《品牌预警》PPT课件.ppt

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1、市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第十二章第十二章 品牌预警品牌预警http:/61.128.252.26:85课程负责人：张燚副教授课程负责人：张燚副教授课程负责人：张燚副教授课程负责人：张燚副教授主主主主 讲讲讲讲 教教教教 师：谭宏教授、张锐副教授师：谭宏教授、张锐副教授师：谭宏教授、张锐副教授师：谭宏教授、张锐副教授 肖艳讲师、王东强讲师肖艳讲师、王东强讲师肖艳讲师、王东强讲师肖艳讲师、王东强讲师市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理 第一节第一节 品牌预警品牌预警1第二节第二节 品牌检测品牌检测2第三节第三节 品牌诊断品牌诊断3市级精品课程申报市级精品课程申报

2、品牌管理品牌管理第一节第一节 品牌预警品牌预警一、品牌预警的概念一、品牌预警的概念1 1、概念：、概念：品牌预警是指对品牌动向和实时动态进品牌预警是指对品牌动向和实时动态进行监测、检测、和警示，并针对品牌的现状提出行监测、检测、和警示，并针对品牌的现状提出解决方案。解决方案。品牌预警是品牌管理的一个必要辅助系统，其重品牌预警是品牌管理的一个必要辅助系统，其重要性体现在对品牌的动态掌握及提高企业品牌的要性体现在对品牌的动态掌握及提高企业品牌的快速应对能力。快速应对能力。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节第一节 品牌预警品牌预警2 2、特点：特点：动态性动态性 连续性连续性 面

3、向过程性面向过程性 全局性全局性 市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节第一节 品牌预警品牌预警二、品牌预警的作用二、品牌预警的作用 监督、检测、改进监督、检测、改进监督、检测、改进监督、检测、改进 1、及时发现企业品牌决策偏差、及时发现企业品牌决策偏差 2、提高企业即时品牌决策能力、提高企业即时品牌决策能力 3、监督企业的品牌行为、监督企业的品牌行为市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节第一节 品牌预警品牌预警三、品牌预警的要素三、品牌预警的要素1、预警主体：、预警主体：专业咨询顾问专业咨询顾问 企业内部调研人员企业内部调研人员 企业高层经理企业高层经理 企业

4、专门信息收集员等企业专门信息收集员等 2、预警对象、预警对象3、预警频率、预警频率市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节第一节 品牌预警品牌预警四、品牌预警的方法四、品牌预警的方法 1 1、定量研究、定量研究、定量研究、定量研究 图形技术（图形技术（Mapping）因子分析（因子分析（Factor Analysis）判断分析（判断分析（Multidiscriminant Analysis）对应分析（对应分析（Correspondence Analysis）等）等 2 2、定性研究、定性研究、定性研究、定性研究 研究主体的研究行为、拟采用的研究方式，研究研究主体的研究行为、拟采用

5、的研究方式，研究 的选择及确定，消费者参与覆盖率的控制等。的选择及确定，消费者参与覆盖率的控制等。案例：宝洁案例：宝洁 ：深入消费者生活：深入消费者生活市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节第一节 品牌预警品牌预警五、预警系统模型五、预警系统模型品牌预警系统划分为四个基本模块：信息集成模块、分析品牌预警系统划分为四个基本模块：信息集成模块、分析模块、决策模块和公示模块。模块、决策模块和公示模块。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节第一节 品牌预警品牌预警1、信息集成模块、信息集成模块 市场信息模块：市场占有率、产品销售量、产品需市场信息模块：市场占有率、产品销

6、售量、产品需 求量等。求量等。社会公众信息模块：品牌知名度、品牌美誉度、消社会公众信息模块：品牌知名度、品牌美誉度、消 费者忠诚度、品牌联想及延伸等。费者忠诚度、品牌联想及延伸等。企业内部信息模块：员工工作效率、员工满意度、企业内部信息模块：员工工作效率、员工满意度、企业内部工作氛围等。企业内部工作氛围等。2、分析模块、分析模块 社会影响分析模块：政治经济环境、道德伦理观念社会影响分析模块：政治经济环境、道德伦理观念 等。等。因素分析模块：品牌核心价值、产品竞争优势等。因素分析模块：品牌核心价值、产品竞争优势等。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节第一节 品牌预警品牌预警 趋

7、势分析模块：潮流发展、技术创新等。趋势分析模块：潮流发展、技术创新等。消费者因素分析模块：消费者偏好、品牌信任及消费者因素分析模块：消费者偏好、品牌信任及 品牌依赖等。品牌依赖等。3、决策模块、决策模块 快速反应模块：放弃型决策等。快速反应模块：放弃型决策等。改进决策模块：渐进型决策等。改进决策模块：渐进型决策等。4、公示模块、公示模块 社会公示模块：向社会反馈预警结果。社会公示模块：向社会反馈预警结果。企业公示模块：企业公示模块：内部公示模块：向企业内部反馈预警结果。内部公示模块：向企业内部反馈预警结果。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节第一节 品牌预警品牌预警六、预警流

8、程六、预警流程信息输入与集成信息输入与集成 信息分析信息分析 市场报告市场报告企业沟通企业沟通市场公布市场公布产品预警产品预警服务预警服务预警资金预警资金预警竞争预警竞争预警人才预警人才预警政策预警政策预警公益预警公益预警市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节第一节 品牌预警品牌预警七、品牌预警的内容七、品牌预警的内容 根据品牌预警的作用形式，其内容分为：外部预警系统、内部预警根据品牌预警的作用形式，其内容分为：外部预警系统、内部预警系统、公示预警系统系统、公示预警系统 1、内部预警系统、内部预警系统 产品质量管理产品质量管理 生产管理生产管理 人力资源管理人力资源管理 战略管

9、理战略管理 2、外部预警系统、外部预警系统 品牌传播品牌传播 物流管理物流管理 公关管理公关管理 渠道与终端管理渠道与终端管理市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节第一节 品牌预警品牌预警3 3、公示预警系统、公示预警系统 一方面，发布品牌信息，对出现品牌问题或危机一方面，发布品牌信息，对出现品牌问题或危机的企业通过预警系统向公众进行公开告示，以督促和提醒的企业通过预警系统向公众进行公开告示，以督促和提醒企业采取积极的品牌措施改变目前遇到的困境。企业采取积极的品牌措施改变目前遇到的困境。另一方面，对在市场上不断取得进步，公众形象另一方面，对在市场上不断取得进步，公众形象良好，品

10、牌提升明显的企业也通过系统向公众进行公开告良好，品牌提升明显的企业也通过系统向公众进行公开告示，以起到激励的作用。示，以起到激励的作用。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌检测品牌检测一、品牌检测的概念一、品牌检测的概念 品牌检测是指从提升企业品牌竞争力、规避企业品牌经营风险品牌检测是指从提升企业品牌竞争力、规避企业品牌经营风险和保证企业品牌持续经的目的出发，系统地检测企业品牌成长过程中和保证企业品牌持续经的目的出发，系统地检测企业品牌成长过程中可能存在的问题。可能存在的问题。二、品牌检测的作用二、品牌检测的作用1、对企业品牌环境的、对企业品牌环境的 变化做出前瞻

11、性调适。变化做出前瞻性调适。2、对企业品牌资源的、对企业品牌资源的 不足进行平衡性匹配。不足进行平衡性匹配。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌检测品牌检测三、品牌检测的工具三、品牌检测的工具1、EBE企业品牌检测模型企业品牌检测模型 FBE（Fovcom Brand Examine）企业品牌检测，是指从）企业品牌检测，是指从 企业品牌盘存和企业品牌勘测两个方企业品牌盘存和企业品牌勘测两个方 面入手，全面、深入、系统、准确地面入手，全面、深入、系统、准确地 探测企业品牌问题，不仅检测已经生探测企业品牌问题，不仅检测已经生 成的企业品牌资产，更要检验影响企成的企业品

12、牌资产，更要检验影响企 业品牌资产生成的企业品牌环境、资业品牌资产生成的企业品牌环境、资 源、组织、形象、文化等，以便真正源、组织、形象、文化等，以便真正 发现企业品牌问题，提升企业品牌管发现企业品牌问题，提升企业品牌管 理效力，保证企业品牌资产有效增值。理效力，保证企业品牌资产有效增值。FBE企业品牌检测模型企业品牌检测模型市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌检测品牌检测2 2、品牌检验的科学步骤、品牌检验的科学步骤、问题定义、问题定义 界定研究范围、清晰地定义每一个问题。界定研究范围、清晰地定义每一个问题。、研究设计、研究设计 定性研究：拟人化、拼图练习、品牌

13、画廊等。定性研究：拟人化、拼图练习、品牌画廊等。定量研究：因子分析、判别分析、对应分析等。定量研究：因子分析、判别分析、对应分析等。、实地执行、实地执行 恰当的抽样、规定的时间、充足的后备样本、不低于恰当的抽样、规定的时间、充足的后备样本、不低于25%复核，有效执行五大保证。复核，有效执行五大保证。、数据分析、数据分析 信息筛选和信息处理。信息筛选和信息处理。、撰写报告、撰写报告 研究报告、数据报告、执行报告、其他原始作业附件等研究报告、数据报告、执行报告、其他原始作业附件等。、提案陈述、提案陈述市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌检测品牌检测3、品牌检测卡、品牌

14、检测卡 品牌检测卡标准样式：检测背景、检测对象、检测执行品牌检测卡标准样式：检测背景、检测对象、检测执行 确保检测的连续性确保检测的连续性 节约检测的费用节约检测的费用 检阅企业品牌表现的一致性检阅企业品牌表现的一致性市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌诊断品牌诊断一、品牌诊断的概念一、品牌诊断的概念1、概念：、概念：品牌诊断是对企业品牌诊断是对企业 在某个阶段中在市场中的品牌在某个阶段中在市场中的品牌 影响力、品牌价值和品牌方式影响力、品牌价值和品牌方式 等因素的检测与解析。等因素的检测与解析。品牌诊断是企业品牌成长过程中一个重要的控制手段，是品牌诊断是企业品牌

15、成长过程中一个重要的控制手段，是品牌有效运营的一个必要的执行职能支持。品牌有效运营的一个必要的执行职能支持。2、特点：、特点：阶段性、针对性、注重执行等。阶段性、针对性、注重执行等。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌诊断品牌诊断二、品牌诊断的依据二、品牌诊断的依据1、品牌对消费者的价值传递、品牌对消费者的价值传递 品牌时候满足了消费者最基本的需要品牌时候满足了消费者最基本的需要 是否具有最优的性价比是否具有最优的性价比 是否实现了卓有成效的价值沟通是否实现了卓有成效的价值沟通2、品牌在市场中的直观表现、品牌在市场中的直观表现3、品牌的竞争前景、品牌的竞争前景 品

16、牌忠诚度品牌忠诚度：Cococola美国梦美国梦 品牌价值与生活方式的关联度：品牌价值与生活方式的关联度：劳斯莱斯劳斯莱斯“帝王般的尊贵帝王般的尊贵”品牌差异度：品牌差异度：香奈儿香奈儿5号号“闻香识女人闻香识女人”市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌诊断品牌诊断 三、品牌诊断的作用三、品牌诊断的作用 1、准确把握企业品牌现状、准确把握企业品牌现状 2、及时了解品牌动态发展、及时了解品牌动态发展 3、为品牌决策提供数据支、为品牌决策提供数据支 持持市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌诊断品牌诊断四、品牌健康的逻辑标准四、品牌健康的逻辑

17、标准1、品牌经营环境良好、品牌经营环境良好2、品牌的内部质量管理状况良好、品牌的内部质量管理状况良好3、品牌经营适应市场、品牌经营适应市场4、品牌有适当的经营发展战略、品牌有适当的经营发展战略5、品牌的策划手段反应良好、品牌的策划手段反应良好6、品牌的分销状况良好、品牌的分销状况良好7、品牌经营的财务成果明显、品牌经营的财务成果明显市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌诊断品牌诊断五、品牌诊断系统模型五、品牌诊断系统模型品牌诊断系统划分为三个基本模块：信息集成模块、分析品牌诊断系统划分为三个基本模块：信息集成模块、分析模块和决策模块模块和决策模块市级精品课程申报市级

18、精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌诊断品牌诊断1、信息集成模块：收集及整理影响和作用于品牌、信息集成模块：收集及整理影响和作用于品牌的各项数据。的各项数据。原始数据：数据范围、数据渠道、数据方原始数据：数据范围、数据渠道、数据方 式、数据实效、数据形式等。式、数据实效、数据形式等。检测结论数据：数据整理、数据重输入、检测结论数据：数据整理、数据重输入、数据处置等。数据处置等。2、分析模块：对信息进行量化处理，为下一步工、分析模块：对信息进行量化处理，为下一步工作做好决策准备。作做好决策准备。定量分析模块定量分析模块 定性分析模块定性分析模块 流程分析模块流程分析模块市级精品课程申报

19、市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌诊断品牌诊断3、决策模块：解决信息的处理，对信息处理结果进行定、决策模块：解决信息的处理，对信息处理结果进行定义。义。系统决策：以市场为中心，满足消费者需求。系统决策：以市场为中心，满足消费者需求。案例：一个落魄的英雄：李维斯案例：一个落魄的英雄：李维斯 非线性决策非线性决策 战略规划决策：开展品牌延伸策略，锻造企业新品战略规划决策：开展品牌延伸策略，锻造企业新品牌；实行差异化策略，进行品牌再定位。牌；实行差异化策略，进行品牌再定位。案例：顶新集团的成功案例：顶新集团的成功 执行标准决策执行标准决策：加强：加强“内功建设内功建设”，维持高质量，

20、维持高质量的品牌形象；坚持品牌独立性；注重品牌形象，完善品牌的品牌形象；坚持品牌独立性；注重品牌形象，完善品牌形象体系。形象体系。案例：燕京啤酒扛起民族啤酒工业大旗案例：燕京啤酒扛起民族啤酒工业大旗市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌诊断品牌诊断六、诊断流程六、诊断流程确诊专题确诊专题立案研究立案研究自自我我诊诊断断专专家家诊诊断断诊断方案诊断方案反反馈馈环境诊断环境诊断名称诊断名称诊断定位诊断定位诊断价值诊断价值诊断形象诊断形象诊断传播诊断传播诊断延伸诊断延伸诊断内容设计内容设计职责分工职责分工信息输入与集成信息输入与集成信息分析与结果信息分析与结果专家意见专家

21、意见诊断结果诊断结果市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌诊断品牌诊断七、品牌诊断的内容七、品牌诊断的内容 根据品牌诊断的作用形式，其内容分为企业内部诊断、根据品牌诊断的作用形式，其内容分为企业内部诊断、企业外部诊企业外部诊 断。断。1、企业内部诊断、企业内部诊断 企业决策：战略规划、企业定位、品牌设计、品牌整合策略。企业决策：战略规划、企业定位、品牌设计、品牌整合策略。案例：巨人集团何以英雄末路，四面楚歌？案例：巨人集团何以英雄末路，四面楚歌？过度多元化，摊子铺得过度多元化，摊子铺得 太大；管理不善，控制不力。太大；管理不善，控制不力。人力资源管理：人力资源构架模

22、式、企业机制于制度、人力人力资源管理：人力资源构架模式、企业机制于制度、人力资源素质、人力资源构成比例。资源素质、人力资源构成比例。企业生产与运作管理：生产执行、生产监督与管理、产品质量、企业生产与运作管理：生产执行、生产监督与管理、产品质量、生产效率与产品效率。生产效率与产品效率。案例：雀巢公司也会遭遇产品质量不过关案例：雀巢公司也会遭遇产品质量不过关市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌诊断品牌诊断2、企业外部诊断、企业外部诊断 市场行为：市场行为：员工行为、企业行为员工行为、企业行为 品牌手段：品牌手段：公关、广告、营销、终端、物流公关、广告、营销、终端、物流 品牌效果：品牌效果：品牌对产品的影响、品牌对企业的影响品牌对产品的影响、品牌对企业的影响 公众形象公众形象：产品评价、企业文化认同、企业品牌评：产品评价、企业文化认同、企业品牌评价价 案例：案例：口味还是老的好：口味还是老的好 品牌资产管理与增长品牌资产管理与增长：品牌资产增长速度、品牌增：品牌资产增长速度、品牌增长速度、品牌效应长速度、品牌效应市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理http:/61.128.252.26:85