《媒体广告创意》PPT课件.ppt

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1、第十章第十章 媒体广告创意媒体广告创意content电视与广播电视与广播报纸与杂志报纸与杂志户外与黄页广告户外与黄页广告直接反应广告直接反应广告content 报纸与杂志报纸与杂志 一、报纸一、报纸1.概述：报业合并，日报、周报、周末特刊，小型报、大报，概述：报业合并，日报、周报、周末特刊，小型报、大报，全国与地区发行。全国与地区发行。2.报纸广告报纸广告（1）分类广告。（）分类广告。（40）（2）展示广告：地方性与全国性的广告主。）展示广告：地方性与全国性的广告主。（3）增刊广告：彩色插页广告。）增刊广告：彩色插页广告。二、杂志二、杂志1.概述概述(1)大、重、美。（浏览时代大、重、美。（浏

2、览时代:标题、图片）标题、图片）(2)种类种类:受众、内容、地域、人口特征。受众、内容、地域、人口特征。2.版式：封版式：封1、2、3、4，最大单元广告，出血广告，分割成若，最大单元广告，出血广告，分割成若干小单元（上下、左右、垂直半版）干小单元（上下、左右、垂直半版）content 报纸报纸 属性：属性：大量的目标受众大量的目标受众能非常方便地到达地区市场能非常方便地到达地区市场到达时间短到达时间短非常流行非常流行持续时间短持续时间短复制能力差（印刷质量差）复制能力差（印刷质量差）允许比较购物允许比较购物提供提供“特别特别”的服务（例如广告设的服务（例如广告设计）计）缺乏演示缺乏演示干扰度高

3、干扰度高何时采用：何时采用：地区零售商地区零售商瞄准具体地理市场时瞄准具体地理市场时临时提供时（例如折价临时提供时（例如折价销售）销售）具体专门利益提供时具体专门利益提供时（例如优惠机票）（例如优惠机票）品牌外观不重要时品牌外观不重要时需要信息被迅速传播时需要信息被迅速传播时（例如对负面宣传的回（例如对负面宣传的回应）应）产品不需要演示产品不需要演示content 杂志杂志 属性：属性：细分的目标受众细分的目标受众持续时间长持续时间长拥有二级读者拥有二级读者复制能力强复制能力强不太频繁不太频繁到达时间长（缺乏及时性）到达时间长（缺乏及时性）视觉效果好视觉效果好销售促进工具：优惠券、样品、销售促

4、进工具：优惠券、样品、资料卡资料卡递送渠道不畅递送渠道不畅何时采用：何时采用：信息密集产品信息密集产品依靠依靠“外表外表”来建立形象来建立形象的产品的产品需要持续时间长的形象的需要持续时间长的形象的产品产品希望社论广告中的形象转希望社论广告中的形象转化到产品中时化到产品中时content 电视与广播电视与广播 一、电视一、电视1.电视广告：赞助广告、分享广告、插播广告。电视广告：赞助广告、分享广告、插播广告。2.电视的变化：有线电视合并、数字化电视、细分化。电视的变化：有线电视合并、数字化电视、细分化。3.电视观众：尼尔森个人收视记录器。电视观众：尼尔森个人收视记录器。二、广播二、广播1.概述

5、概述（1）调幅与调频广播（）调幅与调频广播（AM与与FM）。）。（2）有线和数字音频广播。）有线和数字音频广播。（3）网络广播。）网络广播。2.受众受众（1）高度细化媒体：电台、广播、音乐、新闻爱好者。）高度细化媒体：电台、广播、音乐、新闻爱好者。（2）受众测量：电台覆盖范围、收听群体、收听率。）受众测量：电台覆盖范围、收听群体、收听率。content 电视电视 属性：属性：视觉和听觉的组合允许更复杂的讯视觉和听觉的组合允许更复杂的讯息被传播和记忆息被传播和记忆讯息持续时间短（讯息持续时间短（530秒）秒）对一般细分受众的高到达率对一般细分受众的高到达率对特定目标受众传播的高频率对特定目标受众

6、传播的高频率广告被认为是一种干扰，并且经常广告被认为是一种干扰，并且经常被忽略被忽略到达大的目标受众群体最有成本效到达大的目标受众群体最有成本效率，尽管有非常高的绝对成本率，尽管有非常高的绝对成本市场覆盖灵活性（地区或者全国购市场覆盖灵活性（地区或者全国购买）买）何时采用：何时采用：想要建立产品知晓（例想要建立产品知晓（例如产品导入时）如产品导入时）要求产品演示要求产品演示想要为低涉入产品采用想要为低涉入产品采用外部提示（例如采用流外部提示（例如采用流行音乐或者名人来吸引行音乐或者名人来吸引人们对品牌的注意）人们对品牌的注意）拥有财务资源来为较高拥有财务资源来为较高成本效率的媒体投入非成本效率

7、的媒体投入非常高的绝对成本时常高的绝对成本时全国性的品牌全国性的品牌content 广播广播 属性：属性：迅速传播迅速传播讯息持续时间短讯息持续时间短适用于到达地区市场适用于到达地区市场绝对成本低绝对成本低刺激想象刺激想象对复杂的讯息或者演示没有视觉对复杂的讯息或者演示没有视觉限制限制可移动可移动几乎可以到达任何地方几乎可以到达任何地方的消费者的消费者易被忽视（愉快的背景）易被忽视（愉快的背景）缺乏控制（谈话广播）缺乏控制（谈话广播）何时采用：何时采用：想要刺激购买冲动时想要刺激购买冲动时提醒广告提醒广告地区零售商地区零售商需要宣传那些经常变化需要宣传那些经常变化的产品（例如每周特价的产品（例

8、如每周特价食品）食品）受时间影响的消费者行受时间影响的消费者行为（例如外出吃饭）为（例如外出吃饭）产品容易理解时产品容易理解时广告预算低时广告预算低时content 户外广告户外广告 1.标板户外广告牌：海报看板和油漆看板（1）图案是最重要的。（2）出血海报。（3）油漆标板尺寸：2.25 ：1，3.5 ：1 2.购买户外空间（1）总收视点GRP。（2）租期：海报30天，油漆看板1、2、3年。3.受众测量 地图回忆法。content 户外广告户外广告 属性：属性：非常善于到达潜在目标受众非常善于到达潜在目标受众提供靠近处在购买点的接触提供靠近处在购买点的接触地理上可选择地理上可选择讯息持续时间短

9、讯息持续时间短有限的复制能力有限的复制能力引发消费冲动引发消费冲动创意丰富创意丰富批评（视觉垃圾）批评（视觉垃圾）何时采用：何时采用：地区业务地区业务想要为地区业务打开市想要为地区业务打开市场时场时根据地理学来细分目标根据地理学来细分目标受众时受众时想要在社区中建立知晓想要在社区中建立知晓时时想要到达大社区目标受想要到达大社区目标受众时众时content（一）电视广告的制作（一）电视广告的制作 1.形象形象 脚本脚本故事板故事板产品产品a.用叙述方式来讲故事。用叙述方式来讲故事。b.一旦你为一个故事情节而感到快乐，一旦你为一个故事情节而感到快乐，把它写成脚本的形式。把它写成脚本的形式。c.大声

10、地读出脚本并认真地倾听它。大声地读出脚本并认真地倾听它。d.修改，修改，再修改。修改，修改，再修改。e.定稿。定稿。f.形成故事板。（指导拍摄，向客户作形成故事板。（指导拍摄，向客户作介绍。）介绍。）g.产品。产品。2.电视广告的创作电视广告的创作团队团队:文案写作者、艺术总文案写作者、艺术总监、制片人、导演、监、制片人、导演、作曲家、音效师、音作曲家、音效师、音乐家、剪辑师。乐家、剪辑师。一、电视广告一、电视广告 （二）杰维勒的成功电视广告原则（二）杰维勒的成功电视广告原则 1开始就引起观众的兴趣。（前三秒）开始就引起观众的兴趣。（前三秒）2寻找关键的图画。（囊括整个销售信息）寻找关键的图画

11、。（囊括整个销售信息）3 简单。（只讲一个故事）简单。（只讲一个故事）4注意编辑原则。（容易理解广告的核心思想）注意编辑原则。（容易理解广告的核心思想）5 在广告结束时要用特写镜头展现产品。在广告结束时要用特写镜头展现产品。content 1.广告单元广告单元 广告的长度（秒）广告的长度（秒）数值数值信息型信息型（30分钟）分钟）2.0120（直接反应广告）直接反应广告）2.0 90（引入复杂的新产品）引入复杂的新产品）2.0 60 1.2 30（标准）（标准）1.0 15（宣传已有产品）（宣传已有产品）0.8 10 0.7图表图表101 电视广告关注值（对最电视广告关注值（对最低有效频率低有

12、效频率 MEF的贡献因素）的调整的贡献因素）的调整（三）关注：广告单元与结构性因素（三）关注：广告单元与结构性因素 2.结构性原则（图像和声音）结构性原则（图像和声音）（1）（2）选择图像故事脚本的类型（见图选择图像故事脚本的类型（见图表表102）写下语言脚本写下语言脚本广告的文稿或歌词，广告的文稿或歌词，以适合图像的脚本。（每秒钟个字）以适合图像的脚本。（每秒钟个字）图表图表102 五种基本的电视广告图像故事脚本五种基本的电视广告图像故事脚本信息型脚本信息型脚本1.证明型：证明型：产品正在使用；之前或之后；同时比较；新产品正在使用；之前或之后；同时比较；新用法。用法。信息型或转变型脚本信息型

13、或转变型脚本2.直接列举效用。直接列举效用。3.实际生活的体验（小品）。实际生活的体验（小品）。4.推荐（通过代言人推荐（通过代言人:名人或用户）。名人或用户）。转变型脚本转变型脚本5.生活方式（以使用者为核心）。（故事或生活片断）生活方式（以使用者为核心）。（故事或生活片断）（3）同时）同时考虑图像和考虑图像和声音的声音的“旋旋律律”或或“形形式式”信息型电视广告：问题（图像）信息型电视广告：问题（图像）品牌识别（图像）和承诺（声品牌识别（图像）和承诺（声音）音）解决途径（图像）解决途径（图像）品品牌识别（图像和声音）和妙语结牌识别（图像和声音）和妙语结尾的尾的“加强效果加强效果”（声音）。

14、（声音）。转变型电视广告：品牌识别转变型电视广告：品牌识别（声音）（声音）正面的加强因素正面的加强因素的的“建立建立”（图像）（图像）品牌品牌识别（图像和声音）和妙语结识别（图像和声音）和妙语结尾的尾的“加强效果加强效果”（声音）。（声音）。（4）（5）检查图像本身（以故事版的形式或在检查图像本身（以故事版的形式或在录像带上），应能很好地传递信息录像带上），应能很好地传递信息（图像比声音更容易理解；广告全球（图像比声音更容易理解；广告全球化中的语言差异；快速传递）。化中的语言差异；快速传递）。回放图像和语言脚本回放图像和语言脚本检查品牌名称或标识检查品牌名称或标识应与产品类别相连（为了品牌认知

15、），而且品应与产品类别相连（为了品牌认知），而且品牌的主要效用承诺应展示或说明得很清楚（信牌的主要效用承诺应展示或说明得很清楚（信息型），或者真实地刻画（转变型）。息型），或者真实地刻画（转变型）。content（四）电视广告的检查表（四）电视广告的检查表 你是否先考虑画面然后考虑加的文字？你是否先考虑画面然后考虑加的文字？你选择一种最佳表达方式了吗？你选择一种最佳表达方式了吗？你是依赖你广告的娱乐价值来卖你的产品吗？你是依赖你广告的娱乐价值来卖你的产品吗？你问你的开场白吸引观众注意了吗？你问你的开场白吸引观众注意了吗？你检查过产品按照时间和与摄像机的距离，可以保证产品有足你检查过产品按照时间

16、和与摄像机的距离，可以保证产品有足够的可视度吗？够的可视度吗？你问过你是否可以更接近动作使得动作更加投入吗？你问过你是否可以更接近动作使得动作更加投入吗？你是否用了特大字号的主题帮助观众记住重要情节，特别是产你是否用了特大字号的主题帮助观众记住重要情节，特别是产品名字和活动主题？品名字和活动主题？你是否莫名其妙地结束了产品？你是否莫名其妙地结束了产品？你是否选择可以增加画面含义的文字，而不是选择与画面显示你是否选择可以增加画面含义的文字，而不是选择与画面显示完全相同的文字？完全相同的文字？你是否肯定与画面相关的重要文字呈现在屏幕上？你是否肯定与画面相关的重要文字呈现在屏幕上？content（一

17、）（一）心灵的舞台心灵的舞台 1.让每一个字都有用。让每一个字都有用。2.为耳朵而写，而不是眼睛。为耳朵而写，而不是眼睛。3.要明确你的声音效果，否则会让听众迷惑。要明确你的声音效果，否则会让听众迷惑。4.使用真正有意思的幽默。使用真正有意思的幽默。5.让音乐成为声音的效果。让音乐成为声音的效果。6.反复强调客户的名字。（至少三次）反复强调客户的名字。（至少三次）7.避免数字。避免数字。8.简单明了。简单明了。9.要考虑时间限制。（语速不应太快）要考虑时间限制。（语速不应太快）二、二、广播广告广播广告content 1.广告单元广告单元 图表图表103 广播广告关注值的调整广播广告关注值的调整

18、（二）关注：广告单元与结构性因素（二）关注：广告单元与结构性因素调节因素调节因素 指数指数广告的长度（秒）广告的长度（秒）60 1.430（标准）（标准）1.010 0.7听众的性别和年龄听众的性别和年龄 ：30 ：60男人（所有年龄）男人（所有年龄）0.91.0 1.2女人（所有年女人（所有年龄龄）1.11.0 1.5成年人成年人 0.91.0 1.3未成年人未成年人 1.2 1.6 续上表续上表广告格式或类型广告格式或类型 :30 :60实际生活体验实际生活体验(小戏剧小戏剧)1.4 1.7采访或推荐采访或推荐 1.3 1.5唱歌并销售唱歌并销售(广告音乐广告音乐)1.0 1.2播音员朗读

19、播音员朗读(生动的生动的)1.0 1.2 2.结构性原则（结构性原则（音乐和幽默）音乐和幽默）（1）找到一种使人产生极大兴趣的开场白方式。找到一种使人产生极大兴趣的开场白方式。A 绝对有吸引力的措辞和声音（措辞：性、危险、金钱；声音：电话绝对有吸引力的措辞和声音（措辞：性、危险、金钱；声音：电话铃声、警笛或火警声）铃声、警笛或火警声）B 目标受众喜欢的音乐风格（转变型广告）目标受众喜欢的音乐风格（转变型广告）（2）从头至尾都使用使人产生丰富想象的措辞或歌词。从头至尾都使用使人产生丰富想象的措辞或歌词。A 产生品牌回忆互动的句子（或广告旋律）。产生品牌回忆互动的句子（或广告旋律）。B 使用文字传

20、送器（比喻或有趣的文案）以传达品牌态度效用承诺。使用文字传送器（比喻或有趣的文案）以传达品牌态度效用承诺。C 想像力转移（使用与电视广告中相同或相似的声音录制效果）。想像力转移（使用与电视广告中相同或相似的声音录制效果）。（3）用一句相关的妙语结尾。用一句相关的妙语结尾。A 直接广告直接广告怀疑反问式。怀疑反问式。B 幽默广告幽默广告相关幽默语。相关幽默语。C 音乐（或旋律）广告音乐（或旋律）广告在品牌名称的一个弱拍结束。在品牌名称的一个弱拍结束。content（三）三）播音摘要检查的项目播音摘要检查的项目 是否在一句话里重复你的主题？重复主要前提了吗？是否用它结是否在一句话里重复你的主题？重

21、复主要前提了吗？是否用它结束呢？束呢？广告结构与你要表达的内容合适吗？广告结构与你要表达的内容合适吗？幽默有没有混淆你要宣传的产品信息？幽默有没有混淆你要宣传的产品信息？人物声音，音乐和其他声音是否处理得清楚？人物声音，音乐和其他声音是否处理得清楚？如果你要使用有版权的音乐，是否可以用或用得起，也是必不可如果你要使用有版权的音乐，是否可以用或用得起，也是必不可少的呢？少的呢？音乐和声音效果是否淹没了销售信息呢？音乐和声音效果是否淹没了销售信息呢？是否有足够的时间来自然地可信地传达出你想说的内容？是否有足够的时间来自然地可信地传达出你想说的内容？是否有足够的时间制作所有的声音效果和音乐过渡？是否

22、有足够的时间制作所有的声音效果和音乐过渡？时间安排是否合理？时间安排是否合理？通过广告提出品牌的名称，音乐和声音是否能使品牌被识别呢？通过广告提出品牌的名称，音乐和声音是否能使品牌被识别呢？（四）广播广告类型（四）广播广告类型1 成品广告成品广告2 直播广告直播广告 是指只写出广告词，由播音员现场直播，或者甚至连广告词是指只写出广告词，由播音员现场直播，或者甚至连广告词也没有，只是给播音员一份实际情况介绍，包括产品的卖点也没有，只是给播音员一份实际情况介绍，包括产品的卖点和好处、服务和业务范围的广告。和好处、服务和业务范围的广告。a.如果广播电台有很有名的主持人，就使用情况介绍。如果广播电台有

23、很有名的主持人，就使用情况介绍。b.当你不需要有声音效果，没有音乐或不用多声道合成时，你当你不需要有声音效果，没有音乐或不用多声道合成时，你可以使用已写好的广告词让主持人现场读出。可以使用已写好的广告词让主持人现场读出。是指已制作在磁带上，拿到广播电台可直接播出的广告。是指已制作在磁带上，拿到广播电台可直接播出的广告。a.如果你需要多个复合声音，音响效果，音乐或是这几如果你需要多个复合声音，音响效果，音乐或是这几项的合成，而且声音的质量稳定时，一定要用成品广告。项的合成，而且声音的质量稳定时，一定要用成品广告。b.如果你想定期的更新你的广告，那应该使用录音合成如果你想定期的更新你的广告，那应该

24、使用录音合成广告。广告。content（一）标题和图像（一）标题和图像 1.标题的作用标题的作用（1）抓住读者的目光。（引发兴）抓住读者的目光。（引发兴趣，吸引注意力）趣，吸引注意力）（2）吸引读者阅读正文。）吸引读者阅读正文。（3）交流益处。（提供与卖点有）交流益处。（提供与卖点有关的承诺和利益）关的承诺和利益）（4）巩固品牌的名称。（在标题）巩固品牌的名称。（在标题中点出产品名称）中点出产品名称）（5）与消费者建立情感联系。）与消费者建立情感联系。（6）强调图像。（与图像相匹配）强调图像。（与图像相匹配）2.图像图像（1）展示产品或产品的一部）展示产品或产品的一部分。（并同时展示整体产品）

25、分。（并同时展示整体产品）（2）展示准备使用的产品。）展示准备使用的产品。（3）与竞争产品比较。）与竞争产品比较。（4）表明产品接受过检测。）表明产品接受过检测。（5）展示使用中的产品。）展示使用中的产品。（使用者的感受表情）（使用者的感受表情）（6）展示使用产品后的愉快）展示使用产品后的愉快结果。结果。（7）展示如果不使用广告中）展示如果不使用广告中产品的负面结果。产品的负面结果。三、报纸广告三、报纸广告content 3.标题的类型标题的类型 （1）直接利益。（提供使用产品的直接理由）直接利益。（提供使用产品的直接理由）（2）指出害处。（不使用产品的不良后果）指出害处。（不使用产品的不良后

26、果）（3）真实。（有趣的琐事）真实。（有趣的琐事）（4）选择。（吸引特定受众）选择。（吸引特定受众）（5）好奇。（引诱读者阅读正文）好奇。（引诱读者阅读正文）（6）新闻。（新鲜趣闻）新闻。（新鲜趣闻）（7）命令。（命令或要求读者去做）命令。（命令或要求读者去做“just do it.”）（8）问题。（激发思考，引入下文）问题。（激发思考，引入下文）（9）重复。（重要语句重复）重复。（重要语句重复）（10）双关语。（要适度，不要太入迷）双关语。（要适度，不要太入迷）（11）暗喻、明喻和类比。）暗喻、明喻和类比。content（二）写广告词的指导方针（二）写广告词的指导方针 （1）热爱产品。（没有

27、乏味的产品，只有乏味的作者）热爱产品。（没有乏味的产品，只有乏味的作者大卫大卫奥格威）奥格威）（2）不要试图在一条广告中做到一切。（开发一个主题，并持续贯穿下去）不要试图在一条广告中做到一切。（开发一个主题，并持续贯穿下去）（3）写给一个个体。（具体化使用）写给一个个体。（具体化使用“你你”）（4）把商业语言译成通俗易懂的语言。（不要过于专业化）把商业语言译成通俗易懂的语言。（不要过于专业化）（5）要具体，避免模糊的概念。）要具体，避免模糊的概念。（6）不要夸大。（实实在在地告诉读者你的产品能为他们做什么）不要夸大。（实实在在地告诉读者你的产品能为他们做什么）（7）使用现在时态和活泼的语调。（

28、时尚感受和富有朝气）使用现在时态和活泼的语调。（时尚感受和富有朝气）（8）使用关联词连贯思想，建立关系。）使用关联词连贯思想，建立关系。（9）避免陈词滥调。）避免陈词滥调。（10）不要过分夸耀。（大众汽车）不要过分夸耀。（大众汽车“想想小的好处想想小的好处”）（11）把陌生的变熟悉，熟悉的变陌生。（简洁解释复杂，丰富描绘简单）把陌生的变熟悉，熟悉的变陌生。（简洁解释复杂，丰富描绘简单）（12）“大声大声”地写。（提高说服力）地写。（提高说服力）（13）检验广告词。（大声读出来）检验广告词。（大声读出来）（14）修改作品。）修改作品。1.设计的设计的作用作用（1）传达尽可能多的信息。）传达尽可能

29、多的信息。（2）吸引注意力。）吸引注意力。（3）帮助记忆。）帮助记忆。（4）强调重点信息。）强调重点信息。（三）（三）广告设计广告设计content 2.设计的基础设计的基础 （1）底片或白色空间。（空白处创造一种排他的感觉）底片或白色空间。（空白处创造一种排他的感觉）（2）格式塔。）格式塔。A.格式塔是指整体方案要比个个组成部分相加更重要。（人们首先感到的是格式塔是指整体方案要比个个组成部分相加更重要。（人们首先感到的是一个整体，然后才是个别的细节部分）一个整体，然后才是个别的细节部分）B.格式塔原则一般包括：集合、接近、相似、闭合。格式塔原则一般包括：集合、接近、相似、闭合。（3）平衡（对

30、称与不对称）平衡（对称与不对称）A.对称平衡是静止的，而不对称平衡是动态的。对称平衡是静止的，而不对称平衡是动态的。B.对设计中重量的感觉来源于实践和直觉，深色、大的、厚的就感觉比较重。对设计中重量的感觉来源于实践和直觉，深色、大的、厚的就感觉比较重。C.通常图片和标题比文字和标识重。（文字是最轻的）通常图片和标题比文字和标识重。（文字是最轻的）（4）对比。（包括颜色、形状、字体、图像和文字的质地等）对比。（包括颜色、形状、字体、图像和文字的质地等）（5）和谐。（一般用于颜色、质地、方向和重量）（但不要太过）和谐。（一般用于颜色、质地、方向和重量）（但不要太过）（6）比例）比例A.由不成比例引

31、起的不舒服的感觉被称为感知不协调。由不成比例引起的不舒服的感觉被称为感知不协调。B.最完美的比例是黄金分割最完美的比例是黄金分割 23。（大多数图片皆按此比例）。（大多数图片皆按此比例）（7）韵律。（重复产生韵律）韵律。（重复产生韵律）3.基本的广告布局基本的广告布局 （1）图画窗口式。（图片占有图画窗口式。（图片占有6070版面）版面）（2）格子式。（大小相匹配的图片）格子式。（大小相匹配的图片）（3）全文案式。全文案式。（4）框架式。（图像环绕文案或相反框架式。（图像环绕文案或相反）（5）字迷式。（较长文案中嵌入图片或表格）字迷式。（较长文案中嵌入图片或表格）（6）非直线式。（可从图像的任

32、何一点开始阅读）非直线式。（可从图像的任何一点开始阅读）content 1.广告单元广告单元 图表图表104 报纸广告关注值的调整报纸广告关注值的调整（四）关注：广告单元与结构性因素（四）关注：广告单元与结构性因素报纸的尺寸报纸的尺寸2版面版面 1.21版面版面 1.012版面版面 0.714版面版面 0.5报纸的颜色报纸的颜色四色四色 1.8双色双色 1.5黑白色（标准）黑白色（标准）1.0报纸中的位置报纸中的位置 男人男人 女人女人新闻版新闻版 1.0 1.0体育版体育版 1.0 0.5背面刊登的效果（背面刊登的效果（1个版面的广告）个版面的广告）没有相关性的文章（标准）没有相关性的文章（

33、标准）1.0有相关性的文章有相关性的文章 0.8其他广告其他广告 1.11.0整页效果（小于整版的广告）整页效果（小于整版的广告）没有相关性的文章（标准）没有相关性的文章（标准）1.0有相关性的文章有相关性的文章 0.6其他广告其他广告 0.4报纸中的位置（小于整版的广告）报纸中的位置（小于整版的广告）上部（标准）上部（标准）1.0下部下部 1.2外侧（边缘）外侧（边缘）1.3内侧（夹缝）内侧（夹缝）0.91.0续上表续上表 2.结构性原则（图片、大字标题、主题文案和品牌名称或标识）结构性原则（图片、大字标题、主题文案和品牌名称或标识）（1）尺寸）尺寸如果是一场新的广告活动，则投放双版广告；对

34、于已有广如果是一场新的广告活动，则投放双版广告；对于已有广告的持续投入，如果到达率是主要目标，则使用整版广告，告的持续投入，如果到达率是主要目标，则使用整版广告，如果阅读频次是主要目标，则使用若干张半版广告。如果阅读频次是主要目标，则使用若干张半版广告。（2）颜色）颜色即使在全色报纸中也要使用彩色。图片的颜色是最重要的；即使在全色报纸中也要使用彩色。图片的颜色是最重要的；同样，如果你的企业标识在正常情况下有颜色的话，则要同样，如果你的企业标识在正常情况下有颜色的话，则要在标识上使用颜色。在标识上使用颜色。（3）图片）图片在广告中，要把尽可能多的位置留给图片；然而，对于在广告中，要把尽可能多的位

35、置留给图片；然而，对于高度介入信息型的品牌选择报纸广告来讲，首先要有高度介入信息型的品牌选择报纸广告来讲，首先要有文案，然后再给广告的图片留下合适的位置。文案，然后再给广告的图片留下合适的位置。（4）标题）标题对于低度介入品牌，要写下一个对于低度介入品牌，要写下一个“完整的完整的”大字标题；对大字标题；对于高度介入品牌，应该采用一个于高度介入品牌，应该采用一个“导入型导入型”的大字标题。的大字标题。（5）文案）文案对于低度介入品牌，主体文案不应超过对于低度介入品牌，主体文案不应超过50个字；对于高度个字；对于高度介入品牌，应使用长的文案（介入品牌，应使用长的文案（50200个字）而且要把效个字

36、）而且要把效用点列在多处空白段中。用点列在多处空白段中。（6）品牌名称）品牌名称对于低度介入品牌，在大字标题中应包括品牌名称并且在广告的下方重对于低度介入品牌，在大字标题中应包括品牌名称并且在广告的下方重复品牌名称或者标识；对于高度介入品牌，应把品牌名称或者标识放在复品牌名称或者标识；对于高度介入品牌，应把品牌名称或者标识放在导入的大字标题下面的任何地方。在所有的情形下，都要使品牌名称或导入的大字标题下面的任何地方。在所有的情形下，都要使品牌名称或标识非常标识非常 醒目。醒目。content（一）广告单元（一）广告单元 图表图表105 消费和商业杂志广告关注值的调整消费和商业杂志广告关注值的调

37、整 四、四、杂志广告杂志广告调节因素调节因素 指数指数广告的大小广告的大小多个插页多个插页 1.6多张展开多张展开 1.3双页展开双页展开 1.31页（标准）页（标准）1.0半版半版 0.7广告的颜色广告的颜色四色（标准）四色（标准）1.0双色双色 0.8黑白色黑白色 0.7续上表续上表在杂志中的位置在杂志中的位置封二封二 1.2杂志内页杂志内页 1.0封三封三 1.2封底封底 1.3不值得调节的因素不值得调节的因素左、右边版面左、右边版面 1.0出血、非出血版出血、非出血版 1.0广告的背面广告的背面 1.01.1编辑编辑撰写的文章的背面撰写的文章的背面 1.0调节因素调节因素 指数指数广告

38、的尺寸广告的尺寸跨版跨版 1.7整版（标准）整版（标准）1.023版版 0.812版版 0.713版版 0.514版版 0.4广告的颜色广告的颜色四色四色 1.4双色双色 1.2黑白色（标准）黑白色（标准）1.0图表图表106 行业杂志广告的关注值行业杂志广告的关注值续上表续上表在杂志中的位置在杂志中的位置封页（所有三个封页位置的平均）封页（所有三个封页位置的平均）1.3杂志的内页杂志的内页 1.0出血出血出血版出血版 1.2非出血版非出血版 1.0插页插页插页广告插页广告 1.3无插页无插页 1.0不值得调节的因素不值得调节的因素左、右版面左、右版面 1.0广告中赠券广告中赠券 1.8con

39、tent 1.图片图片 A 相对于广告的其他部分来讲，相对于广告的其他部分来讲，图片越大越好。图片越大越好。B 图片应有一个简单的占主导地图片应有一个简单的占主导地位的焦点。位的焦点。C 产品的画面或人物，或者两者，产品的画面或人物，或者两者，都应当制作的相当精美。都应当制作的相当精美。D 对于妇女用品来讲，一位（女对于妇女用品来讲，一位（女性）名人代言人的画面效果往往出性）名人代言人的画面效果往往出奇的好。奇的好。（二）（二）结构性原则结构性原则content 2.标题标题 A 对于低度介入的品牌，打字标题应该是对于低度介入的品牌，打字标题应该是18个字，并个字，并且应该是包括品牌名称或者能

40、直接把注意力引向品牌名称的且应该是包括品牌名称或者能直接把注意力引向品牌名称的“完整完整”的大字标题。的大字标题。B 永远使用肯定的大字标题永远使用肯定的大字标题除非大多数目标受众相信除非大多数目标受众相信与你的观点相反的说法，在这种简单的情形下，否定的大字与你的观点相反的说法，在这种简单的情形下，否定的大字标题最合适。标题最合适。C 在大字标题中试着使用人称代词（在大字标题中试着使用人称代词（“我我”、“你你”）和）和名词（品牌名称、效用）名词（品牌名称、效用）D 对于直接广告来讲，大字标题可以放在任何地方，甚至对于直接广告来讲，大字标题可以放在任何地方，甚至可以放在画面中。但是对于图像传送

41、器广告来讲，大字标题可以放在画面中。但是对于图像传送器广告来讲，大字标题应该放在图像的下面。如果大字标题本身是一个（文字）传应该放在图像的下面。如果大字标题本身是一个（文字）传送器，那么就应该放在图像的上面。送器，那么就应该放在图像的上面。content 3.文案文案 A 对于低度介入的品牌，一般主体对于低度介入的品牌，一般主体文案应少于文案应少于50个字；对于高度介入品个字；对于高度介入品牌，一般在牌，一般在50250个字之间。个字之间。B 短语可以提高对广告的最初关注。短语可以提高对广告的最初关注。C 使用尽可能多的令人产生丰富想使用尽可能多的令人产生丰富想象力的词和短语贯穿整个文案主体。

42、象力的词和短语贯穿整个文案主体。content 4.品牌名称品牌名称 A 对于低度介入的品牌，品牌名称对于低度介入的品牌，品牌名称应该放在大字标题之中，或能作为一应该放在大字标题之中，或能作为一个整个的大字标题被个整个的大字标题被“读到读到”的地方。的地方。标识则可放在任何地方。对于高度介标识则可放在任何地方。对于高度介入的品牌，品牌名称要么放在大字标入的品牌，品牌名称要么放在大字标题中，要么放在文案的最后。题中，要么放在文案的最后。B 如果使用了一个（图片的）标识，如果使用了一个（图片的）标识，不必令它非常醒目。不必令它非常醒目。content（一）广告单元（一）广告单元 图表图表107 黄

43、页广告关注值的调整黄页广告关注值的调整 五、五、黄页广告黄页广告调节因素调节因素 指数指数广告的尺寸广告的尺寸六个单元六个单元 17.0四个单元四个单元 10.5三个单元三个单元 7.0两个单元两个单元 3.5一个单元一个单元 1.0广告的颜色广告的颜色多种颜色多种颜色 6.7双色双色 4.5黑白色黑白色 1.0 注：注：1个单元指的是个单元指的是1栏宽、栏宽、14栏深。（栏深。（116页面）页面）content（二）结构性原则（二）结构性原则 （1）图片：最好有一张画片或一张草图。如果该广告）图片：最好有一张画片或一张草图。如果该广告是为高度介入转变型的产品或服务而作，你要确定该是为高度介入

44、转变型的产品或服务而作，你要确定该画面刻画得那个画面刻画得那个“形象形象”就是你原本想为该公司做的。就是你原本想为该公司做的。（2）大字标题：如果是高度介入的品牌选择，使用一）大字标题：如果是高度介入的品牌选择，使用一个短的（个短的（15个字）个字）“导入型导入型”的大字标题。的大字标题。（3）主体文案：为了支持你的效用承诺，一定要使用）主体文案：为了支持你的效用承诺，一定要使用有力的观点，因为主体文案必需详尽表述，以足以涵盖有力的观点，因为主体文案必需详尽表述，以足以涵盖高度介入的效用，但为空间所限文案必须短。高度介入的效用，但为空间所限文案必须短。（4）品牌名称（包括标识）：品牌名称最为重

45、要；在）品牌名称（包括标识）：品牌名称最为重要；在标识的旁边应该是公司的电话号码、地址、位置（如果标识的旁边应该是公司的电话号码、地址、位置（如果顾客有望来这个地方的话）和信用卡支付选择。顾客有望来这个地方的话）和信用卡支付选择。content（一）广告单元（一）广告单元 图表图表107 户外和海报广告关注值的调整户外和海报广告关注值的调整 六、户外和海报广告六、户外和海报广告调节因素调节因素 指数指数广告的尺寸广告的尺寸独立广告（所有尺寸）独立广告（所有尺寸）2.5邻近其他广告邻近其他广告 1.0广告的颜色（不值得调节）广告的颜色（不值得调节）各种颜色各种颜色 1.0content 1.移动

46、的移动的 A 图片：使用大的、不属于传送器类型的图片。图片：使用大的、不属于传送器类型的图片。B 大字标题：因为在此它同时也是主体文案，大字标题：因为在此它同时也是主体文案，所以要使用简短（所以要使用简短（15个字）而完整的大字标题。个字）而完整的大字标题。C 主体文案：主体文案是大字标题的一部分或主体文案：主体文案是大字标题的一部分或者被视为大字标题的延续。者被视为大字标题的延续。D 品牌名称（包括标识）：品牌名称或者标识品牌名称（包括标识）：品牌名称或者标识必须醒目；作为大字标题的延续，它应该可以被必须醒目；作为大字标题的延续，它应该可以被放在它想放的任何位置或者可以被看到的任何位放在它想

47、放的任何位置或者可以被看到的任何位置。置。（二）（二）结构性原则结构性原则content 2.固定的固定的 A 图片：首先写下文案，然后为画面留下足够的空间。图片：首先写下文案，然后为画面留下足够的空间。B 大字标题：如果你仅用一两句话就可以表达出完整的大字标题：如果你仅用一两句话就可以表达出完整的信息，那么就用大字标题来表达吧。对于一个长的文案广信息，那么就用大字标题来表达吧。对于一个长的文案广告来讲，使用一个导入型的大字标题来针对高度介入的品告来讲，使用一个导入型的大字标题来针对高度介入的品牌选择。牌选择。C 主体文案：应该是主体文案：应该是50200个字。个字。D 品牌名称（包括标识）：

48、对于低度介入的品牌选择来品牌名称（包括标识）：对于低度介入的品牌选择来讲，应该在大字标题中包含品牌名称（完整的大字标题）讲，应该在大字标题中包含品牌名称（完整的大字标题）并且在广告的下面重复品牌名称或大字标题。对于高度介并且在广告的下面重复品牌名称或大字标题。对于高度介入的品牌选择来讲，要把品牌名称或标识放在较低的位置入的品牌选择来讲，要把品牌名称或标识放在较低的位置上。不论任何时候，品牌名称或标识都应该十分醒目。上。不论任何时候，品牌名称或标识都应该十分醒目。content（一）（一）直销与广告的区别直销与广告的区别 广告的目的是为产品和品牌建立广泛的认知和广告的目的是为产品和品牌建立广泛的

49、认知和良好的态度，而直销就是现卖。良好的态度，而直销就是现卖。时间紧急是关键因素。广告卖的是产品，而直时间紧急是关键因素。广告卖的是产品，而直销卖的是通过最后时限产生迅速反应报价。销卖的是通过最后时限产生迅速反应报价。对于直销，最重要的是通过努力连续不断地把对于直销，最重要的是通过努力连续不断地把产品卖给同一顾客，以加强顾客与公司之间地产品卖给同一顾客，以加强顾客与公司之间地联系。联系。七、直接反应广告七、直接反应广告（二）（二）直销的优势直销的优势 1 对顾客进行精确定位。对顾客进行精确定位。2 个性化信息。个性化信息。3 销售速度快销售速度快 4 多种包装选择。多种包装选择。5 极少与其他

50、媒体内容竞争。极少与其他媒体内容竞争。（三）成功直销的三个必须（三）成功直销的三个必须 1.顾客明细表顾客明细表 3.优惠优惠 2.信息信息 数据库支持：应该把范数据库支持：应该把范围缩小到为最主要的顾围缩小到为最主要的顾客提供产品和服务。客提供产品和服务。邮件通常以有限时间的优惠邮件通常以有限时间的优惠请求回执。在信件的大字标请求回执。在信件的大字标题提及优惠，并在每页的末题提及优惠，并在每页的末尾及附言中多次提及优惠。尾及附言中多次提及优惠。时间紧，需格外注意把精力时间紧，需格外注意把精力投放到设计信封上。在信封里投放到设计信封上。在信封里面，主要提供个性化的打印信面，主要提供个性化的打印