国际市场营销学第八章.docx

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1、第八章 国际营销调研与信息系统国际营销调研就是采用科学的方法，系统的搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要的科学依据的过程。国际营销调研的内容：信息收集，存放，分类，处理，总结。信息是制定成功的营销策略和避免严重的营销失误的关键因素。国际营销调研的作用1. 有利于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场2. 为企业进行国际营销组合决策提供依据3. 有利于国际企业评价国际营销活动的成果，为调整国际营销策略提供依据4. 有利于国际企业预测国际市场的发展变化规律国际营销调研的功能：描述，诊断，预测根据国际企业在进行国际营销的过程中所需要的信息的不同，

2、国际营销调研的分类：1. 有关国家、地区或市场的一般信息2. 通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势，预测未来营销要求所必需的信息3. 作出产品、促销、分销和定价决策以及制定营销计划所需的信息国际营销调研的内容1. 国际市场环境的调研1. 经济环境2. 人口环境3. 政治和法律环境4. 社会文化环境5. 技术环境6. 地理环境7. 竞争形势2. 国际市场营销策略的调研1. 产品调研2. 价格调研3. 分销渠道调研4. 促销调研3. 国际市场消费者的调研（1） 消费者在人口统计方面的特征（2） 消费者的购买力水平（3） 消费者的购买行为（4） 消费者的偏好国际营销调研的类型1.

3、探测性调研2. 描述性调研。大多数用的是这种，与探测性调研相比，描述性调研的目的更明确研究的问题更加具体。3. 因果关系调研。目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，可用实验法来检测和验证，回答为什么，如何的问题。4. 预测性调研国际营销调研的程序1. 确定调研问题和目标2. 制定调研计划，指实现调研目标或检验假设所要实施的计划。3. 收集信息4. 分析信息（整理原始资料，对资料进行分类汇编，资料分析）5. 撰写调研报告，应包括序文，主体，附录。制定调研计划的内容1. 确定调研内容2. 确定资料来源3. 选择调研方法，与调研的地点和对象有关。4. 选择调研手段，常用是有问卷和仪器5. 确定抽样

4、设计6. 估计调研时间和费用7. 提出调研结果的分析标准国际营销调研的方法 访问法，又称调查表法（分人员访问法，电话访问法，邮寄访问法）最普遍的调查方法 观察法 实验法（现场试验法，实验室实验法）人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。此种方法需要掌握一定的技巧和方法，并要求调查者具有控制局面的能力。人员访问的优点（1） 容易得到较高的回答率（2） 调查资料的准确性和真实性大大提高（3） 适用的调查对象范围十分广泛人员访问的缺点（1） 调查费用较高，（2） 对调查者的要求比较高（3） 匿名性比较差（4） 访问调查周期较长电话访问是通过电话与选定的被调查者交谈以获取

5、信息的一种方法。大多选用两项选择法向被调查者进行提问。电话访问的优点：信息反馈快、费用低、地域范围广电话访问的缺点1. 由于电话访问调查受通话时间的限制，调查内容过于简单明确，深度远不及其他调查法2. 电话访问的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因而不利于资料收集的全面性和完整性3. 电话访问不能使用视觉的帮助邮寄访问是一种将实现设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。邮寄访问的优点1. 调查的空间范围广，不受地域限制2. 是营销调查中一种最为便宜、最为方便、代价最小的资料收集方法3. 可以给被调查者相对宽裕的时间作答，便于他们深入思考或从他人那里寻求帮助

6、4. 可以避免受到其他调查者的倾向性意见的影响5. 匿名性较好邮寄访问的缺点（1） 问卷回收率低，容易影响样本的代表性（2） 问卷回收时间长，时效性差网上访问是营销调查者将需要调查的问题进行系统地制作，通过互联网收集资料的一种调查方法。该访问方式形式多样。网上访问的优点（1） 辐射范围广（2） 速度快，信息反馈及时（3） 匿名性很好（4） 费用低廉网上访问的缺点（1） 样本对象的局限性，只限网民（2） 所获信息的真实性和准确性程度难以判断（3） 需要一定的网页制作水平观察法是指调查者凭借自己的眼睛或者摄像录音仪器，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调

7、查方法。主要特点是，调查者与被调查者不发生直接接触。常用于消费者购买行为的调查以及对商品的花色、品种、规格、质量、技术服务等是否满意方面的调查。实验法是指在控制的条件下所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系的方法。实验法是在因果关系调研中经常使用的一种方法。实验法的应用是营销学走向科学化的标志。实验法分为现场实验法和实验室实验法。（1） 现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。（2） 实验室实验法的优点是内部效度易于保持，但难于维持外部的有效性，且实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了

8、实验方法的广泛使用。原始资料：研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料次级资料：由他人收集并整理的现有资料次级资料的优点：1. 能快速获得2. 比起收集原始资料的成本要低很多3. 通常情况下，较容易获得4. 能辅助现有的原始资料以弥补其不足次级资料的缺点1. 测量单位的不一致2. 对数据进行分类的标准不同3. 次级资料的更新、缺乏评估次级资料可信度的资料原始资料的特点：直观，具体，零碎原始资料的收集主要采用访问法，观察法，实验法以及定性研究方法。定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法是采用较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵

9、，为随后的正规调查做准备。国内常用的定性研究方法1. 焦点小组座谈会。是以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论的集思广益的方法。（1） 在进行焦点小组座谈会时，必须确定好主题和小组成员的组成与规模。（2） 小组成员一般在5-10人为宜，应尽量使成员的文化水平大致处于同一水平（3） 一般一个主题应组织3-4次座谈，每次座谈的人员应不同，以便确保每次座谈都有新内容、新发现和新见解。（4） 主持人应对座谈会进行有效控制，这是座谈会取得成功的关键因素之一2. 深度访谈法。包括自由式访谈和半控制性访谈，前者对交谈内容没有控制，后者对每个问题的讨论时间和讨论内容加以控制。（1） 自由式访谈适

10、用于评级关系或工作时间弹性较大的被调查对象。只要是和主题有关的内容都可以畅所欲言，其目的是在于从更深层次发掘观点。（2） 半控制性访谈，一般适用于工作很忙的被调查对象。访谈的内容多是最基本的市场情报。对调查者的要求很高，因为一般情况下，这是一种自下而上的访问方式，如无良好的人际沟通能力和公关能力，调查者很难接近被访问对象。即使接近也很难获得足够的信息资料对次级资料的评价应搞清楚的几个问题1. 必须明确研究的目的是什么2. 要弄清楚是谁收集的资料3. 了解收集了什么信息4. 要掌握信息是如何获得的5. 要比较这些信息和其他信息是否一致收集次级资料的要求（1） 真实性。坚持实事求是的原则，避免个人

11、偏见和主观臆测（2） 及时性（3） 同质性（4） 完整性（5） 经济性（6） 针对性次级资料的来源1.内部次级资料。指来自于企业内部的资料。可分为会计账目，销售记录和其他各类报告三部分。2.外部次级资料。指从公司外部获得的次级资料。主要来源有出版物，辛迪加和数据库。（1） 出版物主要有出版资料，报纸和杂志等（2） 辛迪加数据指的是一种具有高度专业化，从一般数据库中获得的外部次级资料。信息供应商把信息卖给多个信息需求者，这样使得每一个需求者获得信息的成本更为合理。其优点是分摊信息的成本。（3） 数据库指的是按照一定要求收集且具有内部相关性的数据的集合体。一份完整的调查问卷应满足的要求1. 形式上

12、，要求版面整齐，美观，便于阅读和作答，具体的版式设计，版面风格要与版面要求相符合2. 内容上，应满足的要求有（1） 问题具体，表述清楚，重点突出，结构完整（2） 确保问卷能完成调查任务（3） 应明确正确的目标方向，注意对被调研者可能造成的影响（4） 便于统计整理问卷设计的步骤1. 确定需要的信息2. 确定问题的内容3. 确定问题的类型（自由问题，多选题，二分问题）4. 确定问题的用语5. 确定问题的顺序6. 问卷的试答抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样1. 随机抽样方法。就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样的

13、方法主要有：简单随机抽样，等距抽样，分层抽样和分群抽样。2. 非随机抽样方法。主要有：（1）任意抽样。也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法，街头访问是这种抽样的一种应用。此方法抽样偏差很大，结果极不可靠，一般用于准备性调查，正式调查阶段很少用。（2）判断抽样。根据样本设计者的判断进行抽样的一种方法，它要求设计者对总体有关特征有相当的了解。在选用此法时，应避免抽样的“极端型”，应选择“普遍型”和“平均型”的个体作为样本，以增加样本的代表性。（3）配额抽样。与分层抽样法类似。要先把总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。此方法比较简单，

14、又可保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因此实际应用较多。收集次级资料过程中存在的问题1. 资料的可获得性难度加大2. 资料的可靠性难以把握3. 资料的可比性比较差收集原始资料过程中存在的问题1. 抽样取得的局限性2. 被调查对象的观点受产品使用情况的影响3. 无反应产生的偏差4. 语言障碍和文化水平的影响调研人员应具备的能力1. 必须对所调研的市场或目标市场国的文化有比较深入的了解2. 必须具备修正调研结果的创造性能力3. 在调研过程中要保持客观，谨慎的态度，善于发现资料的问题和疑点，要有敏锐的观察力和认真的态度国际营销信息系统是一个由人员，机器设备和计算机程序所组成的

15、相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估并分配恰当、及时和准确的市场营销信息，为企业营销经理制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。国际营销信息系统的组成1. 内部报告系统（内部会计系统）。是国际企业国际营销管理者经常使用的最基本的信息系统。主要功能是向国际营销管理人员及时提供有关产品订货数量，产品销售额，产品成本，存货水平，现金余额，应收账款，应付账款等各种反映企业经营状况的信息。2. 营销情报系统。指国际市场营销管理人员用于获得日常的有关企业外部营销环境发展变化的信息系统。任务是利用各种方法收集、侦查和提供企业国际营销环境最新发现的信息。获得的途径：（1） 可以训练和鼓励国际

16、营销人员去收集国际市场竞争状况最新发展的信息（2） 国际企业鼓励当地的代理商、零售商和其他中间商报告重要的国际市场信息（3） 国际企业还应该购买竞争者的产品以了解竞争者，参与公开的商品和贸易展销会，阅读竞争者的出版刊物和出席股东会议，和竞争对手前雇员，目前雇员，经销商，分销商，供应商，运输代理商交谈，收集竞争者的相关信息，在互联网上找关于竞争者的报道等。（4） 可以建立一个国际顾问咨询小组，有顾客代表或企业最大客户或企业最重要的外部广告代言人组成，国际营销经理在作出国际营销决策时，向国际顾客咨询小组咨询（5） 企业从国际情报供应商和国际信息研究机构购买信息，成本要小（6） 鼓励员工上网搜集相关信息，在出版物上寻找有价值的信息，摘录有关新闻，并制成新闻简报给营销经理参阅，构建相关信息的档案，为经理们提供新的信息。3. 营销调研系统。任务是系统地客观地识别、收集、分析和传递有关国际市场营销活动中各方面的信息，提出与企业有关的特定的国际营销问题的研究报告，以帮助国际企业管理者制定有效的国际营销决策。主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决4. 营销分析系统（国际营销管理科学系统）。由统计库和模型库组成。营销情报系统与内部报告系统的主要区别1. 情报系统为国际营销管理人员提供内部正在发生和变化中的数据。2. 内部报告系统为国际营销管理人员提供内部事件发生以后的结果数据。