《市场营销概论》课件.ppt

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1、第一章第一章市场营销概论市场营销概论 课程性质课程性质工商管理类专业工商管理类专业专业基础课专业基础课提前学习课程提前学习课程经济学、管理学经济学、管理学商学院其他专业商学院其他专业必修课必修课课程标准名称课程标准名称市场营销学市场营销学 MarketingProblem 1市场营销的概念市场是什么？n营销学的定义为：由那些特定需营销学的定义为：由那些特定需要和欲望，而且愿意并能够通过要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成部潜在顾客所构成什么是市场营销Marketingn1、与市场有关的人类活动、与市场有关的人类活动,以满足人们各以

2、满足人们各种需要和欲望为目的种需要和欲望为目的,提供和引导商品或服提供和引导商品或服务到达顾客手中的组织活动务到达顾客手中的组织活动市场营销市场营销南京大学南京大学n2、与市场有关的人类活、与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市要和欲望为目的，通过市场变潜在场变潜在交换交换为现实为现实交换交换的活动的活动（市场营销通论面向市场营销通论面向21世纪教材，中国人民大学世纪教材，中国人民大学n3、市场营销是从卖方市场出、市场营销是从卖方市场出发，以买主为对象，在不断变发，以买主为对象，在不断变化的市场的市场环境中，以满化的市场的市场环境中，以满足一切现实

3、和潜在的顾客的需足一切现实和潜在的顾客的需要为中心，提供和引导产品或要为中心，提供和引导产品或劳务到达顾客手中的过程劳务到达顾客手中的过程市场市场营销学营销学高职、高专高职、高专n4、美国市场营销协会、美国市场营销协会（1995）：是计划和执行）：是计划和执行关于商品、服务和创意的观关于商品、服务和创意的观念、定价、分销和促销，以念、定价、分销和促销，以创造符合个人和组织目标的创造符合个人和组织目标的交换过程交换过程n市场营销市场营销:个人或群体通过个人或群体通过创造并同他人创造并同他人交换交换产品和产品和价值以满足欲望与需求的价值以满足欲望与需求的社会与管理过程社会与管理过程(科特勒科特勒)

4、市场营销所包括的内容市场营销所包括的内容n市场需求调查与分析；市场细分；市场需求调查与分析；市场细分；目标市场的确定；（市场定位）；目标市场的确定；（市场定位）；营销组合（产品与服务的开营销组合（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广告与人员销售；营业销渠道；广告与人员销售；营业推广推广)；售后服务与顾客跟进；售后服务与顾客跟进交换、交易和关系需要、欲望和需求产品和服务价值、满意和质量营销核心营销核心概念概念简洁表述营销是在某种利润水平下营销是在某种利润水平下让顾客满意让顾客满意.营销是有利益的营销是有利益的商业交换。商业交换。综合实质市场营销是买卖双

5、方为实现市场营销是买卖双方为实现 各自的目标而进行的交换过程。各自的目标而进行的交换过程。营销定义的深入1.需需要要、欲欲望望和和需需求求；营营销销的的最最终终目目的的是是满足顾客的需要和欲望满足顾客的需要和欲望2.产品（商品、服务与创意）；产品（商品、服务与创意）；3、交换是营销的核心，并且是组织、交换是营销的核心，并且是组织(厂厂商商)积极、主动寻找销售机会的过程积极、主动寻找销售机会的过程1、需要、欲望和需求n需需要要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。n欲望（欲望（Wants）对具体满足物的愿望。n需需求求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的

6、各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品：实体商品、或精神产品或服务。n具体为：n实体商品实体商品n服务服务（银行；医疗；保险；教育；影视；酒店；软件；电信等）事件事件（奥运会；博览会等等）人物人物（明星；政治领袖）财产权财产权（有价证券；股票；债券等等）通过厂商行为,任何能用以满足人某种需要或欲望的东西。3、价值n价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？取决于它的价值大小与能否满足、交换n交换：以提供某种东西作为回报，从他人取得所需物品的行为n交换的三个条件：、有双方当事人、双方彼此认为对方具有有价值

7、的东西；、双方可以自由接受或拒绝n交易：买卖双方价值的交换，它是交换的最高级形式人要获取他人的物品，最佳的办法是交接参考书参考书n1、销售管理销售管理第十版，人大出版社，第十版，人大出版社，1999年，菲利普年，菲利普.科特勒著科特勒著。n2、广东经济出版社广东经济出版社,03年第年第3版版n3、苏文著苏文著,人民人民文学出版社文学出版社,04年年9月第月第1版版n4、路虎著路虎著,广东人民出版社广东人民出版社,03年年2版版n5、财智时代财智时代王志纲著王志纲著,广东人民出版社广东人民出版社,03年年2版版n6、联想风云联想风云凌志军著凌志军著,中信出版社，中信出版社，05年年1版。版。n7、市场营销管理市场营销管理吴涛主编，中国发展出版社。吴涛主编，中国发展出版社。05年年2月月版版推荐专业杂志及报纸：推荐专业杂志及报纸：n1、新营销、新营销n2、中国企业家、中国企业家n3、中国经营报、中国经营报n4、哈佛商业评论、哈佛商业评论n5、21世纪经济导报世纪经济导报n6、经济观察报、经济观察报n7、销售与市场、销售与市场推荐网站：推荐网站：n1、新浪网、新浪网n2、中国管理学院、中国管理学院n3、中国、中国MBA:http:/n4、中国营销传播网：、中国营销传播网：