考虑消费者的购买决定形成时,也必须将上述意见领袖列入诉求范围,特别是在消费者对商品的形象及信赖未建立的商品新上市期间.5. P217品牌占有率与获利经验与市场获利能力分析(针对品牌的占有率及获得经验,对市场手获得能力进行分析.)答:品牌在既有市场的占有率也将影响媒体的投入

21、,从理论上来讲,高占有率的市场应投入较多资源,而低占有率的市场,则投入较少的资源,但也要考虑:1. 在高占有率市场,当占有率接近极限时,过于积极的投资所获致的占有率将相当有限,反而将因过度投资导致利润的下降.2. 对于低占有率的市场,在高CDI的情况下,可以考虑市场开发的机会.6. P268消费者对广告信息的认知与记忆衰退的基本模式是什么?答:1. 广告露出与商品购买有直接关联性.2. 在时间积累下,消费者接触广告的频次越高,印象越深刻.3. 消费者对信息的记忆度及对品牌建立的态度,随着时间的流逝,将渐渐衰退.4. 记忆度及态度在媒体露出停止后,并不会马上消失殆尽.7. P277连续式行程模式

22、适用范围答:1. 竞争较缓和的品类.2. 高关心度品类.3. 购买周期较长,或周期不确定的品类.4. 广告投资占有率较高品牌.5. 消费季节性不明显或不明确的品类.6. 形象建立广告活动.8. P278栏栅式行程模式适用范围答:1. 竞争剧烈品类.2. 关心度较低品类.3. 购买周期较短具周期明显品类.4. 明显的消费季节性品类.5. 预算受到较大限制的品类.6. 促销广告活动.？9. P332制定媒体预算的角度有哪些？答:媒体预算占有广告费用的大宗,因此媒体人员必须为品牌制定合理的媒体预算,在媒体预算的设定上,存在两种不同的角度.(1)行销角度.媒体投资的终极目标为行销任务的达成,因此媒体预

23、算仍应属于行销预算的一部分,即使媒体预算可能占行销费用相当高的比例,仍然必须从行销的角度加以制度.这种角度的优点是,由行销层面加以制定,符合行销需求,在预算上不至于偏离销售现实;缺点是根据行销及销售制定的广告预算,可能忽略媒体竞争环境及传播所需.(2)媒体投资角度.媒体投资角度在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下,根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况,制定媒体投资额度,以确保传播功能的发挥,达成品牌所赋予的传播任务.这种角度的优点是:根据传播效果的需求制定,比较可以确保传播产出.缺点是可能忽略销售与利润的现实层面.(3)在媒体预算的制定中,比较完整的做法是整合两种方式,以确认品牌的媒

24、体投资,即根据行销目的与策略.传播所担负任务,同时评估媒体环境,提出品牌所需媒体花费,再根据销售现实加以调整.10. P334 SOV/SOM媒体预算制定方法的优缺点分别是什么?答:(1)优点:反映行销企图,与行销连结性强; 竞争导向操作,在竞争意义上作用较强. 可以藉由比值的改变,灵活调整预算.(2)缺点:较忽略传播需要上的考虑; 在品类投资不足或过度投资时,可能受其影响导致预算不足或过度; 忽略创意及媒体策略对效果的影响; 在行销及A&P比率的假设上可能产生误差.四 论述题1 P189在媒体作业中,应该如何制定媒体目标?答:媒体目标是指根据行销商所赋予传播的任务,而在媒体上所必须达成的目标

25、.不同的行销目标与广告角色,将使媒体在目标的界定上有所侧重.1. 根据销售目标与行销策略界定生意的来源,为既有消费者.竞争品牌消费者或是新消费者,为地区扩张或是既有市场的成长.品牌以既有消费者为主要生意来源,则媒体对象将以品牌消费者为主,传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量.品牌以竞争品牌消费者为主,则媒体诉求对象除本品牌消费者之外,必须兼及竞争品牌消费者,具在传送量.行程上必须具有优势.品牌以地区扩张为主要生意来源,则媒体应以扩大露出的地区涵盖面为设定目标.2. 品牌在媒体竞争上所采取的态势.以竞争为导向的行销策略,将引导媒体目标往竞争优势上设定,包括对象设定.地区露出.媒体行程以及

26、到达率与接触率的制定.3. 在传播上知名度与理解度上的建立.品牌在传播上以知名度为主,则在媒体目标设定上偏向广泛地区的高到达率;品牌在传播上以理解度为主,则目标偏重在有效接触率.4. 建立品牌形象.支援铺货或促销活动以.形象建立.支援铺货或支援促销所需的形成与传送量将有所差异.2 P244论述行销要素对有效接触传播频率的影响答:1. 品类生命周期.导入期所需的频次较低,是因为在导入期,市场扩张主要来自于消费者对产品主要的需要,因此所需频次较低,具高频次的效果将相当有限.成长期所需的频次高,是因为在成长期阶段,消费者进入市场的速度加快,需要较高的频次.成熟期所需的频次更高,是因为在成熟期阶段,由

27、于竞争的加剧,所需有有效频次将更高.衰退期所需的频次低,是因为衰退期的品类,投资回馈减弱,高频次的作用也相当有限.2. 品类关心度.品类关心度高的商品,需要较低的频次,是因为高关心度的品类,消费者对广告投注的注意率也通常较高,因此在露出频次上要求较低,不需要太高频次就能产生效果.品类关心度较低的商品需要较高的频次,是因为关心度低的产品,消费者不在乎,所以需要较高的频次才能引起注意,进而产品说服效果.3. 新商品与既有商品.新上市商品,需要较高频次,这是因为新商品的市场知名度与形象尚待建立,为加速品牌的建立需要较高频次.市场既有商品,需要较低频次,这是因为既有商品在市场上已经有一段时间,知名度和

28、品牌形象相对于新商品而言,确立的程度也较高,所以需要的频次相对较低.4. 市场企图.市场企图较强,需要较高频次,市场企图强,采取市场扩张策略的品牌,因达成广告目标的困难较大,需要的有效频次较高,且扩张程度越大,所需频次越高.市场企图保守,需要较低频次,这是因为企图较为保守,以维护现状为策略的品牌,相对较易达成广告目标,所以所需频次较低.5. 市场占有率.市场占有率高的品牌,需要较低的频次.这是因为市场占有率高的品牌,由于拥有较稳固的市场与消费者,所需的频次较低.市场占有率低的品牌,需要较高的频次.这是因为占有率低的品牌因被选择机会较小,而需要较高频次.6. 品牌形象.形象较鲜明的品牌,需要较低

29、的频次,因为形象鲜明的品牌由于具有较易辨认的个性,所需的有效频次较低.形象较模糊的品牌,需要较高的频次,因为形象较不突出的品牌需要较高的频次加深印象.7. 品牌忠诚度.扩张型行销策略下:品牌忠诚度高,需要较高频次.在品牌忠诚度高的品类,消费者不容易转换品牌,所以需要比较大力度,才可能推动品牌转换,因此企图吸引力竞争品牌消费者,以扩张自身市场占有的品牌,所需的有效频次也较高.品牌忠诚底低,需要较低频次,品牌忠诚度对于维持现有状况的品牌,则因消费者不易流失,所以比较安全,所需频次也较低.维持型行销策略下:品牌忠诚度高,需要较低频次.在品牌忠诚度低的品类,显示消费者较易流失,对于扩张较为有利,因此相

30、对于忠诚度的品类,在扩张上需要的频次较低.品牌忠诚度低,需要较高频次.对维持行销而言,由于消费者容易流失,因此需要较高的有效频次以维持品牌既有占有率.8. 竞争压力.市场品牌数量较多,媒体投放量较大的品类,需要较高频次.在市场存在众多品牌,且媒体投放量大时,由于消费者比较不容易在众多的品牌干扰中辨识差异,因此需要较高频次以建立品牌认知.在品牌针锋相对的市场,由于竞争品牌投放量的压力,有效频次将从绝对性转移为相对性,即以争取比竞争者较多次的接触为主,因此所需要的有效频次将较高,特别是在商品同质性高,且全年购买集中于特定季节的情况下.反之,商场品牌数量较少,媒体投放量较小的品类,需要较低频次.9.

31、 商品使用频率与购买频率商品使用频率与购买频率高,需要较高频次.商品使用频率较高的品类,由于与消费者的生活关系较为密切,常导致较高频率购买,因此需要较高频次的提醒,商品使用频率低则所需的频次也较低.商品购买频率对媒体频次的影响为:品牌选择随着消费者的第一次购买行为发生,高购买频率显示消费者品牌选择的频率,亦即品牌经常面对被选择的机会与不被选择的危机,因此需要较高频次以强化被选择机会或降低不被选择的危机.反之,商品使用频率与购买频率低,需要较低频次.10. 商品对象阶层.不同对象阶层,需要不同的频次.设定消费者心理状况及生活形态等方面的差异,将导致所需频次的不同,例如,儿童一般的好奇心较强,容易

32、形成对广告的记忆,因此所需要的频次较低,老年阶层的则因记忆减退,可能需要较高频次.3 P249影响创意冲击力的因素有哪些?答:广告创意在冲击力的耗损,主要与广告.竞争.创意及媒体等到因素相关.1. 广告角色的扮演.当广告设定的目标为塑品牌形象建立品牌定位时,创意冲击力扮演较重要的角色,即当媒体露出积累是增加熟悉度时,并不会因提醒次数增加,而降低提醒效果,即创意耗损的程度较为缓和,同时因广告目的为提醒,较新的创意需要较高的频次以使消费者在短时间内产生广告与品牌连续的印象.2. 竞争比对.竞争对创意耗损的影响为比对式影响,即当竞争品牌不断推出新的创意时,品牌既有创意在对比时,容易出现耗损状况,特别

33、是在竞争品牌推出更新.更符合消费心理或更契合现实生活话题的创意时.3. 创意表现概念.创意表现手法对创意耗损的影响比较抽象.大体上,以唯美为表现手法的创意耗损较为缓慢,强销式创意耗损则较快,而以悬疑为手法的创意表现,在消费者知悉结果后,即因创意张力的消失而耗损.4. 媒体所积累的频次与露出行程.创意的耗损与其在媒体上露出的次数有绝对的相关性,创意作品积累露出的频次越高,其耗损程度越高.一般而言,当创意积累的接触频次超过30次时,即有耗损.媒体露出行程的设定对创意耗损也形成影响,在每周投放量相同的情况下,连续性的行程,创意的耗损较快,而在栏栅式的行程下,由于在高档期间,消费者对创意记忆的衰退,因

34、此损耗也较慢.5. 媒体类别使用后的影响.电波媒体广告信息的强制性较高,印刷媒体则因受众可以较自由地选择接触的信息而强制性较低.接触强制性的差异,导致电波媒体的创意在耗损之下仍有其功能,而承载于印刷媒体上的创意,一旦耗损,所能发挥的功能将相当有限.P315分析媒体策略制定失当的各种表现情况.答:媒体人员在作业当中,除了从正面思考品牌制定最具产出效果的媒体计划外,从负面思考角度,也应注意避免下列的策略失当.1. 当对象阶层设定出现误差时:知名度无法集中于最有销售潜力的消费群;未提及知名度偏低;无法针对具有销售潜力的阶层进行诉求.创造需求.导致购买率低.2. 当媒体资源在地域分配上失当时:将媒体投

35、资到较不利的地区,导致需要与购买偏低;未与铺货配合,导致购买率偏低;过度分配造成各个地区投资不够.3. 当媒体选择不够精准时:创意传达不够完整,而降低品牌理解度;降低品牌偏好;传播速度较慢,无法及时传达信息.4. 当比重设定失当时.因到达率过低,无法建立广泛知名度;接触频率过低,导致提示或未提示知名度偏低;接触频率缺乏竞争优势,广告为竞争品牌所淹没,使品牌在消费者的提及当中未能名列前茅;投资过高传送量,而丧失行程上的优势.5. 当行程设定错误时:导致记忆曲线降至谷底,不易有效地持续建立知名度;与购买决定行程出入,不易产出销售效果;在竞争中丧失品牌优势.其它:P197重级消费者P217 CDI

36、BDIP314媒体策略检视 A: P323诊治促销的“病”P332制定媒体预算的角度有哪些？P334 SOV/SOM媒体预算制定方法的优缺点分别是什么?P197重级消费者： 从重级、中级到初级，在媒体投资效益上呈递减趋势，重级消费者为最具有投资效益的群族。P217CDI和BDI： CDI和BDI，是以整体品类或者品牌为封闭范围计算各市场指数，所得出的指数为在品类内或者品牌内相对的“比较值”，而非跨品牌的比较，因此CDI与BDI指数的运算当中，可能出现不同品牌销售量大小悬殊但指数相同的情况。P314媒体策略检视： 策略的检视，与购买检视集中于计划与实施的对比不同，而偏向从整体广告对行销的产出的角

37、度加以评估，亦即购买执行评估较偏向于“对错”的检定，而策略评估则侧重于“好坏”的判断。策略评估主要运用的方式为广告效果追踪调查，藉由调查的结果修正媒体计划的方向。 比如A：调查结果为：提示知名度偏低 讨论分析原因为：媒体传送量不足，到达率过低与接触频率不足，应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上的准确度；冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。P323资料导读整治促销的病P332媒体预算制定的角度：媒体预算占有广告费用的大宗，因此媒体人员必须为品牌制定合理的媒体预算，在媒体预算的设定上有两种不同的角度：1、行销角度：媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于

38、行销预算的一部分，即使媒体预可能占行销费用相当高的比例，但仍然必须从行销角度加以定制。 优点：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算中不至于偏离销售现实。 缺点：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需。2、媒体投资角度：在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下，根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务。 优点：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。 缺点：可能忽略销售与利润的现实层面3、在媒体预算的制定中，比较完整的做法是整合两种方式，以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略、传播所负担的任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加以调整。P334SOV/SOM的优缺点：优点：反映行销企图，与行销连结性强； 竞争导向操作，在竞争意义上作用较强； 可以藉由比值的改变，灵活调整预算。缺点：较忽略传播需要上的考虑； 在品类投资不足或过度投资时，可能受其影响导致预算不足或过度； 忽略创意及媒体策略对效果的影响； 在行销及A&P比率的假设上可能产生误差。专心-专注-专业