《服务营销概论》PPT课件.ppt

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1、韩顺平韩顺平 博士MBA教育中心 主任市场营销系 副教授电话：邮箱： 以以 服服 务务 提提 升升 企企 业业 竞竞 争争 力力 南南 京京 大大 学学 商商 学学 院院韩顺平韩顺平 副教授副教授/博士博士二二五年二月五年二月 日日 国电自动化院农电国电自动化院农电所所/配电所营销培训配电所营销培训以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4实例：中山南路加油站实例：中山南路加油站4该不该上盖？该不该上盖？4表象问题：满意或不满意？表象问题：满意或不满意？4深层问题：业务（服务）流程？深层问题：业务（服务）流程？4实质问题：企业导向？实质问题：企业导向？4结果：竞争力？！结果：竞争力？！以服务提

2、升企业竞争力以服务提升企业竞争力4营销观念营销观念UPS案例分析案例分析 营销近视症营销近视症企业价值链企业价值链服务利润链服务利润链价值链的延伸，为什么要延伸？价值链的延伸，为什么要延伸？实例：报刊订阅、保险业务推广实例：报刊订阅、保险业务推广美国西尔斯公司业务重组美国西尔斯公司业务重组营销组合策略的演变营销组合策略的演变由由4P到到4C到到4R营销观念的实质营销观念的实质以顾客为中心、以价值提升为目标以顾客为中心、以价值提升为目标 以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4营销观念营销观念营销组合策略的演变营销组合策略的演变 4P 4C 4R 产品产品 顾客顾客 关联关联 (Product

3、)(Customer)（relevance）价格价格 成本成本 回报回报 (Price)(Cost)（return）渠道渠道 便利便利 关系关系 (Place)(Convenience)（relationship）促销促销 沟通沟通 反应反应 (Promotion)(Communication)（reaction）以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关系和保持顾客；日益注重建立关系和保持顾客；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重全

4、球观念下的本地化营销计划；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重建立战略联盟和网络；日益注重建立战略联盟和网络；日益注重直销和网络营销；日益注重直销和网络营销；日益注重服务营销日益注重服务营销日益注重服务营销日益注重服务营销；日益注重高科技行业；日益注重高科技行业；日益注重营销行为中的职业道德；日益注重营销行为中的职业道德；日益注重营销中的体验感受日益注重营销中的体验感受。以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4服务也是利润源 调查表明：拥有一流服务管理能力的企业可以使服务收益提高10%到20%，此外，通过提高服务环节的效率，可以把营业费用降低15%到30%。服务对收益的影响甚至超过销

5、售，五大原则可让服服务对收益的影响甚至超过销售，五大原则可让服务成为利润源泉。务成为利润源泉。原则一：客户信息共享；原则二：重视服务人员；原则三：提高服务效率；原则四：与客户灵活互动；原则五：整合产品与服务。以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4考虑的问题考虑的问题I I：顾客价值和满意是什么？顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？公司如何保持顾客和吸引顾客？公司如何保持顾客和吸引顾客？公司如何实践全面质量营销？公司如何实践全面质量营销？4考虑的问题考虑的问题IIII：我们的业务是什么？我们的业务是什么？谁是顾

6、客？谁是顾客？什么对顾客而言是有价值的？什么对顾客而言是有价值的？我们的业务将来会成为什么样子？我们的业务将来会成为什么样子？我们的业务将来应该成为什么样子？我们的业务将来应该成为什么样子？以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4实例（中石化）：实例（中石化）：销售公司销售公司 配送公司配送公司销售与配送的区别是什么？销售与配送的区别是什么？改变的动机、意义和目的是什么？改变的动机、意义和目的是什么？市场竞争的必然结果市场竞争的必然结果维系客户的必要手段维系客户的必要手段市场导向观念的体现市场导向观念的体现客户经营成本的降低客户经营成本的降低经营者经营效益的提升经营者经营效益的提升社会整体运

7、行成本的降低社会整体运行成本的降低顾客忠诚、效益提高顾客忠诚、效益提高“自来水效应自来水效应”，“枕头效应枕头效应”以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一组成本。顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客价值产品价值 服务价值人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论结论结论每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者每一位顾客都是

8、让渡价值最大化的追求者由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待素的判断不同，因此应当对其分别对待应用应用总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总成本降低。总价值提高，总成本降低。以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4顾客满意顾客满意满意：满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结指一个人通过对一个产品

9、的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。望的感觉状态。满意水平：满意水平：可感知效果可感知效果/期望值期望值满意满意/不满意不满意/高度满意高度满意全面顾客满意（全面顾客满意（TCS）：）：我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意满意。以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力了解顾客满意程度的方法：了解顾客满意程度的方法：投诉和建议制度投诉和建议制度 BBS顾客满意度调查顾客满意度调查美国市场营销协会顾客满意度手册美国市场营销协会顾客满意度手册佯装购物者（被服务者）佯装

10、购物者（被服务者）分析流失的顾客分析流失的顾客P&G 欧洲欧洲Vizar产品推广产品推广UPS 顾客流失调查顾客流失调查保持顾客：保持顾客：设置高的转换壁垒设置高的转换壁垒提供高的满意水平提供高的满意水平以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4客诉处理：步骤客诉处理：步骤投诉是宝投诉是宝顾客不满意后的反应分析顾客不满意后的反应分析忍气吞声、继续购买忍气吞声、继续购买忍气吞声、转换卖主忍气吞声、转换卖主传递抱怨、影响传递抱怨、影响“参考群体参考群体”投诉：投诉：媒体媒体消费者组织消费者组织中间商（买方）中间商（买方）产品（服务）提供者产品（服务）提供者以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4

11、客诉处理：步骤客诉处理：步骤倾听；倾听；?承诺立即解决问题；承诺立即解决问题；寻求所需信息；寻求所需信息；马上纠正；马上纠正；检核顾客的满意度；检核顾客的满意度；防患于未然！防患于未然！以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4关系营销内涵比较实例砚华微波炉EPSON打印机某银行ATM服务营销组合服务营销组合4Ps +实体展示实体展示实体展示实体展示+服务流程服务流程服务流程服务流程 +人员人员人员人员以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4关系营销关系营销与传统营销的比较传统营销关系营销1.关注单项销售6.质量是所有方面都要考虑的问题以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4关系营销策略应

12、用俱乐部营销策略实例资生堂：1000万名会员，公司提供威士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有“老主顾”分。每人可定期得到免费杂志，内容广泛。任天堂：200万名会员。一年16美元会费，每月可得到任天堂威力杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收了400万名成员，每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，所购新书享受较高折扣和免费订货。以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4大营销组合策略背景背景针对特定市场的营销策略针对特定市场的营销策略对经典的营销组合策略的有效补充对经典的营销组合策略的有效补充大营销组合策略大营销组合策略4Ps +权力权

13、力 +公共关系公共关系 （6Ps）实例实例可口可乐进入法国市场可口可乐进入法国市场摩托罗拉进入中国市场摩托罗拉进入中国市场哈默的国际营销策略哈默的国际营销策略以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4整合产品与服务以建立战略网整合产品与服务以建立战略网 提升企业竞争力提升企业竞争力4竞争的表象是企业（品牌）之间的竞争，竞争的表象是企业（品牌）之间的竞争，而实质上是战略网之间的竞争！而实质上是战略网之间的竞争！战略网战略网A公司公司A公司公司B公司公司D公司公司C战战略略网网B以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4整合营销策略整合营销策略含义含义各营销职能彼此协调各营销职能彼此协调公司各部门

14、接受公司各部门接受“思考思考”顾客的观念顾客的观念整合整合/集成集成IMC（整合营销传播）整合营销传播）4C的整合的整合市场导向市场导向 顾客需求导向顾客需求导向关系营销关系营销企业形象战略企业形象战略企业文化战略企业文化战略以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4营销是什么？营销是什么？营销是营销是生活标准生活标准 的创造和传递；的创造和传递；营销就是负责制订和管理一个卓越的营销就是负责制订和管理一个卓越的价值让价值让渡系统渡系统，以达到目标顾客市场；，以达到目标顾客市场；从本质上说：营销就是一门从本质上说：营销就是一门吸引和保持吸引和保持 有利有利可图的顾客的艺术。可图的顾客的艺术。山姆山姆 沃尔顿：作为一家公司（沃尔玛），沃尔顿：作为一家公司（沃尔玛），我们的目标是，不仅为顾客提供最好的服务，我们的目标是，不仅为顾客提供最好的服务，而且具有而且具有传奇色彩传奇色彩！服务营销组合策略：服务营销组合策略：7 7PsPs以服务提升企业竞争力以服务提升企业竞争力4思考与讨论：思考与讨论：现状（现状（3P）需要改变吗？需要改变吗？哪些可以改进？哪些可以改进？改进需要什么条件？改进需要什么条件？改进的结果会怎样？改进的结果会怎样？如何改进？如何改进？自己能够或应该做些什么？自己能够或应该做些什么？如何去做？如何去做？