市场研究中的数据分析和阐释.ppt
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1、市场研究中的数据分析和阐释市场研究中的数据分析和阐释Data Analysis in Marketing Research华南国际市场研究有限公司华南国际市场研究有限公司2008年年4月月市场研究中数据分析的特点市场研究中数据分析的特点微观层面上的分析解决客户的实际问题强调统计方法的应用注重结论对营销策略的指导意义很多情况下,完整的数据分析是定性数据分析和定量数据分析的结合2定量和定性研究结合定量和定性研究结合定性定性定量定量.严密的事实严密的事实:定量研究可提供可靠和有可比性的数据.深度的理解深度的理解 消费者的想法和感情:定性方法提供充足的诊断和洞察用定量和定性相结合的研究方法来达用定量和
2、定性相结合的研究方法来达成目标成目标最有效的支持营销决策最有效的支持营销决策3分析和解释不是调查研究中某个阶段的独立过程,它应该贯穿分析和解释不是调查研究中某个阶段的独立过程,它应该贯穿在项目简介到交付客户的整个项目过程的始终。在项目简介到交付客户的整个项目过程的始终。研究目的包括了客户预期的研究发现,结论和建议。你决不应研究目的包括了客户预期的研究发现,结论和建议。你决不应该偏离这个目标。该偏离这个目标。”(Roddy Glen)4一、数据分析的基本方法一、数据分析的基本方法二、高级数据分析方法二、高级数据分析方法一、基本数据分析方法一、基本数据分析方法确定分析框架准备出表格式数据查错和清理
3、关于数据加权关于追加样本数据分析准备数据分析准备3个准备工作准备分析框架准备分析框架准备数据出表格式准备数据出表格式检查原始数据检查原始数据7确定分析框架确定分析框架分析框架明确那些数据为分析使用准备报告框架确定分析的逻辑回答客户所关心的问题8数据处理过程数据处理过程:综述综述手工查错编辑抄码编码统计出表电脑查错与编辑数据分析制作码表数据输入9数据处理过程数据处理过程:出表出表出表主要包括两种结果:频数分布表(Frequency Tables)和交叉表(Cross tabulations)。频数分布表是对单变量而言的,它研究的是一个变量的各水平发生频率的分布状况;交叉表则是针对两个或两个以上的
4、变量而言,它就是将一些变量与另一些变量进行交叉分析,以表格形式展示数据间关系的过程统计表中的要素-统计指标(Criterion):分析中关注的项目,一般置于表的左侧,叫做SIDE-分组指标(Predictor):用以把样本分成子群的变量,一般置于表的顶端,叫做TOP-基数(BASE):用于计算百分比、平均数的样本量-行百分比(Row Percentage)与列百分比(Column Percentage)统计检验结果通常以在数字旁边标注字母表示10数据处理过程数据处理过程:分析数据表示例分析数据表示例(列百分比列百分比)重度重度中度中度轻度轻度(a)(b)(c)Z2.性别性别%Base=所有牛奶
5、饮用者23341183408%男4348a49a女57bc5251合计100100100重度重度中度中度轻度轻度Z3.被访者年龄被访者年龄(a)(b)(c)Base=所有牛奶饮用者23341183408%15-19岁1110920-24岁914a12a25-29岁912a14a30-34岁121419ab35-39岁21c201740-44岁14131445-49岁13b101150-54岁11bc7c4Total100100100Mean35.733.5a33.4ab11数据处理过程数据处理过程:分析数据表示例(行百分比)分析数据表示例(行百分比)Total 合计合计15-17 18-242
6、5-3435-4445-5455-65基数基数:所有饮用饮料饮品的情况所有饮用饮料饮品的情况 3695841220262217开水煮开的自来水1346851221252215中国茶57551715272723汤447751121272016啤酒 220411218312416鲜牛奶纯牛奶187151415301719自制的豆浆 13092920292416汽水碳酸饮料 11808252422129大桶装的饮用水7894152817288有包装的豆浆70431126281815菊花茶清凉茶五花茶等5844823251228用奶粉冲制而成的奶 5829821162620白酒/洋酒/蛋酒等53305
7、13362620酸奶507626213288甜汤糖水绿豆汤4026724252018瓶装水39152920141319有包装的中国茶2921516253717有包装的豆奶 20851223222414乳酸饮料1883163323179有包装的鲜果汁17121714312115有包装的果汁饮料1625212321227口服液1561471551310咖啡1358341521156运动饮料 12527281581012有包装的柠檬茶等11575132676有包装的菊花茶等 82-2611221725有包装的咖啡74-737448512出表格式出表格式基数基数表头表头/分类分类侧表头侧表头数据处理出
8、表格式每个交叉表的基数描述子群分析的数据分类统计每个交叉表的目录描述13出表格式的详细说明出表格式的详细说明项目信息项目信息数据格式显著性检验交叉分类 数据制表包括项目号和项目名称,并在每页上包括项目号和项目名称,并在每页上显著标明出来显著标明出来如果有不同地区或小组的几套表,清如果有不同地区或小组的几套表,清晰标出来晰标出来标明日期可以有效区分哪套表是最近标明日期可以有效区分哪套表是最近的的页码号非常有用页码号非常有用14项目信息数据格式数据格式显著性检验交叉分类 数据制表哪些文件格式是必需的?如哪些文件格式是必需的?如SPSS/Quanvert要求一个要求一个CSV文件文件 以便在以便在e
9、xcel中操中操作简易作简易如果使用了某个模型如果使用了某个模型,要求使用具体的要求使用具体的数据格式数据格式如果你有数字答案,要求频率分布表如果你有数字答案,要求频率分布表出表格式的详细说明出表格式的详细说明15项目信息数据格式显著性检验显著性检验交叉分类 数据制表如果一张纸上两个数字标上星号,很如果一张纸上两个数字标上星号,很容易看出来容易看出来比较困难是的是计算你需要的统计检比较困难是的是计算你需要的统计检验验如果你要求,你可以拥有适合你的表如果你要求,你可以拥有适合你的表格的格的显著性检验显著性检验出表格式的详细说明出表格式的详细说明16项目信息数据格式显著性检验交叉分类交叉分类 数据
10、制表你想看哪个子群?比较哪些群体?你想看哪个子群?比较哪些群体?思考哪些群体需要组合成更大的基数思考哪些群体需要组合成更大的基数数量?数量?思考数据将如何制图思考数据将如何制图不要忘记市场细分等子群的不要忘记市场细分等子群的交叉分类交叉分类出表格式的详细说明出表格式的详细说明17项目信息数据格式显著性检验交叉分类 数据制表数据制表你想出什么样的表格?(是否真正需你想出什么样的表格?(是否真正需要甄别和过滤方面的问题)要甄别和过滤方面的问题)你需要出平均值吗?你需要出平均值吗?交叉表交叉表(前测和后测前测和后测)Nets(开放题开放题/品牌)品牌)平均提及次数平均提及次数出表格式的详细说明出表格
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