《消费者行为》课件.ppt

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1、第第1 1章章消费者行为学导论消费者行为学导论消费者行为学消费者行为学第第8版版迈克尔迈克尔所罗门所罗门Prentice-Hall,cr 20091-2学习目标学习目标读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：消费者行为是一个过程。消费者行为是一个过程。消费者利用产品在不同场合下界定自己的身份。消费者利用产品在不同场合下界定自己的身份。营销者需要了解不同细分市场的消费者需求。营销者需要了解不同细分市场的消费者需求。消费者行为与生活中的其他问题有关。消费者行为与生活中的其他问题有关。Prentice-Hall,cr 20091-3学习目标（续前）学习目标（续前）消费活动可能对个人和社会

2、都不利。消费活动可能对个人和社会都不利。不同类型的专家都在研究消费者行为。不同类型的专家都在研究消费者行为。主要有两个理解和研究消费者行为的视角。主要有两个理解和研究消费者行为的视角。Prentice-Hall,cr 20091-4消费者行为的主要方面消费者行为的主要方面刘莹，商学院学生和消费者刘莹，商学院学生和消费者营销者按人口统计变量细分营销者按人口统计变量细分市场细分：将品牌定位于特定的消费者市场细分：将品牌定位于特定的消费者群体群体受同龄群体的影响（如，好姐妹）受同龄群体的影响（如，好姐妹）受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响按外形、口感、质地和气味对产

3、品进行评按外形、口感、质地和气味对产品进行评价价Prentice-Hall,cr 20091-5什么是消费者行为学？什么是消费者行为学？消费者行为学：研究个体消费者行为学：研究个体或群体为满足需求与欲望或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用或处而挑选、购买、使用或处理产品、服务、观念或经理产品、服务、观念或经验所涉及的过程。验所涉及的过程。Prentice-Hall,cr 20091-6消费者行为是一个过程消费者行为是一个过程消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？消费者对于产品的态度是如何形成和改变的？消费者依据什么线索推断产品优劣？获得产品的一种有压力的还是

4、愉悦的过程？购买说明了消费者的什么？情境因素，如时间压力或商店陈列，将如何影响消费者的购买决策？产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决策？从消费者角度从营销者角度购买前的问题购买中的问题购买后的问题Prentice-Hall,cr 20091-7消费者行为中的参与者消费者行为中的参与者消费者：确认需要或欲望、消费者：确认需要或欲望、购买和处置产品的人。购买和处置产品的人。购买者、使用者和影响者购买者、使用者和影响者组织或团体消费者

5、组织或团体消费者Prentice-Hall,cr 20091-8消费者对营销的影响消费者对营销的影响理解消费者行为的一件好事。理解消费者行为的一件好事。理解人理解人/组织以满足消费者需求组织以满足消费者需求有关顾客的知识或数据：有关顾客的知识或数据：帮助确认市场帮助确认市场确认品牌的威胁确认品牌的威胁/机会机会Prentice-Hall,cr 20091-9细分消费者细分消费者市场细分在今天更为重要市场细分在今天更为重要促销预算以进一步细化媒体促销预算以进一步细化媒体麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和店内视麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和店内视频频营销者通过追踪频繁使用者以建立品

6、牌忠诚营销者通过追踪频繁使用者以建立品牌忠诚塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的ChalupaPrentice-Hall,cr 20091-10细分维度：人口统计变量细分维度：人口统计变量人口统计变量：测量人口可视人口统计变量：测量人口可视特征的统计指标，例如特征的统计指标，例如年龄年龄性别性别家庭结构家庭结构社会阶层与收入社会阶层与收入民族与种族民族与种族地理位置地理位置Prentice-Hall,cr 20091-11细分维度：生活方式细分维度：生活方式心理统计特征心理统计特征我们对自己的认识我们对自己的认识我们所看重的东西我们所看重的东西我们闲暇时喜欢做的事我们闲

7、暇时喜欢做的事情情Prentice-Hall,cr 20091-12利用消费者的生活方式利用消费者的生活方式关系营销：定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关关系营销：定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关系的理由。系的理由。数据库营销：追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的数据库营销：追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的需求精确地定制产品和信息。需求精确地定制产品和信息。Prentice-Hall,cr 20091-13消费的意义消费的意义人们购买产品往往并非它们能做什么，而是因为它们意味人们购买产品往往并非它们能做什么，而是因为它们意味着什么。着什么。消费者可以与品牌建立关系消费者可以与品牌建

8、立关系:自我概念依附自我概念依附 怀旧依附怀旧依附相互依附相互依附爱爱Prentice-Hall,cr 20091-14全球消费全球消费全球消费文化全球消费文化人们出于对这些事物的热爱而人们出于对这些事物的热爱而联合起来联合起来:品牌消费品品牌消费品电影明星电影明星名人名人休闲活动休闲活动无处不在的网络无处不在的网络RFID标签标签Prentice-Hall,cr 20091-15虚拟消费虚拟消费互联网对消费者行为的影互联网对消费者行为的影响响24/7 在家购物在家购物即刻阅读新闻即刻阅读新闻手持设备和无线通信手持设备和无线通信Prentice-Hall,cr 20091-16虚拟消费（续前）

9、虚拟消费（续前）C2C电子商务电子商务虚拟品牌社区虚拟品牌社区消费者聊天室消费者聊天室上网的美国人花上网的美国人花更少的时间与朋友和家人在更少的时间与朋友和家人在更少的店内购物时间更少的店内购物时间更多的时间在家加班更多的时间在家加班但是，电邮可以增强与家人的联系但是，电邮可以增强与家人的联系Prentice-Hall,cr 20091-17营销与现实营销与现实营销努力与现实世界间我模糊边界营销努力与现实世界间我模糊边界佛蒙特州滑雪胜地的佛蒙特州滑雪胜地的“Altoids”箱式缆车箱式缆车旧金山酒店的哈根达斯旧金山酒店的哈根达斯“甜蜜组合甜蜜组合”Prentice-Hall,cr 20091-

10、18营销道德与公共政策营销道德与公共政策商业道德：引导市场行为的规则商业道德：引导市场行为的规则民族间的文化差异民族间的文化差异:墨西哥很少有正式的道德规范墨西哥很少有正式的道德规范美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪里开展业务里开展业务行贿受贿在其他国家很常见行贿受贿在其他国家很常见Prentice-Hall,cr 20091-19营销者创造了人为的需要吗？营销者创造了人为的需要吗？需要：基本的生理动需要：基本的生理动机机欲望：社会教给我们的欲望：社会教给我们的可以用于满足需求的方可以用于满足需求的方式式营销的目标：引起人们认识到需要的

11、存在，营销的目标：引起人们认识到需要的存在，而不是创造需要而不是创造需要VsPrentice-Hall,cr 20091-20广告和营销的必需的吗？广告和营销的必需的吗？广告导致了物质主义？广告导致了物质主义？产品旨在满足既有需要。产品旨在满足既有需要。广告只是帮助传播它们的可得性。广告只是帮助传播它们的可得性。Prentice-Hall,cr 20091-21营销者在承诺奇迹吗？营销者在承诺奇迹吗？广告承诺了奇迹般产品吗？广告承诺了奇迹般产品吗？广告商对人们的了解还远广告商对人们的了解还远没有达到操纵它们的程度。没有达到操纵它们的程度。Prentice-Hall,cr 20091-22公共政

12、策与消费者权益保护运动公共政策与消费者权益保护运动关心消费者福利关心消费者福利农业部农业部联邦贸易委员会联邦贸易委员会食品与药品管理局食品与药品管理局证券交易委员会证券交易委员会环境保护局环境保护局Prentice-Hall,cr 20091-23消费者权益保护运动消费者权益保护运动美国遗产基金会的美国遗产基金会的“真相真相”警告大家对烟草公司的欺骗和隐蔽行为警告大家对烟草公司的欺骗和隐蔽行为挽救红树林和抵制挽救红树林和抵制GAP有机消费者协会有机消费者协会Prentice-Hall,cr 20091-24消费者行为学的跨学科研究消费者行为学的跨学科研究学科焦点学科焦点产品作用产品作用实验心理

13、学实验心理学感知、学习和记忆过程感知、学习和记忆过程临床心理学临床心理学心理调节心理调节微观经济学微观经济学/人类生态学人类生态学产品在个人和家庭间的分配产品在个人和家庭间的分配社会心理学社会心理学个人作为社会群体成员时的行为个人作为社会群体成员时的行为社会学社会学产品在社会制度和群体关系中的作用产品在社会制度和群体关系中的作用宏观经济学宏观经济学消费者与市场的关系消费者与市场的关系符号学符号学/文艺评论文艺评论语言和视觉传播语言和视觉传播人口统计学人口统计学人口可测量特性人口可测量特性历史学历史学长期的社会变迁长期的社会变迁文化人类学文化人类学社会信仰和实践社会信仰和实践Table 1.2(

14、abridged)Prentice-Hall,cr 20091-25消费者保护主义与消费者研究消费者保护主义与消费者研究1962年肯尼迪总统的年肯尼迪总统的消消费者权利宣言费者权利宣言安全权安全权知情权知情权获赔权获赔权选择权选择权社会营销社会营销绿色营销绿色营销Prentice-Hall,cr 20091-26消费者行为的阴暗面消费者行为的阴暗面消费者恐怖主义消费者恐怖主义成瘾性消费成瘾性消费强迫型消费强迫型消费被消费者被消费者违法行为违法行为Prentice-Hall,cr 20091-27增进消费者福利的联邦法案增进消费者福利的联邦法案年代年代法案法案1951皮毛产品标签法案皮毛产品标签

15、法案1953易燃纺织品法案易燃纺织品法案1958国家交通与安全法案国家交通与安全法案1958汽车信息公开法案汽车信息公开法案1966包装与标签法案包装与标签法案1966儿童保护法案儿童保护法案1967联邦香烟标签和广告法案联邦香烟标签和广告法案年代年代法案法案1968借贷诚实法案借贷诚实法案1969国家环境政策法案国家环境政策法案1972消费者安全法案消费者安全法案1975消费者定价法案消费者定价法案1975马格纳森马格纳森-莫斯消费品保证法莫斯消费品保证法1990营养品标签与教育法案营养品标签与教育法案1998互联网免税法案互联网免税法案Prentice-Hall,cr 20091-28实验

16、心理学实验心理学临床心理学临床心理学发展心理学发展心理学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会心理学社会心理学社会学社会学宏观经济学宏观经济学符号学符号学/文艺评论文艺评论人口统计学人口统计学历史学历史学文化人类学文化人类学消费者行为学金字塔消费者行为学金字塔微观消费者行为微观消费者行为(关注个体关注个体)宏观消费者行为宏观消费者行为(关注群体关注群体)跨学科跨学科Prentice-Hall,cr 20091-29证实主义和解释主义方法证实主义和解释主义方法假设假设证实主义证实主义解释主义解释主义现实的本质现实的本质客观、实在、唯一客观、实在、唯一社会构建的、复合的社会构建的、复合的目标目标预测预测理解理解产生的知识产生的知识不受时间限制，不依赖背不受时间限制，不依赖背景景受时间限制，依赖背景受时间限制，依赖背景因果关系因果关系存在真实的因果存在真实的因果复合的，同时发生的具有形复合的，同时发生的具有形成条件的事情成条件的事情研究关系研究关系研究者与被研究者独立研究者与被研究者独立研究者是研究现象的一部分，研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动与被研究者互动Prentice-Hall,cr 20091-30消费者行为学之轮消费者行为学之轮