《消费者市场分析》PPT课件.ppt

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1、 第第 三三 讲讲 消消 费费 者者 市市 场场 分分 析析 学习目标：学习目标：n 1.消费者市场的概念及消费品的分类；消费者市场的概念及消费品的分类；n 2.消费者需求的特征；消费者需求的特征；n 3.影响消费需求的因素；影响消费需求的因素；n 4.消费者购买动机及购买行为分析。消费者购买动机及购买行为分析。1.消费者市场的概念消费者市场的概念 消费者市场是指个人或家庭为了消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买或租用商品和劳务的生活消费而购买或租用商品和劳务的市场。市场。一、一、消费者市场的概念消费者市场的概念 及消费品的分类及消费品的分类 2.消费品的分类消费品的分类（1）以产品的消

2、费率和产品形态分类以产品的消费率和产品形态分类 耐耐 用用 消消 费费 品品 易易 耗耗 用用 消消 费费 品品 服服 务务（2）根据消费者的购买习惯分类）根据消费者的购买习惯分类 日日 用用 消消 费费 品品 选选 购购 品品 特特 殊殊 消消 费费 品品 二、消二、消 费费 者者 需需 求求 的的 特特 征征 1.消费者需求的多样性消费者需求的多样性 2.消费者需求的层次性消费者需求的层次性马斯洛（马斯洛（Maslow）“需求层次理论需求层次理论”生生 理理 需需 求求安安 全全 需需 求求社社 会会 需需 求求尊尊 重重 需需 求求自自 我我 实实 现现 需需 求求需需 求求 层层 次次

3、 体体 系系衣衣 食食 足足 而而 知知 荣荣 辱辱 3.消费者需求的可诱导性消费者需求的可诱导性 4.消费者需求的连带性和替代性消费者需求的连带性和替代性 5.消费者需求的时代性消费者需求的时代性 6.消费者需求的发展性消费者需求的发展性三、影响消费者需求的主要因素三、影响消费者需求的主要因素 购买者购买者心理因素心理因素个人因素个人因素年龄和生命年龄和生命周期的阶段周期的阶段 职业职业 经济情况经济情况 生活方式生活方式 个性和自我个性和自我观念观念动机动机感觉感觉学习学习信念和态度信念和态度文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色和

4、角色和地位地位 四、消费者购买动机四、消费者购买动机 及其购买行为分析及其购买行为分析1.消费者的消费者的购买动机及其类型购买动机及其类型（1）含义：）含义：购买动机购买动机 就是为了满足一定的需要，就是为了满足一定的需要，而引起消费者的购买行为愿望或意念。而引起消费者的购买行为愿望或意念。一种动机是代表无法直观的内在力量的一一种动机是代表无法直观的内在力量的一种构成。这种内在力量激发和强迫主体获得某种构成。这种内在力量激发和强迫主体获得某一行为反映，以及对该行为规定具体方向。一行为反映，以及对该行为规定具体方向。（2）购）购 买买 动动 机机 的的 类类 型型 求实求实 动机动机 求美求美

5、动机动机 求新求新 动机动机 求名求名 动机动机 求廉求廉 动机动机 求奇求奇 动机动机 求同求同 动机动机 2.消费者购买行为分析消费者购买行为分析（1）含义）含义 消费者购买行为是指消费者出于一消费者购买行为是指消费者出于一定的购买动机而获得购买对象的活动。定的购买动机而获得购买对象的活动。（2）消费者购买行为分析的内容）消费者购买行为分析的内容（“5 W 1 H”分析法分析法）谁是购买者谁是购买者（Who）购买什么购买什么（What）为何购买为何购买（Why）何地购买何地购买（Where）何时购买何时购买（When）如何购买如何购买（How）（3）消费者购买行为的类型）消费者购买行为的类型 习惯型习惯型 理智型理智型 经济型经济型 冲动型冲动型 情感型情感型 不确定型不确定型