服务产品营销策略开发与客户管理.ppt

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1、服务产品营销策略开发与客户管理服务产品营销策略开发与客户管理10/27/20221课程案例（一）课程案例（一）小小王王早早年年是是某某名名牌牌大大学学中中文文系系毕毕业业的的高高材材生生，当当过过记记者者，又又在在某某外外贸贸公公司司当当过过销销售售主主管管，最最近近由由于于外外贸贸很很难难做做，同同时时又又架架不不住住老老同同学学的的盛盛情情相相邀邀，跳跳槽槽到到公公司司。在在公公司司营营销销部部帮帮了了一一阵阵忙忙后后，小小王王就就被被派派到到公公司司在在嘉嘉兴兴新新开开发发的的电电脑脑市市场场担担当当企企划划经经理理。这这是是一一个个新新的的市市场场，刚刚刚刚落落成成。嘉嘉兴兴的的总总经

2、经理理上上来来就就给给小小王王一一个个任任务务，做做一一个个嘉嘉兴兴电电脑脑市市场场的的招招商商策策略略方方案案。这这可可把把小王急坏了。因为毕竟对电脑市场这个行业不十分了解。小王急坏了。因为毕竟对电脑市场这个行业不十分了解。10/27/20222课程案例（一）课程案例（一）他他想想，所所谓谓招招商商实实际际上上就就是是把把市市场场的的摊摊位位租租赁赁出出去去。以以前前做做外外贸贸是是走走出出去去推推销销，现现在在做做市市场场则则是是把把客客户户请请进进来来。小小王王仔仔细细研研究究了了一一下下别别的的市市场场的的招招商商方方法法。他他发发现现别别的的服服装装市市场场、陶陶瓷瓷市市场场的的做做

3、法法就就是是打打广广告告，在在报报纸纸上上连连篇篇累累牍牍地地做做招招商商广广告告。再再配配合合业业务务员员上上门门推推销销谈谈判判。小小王王希希望望自自己己的的策策略略应应有有些些新新的的东东西西。他他想想如如果果简简单单地地做做广广告告，公公司司花花的的费费用用大大，效效果果也也未未必必也也好好。特特别别是是听听说说某某市市场场花花费费了了数数十十万万元元的的广广告告费费，效效果果也也不不怎怎么么地地，小小王王就就更更觉觉得得这这个个招招商商还还不不是是那那么么简简单单。小小王王觉觉得得招招一一批批潜潜在在客客户户来来做做一一个个新新闻闻发发布布会会，再再请请一一些些老老记记们们写写些些软

4、性的报道文章，兴许比简单登广告更管用。软性的报道文章，兴许比简单登广告更管用。10/27/20223课程案例（一）课程案例（一）小小王王赶赶紧紧联联系系了了几几个个还还在在新新闻闻界界混混的的老老同同学学，讲讲了了自自己己的的想想法法。同同学学们们满满口口答答应应，没没有有问问题题啊啊，只只要要你你找找一一个个 好好的的新新闻闻由由头头，我我们们给给你你通通融融通通融融，大大的的发发不不了了，“小小豆豆腐腐干干”还还是是可可以以的的。小小王王听听到到这这里里，兴兴趣趣更更大大了了。看看来来我我这这个个新新闻闻发发布布会会还还是是非非搞搞不不行行了了。想想象象着着新新闻闻发发布布会会后后客客户户

5、们们人人头头涌涌动动，纷纷纷纷要要求求进进场场的的情情景景，小小王王觉觉得得自自己己的的热热血血都都沸沸腾腾了了。啊啊哈哈，我我可可要要向我的老同学献一份厚礼啦向我的老同学献一份厚礼啦10/27/20224案例提问案例提问小王在嘉兴电脑真正扮演的角色是什么小王在嘉兴电脑真正扮演的角色是什么？是企划经理还是市场部经理？是企划经理还是市场部经理？10/27/20225企划的来源及概念企划的来源及概念企划的来源：商店开业庆典活动的策划企划的来源：商店开业庆典活动的策划狭义的企划：狭义的企划：SP活动策划活动策划 广义的企划：一切带有谋略策划的活动。广义的企划：一切带有谋略策划的活动。如产品企划、工程

6、企划、营销企划、文如产品企划、工程企划、营销企划、文学企划学企划10/27/20226企划释义企划释义 企划者在把握事物内外环境的资源基企划者在把握事物内外环境的资源基础上，根据事物内在的因果联系，创设础上，根据事物内在的因果联系，创设条件，使事物朝着预定的目标前进的一条件，使事物朝着预定的目标前进的一种谋划活动。种谋划活动。10/27/20227关键词关键词u企划的基础是调查研究，把握大量的信企划的基础是调查研究，把握大量的信息情报；息情报；u企划的过程必须符合事物内在的逻辑发企划的过程必须符合事物内在的逻辑发展联系，掌握规律，揭示事物发展的必然展联系，掌握规律，揭示事物发展的必然趋势；趋势

7、；10/27/20228关键词关键词u企划的目标是事物达到预定的更高层企划的目标是事物达到预定的更高层次的目标；次的目标；u企划的价值是达到目标所带来的效益企划的价值是达到目标所带来的效益大大地超出为这个目标的实现而创设条大大地超出为这个目标的实现而创设条件的代价。件的代价。10/27/20229中国的企划业现状中国的企划业现状现实中中国的企划业大多与现实中中国的企划业大多与SP活动相联系。活动相联系。10/27/202210判别标准判别标准在企业得到的真正权利与义务。在企业得到的真正权利与义务。若仅仅是做简单的若仅仅是做简单的SP，就是企划经理。，就是企划经理。若不仅仅得到处理若不仅仅得到处

8、理SP的权利，同时必须完成的权利，同时必须完成对整个产品或服务的市场营销整体策略的开对整个产品或服务的市场营销整体策略的开发设计工作，那就是市场部经理。发设计工作，那就是市场部经理。10/27/202211思考问题思考问题企划经理与市场部经理（或市场总监）企划经理与市场部经理（或市场总监）的不同之处？的不同之处？10/27/202212市场部经理的角色特点市场部经理的角色特点n负责对公司所经营的业务项负责对公司所经营的业务项目的整体营销策略的开发目的整体营销策略的开发n对公司的产品或服务在目标对公司的产品或服务在目标顾客群体心理中的地位与作用顾客群体心理中的地位与作用的增长负责。的增长负责。1

9、0/27/202213市场部经理的角色特点市场部经理的角色特点n不直接参与销售，但一切皆为了销售业绩的增长而从不直接参与销售，但一切皆为了销售业绩的增长而从更加全面、更加长期、更为根本的角度设计产品或服务。更加全面、更加长期、更为根本的角度设计产品或服务。n企业的营销战略与战术的军师。企业的营销战略与战术的军师。n同时担任企业的市场调研、市场推广、公关活动、促同时担任企业的市场调研、市场推广、公关活动、促销活动、广告策略的策划与执行等工作。销活动、广告策略的策划与执行等工作。10/27/202214思考问题n市场与销售的差异是什么？市场与销售的差异是什么？n市场营销与做生意在产品策略、渠道策市

10、场营销与做生意在产品策略、渠道策略、价格策略与促销策略上的本质差异略、价格策略与促销策略上的本质差异是什么？是什么？10/27/202215做市场与做生意的差异做市场与做生意的差异n点与面点与面 n直线与立体直线与立体n个人英雄与团队作战个人英雄与团队作战n谈判技巧与系统管理谈判技巧与系统管理10/27/202216做市场与做生意的差异做市场与做生意的差异n产品或服务策略的差异产品或服务策略的差异n渠道策略的差异渠道策略的差异n价格策略的差异价格策略的差异n促销策略的差异促销策略的差异10/27/202217市场营销的发展一对一营销一对一营销交互式细分适时匹配活动网页客户互动一对一关系适时营销

11、预测驱动 大量化营销大量化营销市场份额个体销售有限的细分大量活动非成本效益单一处理关注交易非成本效益 目目标标导导向向营营销销小规模大量 化销售关 注 产 品客户导向营销客户导向营销客户份额分销模式追求精致多种处理关注客户关系宽度事件驱动 大量化营销大量化营销 一对一一对一营销营销10/27/202218中国市场营销的历史发展中国市场营销的历史发展交易型交易型 广告型广告型 品牌型品牌型 网络型网络型10/27/202219交易型营销交易型营销只有销售部，市场部不存在或有名无实。只有销售部，市场部不存在或有名无实。企业组织特征企业组织特征渠道交易渠道交易渠道营销特征渠道营销特征做生意等于做市场

12、做生意等于做市场市场观念特征市场观念特征10/27/202220广告型广告型营销营销设立市场部。但市场部主要职能是做设计制作。企业组织特征要求经销商铺货配合，主动地给予一定的广告支持。渠道营销特征做市场必须做广告，品牌就是为公司注册个名称商标，有统一的VI形象，并为此作一定的宣传。市场观念特征10/27/202221品牌型营销品牌型营销市场部除了设计制作外，增加做大量的公关活动。企业组织特征帮助经销商做公关促销活动。渠道营销特征仅有知名度不够，更重要的是美度。市场观念特征10/27/202222网络型营销型营销 广告做的再好，网络不扎实，广告做的再好，网络不扎实，一切归于空谈。一切归于空谈。1

13、0/27/202223网络型网络型n对网络的理解不同经历了四个阶段的发对网络的理解不同经历了四个阶段的发展：展：终端推广型：终端推广型：终端控制型：终端控制型：结构分销结构分销基础型：基础型：结构分销结构分销供应链网络型：供应链网络型：10/27/202224思考问题n小王的招商策略方案应该从何入手？小王的招商策略方案应该从何入手？n如果他还是坚持用新闻发布会入手的话，你如果他还是坚持用新闻发布会入手的话，你觉得他首先必须解决什么问题？觉得他首先必须解决什么问题？10/27/202225整体营销策略开发的步骤第一阶段：第一阶段：内部调研、外部调研、形势分析。内部调研、外部调研、形势分析。10/

14、27/202226整体营销策略开发的步骤第二阶段：第二阶段：市场细分、目标市场定位、品市场细分、目标市场定位、品牌定位、区域市场定位、目标确牌定位、区域市场定位、目标确定定10/27/202227整体营销策略开发的步骤第三阶段：第三阶段：产品或服务策略、品牌策产品或服务策略、品牌策略、渠道策略、价格策略、促略、渠道策略、价格策略、促销策略销策略10/27/202228整体营销策略开发的步骤第四阶段：第四阶段：营销损益计算、营销控制营销损益计算、营销控制10/27/202229促销策略促销策略包括四个小策略：促销策略包括四个小策略：n公共关系公共关系n广告广告n现场激励现场激励n人员推销人员推销

15、10/27/202230营销调研要素九项认知策略法：九项认知策略法：需求性质需求性质 需求范围需求范围 竞争格局竞争格局 宏观环境宏观环境 产品生命周期产品生命周期 企业技能企业技能 分销渠道分销渠道 资金来源资金来源10/27/202231第一项：需求性质分析n需求性质就是研究你特定的顾客，描需求性质就是研究你特定的顾客，描述他（她）在地理、人口统计、社会阶述他（她）在地理、人口统计、社会阶层或心理方面的共同特性。层或心理方面的共同特性。10/27/202232第一项：需求性质分析n一般需求性质都要回答一般需求性质都要回答5 5WW一一2 2H H。即谁？什么？什么地方？什么时间？为什么？怎

16、么样？多少钱？等七个问题。10/27/202233第一项：需求性质分析现代营销又把需求性质的分析现代营销又把需求性质的分析称为市场细分。称为市场细分。10/27/202234讨论问题n联想的需求性质与电脑市场的需求联想的需求性质与电脑市场的需求性质分析差异在何处？性质分析差异在何处？10/27/202235讨论问题n联想的需求性质联想的需求性质对电脑对电脑产品的需求分析产品的需求分析10/27/202236讨论问题n电脑市场的需求性质电脑市场的需求性质电电脑购买者购买时需要怎样的服脑购买者购买时需要怎样的服务，他们是怎么购买的？为什务，他们是怎么购买的？为什么？么？10/27/202237服务

17、产品的特性服务产品的特性n非实体非实体n形式多样化形式多样化n所有权不能转让生产分销与消费同时进行所有权不能转让生产分销与消费同时进行n顾客参与生产过程顾客参与生产过程n顾客购买服务的过程就是感知服务的过程，相对比较顾客购买服务的过程就是感知服务的过程，相对比较感性主观差异化感性主观差异化10/27/202238细分消费者市场的方法细分消费者市场的方法nA方法方法:先确定地理、人口统计和心理特征对先确定地理、人口统计和心理特征对市场进行划分市场进行划分;顾客群体对产品的不同反应顾客群体对产品的不同反应;10/27/202239细分消费者市场的方法细分消费者市场的方法nB方法方法:顾客对产品的不

18、同反应顾客对产品的不同反应(如追求的利如追求的利益益使用时机使用时机 和品牌忠诚度等和品牌忠诚度等)每个细分市场的消费者的特征每个细分市场的消费者的特征10/27/202240细分市场的标准细分市场的标准A、地理特征标准、地理特征标准:B、人口统计标准、人口统计标准:C、心理标准：、心理标准：D、行为标准：、行为标准：10/27/202241地理特征标准地理特征标准1.地区地区:如西北区如西北区2.城市城市3.人口密度人口密度(都市、郊区都市、郊区 乡村乡村)4.气候气候10/27/202242人口统计标准人口统计标准1.年龄年龄2.性别性别3.家庭人数家庭人数4.家庭生命周期家庭生命周期5.

19、收入收入6.职业职业:技术人员、管理人员技术人员、管理人员官员和老板官员和老板职员职员 推销员推销员工人工人领班领班退休人员、学生、家庭主妇退休人员、学生、家庭主妇7.教育教育8.宗教宗教9.种族种族10.国籍国籍10/27/202243心理标准心理标准1.社会阶层社会阶层2.生活方式生活方式:简朴型简朴型时髦型时髦型嬉皮型嬉皮型3.个性个性10/27/202244行为标准行为标准1.使用时机使用时机2.追求利益追求利益3.使用者状况使用者状况:从未使用从未使用以前使用以前使用第一次使用第一次使用4.使用率使用率:经常使用经常使用不常用不常用一般使用一般使用常用常用;5.品牌忠诚度品牌忠诚度6

20、.准备程度准备程度7.对产品的态度对产品的态度:热情、积极热情、积极冷漠冷漠敌视敌视10/27/202245思考问题1.请描述杭州人购买电脑的所有的场所并对他请描述杭州人购买电脑的所有的场所并对他们进行分类分析们进行分类分析10/27/202246思考问题1.人们为什么到购买电脑？人们为什么到购买电脑？这是一批怎样的人群？请这是一批怎样的人群？请分析分类。分析分类。10/27/202247第二项：需求范围调研n需求范围就是目前的市场的规模（数量和价需求范围就是目前的市场的规模（数量和价值）有多大？值）有多大？n将来会怎样？将来会怎样？10/27/202248第二项：需求范围调研n目前的市场份额

21、有多大？目前的市场份额有多大？n需求的选择性倾向是什么？需求的选择性倾向是什么？10/27/202249第二项：需求范围调研 调研的目的是为了用合计或量比的方调研的目的是为了用合计或量比的方式来估计现实的需求，从而对公司的销售式来估计现实的需求，从而对公司的销售潜量作出合理的估计。潜量作出合理的估计。10/27/202250第三项：竞争性质调研分析的范围和问题是：分析的范围和问题是：现有的和将来的竞争格局是什么？现有的和将来的竞争格局是什么？n竞争者的数目；竞争者的数目；n市场份额；市场份额；n资金来源；资金来源；n营销资源和技能；营销资源和技能；n产品资源与技能。产品资源与技能。10/27/

22、202251第四项：环境状况调研环境因素有：环境因素有：1.经济环境；经济环境；2.政治法律环境；政治法律环境；3.社会环境；社会环境；4.人口环境；人口环境；5.自然环境；自然环境；6.技术环境等。技术环境等。10/27/202252第四项：环境状况调研请各组分别就六大环境分析其请各组分别就六大环境分析其对电脑行销所可能产生的影响对电脑行销所可能产生的影响进行讨论进行讨论10/27/202253第五项：产品生命周期调研请比较分析电脑市场、电脑专卖店、超请比较分析电脑市场、电脑专卖店、超市电脑销售店中店在浙江所处的产品生市电脑销售店中店在浙江所处的产品生命周期命周期10/27/202254第六

23、项：企业技能n企业现有人事结构合理吗？企业现有人事结构合理吗？10/27/202255第六项：企业技能n企业哪些人力资源可以开发企业哪些人力资源可以开发？10/27/202256第六项：企业技能n企业的管理技能如何？与竞企业的管理技能如何？与竞争者相比有何欠缺？争者相比有何欠缺？10/27/202257第六项：企业技能n企业的财务技能如何？与竞企业的财务技能如何？与竞争者相比有何欠缺？争者相比有何欠缺？10/27/202258第六项：企业技能n企业的营销技能如何？与竞企业的营销技能如何？与竞争者相比，有何欠缺？争者相比，有何欠缺？10/27/202259第六项：企业技能n企业有什么特殊的资源可

24、以企业有什么特殊的资源可以利用？利用？10/27/202260 第七项：行业成本构成10/27/202261第八项：企业资金来源n企业的经济资源是什么？企业的经济资源是什么？n固定的、非固定的？固定的、非固定的？10/27/202262第八项：企业资金来源n企业将要取得的经济资源是企业将要取得的经济资源是什么？什么？n通过哪些渠道可以获得？通过哪些渠道可以获得？10/27/202263第八项：企业资金来源n企业可以使用的经济资源是企业可以使用的经济资源是什么？什么？10/27/202264第八项：企业资金来源n哪些行动会因经济资源的影哪些行动会因经济资源的影响而有重大的改变？响而有重大的改变？

25、10/27/202265第八项：企业资金来源n哪些行动是不受经济资源的哪些行动是不受经济资源的影响可以一贯执行的影响可以一贯执行的 10/27/202266第九项 分销渠道n何谓分销渠道？何谓分销渠道？10/27/202267第九项 分销渠道n电脑市场到底是分销渠道还电脑市场到底是分销渠道还是服务产品？是服务产品？10/27/202268第九项 分销渠道n请辨别：请辨别：u对电脑公司而言，你是什么？对电脑公司而言，你是什么？u作为电脑产品的分销渠道，进入商业作为电脑产品的分销渠道，进入商业领域，参与所有电脑销售终端的竞争。领域，参与所有电脑销售终端的竞争。10/27/202269厂家选择分销渠

26、道所考虑的因厂家选择分销渠道所考虑的因素素1.覆盖的广度覆盖的广度2.可控性可控性3.经济性经济性4.成长性成长性5.管理度管理度6.人力资源可得度人力资源可得度7.产品的匹配度产品的匹配度8.品牌的匹配度品牌的匹配度9.市场定位市场定位10.企业竞争战略的匹配度企业竞争战略的匹配度10/27/202270分销渠道分销渠道 对消费者与客户而言，你是什么？对消费者与客户而言，你是什么？10/27/202271分销渠道分销渠道 你设计的经营模式就是你的你设计的经营模式就是你的服务产品。为了提高你的服务服务产品。为了提高你的服务产品的销售业绩，你同样需要产品的销售业绩，你同样需要分销渠道。分销渠道。

27、10/27/202272分销渠道分销渠道 客户考虑选择是否进场客户考虑选择是否进场的因素有哪些？的因素有哪些？10/27/202273分销渠道分销渠道 消费者考虑购买电脑的消费者考虑购买电脑的场所的因素有哪些？场所的因素有哪些？10/27/202274分销渠道分销渠道请讨论：请讨论：电电脑脑市市场场的的分分销销渠渠道道是是什什么？么？10/27/202275第二阶段第二阶段 目标界定目标界定n市场份额目标市场份额目标 n 利润目标利润目标 n 市场覆盖目标市场覆盖目标 n 销售额目标销售额目标 n客户价值目标等客户价值目标等10/27/202276第三阶段：基本营销策略的决定1.目标市场定位目

28、标市场定位 2.区域市场选择定位区域市场选择定位10/27/202277第四阶段 4P或4C1.产品服务策略产品服务策略2.价格策略价格策略3.渠道策略渠道策略4.促销策略（整合传播策略）促销策略（整合传播策略）10/27/202278产品服务策略产品服务策略1.服务产品定位策略服务产品定位策略 2.服务产品组合策略服务产品组合策略 3.服务产品线策略服务产品线策略 4.服务产品包装策略服务产品包装策略 10/27/202279产品服务策略产品服务策略5.服务产品品牌策略服务产品品牌策略 6.新服务产品开发策略新服务产品开发策略 7.服务产品生命周期策略服务产品生命周期策略10/27/2022

29、80促销策略（整合传播策略）n广告策略广告策略n人员推销策略人员推销策略n销售促进策略销售促进策略n公关策略公关策略10/27/202281第五阶段 营销损益计算10/27/202282第六阶段 营销控制设计10/27/202283完整的营销策略书的基本格式1执行概要执行概要 2形势分析形势分析3问题与机会分析问题与机会分析(SWOT)关键问题所在关键问题所在主要的机会主要的机会平衡状态下的形势平衡状态下的形势4目标目标目标细分市场目标细分市场销售量销售量利润分析利润分析客户价值客户价值5营销组合策略营销组合策略产品策略产品策略 顾客需要什么顾客需要什么价格策略价格策略 顾客认为物有所顾客认为

30、物有所值值分销策略分销策略 顾客方便顾客方便促销策略促销策略 顾客沟通顾客沟通6行动方案（计划进程）行动方案（计划进程）做什么做什么谁来做谁来做什么时候做什么时候做需要多少成本需要多少成本7预计的营销损益情况预计的营销损益情况8营销控制营销控制9备选方案备选方案10/27/202284课程案例（二）小小王王在在公公司司总总经经理理的的帮帮助助下下认认识识到到在在没没有有对对嘉嘉兴兴的的电电脑脑消消费费市市场场与与电电脑脑销销售售终终端端进进行行充充分分调调研研，确确定定整整个个电电脑脑市市场场的的营营销销策策略略的的情情况况下下，匆匆忙忙地地搞搞一一次次新新闻闻发发布布会会，表表面面上上看看似

31、似轰轰轰轰烈烈烈烈，但但实实际际上上并并没没有有解解决决真真正正的的问问题题。其其实实，在在目目前前的的情情况况下下，他他连连邀邀请请哪哪些人（客户）来参加会议他也不清楚。些人（客户）来参加会议他也不清楚。10/27/202285课程案例（二）新新闻闻发发布布会会上上他他又又该该向向他他那那些些有有意意向向的的客客户户介介绍绍什什么么呢呢？你你能能给给他他们们什什么么利利益益呢呢？为为什什么么给给这这些些服服务务而而不不是是别别的的服服务务项项目目？给给了了这这些些服服务务你你的的成成本本又又是是多多少少？合合适适吗吗？-一一切切的的一一切切都都需需要要进进行行周周密密的的部部署署，细细致致的

32、的分分析析。小小王王发发现现营营销销的的学学问问还还真真不不少少。他他原原来来所理解的其实只是销售推销而已。所理解的其实只是销售推销而已。10/27/202286课程案例（二）一一转转眼眼，时时间间过过去去了了两两年年，小小王王已已按按照照公公司司新新的的营营销销策策略略运运行行了了两两年年了了。新新的的市市场场也也逐逐渐渐地地变变成成老老的的市市场场。随随着着电电脑脑的的普普及及，许许多多商商人人也也把把眼眼睛睛盯盯在在这这个个电电脑脑市市场场上上。没没过过多多久久，又又一一个个非非常常棘棘手手的的问问题题摆摆在在小小王王的的面面前前。就就在在他他的的嘉嘉兴兴市市场场的的旁旁边边200米米处

33、处，又又出出了了一一个个新新的的电电脑脑销销售售市市场场。他他们们直直接接到到颐颐高高来来挖挖客客户户，特特别别是是那那些些经经营营的的很很不不错错的的大大户户。并并且且许许愿愿以以更更加加优优惠惠的的条条件件。客客户户们们开开始始出出现现撤撤离离的的倾倾向向，一一些些到到期期的的客客户户开开始始跳跳槽槽，更更有有一一些些本本来来对对市市场场的的服服务务不不满满意意的的客客户户到到处处在在煽煽风风点点火火-。小小王王着着急急了了，他他急急需需要要一一套套新新的的方方法法来来留留住住这这些客户。些客户。10/27/202287课程案例（二）请你帮助小王设计留住客户的方法。请你帮助小王设计留住客户

34、的方法。方法一：进行有效的客户管理方法一：进行有效的客户管理方法二：重点客户关系管理方法二：重点客户关系管理10/27/202288客户管理客户管理n为什么必须进行客户的管理为什么必须进行客户的管理n客户管理的基础条件是什么客户管理的基础条件是什么10/27/202289为什么必须进行客户的管理n有助于制订比较准确的销售计划有助于制订比较准确的销售计划n有助于适时地找出客户存在的问有助于适时地找出客户存在的问题，进而提出正确的解决方法题，进而提出正确的解决方法10/27/202290为什么必须进行客户的管理n有助于与总部的营销计划相统一，为总有助于与总部的营销计划相统一，为总部长远规划的实现奠

35、定基础。部长远规划的实现奠定基础。n有助于提升客户价值有助于提升客户价值n有助于贯彻二八原则有助于贯彻二八原则10/27/202291客户管理的基础条件是什么n管理是什么？管理是什么？n管理的十字方针：计划、组织、管理的十字方针：计划、组织、指挥、协调与控制指挥、协调与控制10/27/202292计划的四个步骤计划的四个步骤n调查收集资料找出问题建立目标；调查收集资料找出问题建立目标；n创意解决问题之道；创意解决问题之道；n对创意形成系统的方案；对创意形成系统的方案；n落实到具体的人、物以贯彻执行。落实到具体的人、物以贯彻执行。10/27/202293如何建立客户管理的基本资料由三方面组成：由

36、三方面组成：1.即客户的基本情况即客户的基本情况2.交易情况交易情况3.发展趋势（业务发展能力）。发展趋势（业务发展能力）。一般通过为客户建立一份客户性质一般通过为客户建立一份客户性质档案表（顾客卡）来实现。档案表（顾客卡）来实现。10/27/202294顾客卡的内容A、对客户基本情况的了解；、对客户基本情况的了解；B、建立客户交易过程的资料；、建立客户交易过程的资料；C、了解客户的发展趋势。、了解客户的发展趋势。10/27/202295对客户基本情况的了解1.公司名公司名2.经营品牌经营品牌3.目标顾客群体特点目标顾客群体特点4.本地零售网点数量、本地零售网点数量、5.具体分布及规模具体分布

37、及规模5.电话电话6.年营业额年营业额7.月营业额月营业额8.最高销售额最高销售额9.资本金资本金10.公司性质公司性质11.总经理、相关业务、财务经办人：名、总经理、相关业务、财务经办人：名、电话、生日、嗜好；电话、生日、嗜好；12.员工人数（男、女）员工人数（男、女）13.往来银行往来银行14.依赖我公司的程度依赖我公司的程度15.信用状态信用状态16.在本地同类产品中的市场占有率在本地同类产品中的市场占有率17.在本地本品牌的占有率在本地本品牌的占有率18.客户沿革及发展趋势客户沿革及发展趋势10/27/202296客户交易过程的资料 某客户销售情况记录表某客户销售情况记录表年年 月月

38、日日销销售量售量销销售售额额货货款回收款回收额额应应付付账账款款库库存量存量备备注（公注（公司促司促销销支支持情况）持情况）10/27/202297讨论问题n通过哪些手段来把握客户的潜在发展趋通过哪些手段来把握客户的潜在发展趋势？势？10/27/202298客户的发展趋势了解可以通过：了解可以通过：1.经销同类产品的情况经销同类产品的情况2.销售达成率销售达成率3.历年销售情况比较历年销售情况比较4.客户在区域市场的占有率客户在区域市场的占有率5.客户对本产品的投入（精力、时间、财力）客户对本产品的投入（精力、时间、财力）6.客户的热情客户的热情10/27/202299客户的发展趋势 要对客户

39、实行有效管理，必须首先占要对客户实行有效管理，必须首先占有上述第一手资料。这是客户管理的素有上述第一手资料。这是客户管理的素材，没有这些资料，客户的分析、分类材，没有这些资料，客户的分析、分类及其他提高客户销售能力的工作就无从及其他提高客户销售能力的工作就无从开展。开展。10/27/2022100怎样分析客户资料 首先请各小组设计一份某客户首先请各小组设计一份某客户2002年的交易资料，交卷后进行分析。年的交易资料，交卷后进行分析。10/27/2022101怎样分析客户资料1.销售量（租赁额或联营额）销售量（租赁额或联营额）2.市场占有率（本地市场份额、公司额）市场占有率（本地市场份额、公司额

40、）3.参考经销公司产品与销售总量的比率（本市场的占比）参考经销公司产品与销售总量的比率（本市场的占比）4.网络覆盖及美誉度（目标群体覆盖）网络覆盖及美誉度（目标群体覆盖）5.客户的发展潜力客户的发展潜力6.客户价值客户价值7.公司整体目标与客户目标的匹配度公司整体目标与客户目标的匹配度10/27/2022102怎样分析客户资料方法一：方法一：可分成金牛、现金、问题与可分成金牛、现金、问题与天狗四类或天狗四类或ABC三类。三类。10/27/2022103推进重点客户关系的十大技巧推进重点客户关系的十大技巧p方法二：方法二：1.分享你的客户计划分享你的客户计划 2.克服阻力克服阻力 清晰地阐述变革

41、对他们的好处清晰地阐述变革对他们的好处3.建立一个虚拟的客户团队建立一个虚拟的客户团队4.建立在满足需求基础上的信任关系建立在满足需求基础上的信任关系5.建立企业间的信任关系建立企业间的信任关系10/27/2022104推进重点客户关系的十大技巧推进重点客户关系的十大技巧6.企业间信任关系的维护企业间信任关系的维护7.建立一种建立一种“拉链式拉链式”的人际关系网的人际关系网8.提高客户的高兴度提高客户的高兴度9.定期评估双方的关系定期评估双方的关系10.对客户需求进行预期管理对客户需求进行预期管理10/27/2022105课程案例n为了抓住老客户，同时吸引新的客户，为了抓住老客户，同时吸引新的

42、客户，小王不仅运用了客户管理的新手段，同小王不仅运用了客户管理的新手段，同时还大力进行公共关系活动的运作。时还大力进行公共关系活动的运作。10/27/2022106课程案例n请帮助小王策划一个可以留请帮助小王策划一个可以留住老客户的公关活动。住老客户的公关活动。10/27/2022107基本步骤n公关调查公关调查n公关创意并形成方案公关创意并形成方案n公关执行中的再策划公关执行中的再策划n公关效果评估公关效果评估10/27/2022108公关策划的基本原则n真诚求实的原则真诚求实的原则n社会效益与企业利益统一的原则社会效益与企业利益统一的原则n公关具体目标与企业整体营销目标公关具体目标与企业整

43、体营销目标或企业目标相一致的原则或企业目标相一致的原则10/27/2022109公关策划的基本原则n活动设计的内容有效合理的原则活动设计的内容有效合理的原则n合乎公众的心理及体力、智力发展的科学原则合乎公众的心理及体力、智力发展的科学原则n合法的原则合法的原则n创新的原则创新的原则10/27/2022110专题公关活动的管理专题公关活动的管理n问题界定的管理（问题的逻辑性、本质、长远性）问题界定的管理（问题的逻辑性、本质、长远性）n全方位诊断的重要性全方位诊断的重要性n分清主要问题与次要问题分清主要问题与次要问题n分清重要问题与急要问题分清重要问题与急要问题10/27/2022111目标的管理

44、目标的管理n从目标的确定来看，目标必须与问题有十分密切的逻辑联系；从目标的确定来看，目标必须与问题有十分密切的逻辑联系；n目标的制订必须细化，细化到可以进行具体的度量；目标的制订必须细化，细化到可以进行具体的度量；n对象管理；对象管理；10/27/2022112目标的管理目标的管理n在活动参与对象的选择上，是否与产品的目标在活动参与对象的选择上，是否与产品的目标市场定位相吻合？市场定位相吻合？n与当前所要解决的公众关系群体相吻合？与当前所要解决的公众关系群体相吻合？n参与者发动的可能性有多大？参与者发动的可能性有多大？n媒介与政府的热情有多大？媒介与政府的热情有多大？10/27/2022113

45、目标的管理目标的管理n媒介的配合能达到多大的程度？媒介的配合能达到多大的程度？n是否会得罪其他观众如竞争对手，会引起他是否会得罪其他观众如竞争对手，会引起他们的激烈反抗吗？们的激烈反抗吗？n你有没有准备好应付的方法？你有没有准备好应付的方法？n时机的管理；时机的管理；10/27/2022114目标的管理目标的管理n产品的生命周期；产品的生命周期；n产品的区域市场周期；产品的区域市场周期；n竞争对手的情况；竞争对手的情况；n有无与重大的政治活动重叠。有无与重大的政治活动重叠。10/27/2022115计划的管理计划的管理1计划与策划的不同计划与策划的不同2公关策划书应具备九大要素：公关策划书应具

46、备九大要素：形势分析形势分析 目标目标主题主题 对象对象时间时间 地点地点内容（谁来做？做什么？怎样做？）内容（谁来做？做什么？怎样做？）费用预算费用预算 效果评估效果评估10/27/2022116新闻传播的管理新闻传播的管理l合适的新闻由头；合适的新闻由头；l保证新闻的特性，即一要新，保证新闻的特性，即一要新，二要实。二要实。“新新”就要快，就要快，“实实”就要符合事实；就要符合事实；l要足以体现公众的利益，反映要足以体现公众的利益，反映社会效益；社会效益；10/27/2022117新闻传播的管理新闻传播的管理l稿件的写作要符合新闻稿件的要求；稿件的写作要符合新闻稿件的要求；l注意与新闻媒介

47、发布人的关系协调，注意与新闻媒介发布人的关系协调，建立良好的关系；建立良好的关系；10/27/2022118新闻传播的管理新闻传播的管理n时间：发布在周末还是在工作日？需不需要避开节日？时间：发布在周末还是在工作日？需不需要避开节日？为什么？为什么？n版面：若在报纸上发表，应注意版面与目标公众的阅读版面：若在报纸上发表，应注意版面与目标公众的阅读习惯是否吻合？习惯是否吻合？n剪辑存档剪辑存档:区域主管还应注意对每一次宣传报道的剪辑存区域主管还应注意对每一次宣传报道的剪辑存档；档；10/27/2022119新闻传播的管理新闻传播的管理n发行发行:如果有条件，还可以对发布的材料进行如果有条件，还可

48、以对发布的材料进行加印，或剪辑后以广告形式再发布；加印，或剪辑后以广告形式再发布；n融通融通:区域主管应注意发布新闻时，传播的主区域主管应注意发布新闻时，传播的主题与组织公关形象主体目标的一致性；题与组织公关形象主体目标的一致性；10/27/2022120财务管理（预算、程序）财务管理（预算、程序）n应尽可能地预见变化的可能性；应尽可能地预见变化的可能性；n除了适用常规的财务管理以外，应注意除了适用常规的财务管理以外，应注意用程序化的财务管理办法协助管理；用程序化的财务管理办法协助管理；n活动的费用预算上还要考虑。活动的费用预算上还要考虑。10/27/2022121在活动的费用预算上还要考虑：n是否关照了每一个活动的细节？是否关照了每一个活动的细节？n核算费用的标准可靠吗？核算费用的标准可靠吗？n有没有存在着不可控制的费用？有没有存在着不可控制的费用？n活动中如何保证它的风险降低到最低，活动中如何保证它的风险降低到最低，并增加它的可控制性？并增加它的可控制性？10/27/2022122