“可口可乐”杯市场营销策划书.doc

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1、学院：经管 班级：1202班 姓名：江寅辉 序号：44 学号：前言作为软饮料企业的先驱和领先者，可口可乐公司以它125岁（1886年？）的高龄，一直雄踞该领域的榜首之位。可口可乐公司在中国的市场份额已高达56%，比紧随其后的百事可乐公司高出10个百分点。但是纵观两家企业的整个竞争史，可口可乐与百事可乐之间的市场占有率差距呈逐步拉近的趋势。正所谓，没有危机感就是最大的危机。可口可乐公司在挖掘自身优势的同时，也要及时发现自身的不足之处。为此，可口可乐公司从自身的优缺点两面出发，在产品自身（包括容量、品牌效应和材料构成等）、服务与价格（对农民以及低收入人群的优惠措施）、消费者偏好（包括口味和包装风格

2、等）、销售渠道（例如如何克服淡季销售、占据农村市场等问题）等四个方面，制定了一套科学、合理、有效的策划营销方案，意欲进一步推广本公司产品，以赢得更多市场。充分考虑以下几点：可行性：本方案将结合焦作软饮料市场的实际情况，务必做到目标现实、调查准确、预测合理、分析冷静；创新性：创新基于知识、技术、工艺，是符合事物活动的客观规律的，本方案将联系科学原理，技术知识，各种社会知识、实践经验、成功案例，甚至失败案例等加以创新；经济性：本方案的确定将采取多方案经济性比较和评价的原则，根据NPV（净现值）、IRR（内部回报率）、资金限制等方面选择最优方案；时效性：时刻关注市场信息的更新情况以及市场行情的实时动

3、态，确保方案在一定时间内有效可行，并随时随地做好应急方案。1.市场背景分析（1）宏观营销环境分析增城市地处广州，毗邻惠州东莞，交通四通八达，经济态势保持较好的发展势头。增城市政度加大了对旅游业的支持，通过财政支持、政策支持等一系列措施为旅游业发展提供良好的经济、政治、法律环境。人民生活水平也大幅度提高。而且增城市有众多民办高校进驻，年轻大学生消费群体庞大，局部地区人口密度大，是一个巨大的消费者市场。（2）微观环境分析企业供货商和企业关系：企业供货商和企业的关系：由于可口可乐公司是全球最大的饮料公司。占据了全球大部分碳酸饮料市场份额。可口可乐公司实力雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任，原料

4、供应不成问题。产品营销中间商与企业的关系：由于可口可乐公司在中国市场进行了一系列具有针对性的广泛的广告宣传和促销活动。所以在增城的销售情况已经比较理想，为中间商提供了丰厚的利润。销售产品积极性较大。所以企业可以在进一步拓展其他营销渠道方面多做努力。2.SWOT分析（一） 优势和劣势： 分析点优势优势指数劣势劣势指数 品牌可口可乐公司是可乐的发明者，始创于1886年。百年品牌注定它早已深入人心，先入为主是最大的优势。进入中国市场较早，消费人群层次分布较均匀，群众基础较牢固。在主要消费族群即年轻族群中，产品认同感略逊于百事可乐。产品种类：较丰富，包括碳酸、果汁、草本、茶、饮用水、维他命6个品目等1

5、2种产品；口味：碳酸饮料使用传统配方，更加原汁原味，其中草本、茶饮料更符合中国人的饮食偏好；价格：价格较公道，适合中国市场主要消费人群；包装：采用本土政策，包装使用中国人深爱的大红喜庆色彩,材质具有再循环型态，历久弥坚。种类：和百事一样，种类虽多，但是基于消费偏好的产品分布不够合理；口味：由于传统口味已深入人心，口味的变化弹性不如百事可乐。价格：与百事不相上下，但是两者在农村市场的销售价格仍有待考究；包装：对主要消费人群即年轻族群中的包装吸引力不如百事可乐。文化紧紧抓住中国人对情感的重视，将“品牌是一种情感”的观念在中国消费人群中传播，例如“要爽自己”表达对生活的热情，“春节带我回家”表达天伦

6、之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达亲情呼唤等；大力捐助修建希望小学，增强了了企业的社会责任感，催生了现代社会的怜爱之情。由于百事提出“新一代”的消费品位及生活方式，倡导“新鲜刺激，独树一帜”，利用音乐体育双剑合璧，对年轻人市场采取集中式轰炸的措施，使得可口可乐的文化在年轻一代中被淡化稀释。服务按消费者需求给其提供最佳口感的产品，尤其是雪碧在同类汽水产品中可以说无人可挡，而酷儿系列在推出后也大受欢迎迅速成为可口系列中的一只主力军。消费者刻板印象不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。渠道采取满天撒网战略，通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机的设置），并拥有快餐业（以麦当劳为

7、首）的强大销售通路以及在中国的100万个销售终端；再者，可口可乐针对饭店和网吧的玻璃瓶市场上开发渠道较早，占有了绝对的优势，这个市场是百事可乐无法比拟的。首先，竞争对手易于集中优势兵力实施中心突破，在其他渠道重心投入，精耕细作，深挖渠道；其次，可口可乐桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用的产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)；最后，虽然可口可乐拥有以麦当劳为首的销售通路，但是根据数据显示，麦当劳在中国的市场占有率远不及百事的销售通路即肯德基、必胜客等。技术创新具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，一上市即造成风潮。对于创新理念的宣传力度不如百事可乐。管理作业流程标准化

8、；强调感情和互相尊重促进了员工的认同感和归属感；管理体系始终坚持3A（买得起、买得到、乐得买）和3P（物有所值、无处不在、心中首选）原则。作为跨国公司，组织庞大、控制不易，加上原料的保密性使得运输成本相对昂贵；相比百事可乐的“要么往上发展，要么往外走人”的硬性要求，员工积极性不够强。 （二）机会： 1. 我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活消费水平逐步提高。政府对国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。 2.可口可乐的市场占有率高，拥有强大的实力，中国地大人多，市场经济处于起步阶段

9、，恰恰适合像可口可乐的世界型企业大展拳脚。 3.碳酸饮料符合年轻族群需求，年轻人市场具有很大的开发潜力。 4.软性饮料业进入障碍低，并且饮料的品牌形象对销售状况影响颇深，对于百年品牌的可口可乐公司来说是必然的机遇。 5. 中小型城市营销网络仍有很大的完善空间，尤其是自动贩卖机的铺散。 （三）威胁： 1.其他碳酸饮料对可乐产品的替代率依然很高。 2.随着消费者经济生活得到极大的改善，追求健康的意识抬头，势必减少对碳酸饮料的饮用。 3.饮料市场竞争依然激烈，尤其是主要竞争对手百事可乐的威胁逐年扩大，使得可口可乐处于下滑阶段，而百事可乐则处于上升阶段。竞争对手分析竞争对手优势劣势百事可乐1.强大的、

10、有实力的品牌，世界五百强企业；2.强大的创新能力和多样化产品的开发能力；3.强有力的营销体系；4.百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展；5.百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有“百事”运动系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加更多的市场份额；6.百事公司主要以百事可乐为市场优势竞争产品： 1)百事可乐强大品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势； 2)传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁 3)有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利于营销； 4)百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”

11、、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者； 5)良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。1.组织庞大,管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润；2.消费者印象为不健康饮料,可乐含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也可不为一种劣势；3.消费者最后使用的产品品质较难掌控(会出现超过保存期限或变质情形)；4.劣势来源主要是对手可口可乐： 1)百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈； 2)可口可乐公司的作业流程更加标准化； 3)可口可乐产品独特风味(神秘配方)及美国著名

12、饮料等特色，也让人们更加追求这种“时尚”； 4)可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML；5)百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。 王老吉1. 市场定位为“预防上火的饮料”，以健康养生为理念，以天然植物为原料，让消费者尽情地享受生活，吃香喝辣，通宵看球赛，更符合现代人的生活诉求；2. 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已逾175年，被公认为“凉茶始祖”，有茶王之称；3. 从19世纪开始，王老吉不仅在华南地区产生了深远的影响，其配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国；4. 作为民族企业，在注重以中药养生治病的中国市场占据先入

13、为主的战略地位。1. 消费者对凉茶认识混乱：中原地区，因为气候并不像两广地区那么湿热，而凉茶因下火功效显著，消费者普遍把它当成“药”，认为无需也不能经常饮用。这使得不能很顺利地让中原地区消费者接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限；2. 红罐王老吉无法走出两广地区：两广地区以外的消费者“降火”的需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补；3. 推广概念模糊：如果用“凉茶”概念来推广，其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔；4.中医味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍。市场定位1.产品定位：由于主要消费人群为学生等没有经济基础的人群，因此可口可乐可大量采取软包装形式，以

14、降低包装成本，同时将零售价1元的玻璃瓶更深化地推向低收入消费人群；继续采取原来的3A和3P策略，在街道、校园、车站等公共场所大量设置自动贩卖机，并继续通过与餐饮业合作的方式培养消费者的饮食习惯；扬长避短，聪明地避开本土企业茶饮料的正面攻击，利用强大的技术部门研发属于自己的茶饮料。2.企业定位：继续巩固可口可乐“可乐始祖”的百年品牌效应，坚持“可口可乐无处不在”的理念，在中国市场继续塑造“品牌是一种情感”的品牌形象，无需变动。3.竞争定位：除了面对主要竞争对手百事可乐，还要认清其他竞争对手的实力；由于可口可乐是可乐的发明者，拥有最传统的配方，所以公司一直处于防守状态，但可以利用强大的技术后盾转型

15、为主动进攻型企业。4消费者定位：集中大部分资源投入以学生为首的年轻人消费群体。营销战略规划： 1、产品策略可口可乐产品的原材料保证质量达到国际标准，生产出全世界都一个口味的产品。可口可乐从消费者真正的需求出发，生产满足消费者需求的质量好的饮料，并且提供顾客现实产品消费所必需的良好的服务保证。由此，可口可乐深受中国消费者的喜爱，为其占领市场打开了方便之门。3全球标准化产品策略目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类：a、碳酸饮料（可口可乐、雪碧）；b、主要是水的饮料（天与地、冰露）；c、含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）；d、有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。这些产品在全球范围内总共采用了2

16、30多个品牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。中国市场产品策略在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“保锐得”运动饮料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊”茶饮料、“健康工房”本草饮料、“美汁源”和“酷儿”果汁饮料，“水森活”和“冰露”纯净饮用水、“天与地”矿物质水等等，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁和水等。可口可乐各品牌，各产品之间均有着明确的差异，产品定位区别显著。2、价格策略市场领先者的目标应该是保持自己的

17、优势地位，定价战略是保持优势地位的重要手段。领导型企业一方面要设法应对行业内竞争对手的挑战，另一方面还要提防行业外新进入者的威胁。如果领导型企业能够充分利用定价战略，既能使竞争对手找不到赶超的机会，又可以阻止新的竞争对手进入这个行业。可口可乐在进入中国市场以后一直采用渗透定价法，以低价格迅速占领市场，等到百事可乐公司进入中国市场时，作为市场追随者，他们在产品零售价上也只好跟随，由于市场份额小，还需要做更多的广告促销来吸引消费者，所以百事可乐在进入中国市场10几年后一直没有盈利。这就是可口可乐定价战略的成功所在。这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时，主动降低价格，压缩竞争对手兴风作浪的空间

18、，从而保证自己盈利。当自己在较大市场份额盈利时，竞争对手由于市场份额少，所以盈利也少，甚至由于规模不经济而无法盈利。43、渠道策略分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理；批发商与零售商及实体分配等内容。5可口可乐在中国采用的分销策略是广泛性分销策略。广泛性分销策略是指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。我们都知道可口可乐先后采用了3A到3P的分销策略。3A当中的一A（Availability）就是“买得到”使得可口可乐产品

19、随处都能买的到。后来为了适应消费者的需求，可口可乐又提出了3P的分销策略。3P中的一P（Pervasive）就是无处不在使得可口可乐产品随手可得。为了做到这一点，可口可乐始终秉承一个理念决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型夫妻店。所以，不管你是在大型的超市，商场，还是在偏僻的小镇，你都可以买到可口可乐产品。4、促销策略可口可乐认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。广告策略广

20、告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；在2000年，可口可乐推出

21、其广告新作“舞龙篇”，龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一。在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐广告在中国本土化了，并且深受消费者的喜爱。公共关系可口可乐公司在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，利用一切可利用的机会提高自己的能见度。8体育：“可口可乐临门一脚”足球培训班；可口可乐NBA嘉年华系列活动；赞助多名中国运动员参加全球奥运火炬接力活动等。教育：希望工程；希望之星；农村大学生奖学金；农村网络学习中心等。环保：降低水耗、污水处理、减少排放、改进包装等措施进行工厂环保；实施绿色希望工程，专注培养年青一代环

22、保意识。文娱：“快乐课间”和“键康生活坊”项目致力倡导青少年健康生活方式人员推销人员推销不是可口可乐的主要促销手段，但在销售高峰期（例如春节期间）公司也会雇用促销员在大型零售商店进行人员推销。1、针对经销商的促销可口可乐不仅采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，还对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。2、针对销售人员的促销对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。3、针对消费者的促销这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接

23、购买本品牌：a、免费品尝b、特价销售c、增量包装4、联合促销。是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。譬如：2001年可口可乐与方正电脑合作，共同推出“可口可乐方正电脑动感互联你我他”的大型联合促销活动。在活动中，消费者只要购买可口可乐产品，就有机会赢得方正电脑。这次“世界第一品牌”同“中国IT第二品牌”联合，不仅巩固了双方强有力的市场地位，并且有效地降低了双方各自的促销成本，从而产生了1+12的倍增效应。5.活动策略1.在焦作地区的主要消费区域（如街道、学校、公园、车站等公共场所）设置设置自动贩卖机；2.与焦作地区知名餐饮业形成合作关系，将可口可乐产品以捆

24、绑式的方式进入该地区餐饮业的消费链中；3.在消费的集中区域做现场促销活动，可以酌情考虑邀请产品形象代言人亲临现场促进宣传，进一步巩固“可口可乐”品牌在消费者中的地位；4.通过电视、网络、公交系统等媒介加大平面宣传力度；5.让1元玻璃瓶进入高校食堂。6.在活动中对工作人员采取严格的奖惩制度，赏罚分明，以提高员工积极性。 执行计划1.前期（调研与洽谈阶段）：（1）调查研究焦作地区的主要消费区域（如街道、学校、公园、车站等公共场所，同时生产500台自动贩卖机并运输到焦作地区；（2）与焦作地区知名餐饮业洽谈合作事宜；（3）培训促销人员，物色合适的促销场所，并和相关负责人洽谈场租事宜，；（4）与电视、网络、公交系统等媒介洽谈广告事宜；（5）与高校食堂负责人洽谈相关事宜；（5）管理层针对现阶段策略制定一套合理科学的管理方案。此阶段为期一个月。2.中期（布局与测试阶段）：（1）根据调查结果合理地分布自动贩卖机；(2)将定量产品投入焦作地区知名餐饮业、高校食堂，进行预期测试；（3）促销、平面等广告宣传开始启动。此阶段为期半个月。3.后期（实战阶段）：（1）根据效果开始大批量产品投入；（2）管理层总结工作.