《现代市场营销观念》PPT课件.pptx

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1、现代市场营销观念深圳大学管理学院 傅浙铭CASE：善待看客“今天的看客，明天的买主”，这个口号是日本著名的三越公司经营的重要方针之一。该家公司曾经做过这样的统计：一般大商店，进店的人中只有20%是当场买货的，大部分人是来看货的。基于这样的认识，三越公司对看客也十分热情地予以接待。CASE：善待看客他们这个方针显然是正确的，因为顾客总是先看后买，特别是贵重的用品，更有一个挑选、鉴别、决策问题，因此接待好看客，无疑可以推动和强化顾客的决策，使看客转化为顾客。对那些不贵重的日用商品也会由于热情的介绍、自然的推荐，唤起看客的购买欲望和动机，使随机购买成为一种可能。同时还将激发顾客因此产生的良好印象，并

2、为你做大量的义务广告，使之成交更大的生意。CASE：善待看客 经营者的经营思想不能太近视，太急功近利，对大主顾就大献殷勤，对小主顾就不屑一顾，对看客更是态度生硬，怠答不理，满脸冰霜，这样势必把今天、明天乃至后天的顾客都拒之门外了。久而久之，不但经济损失甚巨，企业的名誉也将扫地。CASE：善待看客 1善待看客的本质是什么？2为什么“善待看客”说来容易做来难？3何谓“吃亏是福”？4如何防止“五分钟热度”？哪些具体措施是必需的？5公司领导应做些什么来推动这种理念？前提与假设供过于求横向胜出永续经营葡萄测验长期-短期视角F推销梳子给和尚有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。推销梳子给和尚第一个营

3、销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉。推销梳子给和尚第二个营销员回来了，销了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚，头皮要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。推销梳子给和尚第三个营销员回来，销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚讲，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。推销梳子给和尚第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。他说，我到庙里

4、跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。推销梳子给和尚市场是可以创造的。老是想着“和尚要什么梳子呀”，工作就没法做了。把梳子推销给和尚看似不可能的东西，看完故事后竟然如此合情合理。市场不仅仅依靠发现，更有价值的是创造市场。练习：请回答下列是什么经营观念“顾客就是上帝”“广告一响，黄金万两”“只有疲软的产品，没有疲软的市场”“酒香不怕巷子深”“多，快，好，省”“一分钱，一分货”“开发绿色电器，健康家庭生活”“顾客

5、的需要就是我们的产品”“时间就是生命，效率就是金钱”F市场营销理念的作用指导作用规范作用统帅作用F没有观念?市场营销观念的正确与否对企业营销管理的成败，具有决定性意义，也对企业经营的成败兴衰，关系甚大。“没有观念”就是一种观念，是自发形成、未经审视、不成系统、遇事即乱的最低级的观念。“至死不悟”F营销观念的演变：五段论 典型的营销观念演变历史，主要是指它们在西方经济现象中的发展过程。它们有清晰的演变痕迹，对学习者有很大的启发性。F观念的差异性国内的营销观念情况实际上是多种观念并存，先进者早已与跨国大企业并肩，落后者连入门都踉踉跄跄。早期的观念未必一定是落伍的、需要唾弃的，它们有特定的适用条件，

6、在那些条件和环境下，先进的东西可能适得其反。F生产观念 商品生产早期：强大的需求，有限的制造能力，产品必然是供不应求，形成了典型的卖方市场。这种观念的一种变体是：质量第一。F产品观念 产品创新：创造学的蓬勃发展F推销观念 这一观点认为，仅有产品好是不够的，顾客通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，故需用好话和技巧去劝说他们多买一些；公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。F推销至上？有过推销经验的人都明白，推销只不过是经营冰山上的顶点，成功推销的全部原因是公司在大量营销工作的基础上设计出了“合适的”产品，而且，建立在强化推销基础上的经营有着高度的风险，F越来越不灵这种企业往往忘了

7、：现在的顾客不会听了几句好话就会喜欢并购买这种产品；顾客即使在购买后也可能在朋友或媒介上讲产品的坏话；不满意的顾客绝对不会重复购买。F强调推销的必然结果就是死路，越走越艰难。营销观念 人们几乎是被迫地认识到：企业的产品是卖给顾客的，只有当顾客愿意掏钱的时候，企业才算实现目的。但顾客愿意掏钱的必须是他满意的东西，而决不是企业满意的东西。F必然推论想要在竞争中获胜的企业必须首先研究：什么是顾客的需要？怎样才能使他们满意？为了实现这种满意必须要做好哪些工作？亦即要在企业经营中明确无误地确立这样的哲学：顾客不仅仅是经营的终结点，更重要的是要成为出发点。这才是成功的保障，舍此别无他途。F顾客导向现代市场

8、营销观念的重要结论：顾客导向。也就是说，一切从顾客需要出发，每做一件事，做出某个决策，都要想想这是否合乎顾客的需要。F社会营销观念 一个在了解、服务中满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大公众和社会的长期利益?不得不承认，市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。F社会利益 社会营销观念要求营销者在制定营销政策时能权衡三方面的利益，即公司利益，消费者需要的满足和社会利益。如今，社会利益正在开始成为公司决策的一个因素。F新旧营销观念的区别 营销观念营销观念 市场特征市场特征 出发点出发点 手段手段 策略策略 目标目标旧观念:生产观念 供不应求

9、生产 提高产量 以产定销 增加生产 降低成本 取得利润 产品观念 供不应求 产品 提高质量 以高质取胜 提高质量 获得利润 推销观念 生产能力 销售 推销与促销 以多销取胜 扩大销售 过剩 获得利润新观念:市场营销 买方市场 顾客需求 整体市场 以比竞争者 观念 营销 更有效地满 满足需要 足顾客需要 获取利益 取胜 社会营销观念 买方市场 顾客需要 整体市场 以满足顾客 满足顾客 社会利益 营销 需要和社会 需要增进 利益取胜 社会利益 获得经济效益正反方辩论正方辩题：奉行现代市场营销观念是企业生存的根本反方辩题：奉行什么样的营销观念取决于企业所面临的生存环境（不奉行现代营销观念企业一样可以

10、得到发展）错误营销观念 有些错误观念你未必肯在口头上承认，但在骨子里却是根深蒂固，并时时见之于行动的。F“营销=质量”一般人相信：质量越好，营销就越有机会成功。一旦对质量过于重视，就会发生所谓“渐进式攀升”不要再回到“产品中心”的老路上，也不必努力去制造“永远不会发生问题的产品”，完美的产品不见得会带来最佳的利润。F“营销广告+促销”这是对营销最大的误解之一，带来了一系列的破坏作用。这种观念形成的原因很复杂，有市场发展初期的广告神话，有营销经理的一知半解，但很大程度上来自媒体和广告公司的有意误导。在多样化选择的今天，广告和促销的力量在不断地弱化，若认为营销的力量也在弱化，显然就是这种错误观念的

11、最好写照。F“营销关系”中国人的默认铁律关系的真正作用关系的利与弊F“营销花钱”其实，从管理全过程来看，所有的管理措施都在花钱 问题是，如果抓不住关键，顾客的流失、无效的管理措施、士气的低落，等等，又何尝不是成本、不是损失！而且是毫无代价的损失！Spent for nothing!因为问题依然存在。F“顾客至上”这只是中国特有的现象，国外奉行市场营销观念的企业绝没有这种提法。“顾客是上帝”的提法在理论上是错误的，在实践上是有害的。“顾客是上帝”的提法过于煽情，且对企业的营销操作有很大的误导性，不值得提倡。F就是要创造出“紫牛”几年前，赛斯高汀先生驱车穿越法国，在这奇妙的旅程中，他看到一群又一群

12、好像从童话书里走出来的奶牛，它们在路边摆出各种可爱的姿势，绵延数十公里。这样的奇景令他叹为观止，不知不觉就走出了很远。就是要创造出“紫牛”然而20分钟之后，他便开始对那些奶牛熟视无睹了新出现的奶牛和刚才看见的一模一样，奶牛反正也不过就是那个样子，不久也就习以为常了。就是要创造出“紫牛”又过了一阵子，那些曾经如此美丽的奶牛已经变得让人生厌了。它们也许是世界上最漂亮、最吸引人的奶牛，它们也许有着超越同类的温驯的性情，以及与众不同的美丽毛皮，但那又如何？所有的优点都无法改变它们的长相一成不变的无趣事实，在看多了之后，它们真的会让人厌烦。就是要创造出“紫牛”可是，如果在这个时候，路边突然出现了一头紫色

13、的奶牛，你想，赛斯高汀先生还会像刚才一样的熟视无睹，甚至厌烦吗？就是要创造出“紫牛”现代社会竞争激烈，产品同质化的趋势越来越严重。虽然你产品也许真的比你的竞争对手优秀一点，但你要知道疲倦的消费者才懒得去注意你那一点点的优势呢，记住，远离平庸创造出“紫牛”产品，让消费者眼睛一亮才是你产品创新的方向。你应持有的营销观念 三个核心要素：顾客导向；整体营销；顾客满意。F顾客导向 建立从顾客导向的“逆向思维”，你还有许多额外收获：真切地把握了市场经济的本质；一切管理工作有了中心点；管理创新的根基 不用再“试错”；从此，思想坚定，思路清晰。这也是市场营销学给你的额外报酬 F整体营销(1)从社会、政治、经济

14、、文化、环境等人类活动的各种基本观点，来把握生产和消费的本质：生活方式的变化和需要；国际市场中产品、原料的动向；政府的措施与方针；企业的存续价值；产品给消费者带来的影响和环境问题；其他。F整体营销(2)营销活动的整体化：计划、生产、销售一体化；人事、制造、财务、营销一体化；全员认识一体化；营销策略一体化。F顾客满意 令顾客满意，有两个层次：对购买的产品感到满意；对购买行为感到满意。两者缺一，则无法实现真正的、长久的满意。F低价一定是好事吗？有一对夫妇，收入并不太高，却非常追求生活的格调。有一天，在翻阅杂志的时候，看到了一只作为广告背景的古玩钟，他们立刻被它迷上了。低价一定是好事吗？“亲爱的，这

15、难道不是你所见过的钟里最漂亮的吗？把它摆在咱们的客厅里一定很美！”妻子说道。“确实非常漂亮！”丈夫完全赞同妻子的观点，“只是不知它卖什么价钱，广告上没有标价。”低价一定是好事吗？这对夫妇实在太爱那只钟了，他们决定去寻找它，鉴于家庭的经济状况，他们确定以500元作为钟的最高价，只要不超过500元他们就买下来。功夫不负有心人，经过三个月的寻找，他们终于在一个古董展销店里发现了目标。低价一定是好事吗？“就是它！”妻子兴奋极了，“没错！跟杂志上一模一样，真是美极了！”丈夫显然也没忘记自己钱包的状况，“一定要记住，我们不能超过500元！”低价一定是好事吗？他们走进展亭，发现古老的挂钟标价是750元。“算

16、了，咱们回去吧！”妻子小声说道，“咱们说过不能超过500元的。”低价一定是好事吗？“话是这么说，”丈夫并没有死心，“我们可以试着让他们降点价，我们已经找了这么久，好不容易找到了，怎能轻易放弃呢？”他们商量了一阵，决定由丈夫出面与售货员商谈。他们都知道，500元成交的希望非常渺茫，丈夫甚至认为，既然已经寻找了这么长的时间，那只挂钟又确实漂亮，他们如果能用600块钱买下，也是说得过去的了。低价一定是好事吗？丈夫整整自己的领带，挺起胸脯走到售货员面前，说道：“我看到你们一只小挂钟要卖，我也看到了它的标价现在我告诉你我想干什么，我要给你的钟出一个价，只出一个价，我肯定你会感到震惊！”他停顿了一下，观察

17、效果，然后才鼓足勇气宣布：“我的出价是250元！”低价一定是好事吗？出乎他的意料，钟表售货员没有被吓倒在地上爬不起来。他连眼睛都没眨一下：“给您，卖啦！”低价一定是好事吗？居然在1秒钟内做成一笔生意，售货员感到很满意：“老板整天教导我们要满足顾客的需要，并以此作为发展长期顾客的前提。这对夫妇很有诚意，我以这么低的价格卖给他们，虽然这次没赚到什么钱，但只要他们满意，觉得我们店是不会欺骗顾客的，那以后就是我们的长期顾客，没准还会介绍别的顾客来呢。这次老板肯定要表扬我啦！”低价一定是好事吗？听到售货员的回答，丈夫的第一反应是什么？兴高采烈吗？他决不会对自己感到满意的。“我真傻，我应该只出150元。”

18、他的第二个反应是：“是不是我的耳朵出了毛病？要不就是这只钟有毛病。”低价一定是好事吗？尽管如此，他还是把钟摆在了客厅。挂钟美丽极了，与客厅的环境也非常和谐，但他总感觉这里面有什么不对头。每天晚上，他和妻子都会起来看看钟是不是还在走。他们一天到晚忧心忡忡，以为这只挂钟很快就会散架，因为那该死的钟表售货员居然以250元把这只钟卖给了他们！低价一定是好事吗？1如果你是顾客，你还会去这家店买东西吗？2你的理由是什么？3你替谁感到委屈？这对夫妇还是售货员？4售货员到底错在哪里？5到底怎样才能让顾客感到满意？客户关系管理交换、价值、满意顾客价值：拥有或使用一个产品所获得的价值，与获取这一产品所付出的成本之

19、差。企企 业业顾顾 客客顾客满意：产品或服务的感知绩效超过购买者的期望，则顾客就会满意或愉悦。顾客关系的四个层次 顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知 顾客价值（CV）顾客满意，是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客价值的提高是实现顾客满意的基础，以追求顾客满意为宗旨形成了价值营销观念。营销中主要研究的是顾客感知价值和顾客让渡价值 关系的构建要素：顾客价值和顾客满意顾客感知价值 顾客感知价值是指：顾客感知利得（质量、利益、效用）与感知利失（价格、牺牲）之间的权衡。顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾顾客客让让渡渡价价值值时间时间成本成本精神精

20、神成本成本体力体力成本成本货币货币成本成本产品产品价值价值服务服务价值价值人员人员价值价值形象形象价值价值顾客让渡价值“顾客让渡价值”，又称为“让客价值”，是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。顾客满意（CS）顾客对一个产品可感知绩效与购买者的期望相比较，如果超过期望，顾客则会满意。顾客满意是一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征、或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。（Oliver1997）顾客满意的价值，在于预测企业的长期盈利能力。顾客满意的价值，在于预测企业的长期盈利能力。美国汽车制造厂的顾客满意

21、顾客满意率都超过90，但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30至40。施乐公司发现，完全满意（评分施乐公司发现，完全满意（评分5）的顾客在调查之后）的顾客在调查之后18个月内的再个月内的再次购买率是满意（评分次购买率是满意（评分4）的顾客的）的顾客的6 6倍。倍。逻辑基础营销宗旨：满足顾客（出发点）顾客满意了吗？（终结点）顾客满意管理新一个循环 期望值 实绩值A 实绩值B 实绩值C 很满意 一般满意 不满意顾客满意的三种基本状态消费前消费后顾客满意定义：函数表达式 顾客满意=f(事前预期，可感知的效果)即顾客满意是消费者对事前期待和实际使用效果评价判断后形成的结果。这一定义既符合心理学上对满意

22、的理解，同时也是对顾客满意度研究实际操作的理论支持。尽管每个人的事前期待或判断标准各不相同，但只要这种心理判断的结果即满意状态存在，就代表满意度的形成，就可以通过科学的测量方法加以度量。所以，可以说顾客满意度便是指顾客对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。顾客期望顾客期望是顾客利用过去经验性或非经验性的信息对企业未来所提供产品或服务的质量进行的判断与预测（Fornell&刘金兰，2006）顾客期望是指累积认识，其所包含的信息不见得以实际消费经历为基础，而可以是从外部资源中获得；顾客期望的形成：过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信

23、息和许诺等。四种不同的预期(Miller,1977)The Ideal:can beThe Expected:will beThe Minimum Tolerable:must beThe Deserved:should be顾客满意的衡量方法1 1、消费者的态度调查。、消费者的态度调查。2 2、意见卡。、意见卡。3 3、网上、网上E-mailE-mail意见反馈。意见反馈。4 4、不公开的消费者意见调查（通常是批评）。、不公开的消费者意见调查（通常是批评）。5 5、中间商和销售人员的意见。、中间商和销售人员的意见。6 6、市场测试结果和盈利。、市场测试结果和盈利。顾客忠诚（CL）满意的顾客不

24、一定会继续购买企业的产品和服务，企业应跳出“顾客满意陷阱”，把增强顾客忠诚感作为企业的基本经营目标。顾客忠诚率提高5，企业的利润就能增加25至85。吸引一位新顾客的成本是维系一位老顾客的5倍。向一位新顾客推销的成交机会只有15%，但是向一位曾经成交的老顾客推销的成交机会却有50%。顾客忠诚的表现1、态度的忠诚：、态度的忠诚：对品牌持赞许态度，对产品和服务具有偏好，在众多产品中首选偏好企业。2、行为的忠诚：、行为的忠诚：反复购买某个品牌的产品或服务，乐意向他人推荐。顾客满意与顾客忠诚的关系电信（市话）航空医院PC汽车非常不满意非常满意顾客满意顾客满意高低顾顾客客忠忠诚诚在非竞争性行业，顾客满意对

25、顾客忠诚的影响相对较小，且垄断程度越高，在非竞争性行业，顾客满意对顾客忠诚的影响相对较小，且垄断程度越高，影响程度越小。强竞争区，对于处在该区域内的行业，顾客满意对顾客忠诚影响程度越小。强竞争区，对于处在该区域内的行业，顾客满意对顾客忠诚存在巨大的影响，且竞争程度越强，影响程度越大。存在巨大的影响，且竞争程度越强，影响程度越大。1、提高顾客转换成本。2、提高顾客满意度。维系顾客忠诚的途径：顾客资产顾客资产顾客资产的价值也就是所有顾客的终身价值的总值。顾客资产中的顾客类型的划分，一般将顾客划分为忠诚忠诚顾客和一般顾客顾客和一般顾客，顾客越忠诚，公司的顾客资产就越高。或者根据顾客终身价值的大小顾客

26、终身价值的大小划分。顾客终身价值顾客终身价值是指在维持顾客的条件下企业从该顾客持续购买所获得的利润流的现值，主要取决于三个因素，一是是顾客购买所带来的边际贡献顾客购买所带来的边际贡献，二是顾客保留的时间长度顾客保留的时间长度，三是贴现率贴现率。顾客满意管理（CSM）顾客满意管理（CSM）是 20 世纪 80 年代兴起的新型的管理模式，它是以顾客满意为核心的管理理念、管理战略（策略）和管理方式的综合。它的核心要义是：以顾客满意为关注焦点，以信息技术为依托，以顾客满意指标和顾客满意度测评为主要工具，不断改进和创新组织生产要素的整合，不断创造顾客价值提升顾客满意度，以增强组织生存发展优势的管理模式。

27、顾客满意管理流程在实施持续顾客满意策略的过程中，“测评改进”循环是策略实施的主体流程。每一次的“测评改进”循环，都是以顾客满意度测评为起点，以顾客满意度改进方案的实施为终点的。基于因果关系的顾客满意度测评体系为企业顾客满意度提供了可靠的技术方法。根据顾客满意度测评结果，企业选择影响重要且顾客评价较低的满意度影响因素作为改进方向，设计有关的改进方案，在企业管理人员做出选择决策后实施改进方案。顾客满意管理结构顾客满意管理是理论研究与实践探讨的有机结合的系统过程。它的实施包括定性和质量等调研分析、满意指标体系确定与测评、关键满意因素的判定与竞争优势、针对满意水平的资源调配与服务策略制定，形成了组织从

28、内部到外部、自身到竞争对手、顾客满意到忠诚、单一研究到连续监测、满意水平到改进成效的顾客满意管理系统结构。关系营销定义：关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客以及其他利益相关者关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在关系营销活动中实现”，他甚至认为“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到。（格隆罗斯）F关系营销的基本要素1、作为关系营销起点和结果的价值过程关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长

29、的时间内出现。格隆罗斯将此称为价值过程。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的商品转向评价作为整体的关系。如果关系被认为是有足够价值的话，即使产品或者服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。所以价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是20世纪90年代最成功的战略之一。这种能力已经成为差别化的工具和建立持久竞争优势的关键。在关系范畴中，商品的概念同时包含核心产品和各种类型的附加值服务。代价包括价格和某方处于关系中而发生的额外成本，这称为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分商品的核心价值和关系中额外要素的附加价值。F关系营销的基本要素2、作为关系营销核心

30、的交互过程关系包括实体产品和服务产出的交换和转移，同时也包括一系列服务要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。营销是一个利益各方相互作用、相互合作的过程，因此，成功的营销必须注重关系各方（包括企业内部各利益主体）的交互过程。F关系营销的基本要素3、支持关系建立和发展的对话过程企业市场营销环境本身就是个不对称信息市场，其中最主要的便是企业与顾客之间的信息不对称。企业市场营销的实质从一定意义上说就在于降低信息不对称程度。因此，信息沟通是一个重要的营销过程。关系营销中的沟通有两个特点：一是全面的沟通，实体产品、服务过程、管理程序和支付等实际上都向顾客传递着产品或企

31、业的某种信息，与顾客的所有接触都具有沟通效应；二是双向的有时甚至是多维的沟通过程。格隆罗斯认为，所有的沟通努力都应该达到维护和促进关系的效果。这种关系营销的沟通过程叫对话过程。这个过程包括一系列因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公关关系等。F关系营销与传统营销的差异交易营销是以60年代美国市场营销学家麦卡锡的4P理论为基础，即以产品、价格、渠道和促销四个方面的组合来开展营销活动的，企业营销实质上是企业利用上述这四个内部可控因素，对外部不可控因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。其核心是制定并实施有效的市场营销组合策略达成交易，因此关心的仅仅是一次性的交易或吸引新顾客，而不是建

32、立长期的客户关系。关系营销并没有离开交易，相反，在交易的基础上着重于让顾客感到一次交易的完成，所带来的结果并不止于增加底线利润的数值，而且觉得这次交易是值得的，进而在互相信任的基础上与顾客建立起紧密的关系，这就达到了关系营销的目的，即同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。F关系营销对传统营销的超越1、营销重心上的超越2、客户服务上的超越3、市场范围上的超越4、营销定位上的超越5、核心要素上的超越6、营销组合上的超越F绿色营销1、产品中心论：绿色营销是指以产品对环境的影响作为中心点的市场营销手段。它强调以环境保护为

33、宗旨，从本质上改革产品的构成，以及与之联系在一起的产品的生产过程和消费后废弃物的处理方式。2、环境中心论：绿色营销是以环境问题作为推进点展开的营销实践。这个定义的着眼点是利用绿色问题来推销产品，并不是真正意义上帮助解决环境问题。F绿色营销3、利益中心论：绿色营销是实现自身利益、消费者需求和环境利益的统一而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程。它强调企业在实施绿色营销时，不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环境保护的长远利益，正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾。4、发展中心论：绿色营销是以促进可持续发展为目标，为实现经济利益

34、、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划的开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。F整合营销整合营销是一种通过各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。整合营销就是使各种作用力统一方向，共同为企业的营销目标服务。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化、个性化，是挑战营销环境的工具，因此整合

35、营销是对营销整合的生化和理性化，使之更成体系。F体验营销体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。它是营销者站在消费者的角度，从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的方式和与营销理念。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重于为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。F体验营销突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。体验营销具有消费者的高参与性、强调营销的人性与感性、营销手段上有较大的选择空间、有一个明确的“体验主题”等

36、特点。F柔性营销指企业适时灵活地整合企业营销资源适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法。F开展柔性营销的方法定制营销共生营销顺势营销逆向营销F4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论

37、相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。F4R理论4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应

38、；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。F不容易 就算不容易，你别无选择 F建立正确的观念如何在营销实践中体现营销观念 “知”和“行”从来都是两个不同的概念。许多营销经理在理论上头头是道，可在实践中总是不到位，让人哭笑不得。F你应深刻认同 深刻认同的标志：观点明确；思路清晰；行动坚定；不屈不挠。F反对形式主义 营销中的形式主义可分为下列层次（又称“境界”）：彻头彻尾的形式主义缺少深刻理解的形式主义“歪嘴和尚”的形式主义“说得多做得少”的形式主义F思考题你能用几句话来概括营销观念吗？你最认同的point是什么？你的可能异议是什么？你将如何说服别人接受你的观念？你将如何应用这些观念于各种实践之中？F作业题（选做）你将如何检测别人的营销观念？观念类型确定10个检测题对策建议F