《行业分析框架》PPT课件.ppt

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1、行业分析基本框架行业分析基本框架北大纵横管理咨询公司二零零一年十月wwp基本框架基本框架行业分析的作用行业分析的步骤过程行业分析的基本内容行业分析的各种方法行业分析的注意事项行业分析是企业确定未来发展战略的基础行业分析是企业确定未来发展战略的基础从战略角度分析行业及竞争环境从战略角度分析公司形势各种可能的战略选择确定最优战略关键问题：v 同公司的形势是否一致？v 是否有助于建立某种竞争优势？v 是否有助于提高公司业绩水平？进行行业分析的主要步骤进行行业分析的主要步骤初步客户接触、确定基本问题和方向搜集信息行业分析给出咨询假设行业数据搜集内容行业数据搜集内容行业数据搜集主要渠道途径行业数据搜集主

2、要渠道途径行业分析之前的基本调查行业分析之前的基本调查该行业在国民经济产业链中所处的位置和地位行业内部细分、产品体系行业发展史上的重要事件GDP核算新行业分类核算新行业分类农林牧渔业工业采掘业制造业电力、煤气及水的生产和供应业建筑业农林牧渔服务业地址勘查业、水力管理业交通运输、仓储及邮电通信业批发和零售贸易、餐饮业金融保险业房地产业社会服务业卫生、体育和社会福利业教育、文化艺术及广播电影电视业科学研究和综合技术服务业国家机关、政党机关和社会团体其他行业四个产业划分四个产业划分第一产业：农业，包括林业、畜牧业、渔业；第二产业：采掘业，包括煤炭、石油及其他矿产；传统制造业，包括食品及食品加工、机械

3、、纺织、服装、化学、冶金、电气、医药、木材、造纸、印刷、橡胶等；基本基础设施业，包括建筑业、电气、蒸汽、水、煤气的生产、供应业；第三产业：物质基础设施业，包括交通运输、仓储、邮政业；商业性服务业，包括商业、餐饮与旅店、娱乐、金融、保险、旅游、房地产、公用事业、社区服务、技术服务等；基本服务业，包括教育、卫生、体育、科研、社会福利业等；公共服务业，包括国家机关、党政机关、社会团体、军队、警察等；第四产业：硬件，包括半导体、电子产品及设备、计算机及办公设备以及测量器具、试验分析仪器的生产、销售；计算机软件与服务业；通讯设备，包括电话电报设备、广播电视与通讯设备、家用视音频设备；通讯服务，包括电话和

4、电报通讯、广播电视；生物工程；空间技术。国民经济产业链国民经济产业链采掘业一次加工业二次加工业服务业煤炭铁矿石有色金属非金属矿产农业畜牧业渔业林业电力钢铁制造有色冶炼加工建材食品、饲料木材加工皮革、造纸医药机械制造电子电器建筑通讯设备包装、装璜印刷、出版运输业商贸信息通讯银行保险证券公共服务管理会计法律咨询文教体卫石油天然气化工煤气液化气塑料日化洗涤纺织服装软件系统集成行业分析是为企业战略制定服务的，对行业及竞行业分析是为企业战略制定服务的，对行业及竞争环境进行分析主要设计以下内容：争环境进行分析主要设计以下内容：1、行业的首要经济特性是什么？2、竞争的情形如何？五种竞争力量各自的实力如何？3

5、、行业变革的驱动因素有哪些？它们有何影响力？4、竞争地位最强/最弱的公司分别是谁？5、行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的 又将是哪一家公司？6、决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素有哪些？7、公司所在的行业是否有吸引力？取得超过年均水平 的盈利前景如何？考察行业最主要的经济特性考察行业最主要的经济特性市场规模竞争角逐的范围（当地、局域、全国、国际、全球）市场增长速度以及行业在生命周期中所处阶段（起步、起飞、成熟、饱和停滞、下降）竞争厂商的数量及其相对规模行业被众多小公司瓜分还是被少数大公司垄断购买者的数量和相对规模。前向整合及后向整合的普遍程度。到达购买者的分销渠道的种类。产品生产

6、工艺革新及推出的新产品及其技术变革的速度。竞争对手产品服务的差别化程度。采购、制造、运输、营销或广告等实现规模经济的可能性。是否存在学习经验效应，单元成本随产量的变化。生产能力利用率跟生产成本的相关性必要的资源以及进入、退出的难度行业盈利水平是否在平均水平之上。波特五力分析模型波特五力分析模型现有公司间的竞争供应商侃价购买者侃价潜在进入者的威胁替代品的威胁影响现有厂商间竞争强度的因素影响现有厂商间竞争强度的因素可以根据竞争给竞争者造成的盈利能力压力大小来判断竞争的激烈程度竞竞 争争 加加 剧剧顾客不忠诚于品牌供给增加或降价需求增长缓慢竞争者增加有人不满市场地位主动出击的高回报退出成本更高公司多

7、样性大新进入者遭遇的竞争威胁取决于两大因素：进入新进入者遭遇的竞争威胁取决于两大因素：进入壁垒和现有厂商的预期反应壁垒和现有厂商的预期反应 规模经济 难以获得的技术和专 业诀窍 学习和经验效应曲线 品牌偏好与顾客忠诚 资源要求 与规模无关的成本优势 分销渠道 管理政策 关税及国际贸易限制进 入 壁 垒替代品的竞争压力替代品的竞争压力替代品所带来的竞争威胁在下列情况下替代品所带来的竞争威胁在下列情况下会很强大：会很强大：替代品很容易获得而且定价很诱人；购买者认为替代品具有可比或者更好的 特色；购买者的转换成本很低。供应商对下游行业的竞争能力取决于供应商所在供应商对下游行业的竞争能力取决于供应商所

8、在行业的市场条件和所提供产品的重要性行业的市场条件和所提供产品的重要性供应商产品的非标准性供应商对竞争者产品的重要性（所供产品在下游成本、质量、生产中的地位）竞争者唯一的供应商定购量占供应商生产比例不大购买者对行业的竞争购买者对行业的竞争购买规模巨大购买者转向竞争品牌或替代品的成本较低购买者数量少购买者熟悉产品、价格和成本购买者向后整合的可能性大对是否购买拥有决策权行业中变革的驱动因素行业中变革的驱动因素行业长期增长率的变化产品买主以及买主的产品使用方式的变化产品革新技术变革营销革新大厂商的进入或退出技术诀窍的扩散行业的日益全球化成本和效率的变化购买者偏好的变化（差别化与标准化）管理当局的影响

9、力和政府政策的变化社会关注点、态度和生活方式的变化不确定性和商业风险的降低环境扫描环境扫描环境扫描指的是仔细研究和解释社会、政治、经济、生态及技术事件的变化从而确定将要成为驱动因素的萌芽趋势和环境。行业中的关键成功因素行业中的关键成功因素行业的关键成功因素指产品的属性、能力、竞争能力以及与公司的盈利能力直接相关的市场成就。寻找关键成功因素必须回答的几个问题顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须做些什么它需要什么样的资源和竞争能力？行业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？与技术相关的关键成功因素与技术相关的关键成功因素科学研究技能（

10、在制药行业、药品行业、空间探测以及其他一些高科技行业尤为重要）对生产工艺进行创造性改进的能力产品革新能力专有技能运用英特网发布信息、承接定单、送货或提供服务的能力与制造相关的关键成功因素与制造相关的关键成功因素低成本生产效率（获得规模经济，取得经验曲线效应）固定资产很高的利用率（资本密集型、高固定成本）能够获得足够的娴熟劳动力低成本的生产工厂定位劳动生产率很高（劳动力成本很高的商品）低成本的产品设计和制造灵活生产系列产品以满足顾客定单与分销相关的关键成功因素与分销相关的关键成功因素强大的批发零售商、特约经销商在零售商的货架上获得充足的空间自己拥有分销渠道和网点分销成本低送货很快与市场营销相关的

11、关键成功因素与市场营销相关的关键成功因素快速准确的技术支持礼貌的客户服务顾客定单的准确满足产品线和可供选择的产品很宽商品推销技巧有吸引力的款式、包装顾客保修和保险（邮购、大量销售、新产品）广告与技能相关的关键成功因素与技能相关的关键成功因素员工技能卓越质量控制诀窍设计方面的专有技能某项具体技术上的专有技能从构思到研发到上市的快速组织能力卓越的信息系统快速的市场应变能力其他类型的关键成功因素其他类型的关键成功因素用户中间的形象、声誉总成本很低便利的设施选址能够获得财务资本（对高风险的新行业和资本密集型行业）专利保护KSF导致的战略管理原则导致的战略管理原则一个健全的战略应该包括：在所有的行业成功

12、关键因素上有能力，并且至少在一个行业成功关键因素上拥有卓越的能力。关键成功因素随行业不同而不同；即便同一行业也随时间变化引起的行业驱动因素和竞争环境的变化而不同。对特定时期的特定行业来说，关键成功因素不会超过三、四个。甚至三四个关键成功因素中，也有一两个占据重要地位。行业盈利水平与行业吸引力行业盈利水平与行业吸引力行业的成长潜力当前的竞争态势是否可以带来足够盈利行业竞争程度的变化趋势行业未来的风险和不确定程度整个行业所面临的各种问题的严重程度公司在行业中的竞争地位如何？这个趋势如何？公司竞争能力在行业关键因素上的匹配程度行业是否有吸引力是相对的而不是绝对的行业分析的信息渠道行业分析的信息渠道中国期刊网中国资讯行国研网行业协会杂志行业分析的关键行业分析的关键咨询公司做行业分析用途有两个，一是售前支持，二是为客户制定发展战略。无论哪种都不是在搞理论化、学术化的研究，而是具体应用。除非必要和时间允许，否则绝不做无效工作。行业分析的要素很多，一定要与客户反复沟通，弄清楚他哪些是已经清楚的、哪些是最需要的？哪些是很难弄明白的？做之前也要明白自己的分析重点。