可口可乐奥运营销策划.doc

《可口可乐奥运营销策划.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《可口可乐奥运营销策划.doc（11页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 “中国策”大学生体育营销策划 可口可乐“点亮奥运”营销策划书 北京印刷学院出版系广告专业 班级：04广告1班学生：沈婧 吕宁目录 可口可乐公司简介 活动背景 基本情况 主要执行对象 活动目的 环境分析 活动开展 经费预算 活动负责人及主要参与者 可口可乐公司简介1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店，至今已120岁了。可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。 活动背景 基本情况可口可乐

2、公司是2008年奥运会的TOP赞助商，作为一个口碑甚好的大品牌，更要借奥运会的契机，继续扩大自身在全世界的品牌影响力和产品占有率。作为一个国际化的大都市、中国的心脏，北京在2008年蕴含着无限的商机。可口可乐公司更宜倾重力于北京，利用这个国际化的机会和通道宣传并扩大品牌影响力。 主要执行对象可口可乐公司（Coca-Cola） 活动目的结合2008年奥运会，在塑造和宣传“可口可乐”品牌形象的同时，更注重赢得青少年组群的好感。扩大购买人群、销售和影响力，增强竞争能力。从而选择年轻人作为主力军，逐层宣传、渗透，从而开辟和占领新领地。 环境分析可口可乐Coca-Cola优势：2008年在北京举办的奥运

3、会，对很多企业来说是一个得天独厚、千载难逢的发展机会。 对于可口可乐公司自身来说，他们拥有着更为雄厚的基础，作为世界品牌100强排名首位的可口可乐公司来说，品牌的宣传力已经相当的广泛，近乎于家喻户晓。可口可乐100多年不败的传奇历史也为自己的企业蒙上了一层信赖的面纱。作为大众类的饮料，可口可乐的覆盖面相当广泛，受到广大人民群众的青睐，价格实惠，口味醇正、甘甜。特别是在中国，还选用了我国独特的“红色”。劣势：可口可乐的形象在广大消费者的心中已经形成了一定的定式，采取创新突破需要下大力。作为老品牌虽然占有了一定的信任度，但是较之新品牌来说缺少诱惑力和吸引力。在北京举办奥运会，可能中国的本土饮料会得

4、到更多的支持，对外来的可口可乐可能要有或多或少的约束。与百事可乐相比较，可口可乐公司很明显忽略掉了一个重要的部分，那就是与青少年群族的沟通比较薄弱。 活动开展 主题：“可口可乐，点亮奥运”大型电子拼图活动 创意： 以网络中心为主场，协同北京主场和上海、广州等高校或者大学生较多的其它几大城市分现场，在具有标志性建筑物上建立楼体大型电子拼图屏幕。通过吸引消费者得到“奥运拼图通行卡”参与“拼图”活动，直接将广告活动和产品销售结合起来，扩大销售，同时提升产品形象。让受众参与其中，用大家的力量，支持中国奥运，点亮北京奥运。一方面，构建以网络为中心，五大城市的标志性楼体为支撑，传统新闻媒体的报道为基础的动

5、态的媒体体系，创新媒体形式，以奇制胜，同时极大地节约广告媒体投放费用。另一方面，弘扬主旋律，体现奥运精神和奥运文化，让受众参与其中，用集体的力量和智慧，支持奥运，点亮奥运。再者，以动态媒体体系和受众的主动参与为基础，扩大可口可乐的宣传，扩大销售。 如果活动成功，影响力达到预期效果，还可以以同一形式，在奥运会的现场做一个大型的电子拼图屏幕，为观众们喜欢的项目赛事金牌得主投票，然后再对应投票数量抽取幸运观众，给予奖励奖品等等。 具体方案：时间安排：元旦及春节将至，对于可乐的销售量来讲，也将迎来另一个的购买高峰。活动这个时候启动，显得稍早了一些，而且，准备的也不够充分，所以，利用这两个节日进行前期宣

6、传就再适合不过了。“可口可乐，点亮奥运”大型电子拼图活动，将在2008年4月8日早上8：00正式启动，消费者可以通过网络或现场直接参与。 在“点亮奥运”可口可乐正式的瓶体包装和随之赠送的“奥运拼图通行卡”正式发行前，消费者所购买到的可乐均为“宣传可乐”，人们可凭借其拉环或瓶盖在活动启动后到指定地点换取“奥运拼图通行卡”。这些宣传文和字规则，也可以再下一批可乐生产时，刻印在瓶体进行前期宣传。“宣传可乐”换够规则为5换1，即“宣传可乐”的5个拉换或瓶盖可在活动启动后，换取1张“奥运拼图通行卡”。 正式发行的可乐则无需换领，“奥运拼图通行卡”将随同赠送。 如果活动可以做大，活动截至日期设置为2008

7、年8月7日晚，也可以举行“可口可乐，奥运倒计时”晚会。通过网络显示随时不断更新的几大城市和中心电子屏幕，烘托现场气氛。如果晚会倒计时前，拼图已经完全点亮，那就需要通过技术手段的控制，最终达成，会场全体倒计时时，拼图点亮完成。前期宣传： 在可口可乐的包装上印上此次活动情况的详细说明，即发售“宣传可乐”，然后在推出相应的广告，加上瓶体上注明的网站，各大门户网站的广告链接，引导消费者登录“可口可乐，点亮奥运”大型电子拼图活动网站，活动没启动之前，先吸引大家的普遍关注，网站上要大力的进行奥运宣传和此次活动的宣传。 在北京比较繁华，人口密集的地方（例如：西单文化广场，王府井，中关村等地），办一些可乐杯等

8、活动，让广大人民参与进来，了解可口可乐，了解奥运，现场了解此次活动等。 在一些中学，大学举办一些相关活动，吸引青少年的注意，让他们作为另一拨主力军参与进来。具体执行： 宣传期结束后，活动正式启动，凡购买可口可乐(瓶装、罐装均可)一瓶者，均可获得“奥运拼图通行卡”一张（随瓶附送）。 仅为展示用图 受众可通过2种方式，参与“点亮奥运”电子拼图活动 方式1：通过网络，登录“点亮奥运”可口可乐网站，将卡上密码区刮开，将所给的密码直接输入点亮窗口,即可成为奥运屏幕点亮的一份子。方式2：北京、上海、广州等分场的人们，可以直接到城市中心广场的电子液晶屏幕前的刷卡机器上，把卡插入进行现场点亮。注：此方式仅为想

9、法，具体实行，依技术所决定。 液晶屏幕的图案有N多个点格组成，类似于拼图，通过上述的两种方法，每张卡都可以让广场中心的电子屏幕上亮起一格，最终达到让整个屏幕亮起来，完成拼图。拼图的图案样式，需要完成整个电子看板才可以完全看到。注：由于拼图图片的内容、形式与实际科技力量所达到效果的偏差，所以也可能不是一对一的点亮液晶屏幕，也可能几百张卡或几千张卡，才能亮起一个电子网格。 电子液晶看板内容 （内容原图）（液晶展板） 仅为展示样式 电子液晶看板样式 仅为展示样式注：实体液晶显示屏幕要比展示图片大，样式应更为新颖，建议是能够借助于楼体，使用楼体展示，效果就更为壮观了。 电子液晶看板运作方式1：以北京的

10、液晶屏幕显示内容为中心，其他各个城市的显示屏内容被包含在北京主场的图案里，各地方完成本地的屏幕显示后，在北京显示，完成拼图共同组成北京的屏幕图案。网站是控制更新中心，网民们可通过登录网站，随时观看各地屏幕变化。方式2：各地液晶屏图案都是一样的图案，大小也完全相等，图案每天的变化各地同时更新。注：两种虽说方式不同，但目的是相同的，都是为了能够扩大宣传，调动人们参加奥运得积极性。由于方式2过于死板，与网络的互动太少，所以，我们更倾向于第一种方式。选出中国除北京外的几大城市，在其市中心广场的大楼中间或者楼体设置液晶广告屏幕，北京的图案是核心图案，其它各地液晶看板图案都是其一部分，也就是说，只有所有地

11、区的电子屏幕显示完成后，北京的主场液晶屏才有可能全部点亮。这样，不仅北京的人们可以参加，各地所有的人们也可以参加，也会大大的增加参与的人数和大家得积极性。在这里，我们更希望选择楼体液晶，这样更又视觉效果，更直观。 经费预算活动项目负责人数量总金额项目用途与备注液晶电子显示器以及场地费用可口可乐公司5600万元点亮奥运活动所必须的液晶显示屏。场地费可以以资源互换，以此节约预算。资源，参与者的人气资源和购买相结合，可以根据卖方的要求谈判。广告宣传费用电视、网络投放前期宣传造势消息广告公司60万元作为前期的宣传，和为自己的品牌造势。采用事件营销，利用电视、网络、报纸等零花费进行后续报道可口可乐公司公关公司150万元后期的效应，是长期性、连贯性的。可口可乐互动网站建设可口可乐公司50万元让消费者和可口可乐完全互动，充分了解。“奥运拼图通行卡”的制作费用可口可乐公司待定待定根据销售目标和发行商发行数量而定。奖品可口可乐公司50万元奖励措施而涉及到的预算其它公关公司50万元辅助可口可乐造势的一些费用。 活动负责人及主要参与者活动承办方：可口可乐公司活动支持方：电子赞助商 电器商城 各大网站：搜狐、新浪、TOM等 各大媒体：网络、电视、报纸、杂志等 电子卡制造商