项目营销概念定位(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上3 项目营销概念定位营销概念定位是营销推广的灵魂，直接决定了营销推广的方向、手段以及效果。本章通过对全国部分奥林匹克花园营销概念定位的比较分析、市场中竞争项目营销概念以及项目自身优劣势的分析，最终确定项目的营销概念定位。3.1 奥林匹克花园品牌对营销概念定位的指导作用经过九年的发展，奥林匹克花园已经成为覆盖全国17个省、4个直辖市共47个项目的全国性房地产连锁品牌。任何一个新开发的奥林匹克花园项目都必须在符合品牌特征和品牌要求的前提下进行营销概念定位。n 全国部分奥林匹克花园的主要卖点和营销概念定位在影响本案营销概念的诸多因素中，最重要的因素莫过于奥林匹克花园品牌对本

2、案的影响。因此，有必要对原有奥林匹克花园项目的卖点和营销概念进行梳理。下表是全国部分奥林匹克花园的主要卖点与营销概念（slogan）：奥林匹克花园主要卖点营销概念（slogan）上海奥林匹克花园精装修运动主题国际社区On sports, On life北京奥林匹克花园运动主题教育一生之城，梦想持续“，就在家门口”中体奥林匹克花园在保留原始坡地地貌的基础上，创造了别有新意的居住产品和创新的生活方式坡地美宅，健康生活天津奥林匹克花园运动主题交通科学运动，健康生活沈阳奥林匹克花园奥林匹克花园在东北地区首个超大规模连锁项目，体育、旅游与房地产相嫁接的国际化健康主题楼盘科学运动，健康生活重庆奥林匹克花园

3、具备山城特色的集城市主题娱乐商业中心、运动娱乐中心、生态休闲区、区域教育中心、国际标准健康住宅区为一体的山水奥运城，以及符合国际化健康住宅标准，具备完善生活配套设施的区域中央生活区运动永恒，一颗生活心无锡奥林匹克花园区位：项目位于无锡“北进”战略区域惠山新区中心交通：惠山大道和城市轻轨运动永恒，挚爱一生常州奥林匹克花园奥林匹克花园连锁品牌首次在中国二级城市落户；项目规划设计以奥运五环为空间形态，引入了“岛居”的设计理念新生活的领跑者成都建信奥林匹克花园利用自然优势，引水入城，“岛居”运动就在家门口江西奥林匹克花园健康、科学、文明的生活方式科学运动，健康生活西安奥林匹克花园100万平方米国际健康

4、运动社区运动、健康、和谐长沙奥林匹克花园项目位于南长沙新区长沙市中央政务区的核心地段，紧邻湖南省政府、天心区政府等政府职能部门长沙中央政务区运动型豪宅虽然目前全国的47个奥林匹克花园项目在位置、规模、产品甚至是营销概念定位等诸多方面有很大的差别，但无一例外的将“运动、健康”贯穿于项目始终。从上表中看到，作为奥林匹克花园品牌本质的“科学运动、健康生活”被许多奥林匹克花园项目直接作为营销推广语使用，因此，“科学运动、健康生活”成为奥林匹克花园大家族中使用率最高的推广语。n 奥林匹克花园品牌营销概念分析将上述奥林匹克花园营销概念进行分类分析，主要分成以下两大类： 第一类：“科学运动，健康生活”1)

5、代表项目上海奥林匹克花园；天津奥林匹克花园；沈阳奥林匹克花园。2) 特征总结这类奥林匹克花园一般开发较早，作为早期奥林匹克花园，品牌卖点大于项目自身卖点，因此，多数项目由于自身卖点不明显，沿用品牌卖点的“科学运动，健康生活”作为其营销概念。 第二类：运动+项目自身卖点1) 代表项目北京中体奥林匹克花园；北京奥林匹克花园；无锡奥林匹克花园。2) 特征总结这类奥林匹克花园大多是近几年开发的项目，随着奥林匹克花园品牌的逐渐成熟以及项目强调自身卖点的今天，各个奥林匹克花园营销概念越来越注重将自身卖点与品牌卖点相结合。例如，北京奥林匹克花园，由于教育配套特别的突出，因此提出了“一生之城，梦想持续”的营销

6、概念；而中体奥林匹克花园更是如此，由于其自身地形、地貌的特点在现有的北京各项目中优势明显，因此其营销概念将自身的“坡地美宅”与品牌本质“健康生活”相结合，形成了自己的营销概念。n 本案选择营销概念的类型从项目自身特征上看，本案更符合第二类奥林匹克花园，并且，对于周口这类三、四线城市而言，市民对于品牌项目的认同更多是基于品牌基础上对于产品的认同。因此，在选择项目的营销概念时，要符合奥林匹克花园一贯营销定位，同时更重视突出项目自身卖点。3.2 影响营销概念定位的其他因素本节主要从影响本案营销概念的另外两大因素周口市场竞争项目及本案自身资源进行分析。n 市场竞争项目营销概念分析 市场重点项目营销推广

7、比较比较市场上各个竞争项目的营销推广手段，得下表：项目名称项目概念概念支撑第一感觉万基城市花园居住与世界同步；运动就在家门口；绝对领跑生活；网球场、游泳池等运动设施建筑品质较高；沉稳、美观；兰亭山水第一水景，第一别墅；周口唯一大型别墅社区；全国的周口人，一致看好兰亭山水；别墅、类别墅产品；水景景观资源；高品质物业管理；大气；建筑品质不高；中央花园市中心首席街区公馆；瑞士小镇，风情大盘；区位；街区；欧式建筑；区域成熟；商业街；周口现代城传世大宅，威仪中原；梦想回归现实的地方；满城尽说蝶湖湾；规模大；普通住宅；半岛花园周口现代人居至高标准；周口水生活倡导者；尊贵半岛生活；社区双面临水；别墅、类别墅

8、产品；未开盘；高档社区； 市场总结1) 大多数项目营销概念定位不明确，选用“传世”、“尊贵”、“首席”等意义较为模糊的词语，导致营销概念的指导意义较差；2) 项目多以综合优势为卖点，少有项目具有突出的个性优势，销售推广趋同严重； 3) 营销概念定位大多照搬外地项目（如万基的“运动就在家门口”等），或者赶时尚、流行（如周口现代城的“满城尽说蝶湖湾”和永盛家园的“幸福像花儿一样”等）。由于没有相应的产品支撑，导致概念后期的延展性差。n 项目自身卖点总结 分析综合市场调研报告和开发定位报告中对于项目自身优劣势的分析，得到：1) 优势：品牌、产品、政府支持； 2) 劣势：地块周边居住氛围较差；3) 机

9、会：市委及市政府东迁、“周淮项大三角”、北京奥运开幕前夕；4) 威胁：大型房地产项目增加，市场竞争加剧；小高层住宅的市场抗性。 总结卖点1) 区位：新区、教育资源突出、居住氛围好、新行政中心内；2) 产品：情景花园洋房、高档小高层建筑；3) 配套：双语幼儿园、社区运动健身设施、距离社区约3公里的城市体育场馆；4) 服务：专业的体育（健康）培训与指导、健康管家等特色服务；5) 文化：引领周口房地产市场、引领周口市民的生活方向。3.3 本案概念定位n 概念定位通过前面对奥林匹克花园品牌及全国部分奥林匹克花园的分类分析，结合周口市场中竞争项目以及本案自身卖点的分析，最终得到本案的营销概念定位。阳光新

10、城，健康生活n 概念诠释关键词：阳光 新城 健康 生活 新城1) 区别于周口传统的城市中心 位于传统周口市中心东北； 依赖于周口行政中心的东迁，政府着力打造生态型新城区。2) 新城市感 健康的“城”，在亲近城市的同时可以远离城市喧嚣； 有朝气的“城”，新城本身就是一种奋斗的精神。 生活1) 居住性居住是房地产最基本、最原始的性质，也是周口这类三、四线城市中购房者在购房时最为关注的问题。奥林匹克花园在居住方面力求为购房者提供最优质的居住享受，合理的户型设计、安全高效的物业管理安全以及健康、节能、环保的材料使用等，必将在周口形成一套新的居住标准。2) 生活理念目前，周口的购房者对于住宅产品仅仅停留

11、在满足居住的要求上，对于其他生活附加值则较少在意。但是，随着城市房地产发展的深入，购房者必然会越来越重视房地产的附加价值。奥林匹克花园向来秉承科学运动、健康生活的居住理念，为业主在居住之外提供运动的享受和健康的生活方式，这种全新的生活理念也将成为奥林匹克花园区别于市场上现有产品最主要的差异点。 健康1) 居住的健康奥林匹克花园在建筑设计和材料的选择上完全采用健康、节能、环保的理念，让业主可以住得放心、住得安全。2) 生活的健康如果说居住是房地产的基本功能，运动、健康就是奥林匹克花园的基本特征。奥林匹克花园通过提供专业的运动设施、开设专业的运动培训课程、组织全面的户外运动，使业主逐渐喜爱运动、离

12、不开运动并且可以在社区内随时随地的享受运动。同时，通过健康管家服务，为业主提供科学、专业的运动建议及身体检查，实现业主从享受运动到享受健康的飞跃。 阳光1) 活力 年轻的区域，创新的精神，通过不断的尝试走向成功的态度； 运动的区域，进取的精神，通过不断的努力走向成功的态度。2) 运动 运动是区域的核心，也使区域成为周口的核心； 运动是阳光新城存在的基础； 运动在本质上包含于阳光。n 营销概念对各期推广语的指导 入市期1) 主题推广语：全球唯一奥运特许房地产品牌登陆周口。2) 使用目的：由于周口市不是奥运火炬传递城市，因此，没有与之相关的官方活动。作为奥运特许房地产品牌，本案的出现无疑拉近了周口市与北京奥运的距离，在此基础上，本案组织的各种营销推广活动都将具备半官方的性质。选择“全球唯一奥运特许房地产品牌登陆周口”作为项目入市期的推广语，无疑将在吸引周口市民眼球和品牌差异化上起到较好的效果。3) 视觉效果： 入市期以后1) 主题推广语：新生活的领跑者。2) 使用目的：“新城”必将带来新的生活。在产品逐渐完善的时候，新生活也逐渐清晰，此时正式推出新生活的概念，一方面，有实物做基础，概念不会显得过于空洞；另一方面，“新生活的领跑者”与奥林匹克花园品牌具有较强的连续性，同时，可以起到品牌升级的作用。3) 视觉效果：专心-专注-专业