市场营销学概述.ppt

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1、市场营销学市场营销学参考书目参考书目1、市场营销原理（Philipkotler）菲利浦科特勒 中国人民大学出版社2、市场营销学 王方华主编 复旦大学出版社3、市场营销学总论 郭国庆主编 中国人民大学出版社4、市场营销学 吴健安主编 高等教育出版社第一章市场营销学概述第一章市场营销学概述第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销第二节第二节 关于市场营销学关于市场营销学 第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 一、市场及构成要素一、市场及构成要素 1 1、市场是商品交换的场所、市场是商品交换的场所 2、市场是商品交换关系的总和、市场是商品交换关系的总和 市场的构成要素：市场的构成要素：（1）

2、主体要素）主体要素 （2）客体要素）客体要素 （3）行为要素）行为要素 （4）空间要素）空间要素 3、市场是指某种潜在的或有支付能力的、市场是指某种潜在的或有支付能力的 需求需求 构成要素：构成要素：市场市场=人口人口+购买欲望购买欲望+购买力购买力l l市场的功能市场的功能1 1、市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品、市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品、市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品、市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。生产者之间的经济联系和经济结合。生产者之间的经济联系和经济结合。生产者之间的经济联系和经济结合。2 2、市场具有引导商

3、品生产面向消费需求的功能，、市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，、市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，、市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模即每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模即每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模即每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。向。向。向。3 3、市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的、市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的、市场

4、具有劳动比较的功能，即比较同种产品的、市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。l l市场的基本模式市场的基本模式 1、独家垄断市场、独家垄断市场 2、寡头垄断市场、寡头垄断市场 3、垄断性竞争市场、垄断性竞争市场 4、完全竞争市场、完全竞争市场 二、市场营销及活动内容二、市场营销及活动内容 (一一)国外学者的观点国外学者的观点 (二二)国内学者的观点国内学者的观点(一一)国外学者的观点国外学者的观点 Philip Kotler的定义的定

5、义 市场市场营销是个人和群体通过营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，创造并同他人交换产品和价值，以满足个人和群体需要与欲望的以满足个人和群体需要与欲望的一系列活动和管理过程。一系列活动和管理过程。l l营销管理大师l l 市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客的需求为中心，在不断变化的市场环境中，以顾客的需求为中心，在不断变化的市场环境中，以顾客的需求为中心，在不断变化的市场环境中，以顾客的需求为中心，通过交易程序，提供和引

6、导商品或劳务到达顾客通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客的需求，从而获取利润的企业综手中，满足顾客的需求，从而获取利润的企业综手中，满足顾客的需求，从而获取利润的企业综手中，满足顾客的需求，从而获取利润的企业综合活动。合活动。合活动。合活动。l l 市场营销是企业指为了适应和满足消费者的需市场营销是企业指为了适应和满足消费者的需市场营销是企业指为了适应和满足消费者的需市场营销是企业指为了适应和满足消费者的需求，通过一系列措施将产品或劳务从生产者手里求，通过一系列措施将产品或劳务从生产者手里求

7、，通过一系列措施将产品或劳务从生产者手里求，通过一系列措施将产品或劳务从生产者手里转到消费者手里，从而实现企业经营目标的整体转到消费者手里，从而实现企业经营目标的整体转到消费者手里，从而实现企业经营目标的整体转到消费者手里，从而实现企业经营目标的整体活动。活动。活动。活动。l l 市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费者需求，实现企业目标的商务活动过程。消费者需求，实现企业目标的商务活动过程。消费者需求，实现企业目标的商务活动过程。消费者需求，实现企业目标的商务活动过程

8、。(二二)国内学者的观点国内学者的观点市场营销不同于产品的推销l l市场营销活动内容：市场营销活动内容：包包括括市市场场调调研研、选选择择目目标标市市场场、产产品品开开发发、产产品品定定价价、渠渠道道选选择择、产产品品储储存存和和运运输、产品销售、服务等一系列经营活动。输、产品销售、服务等一系列经营活动。而而产产品品的的推推销销仅仅是是企企业业营营销销活活动动的的一一个个环节或部分，是市场营销的职能之一。环节或部分，是市场营销的职能之一。思考l l 谈谈你对市场营销的理解第二节第二节 关于市场营销学关于市场营销学一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展 市场营销学市场营销学市场营销

9、学市场营销学1919世纪末世纪末世纪末世纪末2020世纪初诞生于美国。世纪初诞生于美国。世纪初诞生于美国。世纪初诞生于美国。第第第第一一一一阶阶阶阶段段段段：1919世世世世纪纪纪纪末末末末到到到到2020世世世世纪纪纪纪2020年年年年代代代代，为为为为初初初初创创创创阶段阶段阶段阶段 第第第第二二二二阶阶阶阶段段段段：2020世世世世纪纪纪纪2020年年年年代代代代到到到到二二二二战战战战结结结结束束束束，为为为为发发发发展展展展阶段阶段阶段阶段 第第第第三三三三阶阶阶阶段段段段：二二二二战战战战结结结结束束束束到到到到现现现现在在在在，为为为为革革革革命命命命和和和和成成成成熟熟熟熟阶阶

10、阶阶段，即现代市场营销学形成时期段，即现代市场营销学形成时期段，即现代市场营销学形成时期段，即现代市场营销学形成时期 现代营销学之父现代营销学之父 Philip Kotler（菲利浦（菲利浦科特勒）观点：科特勒）观点：现现代代市市场场营营销销学学已已发发展展成成为为一一门门建建立立在在经经济济科科学学、行行为为科科学学、数数学学、哲哲学学、现现代代管理学基础上的应用管理科学。管理学基础上的应用管理科学。二、市场营销学及研究对象二、市场营销学及研究对象 市场营销学市场营销学 市市场场营营销销学学是是一一门门研研究究企企业业经经营营方方略略和和生生财财之之道道,研研究究企企业业如如何何在在激激烈烈

11、的的市市场场竞竞争争中中求求生生存存、求求发发展展的的学学问问,也也是是一一门门研研究究企企业业如如何何更更好好地地满满足足消消费费者者或或用用户户需需求求与与欲欲望的学问。望的学问。研究对象研究对象 主要是企业等组织在市场上的营销活动主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。及其规律性。三、市场营销学的主要内容三、市场营销学的主要内容 （一）环境与市场分析（一）环境与市场分析 （二）营销活动与营销决策研究（二）营销活动与营销决策研究 （三）营销组织与营销控制研究（三）营销组织与营销控制研究 四、市场营销学在中国的发展四、市场营销学在中国的发展l l 起步晚起步晚l l 趋于成熟 案例思考案例思考l l1.为什么企业对营销的认识会经历这些过程为什么企业对营销的认识会经历这些过程？l l2.结合案例谈谈你对市场营销的理解。结合案例谈谈你对市场营销的理解。