市场细分目标市场定位.ppt

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1、第五章第五章 目标市场营销战略目标市场营销战略 案例：花旗银行服务中国市场收费一事 美国啤酒市场细分1第一节：市场细分第一节：市场细分u一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展u大量营销阶段大量营销阶段u产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段u目标营销阶段目标营销阶段2二、市场细分的含义和作用 根据消费者需求和消费习惯的差异，将整体市场划分为由消费需求大致接近的消费者群体所组成的子市场群。3u市场细分的作用u有利于企业发现市场机会有利于企业发现市场机会u有利于企业掌握目标市场的特点有利于企业掌握目标市场的特点u有利于企业制定适当的营销组合策略有利于企业制定适当的营销组合策略u有利

2、于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力4三、市场细分的标准u市场细分的原则可衡量性可接近性实效性稳定性案例：郑州亚细亚5u市场细分的标准（消费者市场）地 理 因 素人 口 因 素心 理 因 素行 为 因 素人口因素：年龄、性别、收入、职业等心理因素：社会阶层、生活方式、个性等行为因素：购买时机、寻求利益、使用状况、使 用频率、忠实程度、待购阶段、态度Next6u寻求利益 消费者购买商品寻求的主要利益是什么 寻求某种利益的消费者是哪些人 市场上的竞争品牌各自适合哪些利益以及哪些利益还没有得到满足7牙膏市场利益细分利益细分利益细分人口统计特征人口统计特征 行为特征行为特征心理特征心理特征符合

3、该利益的符合该利益的品牌品牌价廉物美价廉物美男性男性大量使用者大量使用者自主性强者自主性强者大减价品牌大减价品牌防治牙病防治牙病大家庭大家庭大量使用者大量使用者忧虑保守者忧虑保守者品牌品牌A A、E E洁齿美容洁齿美容青年青年吸烟者吸烟者社交活动多者社交活动多者 品牌品牌B B口味清爽口味清爽儿童儿童留兰香型爱好留兰香型爱好者者喜欢享乐者喜欢享乐者品牌品牌C C、DD8u忠实程度专一的忠诚者动摇的忠诚者转移的忠诚者犹豫不定者9四、评价细分市场 细分市场足够大 有充分的市场潜力 与企业资源优势相吻合 竞争对手少10市场潜量的含义：是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场

4、需求大到的极限值。市场需求市场潜量市场预测市场最小量市场营销计划费用11繁荣期衰退期市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）市场需求市场营销费用市场潜量与环境变化12第二节 目标市场选择一、目标市场的含义：是指企业决定要进入的那个市场部分，也即是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。13二、目标市场选择策略u可供选择的目标市场策略无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略14u 无差异性目标市场策略定义：优点：成本的经济性缺点：无法满足各种不同的需要市场营销组合市场15u差异性目标市场策略定义：优点：提高企业的应变能力 分散风险 提高销售总量缺点：成本大

5、经营资源分散16市场营销组合A子市场A市场营销组合B子市场B市场营销组合C子市场C差异市场营销17u集中性目标市场策略定义：优点：深入了解消费者潜在需要 专业化经营缺点：风险较大市场营销组合子市场子市场子市场18三、影响目标市场选择的因素企业的资源特点产品特点产品市场生命周期市场特点竞争者的战略19第三节 目标市场定位一、目标市场定位的含义 是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。定位就是要设法建立一种定位就是要设法建立一种竞争优势竞争优势20二、产品定位的步

6、骤识别潜在的竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略 再定位需求偏好的变化竞争定位的威胁企业自身的要求21u目标市场定位的策略填补策略：将自己的产品定位在目前的市场空缺部分。并存策略：将自己的产品定位在现有竞争者的产品附近。取代策略：将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。22u三、目标市场定位战略 u 产品差异化u 服务差异化u 人员差异化u 形象差异化23四、企业形象设计 一个企业树立了良好的形象，一旦为社会公众所接受和承认，企业极其所有产品也会为社会公众所信赖。u企业形象的概念是指公众对企业活动的整体评价。24u企业形象设计CI与CISCI：Corporate Identi

7、tyCIS：Corporate Identity SystemCI 策划包含两方面的含义：识别具有统一性识别具有独立性或差异性25uCIS的主要内容理念识别（MI）行为识别（BI）视觉识别（VI）26u理念识别对企业独特的文化、价值观与经营宗旨的策划。包括：企业的宗旨企业的社会责任企业倡导的特定的价值观念27u行为识别 以特定的企业理念为基础的企业独特的行为方式及其特征的谋划。包括：企业干部、职工教育企业福利计划企业工作环境设计企业生产、营销策略企业废弃物的处理企业研究与发展政策等28u视觉识别 将企业理念系统地外化的过程，其目的是运用现代设计手段构造一个与其他企业卓然相别的企业视觉标志系统。企业名称企业和品牌的标志企业形象的造型、图案企业宣传标语、口号29