投资项目评估与管理第五章市场分析.ppt
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1、第五章 市 场 分 析导入案例一:吉列公司推销刮胡刀导入案例一:吉列公司推销刮胡刀l吉列公司创建于1901年,其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。l1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。l吉列公司精心设计了新产品,采用一次性使用的双层刀片,刀架则选用了色彩鲜艳的塑料,并将握柄改为弧形以利于妇女使用,握柄上还印压了一朵雏菊图案。l“完全适合女性需求”“不到50美分”“不伤玉腿”导入案例二:可口可乐导入案例二:可口可乐l20世纪70年代中期以前,可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,市场占 有率一度达到80。l然而,70年代中后期,它的老对手百事可乐迅速崛起,1975年,可口
2、可乐的市场份额仅比百事可乐多7;9年后,这个差距更缩 小到3,微乎其微。l百事可乐的营销策略是:一、针对饮料市场的最大消费群体年轻人,以“百事新一代”为主题推 出一系列青春、时尚、激情的广告,让百事可乐成为“年轻人的可乐”;l有八 成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐l1982年,可口可乐在全国10 个主要城市进行深入的消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?”“你想试一试新饮料 吗?”“可口可乐的口味变得更柔和一些,您是否满意?”等问题。l新口味可乐样品出现,花费数 百万美元在13个城市中进行了口味测试,邀请了近20万人品尝无标签的新老可口可乐。结果让决策者们更加放心,六成
3、的消费者回答说新可口可乐味道比 老可口可乐要好,认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。l越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说,传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神,放弃传统配方就等于背叛美国精神,“只有老可口可乐才是真正的可乐”。在保留新可乐生产线的同时,再次启用近100年历史的传统配方,生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。仅仅3个月的时间,可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花 费了2年时间、数百万美元进行市场调研,但可口可乐忽略了最重要的一点 对于可口可乐的消费者而言,口味并不是最主要的购买动机。5.1市场分析的意义5项目可行性研究和银
4、行贷款项目评估的市场分析要回答项目可行性研究和银行贷款项目评估的市场分析要回答的问题是:的问题是:项目的产品最适合于什么样的价格卖出去。项目的产品最适合于什么样的价格卖出去。l市场分析的目的:市场分析的目的:市场分析需要解决的问题是项目产品是市场分析需要解决的问题是项目产品是否有市场、有多大市场,如何将项目产品否有市场、有多大市场,如何将项目产品有效有效推向市场等推向市场等问题。问题。项目前期投资决策中的市场分析(前营销)与经营实项目前期投资决策中的市场分析(前营销)与经营实施中的经营策划(后营销)的区别:施中的经营策划(后营销)的区别:前营销后营销前营销后营销目标目标产品正确定位和确定合理在
5、产品定位已经确定的情况下,产品正确定位和确定合理在产品定位已经确定的情况下,的销售价格以合理的价格实现产品销售的销售价格以合理的价格实现产品销售作用作用论证合理价格策划论证合理价格策划“吆喝吆喝”的方法的方法5市场分析的作用l一是确定合理的生产规模l二是初步确定投资规模l三是确定产品生产方案l四是为财务分析提供合理的数据分析基础 -市场供求现状及预测和市场供求现状及预测和营销策略营销策略分析是确定分析是确定 产品价格的重要基础产品价格的重要基础l五是为市场风险分析提供客观的判断依据 -可以客观、准确评价影响前期项目产品市场可以客观、准确评价影响前期项目产品市场销售的因素越多,则未来收益预测的不
6、确定性就会越小。销售的因素越多,则未来收益预测的不确定性就会越小。5.2市场分析的内容 市场分析包括:市场环境分析、市场现状分析、市市场分析包括:市场环境分析、市场现状分析、市场预测、细分市场和目标市场确定、项目竞争分析、项场预测、细分市场和目标市场确定、项目竞争分析、项目产品分析和市场营销策略分析等。目产品分析和市场营销策略分析等。5 5l政策环境分析政策环境分析l分析政策环境分析政策环境 京津冀一体化京津冀一体化 l分析产业环境分析产业环境 房地产业调控房地产业调控l分析区域性(微观)政策分析区域性(微观)政策l经济环境分析经济环境分析 对项目所在国家或地区的整体宏观经济发展情对项目所在国
7、家或地区的整体宏观经济发展情况,以及项目所处行业(产业)和相关行业(产业)况,以及项目所处行业(产业)和相关行业(产业)的发展状况的分析。的发展状况的分析。l自然和资源环境分析自然和资源环境分析 与项目相关的自然和资源环境包括原材料的供与项目相关的自然和资源环境包括原材料的供应、交通运输、人力资源及相关产业发展状况等诸应、交通运输、人力资源及相关产业发展状况等诸多方面的分析。多方面的分析。5 5l市场需求现状分析市场需求现状分析 就是分析产品现阶段的市场销售总量,销售量的历就是分析产品现阶段的市场销售总量,销售量的历史水平及变化趋势,有效需求和潜在需求,消费偏好的史水平及变化趋势,有效需求和潜
8、在需求,消费偏好的改变对产品类别、特点更新的影响,分析影响目前销售改变对产品类别、特点更新的影响,分析影响目前销售量变化的主要因素,为需求预测提供依据。量变化的主要因素,为需求预测提供依据。(潜在需求(潜在需求转化为有效需求)转化为有效需求)l市场供给现状分析市场供给现状分析1.1.市场供给是指在一定时期、一定条件下,在一定市场范市场供给是指在一定时期、一定条件下,在一定市场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。2.2.供给现状分析的具体内容有:国内外市场的总体供给能供给现状分析的具体内容有:国内外市场的总体供给能力,供给的地区分布状况,主要生产
9、企业的生产能力、力,供给的地区分布状况,主要生产企业的生产能力、产量、品种、性能及质量水平,影响总供给的主要因素产量、品种、性能及质量水平,影响总供给的主要因素等。等。l产品市场供求现状综合分析产品市场供求现状综合分析 市场供求现状综合分析是在了解了项目产品的市市场供求现状综合分析是在了解了项目产品的市场容量和供求现状后,根据历史数据分析目前供求场容量和供求现状后,根据历史数据分析目前供求平衡状况。平衡状况。主要分析:主要分析:l市场是供不应求还是供大于求,其形成的原因和发展趋市场是供不应求还是供大于求,其形成的原因和发展趋势、行业平均利润水平、行业竞争水平等。势、行业平均利润水平、行业竞争水
10、平等。l需要获取并分析产品目前的价格水平,包括产品价格的需要获取并分析产品目前的价格水平,包括产品价格的历史走势,影响价格波动的主要因素等。历史走势,影响价格波动的主要因素等。l分析价格的形成机制,是市场定价还是行政控制价格,分析价格的形成机制,是市场定价还是行政控制价格,有无行业垄断或倾销;价格对行业利润率和行业竞争度的有无行业垄断或倾销;价格对行业利润率和行业竞争度的影响;国际国内市场价格变化有无相关性,关联程度的大影响;国际国内市场价格变化有无相关性,关联程度的大小等小等。5 5 市场现状分析的基础数据和结论是市场预测的前提和市场现状分析的基础数据和结论是市场预测的前提和基础,市场预测是
11、市场现状分析的进一步拓展和深入,是基础,市场预测是市场现状分析的进一步拓展和深入,是得出项目评估结论的主要依据之一。得出项目评估结论的主要依据之一。l市场预测的原则:市场预测的原则:以历史数据为基础,以国内外经验数据以历史数据为基础,以国内外经验数据为参考,以经济预测模型分析为主要手段,定性和定量分为参考,以经济预测模型分析为主要手段,定性和定量分析相结合。析相结合。l市场预测的内容:市场预测的内容:产品未来的供应量、需求量,产品价格产品未来的供应量、需求量,产品价格变化趋势,主要原材料供应价格,市场容量和产品饱和度,变化趋势,主要原材料供应价格,市场容量和产品饱和度,市场分布情况,主要竞争对
12、手的竞争力和市场份额,项目市场分布情况,主要竞争对手的竞争力和市场份额,项目实施后预计所占的市场份额以及项目产品预计的市场价格实施后预计所占的市场份额以及项目产品预计的市场价格等。等。(一)市场供求预测(一)市场供求预测1.1.对市场需求进行预测对市场需求进行预测,不但要参,不但要参考考历史增长率,而且还历史增长率,而且还要分析影响需求变化的其他因素,能定量分析的就定量要分析影响需求变化的其他因素,能定量分析的就定量分析,不能定量分析的可作定性分析。分析,不能定量分析的可作定性分析。2.2.对产品供给量进行预测对产品供给量进行预测,既需要对现有竞争对手未来的,既需要对现有竞争对手未来的发展潜力
13、进行预测,也需要考虑潜在竞争对手进入后新发展潜力进行预测,也需要考虑潜在竞争对手进入后新增的生产能力;既要预测国内企业的生产供给能力,也增的生产能力;既要预测国内企业的生产供给能力,也要预测国外同类产品进入中国市场的替代能力。要预测国外同类产品进入中国市场的替代能力。3.3.原材料供应原材料供应也是影响市场供给的主要因素之一,因此,也是影响市场供给的主要因素之一,因此,市场预测还包括对产品主要原材料供应情况进行预测,市场预测还包括对产品主要原材料供应情况进行预测,从而可以初步确定拟建项目的主要原材料成本支出,为从而可以初步确定拟建项目的主要原材料成本支出,为财务分析奠定基础。财务分析奠定基础。
14、(二)产品价格预测(二)产品价格预测 产品价格预测需要以市场现状分析的数据和结论为基产品价格预测需要以市场现状分析的数据和结论为基础,结合供求关系和市场竞争情况等因素的变化,预测项目础,结合供求关系和市场竞争情况等因素的变化,预测项目计算期内项目产品的价格走势,为产品定价和财务效益分析计算期内项目产品的价格走势,为产品定价和财务效益分析提供依据。提供依据。(三)补充说明(三)补充说明l通过科学的市场预测,可以较好地评价理论计算和市场可通过科学的市场预测,可以较好地评价理论计算和市场可能变化之间的差别,从而减小投资决策的失误,降低投资能变化之间的差别,从而减小投资决策的失误,降低投资决策风险。决
15、策风险。l项目评估中的市场预测,一般需要预测整个项目计算期项目评估中的市场预测,一般需要预测整个项目计算期(多为(多为10-2010-20年)内的市场变化情况。年)内的市场变化情况。l由于不可预见因素的存在,导致市场经常发生变化,因由于不可预见因素的存在,导致市场经常发生变化,因此,在进行市场预测时,应当善于使用假设条件,降低市此,在进行市场预测时,应当善于使用假设条件,降低市场预测难度。场预测难度。5(一)消费者行为分析(一)消费者行为分析 消费者行为既是形成供求市场现状的基本因素消费者行为既是形成供求市场现状的基本因素之一,又是造成未来供求关系变化的主要诱因之一。之一,又是造成未来供求关系
16、变化的主要诱因之一。消费者的购买行为一般经过五个阶段:消费者的购买行为一般经过五个阶段:生成消费需求生成消费需求产生购买动机产生购买动机收集商品信息收集商品信息评价待购商品评价待购商品购买决策购买决策(二)市场细分和目标市场的确定(二)市场细分和目标市场的确定 由于购买者对产品的各种性能、样式、价格等因素由于购买者对产品的各种性能、样式、价格等因素存在不同的偏好和敏感度,因此,可以根据特定方法进存在不同的偏好和敏感度,因此,可以根据特定方法进行市场细分,使项目产品能更好地服务于特定消费者。行市场细分,使项目产品能更好地服务于特定消费者。每一个细分的市场应该满足:有足够的规模和需每一个细分的市场
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