新版市场营销学重点.docx

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1、市场营销学重点(单选) (P51) 市场营销学最重要的理论基础是经济学。(单选) (P51) 市场营销的核心概念”需要”来源于心理学。(单选)(P52)AMA 第二次对市场营销定义的修改是在2004 年。(单选) (P53)市场营销的首要目标是满足顾客需求。(多选) (P53)市场营销的让渡价值流程包括选择价值、提供价值、传播价值。(多选) (P53)市场定位属于选择价值、战略营销 。(多选) (P54)需求的构成要素有欲望、购买能力。(多选)(P54)交换发生的条件有至少有两方参与、每一方都有对方所需的东西、每一方都能沟通信息和传送物品、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品、每一方都认为与另

2、一方进行交换是适当的或称心如意的。（简答) (P54) 简述营销者、预期顾客与相互营销的概念。在市场营销活动中，价值实现的过程就是交易的过程，价值的实现是交易双方价值的共同实现。交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。需要注意的是，营销者既可以是买方，也可以是卖方，如果在交易过程中买方比卖方表现得更主动，则此时买方是营销者，这种情况通常出现在几个买方都想与同一卖方进行交易的情况下。但交易双方并非总是存在主动和被动的关系，如果出现交易双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。(单选)（P55)在现代市场营销活动中，形成企业市场竞争力的重要因素除

3、了企业市场网络的规模外，还包括企业市场网络的稳定性.(多选)(P55)企业的利益相关者包括顾客、员工、供应商、经销商、广告商。(单选)(P56)传统营销哲学的基本思路是以产定销。(单选)(P57)IBM 不以世界最大的电子计算机制作者自居，而是将自己定位于为解决问题和满足需要而存在，从顾客角度开发新产品。IBM的做法体现了市场营销哲学中的营销导向。(单选)(P57)20 世纪70 年代的时代背景催生了社会营销导向.(多选)(P58)可以将顾客的某种需要划分为表明了的需要、真正的需要、未表明的需要、令人愉悦的需要、秘密的需要(多选)(P58)“并非所有的顾客都喜欢同样的麦片粥、酒店、大学或电影”

4、，这句话蕴含的道理有人的需求具有多样性、人的需求呈现差异化、企业要进行市场细分、企业要确定自己的目标市场。(单选)(P59)企业盈利的关键在于满足顾客需要。(多选)(P61)市场营销管理会对设计方案进行分析、计划、执行、控制。（单选)(P62)市场营销管理的实质是需求管理。(单选)(P62)现代社会以肯德基、麦当劳为代表的快餐，因其油炸食品等能量极高，很多消费者出于健康的迫求会尽量回避油炸食品。这反映了市场需求类型中的负需求。 (单选)（P62)社会中对于烟草的需求，属于市场需求类型中的有害需求 (单选) (P64)首次提出“市场营销组合”概念的人是尼尔博登。 (论述) (P68)试述企业承担

5、社会责任的必然性。 企业社会责任不仅是一种理念，更是一种实践。今天的企业身处竞争激烈的市场环境之中，而消费者以及社会对企业的要求也早已不再是单纯的创造利润。为了更好地适应社会大环境，企业对社会责任的承担已成为一种必然选择。 (1)承担社会责任是时代环境的客观诉求。从全球视角来看，伴随着企业社会责任运动的蓬勃发展，社会责任已成为世界各国的大小企业都必须面对的一个共同话题。针对企业的社会责任，也已经形成各种相关的评价指标体系，如以“SA8000 认证”方式呈现的对企业社会责任的明确期望和标准。显然，这种环境背景是任何企业都无法回避的，积极应对并主动承担与企业发展有关的社会责任已是大势所趋 (2)承

6、担社会责任是企业发展的内在要求。一方面，在现代营销环境中，企业与公众日益紧密的联系已不可回避，就这一层面而言，树立良好的公众形象是企业长远发展中不容忽视的一个外部条件，而公众对企业的期望也已不再是单纯的物质财富创造；另一方面，就企业发展过程本身来看，全球范围内的各种能源和生态问题已经波及很多相关企业，特别是对于资源和环境依赖较大的企业来讲，这此问题已成为其发展过程中的主要制约。 (3)社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。例如，我国证监会2002年发布的上市公司治理准，其第六章的全部条款都与公司利益相关者有关，要求尊重利益相关者的合法权利。而中华人民共和国公司法中则出现了更多关于企业社会责任

7、的规定。 (4)对于今天的企业来讲，市场竞争提出了更多、更高的要求，企业在竞争中需要综合权衡各方利益，对社会责任引起足够重视。 (简答) (P69)简述企业对员工责任的内容。 企业对员工的责任主要包括：(1)为员工提供安全、健康的工作环境。(2)为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会；(3)为员工提供民主参与管理的渠道。 (简答) (P70)简述企业对消费者的责任表现。 (1)向消费者提供安全可靠的产品；（2)尊重消费者的知情严和自由选择权。当然，在法律明确规定的范围之外，企业对消费者的社会责任也可以通过其为消费者长远利益和潜在需求着想的经营行为得以体现，而这些方面也正是现代营销活动以消费

8、者需求为中心的主要表现。 (多选) (P70)企业对社区的责任表现在支援社区建设、吸收社区人员就业、帮助失学儿童。 （论述）（P70）简述企业承担社会责任的利益和风险。 (1)企业承担社会责任的利益。（1）有利于知道正确的企业使命。（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。（3）有利于销售额和市场份额的增长。（4）有利于企业从社会问题中发现商机。(2)企业承担社会责任的风险。（1）尽管从长期来看，企业积极承担各种社会责任是有利于自身生存和发展的，甚至会带来其他方面的回报，但并不是所有社会责任都与企业发展相关，企业也没有能力解决所有的社会问题。因此在有些情况下，这样做也存在一定的风险。（2）财务

9、风险。在有些情况下，企业往往迫于外界舆论或政府等方面的压力而做出一些自身能力范围之外的举动，这无疑会在一定程度上给企业埋下财务风险的隐患。（3）消费者认知风险。企业承担社会责任的行为有时也会让消费者产生误解。有些消费者可能会对企业承担社会责任的动机表示怀疑，认为企业在利用社会责任活动获取利益、掩饰产品缺陷，或认为企业只是在炒作。第三章关系营销：顾客、价值、满意与忠诚 (单选) (Pn74)企业进行营销活动最终是为了实现自身利润，这一目标的实现的中心和出发点是满足顾客需求 (单选) (P75)顾客购买产品或服务的直接驱动因素是产品价值 (多选) (P76)在产品和服务呈现出丰富化和多样化趋势的现

10、代市场中，顾客关注的平点是样式、性能、质量。 (多选) (P76)售中服务包括送货、安装、调试。（多选)(P77)顾客在购买过程中的时间支出主要包括购买前的信息收集时间、购物时的选择比较时间、购物时的排队等候时间、购物时咨询时间。(单选)（P77)在日常生活中，很多消费者通常都有自己心中对各类产品的一个大致认识和印象。例如提到汽车的安全性，很多入会想到沃尔沃；谈到超市，沃尔玛似乎已经成为很多都市消费者的首选。这体现了顾客总价值中形象价值的重要影响。(简答)(P78) 简述O2O模式是如何降低顾客总成本的。 在这种模式中，顾客可以不必亲临，而通过网络了解不同商家的各类信息，进而做出比较和选择。与

11、传统购物方式相比，这样无疑能使顾客节省许多时间和体力，即降低了顾客总成本，进而提升了顾客让渡价值。(简答) (P79-80)怎样实现顾客让渡价值？(1)价值链。价值链的核心思想是将企业活动归结为五种基础活动和种支持性活动。基础活动包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务；而支持性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。(2)价值让渡网络。外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作战的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。这样的网络也被称为供应链，即由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。 (简答) (P81，83)什么是顾客满意和顾客忠诚？顾客满意是指顾客

12、通过将某种产品可感知的效果(或结果)与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。在市场竞争趋于白热化的今天，企业间的竞争归根结底是争取顾客的竞争。为了在竞争中求得生存和发展，实现持续盈利的目标，顾客的忠诚度越来越受到重视。（多选)（P81)从顾客满意的定义出发，顾客的满意状态取决于购买前的预期、购买后的感知效果。（多选) (P82 )顾客的期望值主要源自先前的购买经历、身边其他人所传递的信息、企业的营销活动。(单选)(P82) 当顾客对企业产品或服务不满意时，绝

13、大多数人的选择是到别处购买。 (简答) (P82，84)顾客满意和顾客忠诚的测量方法有哪些？ 顾客满意的测量方法主要可以从3 个方面着手: (1)投诉与建议系统； (2)顾客满意度调查； (3)佯装购物者。 顾客忠诚的测量方法主要有以下几种： (1)顾客的购买次数和重复购买率； (2)顾客购买的种类、数量和比例； (3)顾客购买时的挑选时间； (4)顾客对价格的敏感程度； (5)顾客对企业产品质量事故的包容程度； (6)顾客对待外部干扰的态度。 (多选)(P84)提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在忠诚顾客可以为企业带来更多的利润、忠诚顾客可以对其他顾客产生影响，从而可能为企业带来新的顾客，

14、增加企业的市场份额、忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议、借助于忠诚顾客的影响，企业可以更加容易的处理不满意顾客的投诉和抱怨、忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展。（单选) (P85)顾客忠诚培养的最佳途径是建立长期互惠关系 (单选) (P87)维系顾客关系的关键所在是以顾客需求为中心。(论述) (P89)试述关系营销的实现策略。 (1)建立财务联系。在这一层次中，企业维持顾客关系的手段主要是价格刺激，即通过各种价格手段刺激顾客重复购买。 (2)建立社会联系。它要求企业了解顾客的需求并提供个性化的产品和服务，从而与顾客建立良好的互动关系， (3)建立结构性联

15、系。即企业通过与顾客建立结构性和系统性的联系而使双方成为真正意义上的合作伙伴。结构性联系的实质是企业通过培养自身不易被竞争对手模仿的核心能力而与顾客建立稳定的伙伴关系。这种关系能够稳定的关键，在于它对双方都是有利的，顾客单方面放弃这种关系常常会引起自身损失。(简答) (P97)如何理解市场营销调研的基本定义？市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。根据市场信息涵盖的范围不同，市场营销调研有狭义和广义之分：狭义的市场营销调研将市场营销调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面；广义的市场营销调研将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销

16、活动有关的方面，这是随着市场营销活动的开展与要求，从更宽泛的视角来定义的市场营销调研。 (单选)(P98)企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的调研方式是探索性调研。 (单选) (P98) 目的在于对某些市场变量未来的前景和趋势进行科学的估计和淮断的调研是预测性调研。 (论述) (P98)试述市场营销调研的功能。 市场营销调研有4种基本类型，分别对应4 种基本功能： (1)探索性调研：是指在企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。其主要功能是“探测”，即帮助调研主体识别和了解。 (2)描述性调研：是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。其基

17、本功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况做出准确、客观的反映与描述。（3）因果性调研：也称解释性市场营销调研，是指为了解市场上出产的有关现象之间的因果关系而进行的调研(4)预测性调研：是指在描述性调研和因果性调研的基础之上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。(单选)(P99)市场营销调研的出发卢和归宿是市场营销调研主题的确定.(简答) (P99) 确定市场调研目标需要经历哪几个阶段？ 确定市场调研目标一般要经历4 个阶段 (1)提出一个笼统的、不确定的市场问题； (2)对该问题的症结提出多种假设

18、，并对其进行梳理、排列、筛选和排除； (3)建立或确定市场营销调研基本主题，形成市场营销调研的基本假设； (4)当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调研结果对企业营销决策的价值。 (多选) (Pl00)调研背景陈述是指明确市场营销调研任查、市场营销调研目的、市场营销调研结果的意义. (多选)(Pl00)市场营销调研途径设计的内容主要包括确定调研对象 、选择调研方法、选择调研途径。 (多选) (P101)市场信息资料的收集方式主要有文案凋研、实地调研。 (多选) (P102)整理市场信息资料的过程有信息筛选、信息整理 、信息分析。 (多选)(Pl03)编

19、写市场营销调研报告时，需要注意的问题有突出调研主题、 内容客观、文字简练、报告结构合理、严谨、完整、结论明确，善于利用图、表说明问题、分析产生问题的原因，得出明确的解决办法。(单选) (P103) 为其他某种目的而收集资料是二手资料。（单选) (P104)收集一手资料时，为获取消费者内心想法和感觉的主要研究方法是深度小组座谈法.(单选)（P105 )在控制条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，以确定这些因素之间的关系。这种方法称为实验法。（多选)(P105 )专家调查法形式多样，其中比较流行的有德尔菲法、头脑风暴法。(多选)(P107)定性测量中，投射技术比较常用的方法有语句填空法、比喻

20、法。(多选)(P108)市场接触方式中，邮寄调查表的优点有不受地点的限制、被调查者有充足的时间考虑所提问题、避免提问人员偏见的影响、收集的信息相对比较可靠。(多选)(P108)市场接触方式中，面对面访问的优点有直接接触被调查者、提出较多的问题、通过个人观察来弥补电话访谈的不足、易于控制质量p(单选) (P108)在企业的网站或各门户网站设置有奖问答的市场接触方式是在线访问。(单选)（P109 )介于市场潜量与基本需求量之间的、与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量称为市场预测量。(单选) (P110 ) 在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最

21、大销售数额称为总市场潜量。(简答) (P111)定性预测有哪几种基本方法？定性预测又称判断预测，是凭借企业经营者或专家的经营知识、经验、智慧及对市场信息的掌握程度，对事物的性质、市场发展前景进行估计和预测。(1)经验估计预测法。经验估计预测法又分为经理人员预测法、销售人员预测法和专家预测法3 种。(2)调查预测法. 大致可分为购买者意图调查预测法和市场测试法。消费品市场测试的主要方法有以下几种： （1）销售波调研。（2）加速试销。（3）控制试销。（4）市场测试。(多选) (P115) 在时间序列分析方法中，计量经济模式的优点有模式本身即可提供自变量的数值、预测时不需要对自变量另行估计。第四章

22、市场营销策划(单选) (P119)企业的市场营销活动的服务目标是实现自身价值目标。(单选) (P120 )营销策划必须从企业现状出发，策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分. (单选) （P120 )企业在具体的营销过程中明确自身行动是否偏离预定轨道的重要标准是营销策划。 (单选) (P120)企业的营销策划应该实现以最小的投入取得最佳的效果指的是市场营销策划的效益性。（多选) (P120 ) 通常所说的“4W1H”是指做什么(what)、何时做(when)、哪里做（where）、有谁做（WHO）如何做( how) 。(简答)(P119-121)简述市场营销策划的概念和特征市场营销策划

23、也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。市场营销策划的特征： (1)可行性。可行性是指营销策划的内容必须具有可操作性。 (2)创造性。这里的创造性，是指营销策划必须在正确认识顾客需求的基础上，对企业未来的营销活动进行创造性的规划和引导。 (3)预知性。预知性是指营销策划对企业未来活动和所处环境的科学判断。 (4)效益性。效益性是指企业的营销策划应该实现以最小的投入取得最佳的效果。 (5)权变性。权变性是指企业的营销策划要具有柔性，即能够根据环境的变化进行实时

24、调整。 (简答) (P121)市场营销策划的类型有哪些？ (1)按照策划的组织层次分类。以此为依据，可以将营销策划分为4 种类型：（1）公司策划。（2）部门策划。（3）业务单位策划。（4）产品策划。 (2)按照策划的内容分类。按照内容不同，可以将营销策划分为战略策划和战术策划。 (3)按照策划发挥作用的周期，可以分为过程策划(长期策划) 、阶段策划(中期策划)及随机策划(短期策划) (4)按照策划主体的不同，可以分为企业自主型策划和外部参与型策划。(单选) (P121)业务更新是企业保持竞争活力的一种有效手段。(论述)（P121)试述公司策划的4 项活动。(1)确立公司使命。公司策划的首要内容

25、就是确立公司使命。公司使命指出了公司存在的原因或目的，说明公司将要从事什么事业或满足用户的哪些需求。 (2)建立战略业务单位。有为数众多的企业不只经营一种业务，在这种情况下，出于管理的需要，应该将企业的所有业务划分为不同的业务单位，并根据各类业务的情况分别制定相应的成长战略。（3）为每个业务单位分配资源。企业划分业务单位是为了根据各类业务单位的自身特点进行相应的资源配置。(4)进行业务更新。在对各个业务单位的运营情况做出详细分析之后，常常需要为其制定下一步走向，这其中涉及业务拓展、紧缩或放弃。业务更新是企业保持竞争活力的一种有效手段(单选) (P122 )战术策划的原则是战略策划（多选) (P

26、122)部门策划具体包括研发策划、采购策划、生产策划、营销策划 、财务策划。（多选）（P122）产品策划具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、服务策划、价格策划（多选) （P122 )按照策划发挥作用的周期，可以将市场营销策划分为过程策划、阶段策划、随机策划。（单选）（P123)营销策划书的主要构成内容不包括营销效果评估。 1 i（简答）(P123)简述营销现状的具体内容 。营销现状主要是提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据，以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。具体包括：（1)市场描述；（2）产品回顾；(3)竞争回顾；(4)分销回顾；(5)宏观环境诊断。 (多选) (P1

27、24 )影响公司或产品发展的主要宏观环境因素包括人口、经济、技术、政治 、文化。(论述)(P128)试述某业务单位称为现金牛类业务的原因及其通常面临的威胁。之所以称为现金牛类业务，是因为它能够为公司带来大量的现金收入。该类业务较低的市场增长率往往意味着较少的资金投人，而其较高的市场份额却能够为企业带来丰厚的利润。因此，企业对于现金牛类业务常常只需要少量的现金投入以维持其必要的增长现状，而它所产牛的大量现金则可以用来支持问题类、明星类以及瘦狗类攴些消耗资金较多的业务。现金牛类业务通嘹面临着两方面的威胁.(1)当现金牛类业务由于竞争对手的进人而突然失去其市场份额时，需要公司投人巨额现金来维持其市场

28、领导者地位；(2)如果公司将全部现金用来发展其他类的业务，强壮的现金牛类业务也有可能转变为衰弱的瘦狗类业务。 (单选)（P129）保持投资战略决策的目的是维持战略业务单位的相对市场份额。 (简答) (P135)公司发展新业务有哪些基本战略类型， 公司发展新业务有3 种基本的战略类型： (1)密集型成长战略。指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。（2)一体化成长战略。是指向企业外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与其他公司联合，使自身不断向深度和广度发展的战略。(3)多角化成长战略。指公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略。 (简

29、答) （P138)简述多角化成长战略的概念及分类。 多角化成长战略是指公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略。具体可以分为下类型：(1)同心多角化战略；(2)水平多角化战略；(3)跨行业多角化战略。第五章(单选) (P144 )市场营销环境的首要特征是客观性(简答) (P144 )市场营销环境的概念和特征是什么？ 市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。营销大师菲利普科特勒曾给出其对营销环境的解释：市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者

30、和影响力。因此，市场营销环境即与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种条件。其特征是：(1)客观性。(2)差异性。(3)相关性。(4)动态性。(简答) (P145-146 )市场营销环境的构成是什么？ (1)按照企业营销活动影响因素的范围来分，企业营销环境由微观环境和宏观环境两部分构成。 (2)按照影响营销的因素的可控性，营销环境的构成因素可以分为可控因素与不可控因素。可控因素主要是指企业营销管理职能范围内的职能与活动，如产品、价格、促销和分销等；不可控因素主要是指那些与企业的营销活动有着密切联系的外部行动者以及较大的社会力量，如供应商、中间商、竞争

31、者、社会公众以及人口、政治、法律、经济、技术、社会文化等。 (3)不论从何种角度划分，在具体时期内的营销环境内容都是相同的。(单选) (P147) 企业市场营销环境的中心是企业内部环境(多选) (P147)微观营销环境包括竞争者、供应商、社会公众、营销中介、顾客。（简答) (P147)认识企业内部微观环境时主要从哪些方面考虑？ (1)与其他职能部门的协调。 (2)企业文化。 (3)企业组织结构。 (4)营销组合的要素。（多选)(P148)营销组合中的4P 组合包括渠道、价格、产品、促销。 (单选)(P149)直接影响企业成本的是供应商的供货价格。 (多选)（P149)实践证明，企业要想在市场竞

32、争中获得成功，必须能够识别竞争者、比竞争者更有效的满足顾客需求。 (论述) (P149)试述企业外部微观环境因素的组成。 企业外部微观环境主要由供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客等因素构成。(1)供应商。供应商会对企业营销活动产生实质性的影响，其所供应的原材料直接关系到企业最终的产品。 具体来讲，供应商对企业的影响主要涵盖以下几个方面。（1）供货的稳定性与及时性。（2）供货的价格变动。（3）供货的质量水平.(2)竞争者。企业的营销系统总是受到各类竞争者的影响，除来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者、潜在加人者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。菲利普科特勒从顾客需求的角度，将竞争

33、者划分为4 种类型，（1）愿望竞争者。（2）一般竞争者。（3）产品形式竞争者. （4）品牌竞争者。其中，品牌竞争在这4 个层次的竞争中程度最激烈、最常见，其他层次的竞争则相对隐蔽。(3)社会公众。社会公众是指对企业实现其营销目标有实际或潜在利害关系和影响力的社会群体或个人，包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众及内部公众。 (4)营销中介。营销中介是指协助企业销售其产品的机构，与企业的关系是一种销售协作关系，通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中介机构等(5)顾客。顾客是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。根据购买者及其购买目的的不同，可以把顾客市场分为2

34、种类型：消费者市场和组织市场；组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、机构市场及政府市场。 (单选)(P150 )对一家电视机制造商而言，生产电冰箱、洗衣机、个人电脑、家用空调等不同产品的厂家就是其愿望竞争者。 (单选)(P152)营销活动的出发点和归宿是顾客。 (多选)(P152)代理中间商包括代理商、经纪人、生产商代表 (单选)(P153)构成市场的第一要素是人口。 (多选)(P153)企业对人口环境的研究内容主要包括年龄结构 、性别结构、社会结构 、民族结构 、人口地理分布。 (单选)(P154)银色市场的需求不包括服装。 (单选)(P154)我国家庭结构发展趋势中最显著的特征小型化和特

35、殊化。（多选)(P154)在今天的中国，除“传统家庭”外，家庭结构还包括独居家庭、同居家庭、夫妻家庭、单亲家庭。 (单选)(P155)构成市场的三大要素不包括消费者 (简答)(P157)简述恩格尔定律的要点。随着家庭收人的增加，用于购买食物的支出占总支出的比重下降；用于住房及家庭日常支出的费用比重基本不变；用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。人们将恩格尔提出的食物支出与家庭消费支出总额之比，称为“恩格尔系数”。恩格尔系数越小，表明生活越富裕；恩格尔系数越大，则生活水平越低。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低重要参数。(论述) (P157) 试述市场营

36、销微观经济环境中消费者储蓄与信贷。储蓄是指城乡居民将可任意支配收人的一部分储存待用。储蓄的形式可以是银行存款，也可以是购买债券或手持现金。较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其要了解消费者储蓄目的的差异。消费者储蓄目的不同，往往会影响潜在需求量、消费模式、消费内容及消费发展方向等。这就要求企业营销人员在调查、了解消费者储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品或服务。信贷是指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，其主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。信贷对现代消费方式产生了重要影响。就企业

37、而言，信贷的出现对企业营销活动有着重要意义。比如消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时期内消费者现实购买力的大小，也影响着提供信贷商品的销售量。特别是对于住房等一些价值很大的商品来说，信贷是常见的消费方式。(单选)(P158)社会生产力最新和最活跃的因素是科学技术(简答)(P158)简述地球上三类自然资源及其目前的情况。地球上的自然资源有三大类：(1) “取之不尽，用之不竭”的资源，如阳光、空气等；(2)“有限但可更新的资源”，如森林、粮食等；(3)“有限又不能更新的资源”，如石油、煤、铀、锡、锌等矿产资源。目前，第一类资源面临被污染的问题；第二类资源由于生产的有限性和生产周期长，再加上

38、各种人为因素的影响，导致其正常供给受阻，有的国家需大量进口；第三类资源都是初级产品，且政府对其价格、产量、使用状况控制较严。对企业来说，面临两种选择：一是科学开采，综合利用，减少浪费；二是开发新的替代资源，如太阳能、核能等。 (简答) (P158)简述科学技术进步给市场营销带来的影响. 当代科学技术迅猛发展，科学技术进步给市场营销带来的影响表现在6 个方面： (1)大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势； (2) 电子商务、技术贸易和服务贸易的比重增大； (3)劳动密集型产业面临的压力加大，产业结构、产品结构调整的步伐加快； (4)发展中国家劳动力费用低廉的优势减弱； (5)交易、流通方式更加现

39、代化，网络营销方式迅速发展； (6)对企业的管理机构及人员素质提出更高的要求和全新的观念。 (简答) (P163)简述企业的优势和劣势。 企业的优势与劣势分析主要着眼于企业自身的实力和竞争对手的情况。 (1)企业优势。企业优势是指企业自身特有的、有利于成长与发展或竞争制胜的因素，包括企业内部存在的有利于促进企业生产经营发展的优势资源、技术、产品及其他方面的特殊能力。充足的资金来源、良好的企业形象、高明的经营技巧、先进的工艺设备、较低的生产成本、与供应商长期稳定的关系、良好的雇员关系等，都可以形成企业优势。 (2)企业劣势。企业劣势是企业在生产经营过程中所形成的、对自身生产经营活动具有不利影响的

40、因素。一个企业的劣势主要表现在以下方面：缺乏明确的战略导向、缺乏专业的企业管理知识、缺乏某些关键技能或能力、企业形象校差、缺乏专业人才、与供应商关系不稳定、生产成本过高等。第六章市场竞争战略(简答)(P167-169) 简述迈克尔波特的5 种竞争力模型。 （1)现有企业间的竞争。处于同一市场的企业，其利益分配难免存在客观冲突，这种冲突的结果就是企业之间的竞争 (2)潜在进入者的威胁。潜在进入者可以是新创办的企业，也可以是由于实行多元化经营而进入本行业的企业。 (3)替代产品的威胁。替代产品是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品。(4)购买者的讨价还价能力。购买者所采取的手段主要是要求压低

41、价格、要求更好的产品质量或寻求更多的服务项目，甚至迫使作为供应者的企业相互竞争。(5)供应商的讨价还价能力。供应商往往通过提高价格或降低质量及服务的手段，向产业链的下游企业施加压力，以此来获得尽可能多的行业利润。(多选) (P168 )影响市场竞争强度的结构因素有众多势均力敌的竞争对手、行业增长缓慢、高额的固定成未或库存成本、缺少差异或转换成本低、推出障碍高。(论述)(P168 )试述与退出障碍相关的因素。 与退出障碍相关的因素有火1)高度专门化资产的清笋价值低或转换成本高；(2)退出费用高，如高额的劳动合同违约费、员工安置费等(3) 已建立某种战略协同关系如果企业退出，就会破坏这种协同关系，

42、进而对企业的形象或经济利益产生不利影响；(4)情感障碍，如经营者由于担心自己的前途等原因，不愿采取调整措施(5)政府和社会约束，如政府担心失业人数增加影响区域经济发展等，有时会出面劝阻或反对企业退出该行业。(多选) (P169 )构成行业进入障碍的主要因素有规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势。(单选) (P170 )不完全寡头垄断企业竞争的焦点在于产品差异化。(单选)(P170)完全寡头垄断和不完全寡头垄断合称为寡头垄断(多选）（170）据销售商数量及产品差异程度划分出的行业结构类型包括完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。(单选)(P172)在某特定

43、行业内推行相同战略的、一组企业指的是战略群体。(单选)(P173)竞争者的最终目标是实现利润。(多选) p173)阿瑟。D . 利特尔咨询公司把企业在标市场的竞争地位分为主宰型、强壮型、优势型、 守型、虚弱型。(单选)(P174)竞争者在目标市场的销售份额是市场份额。(简答) (P,76-179)基本竞争战略的主要内容有哪些？ (1)成本领先战略。成本领先战略是指企业主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品或服务，来获得较高利润和较大市场份额。 (2)差异化战略。差异化战略是企业通过提供与众不同的产品或服务，以满足顾客的特殊需求，形成竞争优

44、势的战略。企业往往因其产品独特性而获得溢价 (3)集中化战略。集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务的一种战略。（单选) (P177)追求成本领先的企业应着力塑造的一种企业文化是注重细节、精打细算、讲究节俭、严格管理、以成本为中心。(简答) (P177)简述成本领先战略的适用条件。 成本领先战略有以下3 个适用条件：(1)企业所处行业呷产品或服务基本上是标准化或者同质化的，且实现差异化战略的途径很少； (2)产品的市场需求具有较高的价格呷性，即顾客对产品价格比较敏感；(3)顾客的转换成本较低。(多选)(PI

45、8O)菲利普科特勒根据企业的竞争地位将竞争者分为市场领导者 市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。(论述) (P，18O )试述集中化战略的实现途径。 集中化战略有效实施的核心在于选择好的领域。目标领域的选择关键在于2 个环节：(1)根据选定的标准对市场进行细分。(2)在市场细分的基础上+分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。 在确定目标领域时，可以从2 个方面加以考虑：(1)市场细分确定的目标领域能容纳企业的生产能力，并且有逐步发展的潜力，以形成适应企业生存发展的市场推动力。(2) 目标领域能避开竞争或能发挥本企业的竞争优势 目标领域的确定，最为理想的状态是能完全避开竞争对手。但通常情况下这种

46、状态很难达到，这时目标领域的确定就需要通过对竞争对手和自身优势的合理评估来进行。尽管通常情况下企业无法建立全方位的竞争优势t，但都能或多或少集中资源在特定的市场区域：生产区间、顾客群体中建立某一方面的竞争优势。，企业应该选择适于自己优势发挥的目标领域，集中资源使自己形成与竞争对手不同的特征，以吸引特定的顾客。( 简答) (P181 l86 ) 市场竞争战略有哪些？ (1)市场领导者战略； (2)市场挑战者战略； (3)市场跟随者战略 (4)市场补缺者战略。(单选)(P：182)防御的基本形式阵地防御。(单选) (P，182 )当市场领导者在其本土遭到攻击时，一种很有效的方法是进攻攻击者的主要领

47、地。(多选)(P182)企业保护现有市场份额可采取的策略为 阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御。(简答) P183) 简述市场扩展的实现方式。甲场扩展可通过两种方式实现：(1)市场扩大化，即企业将军意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术 (2)市场多元化。,即向其他无关的市场扩展，实行多元化经营。(简答) (PI87 )简述市场补缺者的创造补缺市场。（1）市场补缺者要根据动态的市场环境，努力开发专业化程度更高的新产品，从而创造出更多 需要这种专业化产品的市场需求者。 (2)扩大补缺市场，市场补缺者在开发出特定的专业化产品赢得在特定市场的竞争优势之后，还要进一步提高产品组合的深度，努力增加新的产品项目，以迎合更多具有特殊需要的市场购头者的偏好，提高市场的忠诚度和市场占有率。 （3）保护补缺市场。市场补缺者还要密切关注竞争者 的动向，如果有新的竞争者进人，仿制企业产品，争夺市场阵地，市场补