自考企业形象与策划全书重点整理.doc

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1、第一章 企业形象概述形象：能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。形象本身既是主观的，又是客观的。企业形象：社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。企业形象的主体是企业企业形象的接受者是社会公众企业形象要素：分无形要素和有形要素无形要素：1、企业理念 2、企业制度 3、企业信誉 4、员工素质有形要素：1、产品形象2、环境形象3、业绩形象4、社会形象5、员工形象企业形象的特征：1、客观性与主观性2、整体性与层次性3、稳定性与动态性4、对象性与传播性5、独特性与创新性大众传播媒介：印刷、电子、户外公众印象：注意、判断、记忆控制或影响公众态度的策略：强化策略、定势策略、迁移策略、信度策略

2、良好企业形象的作用：一、在内部管理方面的作用：1、有利于企业文化的建设2、有利于增强企业实力3、有利于企业多角化、集团化、国际化经营二、在对外经营方面的作用：1、有利于企业生产经营资源的增长2、有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力3、有利于企业公共关系的处理第二章 CIS的内涵及其功能理念识别系统的构成要素：1、企业使命；2、经营宗旨；3、经营哲学；4、经营战略；5、经营方针；6、行为准则；7、企业价值观CIS系统中的核心和灵魂的统摄地位是理念识别系统。没有理清CIS系统中MIS、BIS、VIS三者关系表现在哪些方面：1、错把VIS当CIS 2、CIS内部不协调 3、CIS有设计，无实施C

3、IS的特征： 1、客观性；2、统一性；3、一贯性；4、独创性；5、社会性；6、战略性CIS的内部功能： 1、凝聚功能吸引人才、提高生产力激励士气，提高工作效率目标一致，树立团结精神2、规范功能3、整合功能CIS的外部功能：1、传播功能。体现在：有效的传播经济、便捷地传播2、识别功能3、感召功能。容易筹集资金能增强投资者的好感和信心，缓解危机能扩展企业的供销渠道能吸引更多的优秀人才会得到社会各阶层人士的支持第三章 CIS历史沿革与现状CIS的雏形事件：1914年著名建筑家奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上20世纪初意大利的奥利培帝牌打字机CIS的正式兴起：195

4、6年美国国际商用机器公司IBM引理CIS的创举为标志。60年代，沃森马格里斯正式提出CI这个术语CIS在美国兴起的原因：1、企业多角化、集团化、国际化经营的需要 2、车辆文化的社会背景3、为了提高广告感染力和冲击力 4、工业设计学的兴起美国CIS模式的特点：1、美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略2、美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上3、美国的CIS具有便于操作的优势总之，美国的CIS战略仅仅强调以视觉设计来沟通企业的既有的理念和文化，极大地限制了CIS的作用60年代末，CIS策划开始传入日本。CIS的导入从1971年东洋企业改名为MAZDA日本导入CIS的原因：自70年代，

5、日本经济发展迅速，产品不断丰富，企业开始认识到，只有突出企业和产品的个性，才能在市场竞争中取胜，于是企业界掀起了CIS热潮此外还有其他三方面的原因：1、改变旧形象的需要2、为了竞争的需要3、为了消费者识别的需要日本采用CIS的发展过程：第一阶段、印象新颖和标准化第二阶段、企业观念和经营方针的刷新第三阶段、意识变革、体制改善第四阶段、确立新企业开发和企业形象战略第五阶段、确立企业生存意义，制定企业理念日本CIS的特点：1、日本的企业形象策划更具有整体性、系统性2、由于特别注重企业文化的经营理念的培养，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本3、日本式的CIS注重

6、前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定CIS的中国的导入：最早接受CIS理论的是美术院校，1984年，浙江美术学院从日本引进一套CIS资料；最早导入CIS的是广东太阳神集团；四通公司也是较早导入CIS的。CIS在中国兴起的原因：1、适应市场经济发展的需要 2、消费者识别的需要 3、居民消费行为的变化4、我国面临着加入世贸组织的挑战 5、我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期CIS在我国的推广主要体现在以下几个方面：1、政府与学术界的重视 2、各行各业都增强了CIS的意识，纷纷导入CIS3、CIS知识得到了普及 4、企业形象策划队伍不断扩大CIS的现状：一、国外

7、现状：1、企业面临的竞争更为激烈2、消费者消费行为的改变3、信息社会商品的新价值4、企业文化的兴起二、中国现状虽然中国在引入CIS方面有许多成功的例子，但从整体情况看来，还存在许多问题：1、部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识2、企业不能整体引进CIS，旺旺顾此失彼3、我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品4、我国的部分上市公司不重视形象设计5、我国大多数流通企业对CIS认识肤浅6、我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象7、一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差异性为了体现具有中国特色的CIS设计，企业应遵循的思路：1、我国的企业形象设计应当以人为本，以人

8、带物2、我国的企业形象设计重在建设企业理念3、CIS实施应重在企业管理第四章 CIS的理论基础各管理学派共认的职能：计划、组织、控制对于计划的要求主要有：1、先进性与科学性2、稳定性与严肃性3、系统性与可操作性4、录活性与适应性组织设计中应遵循的原则：1、目标、任务原则2、分工、协作原则3、统一领导、分级管理原则4、权责对等原则5、精干原则控制的原则：1、预见性原则2、实事求是原则3、全局性原则4、经济性原则5、例外原则现代管理思想主要体现在哪些方面：1、人本管理原理2、系统管理原理3、动态原理企业战略包含的内容：1、企业战略就其属性来讲，是一种属于计划范畴之内的概念，也是一种计划2、企业战略

9、是一种带有全局性、长远性和根本性的并经系统设计的计划3、企业战略是一种以适应环境和超越对手为主要特征的抗争性计划企业战略管理的内容：1、企业战略管理的目的，可分为两个层次，第一个层次是实现企业的持续生存和不断发展，第二个层次是企业宗旨的实现2、企业战略管理的对象是对企业发展全过程的管理，是全方位管理3、企业战略管理的方法，包含理性方法和非理性方法4、企业战略管理工作的中心环节是寻求企业资源能力和外部环境的动态平衡5、企业战略管理首先是企业家的战略管理，同时也是广大员工积极投入、参与的战略管理6、企业战略管理取得成功的关键是创新战略规划的基本程序：1、环境分析2、相对优势分析3、制定战略4、评估

10、、选择战略方案5、方案实施及其实施效果评估企业形象战略的内容：1、形象推销2、形象维护3、形象矫正4、形象检测5、形象调整组织行为学中关于人性的理论：1、社会人假说2、X理论Y理论3、不成熟成熟理论激励理论：1、人的需要层次论。马斯洛2、双因素理论。赫茨伯格3、成就需要理论。麦克利兰4、强化理论。斯金纳群体行为理论：1、群体组成四要素论。霍曼斯2、群体动理论。卢因3、群体凝聚力八因论。领导行为理论：1、两维理论2、“领导的四中管理模式”理论3、“领导方式连续统一体”理论4、“有效领导的权变模式”理论5、领导的生命周期理论企业文化：企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立

11、并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。包括企业的经营观念、企业精神价值观念行为准则道德规范企业形象全体员工对企业的责任感、荣誉感企业文化的实质：1、企业文化是普遍存在的 2、它是一种综合性的个体文化3、企业文化是观念与行为的统一 4、企业文化是组织成员相互沟通的机制企业文化的功能：1、教育功能2、凝聚功能3、约束功能4、协调功能CIS与企业文化的区别和联系：CIS的范围更为广泛，内容更为丰富，企业文化是CIS的核心内容之一，对CIS的整体效能的发挥有着重要的辅助作用营销观念：产生于20世纪50年代，有几个基本宗旨：1、顾客是中心 2、竞争是基础 3、协调

12、是手段 4、利润是结果营销组合：企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用市场定位：勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中的形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。市场定位工作的步骤：1、调查研究影响定位的因素2、选择竞争优势和定位战略3、准确地传播企业的定位概念广告创作中的原则：1、焦点；2、简洁；3、魅力；4、统一；5、平衡；公共关系认为组织形象有哪些特点？1、多层次性；2、社会性；3、相对稳定性；4、可改变性；5、可传播性；6、相对脱离性公共关系的程序：1、形象调研；2、形象与公关企划；3、公关实施；

13、4、效果评价传播模式：1、线性模式；2、控制论模式传播的类型：1、人际；2、大众；3、组织；4、群体传播的方式：1、直接；2、间接；3、循环传播；4、螺旋形传播提高传播效果的方法：1、了解对象，明确目的2、树立有效传播者形象3、恰当选择传播内容4、科学掌握和运用传播原则5、排除干扰6、评估调整消费者购买行为：1、复杂型购买2、和谐型购买3、多变型购买4、习惯型购买影响消费者购买的因素：1、环境因素2、刺激因素3、消费者个人及心理因素CIS中的心理研究方法：1、观察法2、问卷法3、访问法4、投射法第五章 CIS策划程序CIS导入动机：一、完善企业内部1、加强内部管理 2、塑造企业文化，增强企业内

14、部凝聚力 3、提升企业形象与知名度4、强化产品竞争力 5、吸引优秀人才 6、提高广告效果二、应付外来挑战1、适应市场经济发展，转换企业经营机制 2、迎接加入“世贸”的挑战3、增强投资者的好感与信心 4、消费者的挑战 5、社会责任的挑战CIS导入的具体时机：1、新公司成立，合并成立企业集团 2、企业扩大经营范围，朝多角化方向发展3、创业周年纪念 4、新产品的开发与上市 5、进军海外市场，实施国际化经营6、经营出现危机，要消除负面影响 7、公司上市导入CIS机构应遵循的原则： 1、自身原则 2、各组织联系的原则 3、外界协调原则CIS导入机构的组成方式：1、计划团体型2、部门负责型CIS导入机构人

15、员构成方式：上位管理型，活力型，混合型CIS形势调研的内容：一、企业环境调研：1、市场需求调研 2、市场竞争调研 3、社会文化调研 4、政策法规调研二、企业营运状况调研：1、生产状况分析 2、营销状况分析 3、财务状况分析变现能力比率资产管理比率负债比率盈利能力比率 4、人力状况分析 5、管理状况分析三、企业CIS现状分析： 1、理念识别系统分析 2、行为识别系统分析 3、视觉识别系统分析四、企业形象调研：1、自我评价 2、公众评价 3、形象差距CIS企划的原则： 1、系统原则；2、创新原则；3、书面原则CIS创意技法：1、头脑风暴法；2、德尔菲法；3、稽核取向法；4、形态分析法；5、类比法C

16、IS设计原则：1、战略性原则；2、民族化原则；3、个性化原则；4、社会化原则5、系统性原则；6、同一性原则；7、规范性原则；8、操作性原则内部传播的内容：1、CIS导入的意义和原因 2、本企业的CIS计划 3、宣传新理念 4、企业标志说明5、设计的应用说明 6、行为识别准则 7、统一对外的CIS说法MIS的推行方法：1、重复加强 2、阐释体会和认识 3、环境物化 4、仪式、游戏等活动 5、树立模范CIS的实时控制：1、实施督导；2、效果评估；3、调整改进第六章 CIS形势调研调研程序：1、确定问题 2、制定调研计划 3、收集信息 4、分析信息 5、报告结果调研计划：1、确定调研目标 2、确定资

17、料来源 3、选择调研方法观察法专题讨论法问询法 4、实验法常用非随机抽样法：随意抽样、估计抽样、配额抽样设计调研队伍的内容：一、调研队伍目标。涉及方面：1、调研重点 2、对象选择 3、资料搜集 4、信息服务二、调研队伍策略。包括以下几种：1、观察者 2、一个调研人员对一个被调研者 3、一个调研人员对一群被调研者4、一个调研小组面对一群被调研者 5、调研人员研讨会三、调研队伍结构1、地区型调研队伍结构 2、对象型调研队伍结构 3、资料型调研队伍结构 4、复合型调研队伍结构四、调研队伍规模五、调研队伍的报酬1、调研队伍报酬的组成：固定数额、变动数额、津贴费用、福利补贴2、企业对调研队伍的报酬政策。

18、以下几个因素：调研人员的市场价格 调研任务的难易程度 企业自身控制的要求调研队伍的管理：一、招聘和挑选调研人员二、调研人员培训。以下几个方面：1、企业自身情况及所属行业的培训 2、对于市场调研技能、技巧的培训3、对临时招聘人员的培训 4、培训的方式依据企业的经济实力不同而有所不同三、调研人员的指导四、调研人员的监控1、事中的监控 2、事后监控 3、日常监控资料的整理程序：审核、分类、编码、汇总、编制统计表统计分析的内容：1、识别性问题 2、统一性问题 3、形象值侧重问题 4、知名度与美誉度问题5、形象管理的有效性问题报告结构：标题、导言、正文、结尾报告写作原则：1、真实性原则 2、明晰性原则

19、3、可操作性原则 4、重要性原则第七章 MIS策划理念开发的依据：1、时代特征 2、民族特征 3、行业特征 4、业者偏好理念开发的原则： 1、个性化原则 2、社会化原则 3、简洁性原则 4、人本原则5、市场原则理念开发的程序：1、检讨调研报告 2、激发理念创意 3、比较筛选创意 4、构筑理念内涵理念定位模式：1、目标导向性；2、团结凝聚型；3、开拓创新型；4、产品质量型；5、技术开发型；6、市场营销型；7、优质服务型理念表述原则：1、美学原则；2、传播学原则；3、简明原则；4、变化性原则；5、独特性原则企业理念的实施过程：一、理念的传递与接收1、传递的方法宣传资料法唱合法环境法2、接收的障碍宣

20、传资料面临的障碍唱合法。环境法。3、障碍的克服二、理念的解释与理解1、解释的原则导向性原则重点突出原则具体化原则2、解释的方法：测验法、游戏法、讨论法、培训法3、障碍的理解及其克服解释方式欠当使用语言不当解释不清楚使用专业术语过多知识背景差异三、理念的教化与接受障碍的来源：来自员工来自说教形式本身来自其他方面四、理念的应用第八章 BIS策划建立行为识别系统的原则：1、以理念为导向 2、以市场为中心 3、以效率为目标4、以统一为特征 5、以创新为工具建立行为识别系统的程序：1、建立企业理念 2、制定行为准则 3、行为准则的传递4、行为准则的贯彻 5、规范性行为的习俗化企业的组织形式：1、个人企业

21、；2、合伙企业；3、公司企业组织结构设计的原则：1、目标一致的原则 2、统一领导，分级管理的原则 3、专业化原则 4、相互协调的原则5、权责对等原则 6、有效性原则 7、集权与分权原则 8、稳定性与适应性相结合原则部门划分的方法：1、按人数划分 2、按时间划分 3、按职能划分 4、按产品划分 5、按地区划分6、按服务对象划分划分部门的原则：1、确保目标实现 2、力求部门数量最少 3、部门设置应有灵活性 4、各部门职务的指派应达到平衡 5、检查部门应具有独立性确定管理幅度需考虑的因素：1、计划制定的完善程度 2、工作任务的复杂程度 3、企业员工的经验和知识水平4、完成工作任务需要的协调程度 5、

22、企业信息沟通渠道的状况企业管理层次分为三层：上层、中层、基层授权：上级委授给下属一定的权力，使下属在一定的监督之下，有相当的自主权和行动权。授权的原则：1、权力和职责对等 2、责任的绝对性 3、命令的统一影响企业集权和分权程度的因素：1、企业自身状况 2、企业的管理特点 3、企业外部环境选聘标准：1、道德素质；2、身体素质；3、学历水平；4、业务能力选聘原则：1、因事设职，因职设人 2、从严挑选 3、同一任命在不同时期不同地域可能需要不同的人选4、综合考虑应聘者的长处和短处 5、尽可能多地了解应聘者的背景员工考评方法 1、自我评价法 2、民意调查法 3、直接应试法 4、实践检测法5、工作行为评

23、价法考评原则：1、事前性；2、参与性；3、公正性 4、规范性；5、奖惩性；6、同一性7、细微性；8、可靠性；9、实用性员工培训内容：1、一般知识培训 2、具体业务能力培训培训方法：1、指导；2、工作轮换；3、脱产培训；4、讨论与演示5、实地观摩与示范演练；6、在实际工作中边检查边纠正，员工边工作边改进；7、重复性演习与比赛培训原则：1、事先应制定完备的培训计划 2、高度重视对新职员的全面培训 3、注意对员工的目标激励4、注重实践 5、注重反馈员工激励方式：1、物质奖励 2、关怀激励 3、荣誉激励 4、榜样激励 5、目标激励 6、参政激励 7、职位升迁激励原则：1、从实际出发 2、坚持物质和精神

24、激励的统一 3、奖罚要分明决策的类型：1、按决策作用分：战略决策管理决策业务决策2、按决策的性质分：程序化决策非程序化决策3、按决策的问题的条件分类：确定性决策风险型决策不确定型决策领导作风：专制、民主、放任自流领导的艺术：1、待人的艺术 2、办事的艺术 3、管理时间的艺术沟通的原则：1、真实性原则 2、完整性原则 3、及时性原则创新行为：1、创新意识 2、创新范围交易行为：1、谈判行为 2、履约行为 3、交易道德竞争方式： 1、产品竞争 2、价格竞争 3、分销竞争 4、促销竞争服务行为： 1、服务意识 2、服务组合 3、服务方式 4、服务质量促销行为：1、广告行为 2、推销行为 3、推广行为

25、 4、公共关系行为第九章 VIS策划VIS的基本构成要素：企业名称、标准字、企业专用印刷书体、标准色彩、企业象征造型、企业标语口号及企业品牌标志等。设计企业名称要考虑的因素：1、企业所在行业的特点 2、企业所生产的产品特点 3、企业应有的独特个性设计企业标志应注意的问题：1、识别性 2、造型延展性 3、系统性企业标志的设计原则：1、以MI为核心的原则 2、人性化设计原则 3、习惯性原则企业标志设计的程序：1、调查分析 2、主题开发 3、设计完稿 4、精细化作业标准字的种类：1、企业标准字 2、产品名称标准字 3、标题标准字标准字体的设计程序： 1、调查分析 2、对企业标准字的具体造型 3、字体

26、的错觉和校正标准字的功能： 1、使企业名称形象化 2、能充满情感地将企业的形象予以传送3、能体现企业的整体经营风格标准色的功能：1、传播功能 2、识别功能商标：经过注册受法律保护的产品的名字，用于鉴别最初发明或生产的商品，并将其与其他商品区别开来。VIS在工作设施、器具上的应用：1、企业建筑；2、环境规划；3、陈列、展示4、交通工具；5、办公用品；6、旗帜、招牌；7、衣着、服饰VIS在市场营销中的应用：产品、包装、广告、公共关系CI手册设计的原则：1、CI手册的设计要传达企业理念2、CI手册中的各种要素设计风格一致3、可操作性4、系统性CI手册的设计程序：1、对目前企业所使用的形象传播手段进行市场调查和效果测试2、在调查基础上，确定各种基本要素及其禁例。3、根据各种不同功能的媒体的需要以及企业自身的特点，确定视觉识别的应用要素，制作规范的指导，具体运用的原则与方法4、作出对各种要素的必要解释，制定出基本要素的样本5、提出对要素使用的具体规定