《电子商务与市场营销》开题报告.doc

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1、浙江大学远程教育学院本科生毕业论文（设计）开题报告题 目电子商务与市场营销专 业会计学习中心邯郸学习中心D姓 名彭红美学 号指导教师王冬云 2010年10月15日电子商务与市场营销开题报告一、 电子商务与市场营销的研究目的、方法及意义电子商务是指人们利用电子手段进行商业贸易等活动，是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。这种影响主要表现在五个方面：市场营销环境的变迁、消费者及其行为的变化、营销理念的变化、市场营销管理重心的变化及盈利模式的变化等。随着信息技术的高速发展，特别是互联网的普及和应用，电子商务越来越广泛的应用于人类社会的各个领域，同时必

2、然引发传统企业商务模式和结构的变革，并对传统市场营销模式产生深远的影响。网络突破了工业化社会的时空观，动摇了以往企业经营和营销存在的根基。如何应对变化，如何在变化中迎接挑战，抓住机遇是企业目前需要认真思考的问题。当今人类社会正处在一个技术转折、信息爆炸和市场急剧变化的时代。在这样一个变革的时代，企业依靠传统的营销媒体和手段，要想在茫茫人海中准确寻找到对自己产品有需求的客户变得越来越难，同时客户和消费者要在浩浩的企业或产品之林寻找到自己满意的商品也绝非易事。营销与沟通的成本越来越高、过程越来越困难。网络改变了商家与客户之间的关系，迫使传统的营销模式发生革命性的变化。作为一个电子商务专业的学生，本

3、人希望能把在专业方方面所学到的知识运用到市场营销当中，发挥电子商务在现代市场的那些无可比拟的优势。伴随着全球经济的发展，区域竞争日益加剧，市场营销开始在世界各地参与全球化竞争的较量中崭露头角。近年来市场营销在我国市场经济实践中涌现出来，并成为一股不可忽视的力量。区域品牌具有一般品牌所不具有的一些优势。成功创建区域品牌，可以使区域内所有企业都受益，还可以促进相关产业的发展，从而使区域经济得到全面提升。本文在充分分析国内外相关理论、方法和国内外区域品牌的实践的基础上对市场营销体系的创建路径和创建流程进行研究分析，具有较强的实践指导意义。1997年11月6日至7日，在巴黎举行的世界电子商务大会上，对

4、电子商务的概念做出了权威的定义：电子商务是指对整个贸易活动实现电子化，交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换和直接面谈形式进行的任何形式的交易。 从中我们可以看出，电子商务是关于交易和贸易活动的。在整个交易活动过程中，充分运用Internet，以网上洽谈、网络交易、网上支付等形式进行交易 ，以达到加强企业与客户沟通、快速响应客户需求、简化交易流程、减少交易环节、降低交易成本，提高企业市场竞争力的目的。 美国现代营销学之父菲利普科特勒认为：市场营销是个人和企业通过创造并同别人交换产品和价值，以获得需求满足的活动过程。市场营销研究产品、服务、价值的创造和交换、消费者需求、市场环境和市场变化以及产

5、品流通过程的运行机制等问题。市场营销就是研究“商务”的学科，电子商务活动的全过程都在市场营销的范围之内。21世纪，面对汹涌澎湃的Internet浪潮，新经济时代，消费需求日益个性化、多样化、产品和技术的更新速度越来越快、市场竞争越来越激烈，尤其是电子商务的发展，让企业市场营销也面临着前所未有的机遇与挑战。互联网和电子商务成了一个新的市场营销平台，在这个平台之上，必须有新的营销观念，新的营销方法才能够更好地打造企业核心能力，获得市场竞争优势。市场营销理论也从传统的以企业为中心的4P理论（产品、价格、分销、促销），发展到以客户为中心的4C理论（客户、成本、便利、沟通）。4C理论的核心是客户，要关注

6、客户需求，致力于客户服务和客户满意,以此全面提升客户价值。电子商务以客户为中心，利用计算机技术、网络技术、通讯技术，数字化整合市场营销，帮助企业市场营销做得更好，提高企业竞争力。可以说，电子商务是一种更先进、更有效的市场营销手段。通过相关参考文献的研究，电子商务对传统市场营销的冲击无法避免，影响是巨大的，比如对传统营销理念，经营模式，传统“4P”理论等都提出了挑战，深入研究这些方面的影响可以指导传统企业转变各自的理念，抓住商机。文章详细分析了电子商务和传统市场营销相关概念和特征，对人们易于产生误解的概念进行对比解释，并从营销理念、方式等角度客观的分析了电子商务对传统市场营销的冲击和影响，同时展

7、示了电子商务在当今营销系统中无可比拟的优势，强调了在的网络时代不应盲目的认为电子商务能完全代替传统市场营销，两者应该是互相整合，互相补充，而具体的交易过程则是依托传统的商业环境来进行，电子商务和传统市场营销的整合既可以弥补传统市场营销媒体传播等方面的不足，又可以避免环境和基础设施不完备对电子商务交易过程的制约，所以整合二者的优势，互补互利模式将是一种广泛的、极具潜力的商务发展模式。同时在最后，用一个案例，即电子商务在房地产的营销中的应用，来说明一下，在现实的市场操作中怎样把电子商务的优势用到具体的市场营销当中。这样让我们能更好地理解这些理论知识。二、文献综述随着科学技术的进步，网络时代的开始，

8、现代企业面临着复杂多变的环境。经济全球化、综合物流的加快发展给营销业带来了新的机遇与挑战。对此，国内外对电子商务在物流运输的影响进行了相关的研究。电子商务的早期形式EDI的最初想法即来自美国运输业。我国物流行业电子商务应用较为滞后。但近些年来电子商务与市场营销的结合有了很大的发展。安旗和富森（2007）在构建电子商务平台促进交通物流发展中指出构件电子商务平台的必要性，这是符合现代信息技术革命正日益深刻地改变着社会生产和生活的现状。并且是适应社会主义经济的需要。李峻峰和苏小玲（2004）在论电子商务对我国现代物流的影响及对策中主要论述了电子商务对现代物流的影响主要表现在对现代物流理念的影响、系统

9、结构的影响、对运输的影响,以海尔的现代物流为例,充分说明了电子商务活动对现代物流活动中所起的作用,并提出了发展现代物流的相应对策。 刘大军（2003）浅谈物流运输管理与信息技术中指出我国绝大多数运输企业在对信息技术的实际应用程度和应用效果方面都与欧美发达国家相差甚远。我国物流运输企业在信息技术应用方面存在的问题严重地影响着企业业务管理能力和服务水平的进一步提高。夏黎（2004）在电子商务给物流业及其管理带来的变化提出电子商务是一场商业领域的根本性革命，其自身的特点给中国企业带来的新的机遇。但由于传统的经营渠道仍可以利用，所以电子商务的发展收到一定的限制。要解决这个“瓶颈”就要求必须先认清电子商

10、务的发展对物流业带来的巨大的影响。同时从采购、配送、管理等方面分析电子商务带来的影响。同时，我国学者周雪梅（2005）电子商务物流模式研究曾提出电子商务作为崭新的商务运作方式，为人类提供了一个全新的管理商业交易的方法，而且将成为潜在的经济增长动力。并指出电子商务的优势之一就是能大大简化业务流程、降低企业运输成本。车岩石（2007）电子商务下物流的管理和发展研究以电子商务作为研究背景，通过对电子商务与物流的互动作用研究，分析物流的管理和未来发展趋势，并提出相应的对策建议。王敏军、黄浩（2008）浅谈电子商务中物流的作用与发展通过对物流、商流、信息流和资金流演变发展过程和物流业在当今电子中作用的探

11、讨。强调了物流运输业应注意其自身的发展紧跟电子商务发展的趋势。并指出随着计算机网络的不断进步和电子商务的长足发展，现代物流运输业必将实现真正意义上的“货能畅其流”。在港口物流运输方面，蔡涛、周松柏（2004）的现代物流理念下港口的新发展强调运输是物流的主要载体,港口作为全球综合运输网络的节点,其功能也在不断拓宽,并朝着提供全方位的增值服务方向的现代物流发展.依据这个背景研究港口的新发展,是值得关注的。单小麟（2005）港口现代物流战略规划研究在全面分析现代物流和港口物流发展趋势的基础上，提出了港口物流发展的最佳模式以物流中心模式为主。通过L港的具体情况和相应的物流预测方法对L港做出了具体的规划

12、。这些也给其他港口现代物流的发展具有借鉴的价值。王承军（2007）在中石化电子商务的物流瓶颈及其对策指出近些年来,中国电子商务发展迅速,但制约电子商务发展的瓶颈问题如物流运输问题,日益显现出来。本文以中国石化电子商务网站为例,指出了现行物流体系对电子商务发展存在的制约因素,列举了三种最典型的物流形式,并结合中石化的实际,提出应自建物流体系。李秀滢和孙宏声（2004）在铁路货运电子商务安全性研究中阐述铁路货运电子商务系统存在的安全问题,探讨建立该系统应遵循的安全原则和安全问题的对策。在此基础上,提出一个较大规模铁路货运站电子商务系统的安全结构模型。同时，王桂森、李向阳、杨立东（2007）我国电子

13、商务发展的制约因素分析中说论述了我国目前电子商务发展应注意的交易信息安全和网上支付问题和目前我国影响电子商务发展的制约性因素例如观念、法律环境等问题。他们提出我国电子商务发展虽然有一些困难因素存在，但它的发展有着自己的特点。刘明翔、谭中平（2002）电子商务与铁路货运营销分析了电子商务给贸物运输市场带来的深刻变化，指出铁路货运要顺应潮流，主动抓住机会，挖掘生存空间，并提出了迎接电子商务挑战的可行对策。Lin, Kwei-Jay（2008）E-Commerce Technology: Back to a Prominent Future指出电子商务是一门大生意，其与日益增长的市场规模已成为IT行

14、业的主要驱动力。公司现在需要电子商务提供网上购物或营销网络，允许客户直接联系。 Richard Hawkins, Johan Helsingius, Jiro Kokuryo, Robin Mansell, Luc L.G. Soete（2000）的The economic and social impact of electronic commerce也系统的论述了电子商务对社会经济的影响，通过电子商务的发展趋势得出电子商务改变了市场，它能过降低成本、提高生产力、工作效率、增强透明度等重要的论断。Tony rgers著的会议的组织管理与营销提出市场营销组合策略，可以把它定义为4个P，产品（p

15、roduct），价格（price），推销（promotion）和地点（place），后来有人把这传统的4P扩展到8P，另包括打包销售(packaging),策划（planning），服务（prospect）,售后服务（post-sale）。二、论文提纲（一）绪论1、选题背景2、本文研究的内容（二）电子商务与市场营销的有关概念和特征1、电子商务2、网络营销与传统的市场营销（三）电子商务对市场营销的影响1、市场营销环境的变迁2、消费者及其行为的变化3、营销理念的变化4、市场营销治理重心的变化5、技术支持手段的变化（四）电子商务环境下市场营销的一些变化1、市场营销环境的变迁2、消费者及其行为的变化3

16、、营销理念的变化4、营销方式的变化5、营销策略重心的变化（五）结束语四、论文写作计划第1-3周：收集相关国内外文献，阅读参考文献资料，填写开题审题表，撰写开题报告。第4-6周： 完成论文的框架，进一步讨论研究的目的与意义。第7-9周：分析传统的市场营销和在电子商务的环境下的市场营销的区别和联系，提出一些有利于当下环境下更好地驾驭市场。在次阶段本人会完成整体草稿，之后的时间会加以修改之。第10-11周： 将毕业论文搞给指导老师加以检查，以求完善。第12周： 最后在整体对论文进行认真的审查，准备答辩。五、参考文献1 李琪. 电子商务概论M,高等教育出版社，2004.2 屈云波、勒丽敏. 网络营销M

17、，北京：企业管理出版社，1999.3 菲利普科特勒. 市场营销M，华夏出版社，2003.4 姜旭平. 网络整合营销传播M，北京，清华大学出版社，2000.5 芳美棋. 电子商务概论M,北京：清华大学出版社，2003.6 杨世运. 电子商务的发展与对策J.中国科技论坛，2001（4）.7 许凯蓉. 电子商务浪潮与21世纪的中国J.上海对外贸易学院学报，2005(1).8 高厚礼. 基于电子商务的现代市场营销理论发展J.商业研究，2003(22).9 李艳芳. 浅谈电子商务对市场营销的影响J.科技信息，2008(1).10 田梦飞. 论电子商务对现代市场营销理论的影响J.云梦学刊，2005(1).

18、11 尤文中. 论电子商务对市场影响的影响J.中国商界，2008(3).12 高宏. 浅谈电子商务对传统市场营销的影响J.商场现代化,2007(50).13 张丽娟. 电子商务对市场影响的影响J.江苏商论,2007(5).14 汪珍英. 电子商务下的市场营销策略J.时代经贸，2008(6).15 张合军. 电子商务在房地产营销中的应用J,企业天地.2004(6).16 周盛世. 现代物流学导论M，北京：化学工业出版社,2005.17 R.W.Jackson，R .D.Hisrich. Sales and Sales Management. New Jersey：Prentice-Hall,Inc.，1996.18 W.D.Perreault, D.J.McCarthy. Basic Manketing. 13th ed. New Jersey：McGrawHill,1999.19 Philip Kotler. Marketing Management. 10th ed. New Jersey：Prentice-Hall,Inc.，2000.