《波特竞争优势理论》PPT课件.ppt

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1、竞争优势理论 姓名：孟昀 专业：企业管理 学号：1012021161从以下五个方面学习企业竞争优势理论u一、理论内涵u二、理论所解决的问题u三、该理论的代表人物u四、经典文献u五、该理论的研究发展过程一、理论内涵 竞争优势理论包括四种本国的决定因素（country specific determinants）和两种外部力量。四种本国的决定因素包括要素条件，需求条件，相关及支持产业，公司的战略、组织以及竞争。两种外部力量是随机事件和政府。波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：1、总成本领先战略；2、差异化战略；3、专一化战略。波特认为，这些战略类型的目标是使

2、企业的经营在产业竞争中高人一筹：在一些产业中，这意味着企业可取得较高的收益；而在另外一些产业中，一种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件。有时企业追逐的基本目标可能不止一个，但波特认为这种情况实现的可能性是很小的。因为有地贯彻任何一种战略，通常都需要全力以赴，并且要有一个支持这一战略的组织安排。如果企业的基本目标不只一个，则这些方面的资源将被分散。波特竞争理论的详细内容n五力模型五力模型 n决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，如图所示，这五种竞争力包括：新加入者的威胁

3、、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。n这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。n三大一般性战略三大一般性战略 n竞争战略的第二个中心问题是：企业在产业中的相对位置。竞争位置会决定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平。即使在产业结构不佳，平均获利水平差的产业中，竞争位置较好的企业，仍能获得较高的投资回报。n每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比

4、竞争对手更擅长因应五种竞争力的结果。将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。n“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成本低于竞争对手。n“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最

5、理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。n“专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的

6、公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。n竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。n企业价值链企业价值链 n企业价值链也是企管界广为人知的一个概念，这个概念出自一九八五年波特出版的竞争优势一书，在竞争策略中探讨的主要是产业问题，而竞争优势则锁定企业。他认为企业提供给顾客的产品或服务，其实是由一连串的活动组合起来所创造出来的。每一种活动，都有可能促成最终产品的差异性，提升价值。n企业的价值链同时会和供货商、通路和顾客的价值链相连，构成一个产业的价值链。任何一个企

7、业都可以价值链为分析的架构，思考如何在每一个企业价值活动上，寻找降低成本或创造差异的策略作为，同时进一步分析供货商、厂商与顾客三个价值链之间的联结关系，寻找可能的发展机会。n钻石体系钻石体系 n除了产业与企业策略以外，波特将他的理论更延伸到国际竞争上，他提到在国际间竞争，企业可以将活动延伸到几个不同的地点，并借着全球性网络协调，让不同地点的活动产生潜在的竞争优势，例如瑞士的巧克力、日本的机器人、西德的高性能汽车等，在一九九年，波特出版国家竞争优势一书着重于地理位置在竞争优势中的角色。此外，波特在这本书中将企业竞争优势的概念应用到国家层次，探讨一个国家如何能建立起它的竞争优势。n针对这个主题，波

8、特提出钻石体系（又称菱形理论）的分析架构。他认为可能会加强本国企业创造国内竞争优势的速度包括：n一、生产要素，一个国家将基本条件，如天然资源、教育、基础建设转换成特殊优势的能力。现今国家都已具备完善的交通系统与电信网络，也有最优良的人力，因此基本的生产要素已经不能永保竞争优势，而是建立特殊的优势，比如说高度的专业技巧与应用科技，像荷兰，它并不是因为位居热带而有了首屈一指的花卉业，而是因为在花卉的培育、包装及运送上都有高度专精的研究机构。n二、需求状况，本国市场对该项产业所提供或服务的需求数量和成熟度。例如日本家庭因为地狭人稠，所以家电朝向小型、可携带的电视、音响、录像带去发展，就因为本国市场拥

9、有一群最懂得挑剔的消费者，使得日本拥有全球最精致、最高价值的家电产业。n三、相关产业和支持产业表现。一个产业想要登峰造极，就必须有世界一流的供货商，并且从相关产业的企业竞争中获益，这些制造商及供应商形成了一个能促进创新的产业群聚。例如，意大利领导世界的金银首饰业，就是因为意大利的机械业已经创下全球珠宝生产机械60%的市场，而且意大利回收有价金属的机械也领先全球。n四、企业的策略、结构和竞争对手。这是最后一个影响竞争优势的因素。企业的组织方式、管理方式、竞争方式都取决于所在地的环境与历史。若是一个企业的家乡鼓励创新，有政策与规则刺激企业往训练技术、提升能力与固定资产投资，企业自然有竞争力。另外，

10、当地若是有很强的竞争对手，也会刺激企业不断的提升与改进。n这四个因素对每一个产业的影响并不相同，应该分别加以评估之，更重要的是，钻石体系是一个动态的体系，它内部的每个因素都会相互拉推影响到其它因素的表现。竞争优势理论对现实的意义n在国家竞争优势一书中，波特不仅论述了该理论对制造业的适用性，也论述了其对服务业的适用性。既然如此，笔者认为，该理论亦可用于作为服务业重要分支的咨询业，特别是生产要素、相关扶持产业、政府作用及机遇四要素对提高咨询业的竞争优势尤为重要：n(1)一个国家若要取得竞争优势，高级要素远比初级要素重要。作为高级要素的咨询人才是咨询业取得核心竞争力的关键所在。美国具有强大的国际会计

11、业、管理咨询业，主要依赖为数可观的MBA毕业生，这样大规模研究生院水平的商业培训在其他国家则很少见。n(2)一个国家的某一产业要想获得持久的竞争优势，就必须在国内获得在国际上有竞争力的相关产业的支持。正是因为信息技术和高科技产业的快速发展，美国的咨询业在20世纪50年代到70年代中期得到迅猛发展，年增长率达到33左右。n(3)政府可通过政策调控来创造竞争优势。美国政府将咨询程序作为决策过程的法定程序，要求重大决策和大型工程必须经过咨询论证；英国以各种方式帮助咨询企业开拓海外业务。得益于政策的扶持，英、美两国咨询业均具有各自显明的竞争优势。n(4)抓住机遇对发展一国咨询业很重要。西方资本主义国家

12、抓住二战后重建的机遇，促进了咨询业的迅速发展。竞争优势理论的代表人物及其经典文献 迈克尔波特（Michael EPorter）是哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮。他还是世界各地很多企业领导和政府官员的顾问。他先后获得过威尔兹经济学奖、亚当斯密奖、三次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。到现在为止，波特已有十四本著作，其中最有影响的有品牌间选择、战略及双边市场力量（1976）、竞争战略（1980）、竞争优势（1985）、国家竞争力（1990）等。波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献，“五种竞争力量”分析产业环境的结构化方法就是他的杰出思想（参见SWOT分析）；他更具影响的贡献是在竞争战略一书中明确地提出了三种通用战略。竞争优势理论的发展过程