新产品推广策划方案.doc

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1、此资料由网络收集而来，如有侵权请告知上传者立即删除。资料共分享，我们负责传递知识。新产品推广策划方案篇一：新产品渠道推广策划方案 新产品渠道推广策划方案 众所周知，每个产品都有其生命周期。这个生命周期主要分为四个阶段：一是导入期（也叫上市期）；二是成长期；三是成熟期；四是衰退期。而一个产品能否尽快打开市场局面，协助产品顺利进入成长期和成熟期，第一阶段导入期的推广策划显得尤为重要。成功的导入策划，不但可以缩短产品进入市场的时间，还可以迅速形成产品的品牌效应和企业的规模经济，实现利润的稳步增长。 在新产品导入期，由于该产品的市场认知度与投放率较低，消费者的认知使用接受扩散尚需要一个不短的过程，这就

2、要求我们在这个过程中认真研究，精心策划，准确导入。研究的重点是同类产品的整体市场状态；策划的重点是广告、渠道和终端；导入的重点是时机的把握。 有新产品的研发，就没有企业长久而充满活力的发展;没有不断地攻城略地，就没有无止境的暴利。但是经过大量的市场调查，我们惊人地发现：79%的新产品上市遭遇失败!那么有没有什么办法可以让这些企业“起死回生”呢?新产品渠道推广策划方案分享： 精细的市场分析 当今的市场可谓“铜墙铁壁”，对于一个新上市的产品似乎显得刀枪不入。在这样严实的市场环境下，如何进入城堡，恐怕不得不再次上演希腊神话中的特伊洛城战争中“木马计”(攻城久久不下，将士兵藏在木马之中，对方好奇，将木

3、马拖入城中，马中士兵打开城门。)新产品的上市，需要对市场做一个全面的调查和分析，挖掘出潜在的市场，以便采取可行性的 策略。我们需要所注意的是，这样的调查和分析要精要细要准!否则，似乎是一个这样的市场存在，却难于打开或十分困难。 科学的产品定价 新产品的定价一定要科学和合理。定价过高，会加大上市的难度而产生难于打开市场的尴尬;定价过低，在上市之后形成稳定性而难于上调，从而难于保证企业的利润，同时也会遭到同类产品的围攻甚至引起恶性的价格大战;事实上，一个新产品的定价，应该根据产品的材料成本、包装费用、运输费用、经销商手续费用等一系列参考系数，和同类产品的比较，作出一个科学的合理的定价。今年是青岛啤

4、酒和燕京啤酒在北京的对决年。青岛啤酒是老牌名牌产品，在价格上略高于燕京啤酒，但为了抢占更多的北京市场，不得不采取了降价的手段。在次，我们并不是说青岛啤酒的定价不合理，只是借此说明价格在市场竞争上有着重要的影响因素。 独到的诉求亮点 随着科学技术的发展，同质化市场的形成，很难在同类产品中找到“独点”，尤其是那些技术含量不是那么高的日常消费品。但是今天一个突出的特点就是科学技术的日新月异，何言无“独特”之处?我们认为，在这样的条件下，讲究市场诉求得是否独特。如果新产品目前在市场上还没有，那么就可以直接把它的利益点诉求于众，告诉目标群此产品有这样的利益，这样的利益是其它产品所没有的，并且要大声地说不

5、断的说;如果这个新产品在同类中没有显眼的独点，这就要求广告宣传中讲究技巧。比如说，某种杨梅打出了“有太阳味道的杨梅”的诉求，来说明杨梅的产地阳光充足。 一个新产品的上市，其诉求点一定要独到与个性。否则，竞争对手凭什么要分一杯羹给你?消费者凭什么要给你赏脸?各位看官可以参考在国内做新产品策划比较知名的麦肯光华国际营销策划机构的案例发表，定将有所收获。 新颖的促销方式 一个新产品的上市，更多管理咨询和营销策划资讯欢迎登陆 它需要吸引人们更多的关注。促销无疑是常见的活动，方式多样，有的采取买一送一，有的买大送小，有的买而送小礼物，有的免费品尝等。不管怎样，我们所要强调的是这样的促销方式一定要新颖，尽

6、量避免老套。同时要注意的是促销方式要大方得体，不可低俗，以免卷入到媒体的负面炒作之中，象最近的什么“人乳宴”之类。 当我们的新产品导入市场时，发现此类产品在整体市场中已经处于成熟期了，行业内的各种品牌均形成了一定的知名度和忠诚度。所以，我们必须在导入新产品时要有创新思维，善用自己的各种优势，重点放在进一步细分市场与开辟新市场以及建立大品牌形象上面。 良好的售后服务 一个新产品的目标不是把它买出去，而是看它所获得反映如何，是否收买了消费者的心，从此赚消费者一辈子的钱。因此一个新上市的产品，应该建立一个售后服务处，来处理常见的两类问题。一是产品质量问题。不论怎样原因，一旦出现质量问题，应该及时给消

7、费者一个满意的解决;二是媒体的炒作。对于媒体的炒作，不论出于何用意，都应该及时出来作出澄清和解释。最近的“雀巢奶粉”事件值得反思和吸取。 中软总公司计算机培训中心同时也是“信息产业部计算机技术培训中心”，是中国成立最早的、具有国际先进水平的计算机培训实体，迄今已有22年的历史。以总部为主体，发展了 遍布全国的分中心，开展了面向用户的、各层次、各领域的计算机及信息技术应用培训，共培训各类学员四十余万人次，以其高质量的教学和优质的服务赢得了社会各界的好评。 我们的宣言： 站在我们的肩上，您将看得更远！ 严格的质量管理体系 1999年9月28日中心通过了ISO-9001国际质量体系认证，成为国内第一

8、家通过ISO-9001国际质量体系认证的计算机技术培训中心。本中心所有教学与服务程序严格按照质量体系所规定的标准执行,对“咨询报名学习反馈结业考试”等教服环节进行系统、全面的质量督导和监控，对学员的最终学习效果负责。 信息产业部的认可 中心的雄厚实力和优秀业绩得到了国家政府单位和国际计算机界的认可。中心与信息产业部信息系统集成资质认证办公室紧密合作，成为系统集成项目经理资质认证的发起和组织单位之一，并且承担系统集成项目经理的培训、教材编写和考核认证工作。 国际IT公司的授权 目前中心是Sun、微软、HP-Compaq、IBM、Lotus等跨国IT公司在中国的授权培训合作伙伴，在国内开展IT国际

9、认证培训业务；中心同时也是Prometric和VUE两家国际考试公司的授权考试中心，学员在本中心经过培训并通过国际联网考试后可获得相应公司颁发的在世界各地有效的国际认证证书。 强大的Java培训实力 中软培训中心是Sun公司在中国最早的授权Java培训中心，1999年成为Sun公司授权的Java 培训推广中心，负责Java培训项目在中国地区的推广工作。本中心依靠扎实、全面的Java技术储备，凭借5位专职Sun认证Java讲师（其中包含两名SCJA）的优秀教学，开设Sun公司全线Java系列课程。每年在中软培训中心接受SUN Java系列课程培训的学员人数全国名列前茅。 融合软件技术与软件管理培

10、训的先驱 软件行业的迅猛发展需要更专业的培训服务，中软培训中心立足于客户的实际需求，经过艰苦而卓有成效的工作，推出自主版权的“与软件开发相关的中高端企业级开发技术”、以及“软件工程化管理”培训课程体系。前者包含了从编程语言到数据库、再到软件架构与设计的若干门课程；“软件工程化管理”课程包含五个方面的内容：项目管理和CMM类、软件过程改进类、软件工程类、审计监理类、通用管理类等。在该课程体系下，为个人客户设计面向职位的中、短期培训课程，为企业级客户定制面向问题的培训方案。 打造中软品牌培训课程 针对目前IT行业实用型人才短缺的现象，也为了给个人客户提供更多的培训选择，我中心在整合IT国际认证培训

11、经验及企业培训案例的基础上，推出了面向职位的“中软”品牌职业培训课程：“中软Java软件工程师”培训课程和“中软网络工程师”培训课程。该培训课程面向职位而设计，不仅讲授技术知识，也讲授与职位紧密相关的诸如软件设计工具和沟通能力等方面的知识。 电子政务培训的拓荒者 中软国际有限公司利用在电子政务建设中的技术优势，为中国最大的数字化开发区天津泰达经济技术开发区成功进行了电子政务建设。中心作为中软国际有限公司的培训事业部，篇二：新产品推广策略 学习导航 通过学习本课程，你将能够： 掌握全新产品的推广策略； 掌握简单跟随产品的推广策略； 掌握创新跟随、改进型产品的推广策略； 掌握局部二次推广产品的推广

12、策略。 新产品推广策略 一、全新产品的推广策略 全新产品的推广策略主要有四个。 1.价格策略 新产品推广的第一步是定价。新产品在进入市场时，由于前期的市场投入包括研发、广告、促销费用较高，因此定价往往较高。而如果产品推广不成功，企业就会损失掉一个产品，就会有1500万至500万的损失。 一般来说，产品的推广周期是9个月，也就是一个产品推进市场，如果不能卖掉，其所产生影响的时间为9个月。通常，产品在推向市场前3个月就能观察出产品能否推广成功，如果产品销售不出去，企业就需要进行回收和降价处理，而9个月就是所需要的时间周期。 在这个周期里面，企业首先需要做的就是产品的定位，产品定价对后期的推广起着至

13、关重要的作用。如果最初定价太低，那么就无法进入渠道，后期的推广将无法进行。因此，把握好新产品的价格很重要。 2.产品策略 产品策略指的是对产品的定义，即产品应具备哪些功能。制定产品策略是新产品推广过程中一个重要的环节。 【案例】 Ipone成功的产品定义 随着芯片的发展，诺基亚、摩托诺拉将手机的发展定义为越小越好。而乔布斯 否定了这一观点，将手机的众多功能组合起来，推出了ipone，改变了人们关于手机的观念。 上面案例中，乔布斯正因为给了ipone一个好的产品策略，最终实现了ipone的成功。 3.渠道策略 新产品的渠道策略体现在产品发展的三个时期，且策略各有不同。 推广期 新产品在推向市场时

14、，渠道布局是渠道策略的一个阶段。在新产品的推广期，由于工作量、管理、经验等限制，工作不可能全面铺开，因此渠道布局的数量往往不多，一般都是在局部的市场或者去一二线的市场推广，找经销商或者开专卖店都是渠道布局的一种方式。 在产品的推广中，如果后期渠道下沉或渠道扩展没有做好，那么产品就可能停留为局域品牌。在我国，地级以上的城市有300多个，如果先从一、二线城市开始推广，那么产品的布局是足够的。 成长期 产品进入增长期，由于初步推广已积累一些经验，因此可以复制成功经验，去更多地方推广和销售产品，这时应采取渠道下沉的策略。 根据麦肯锡公司做的市场调查，中国的三、四线城市共有700多个，其市场容量在60%

15、以上，因此即使做透了一、二线市场，也最多取得40%的市场份额。由此可见，布局的方式非常重要。 一般来说，从一、二线城市开始布局的方式适合经销商和连锁专卖店，但由于连锁专卖店经营复杂、标准化操作流程难以复制，经销商发展的速度远快于专卖店。 比如，肯德基在进入中国的前17年，才发展到1000家店，而之后的6年，又发展了2000家店。可见，标准连锁店的复制速度在前期非常缓慢。因此，企业在选择新产品的切入渠道时，要考虑好切入的方式。加盟连锁店如果复制速度过快，可能出现管理问题，产品质量和形象都会受到影响，产品很快会进入衰退期。 通常，连锁经营适合一些特殊的产品。比如，肯德基属于快餐类产品，适合用连锁专

16、卖的方式复制。同样，服装品牌、鞋帽品牌、运动品牌都适合用这种连锁复制的方式。但需注意的是，很多消费品特别是快速消费品，如果连锁经营就会制约其发展，因此，在连锁经营困难较大的情况下，就应采取渠道下沉的方法。但同时由于受众多因素的限制，这种开店方式的下沉速度比较缓慢，甚至还会造成在选址失误、盈利不足的情况下收缩店面，所以，这也就要求了企业一定要在渠道下沉上做足功夫。 渠道下沉是指将渠道进行分级管理，是最快速、最简单的复制方法，适合中国的三、四级市场。中国三、四级市场很大，对于很多产品而言，很多空白之地，竞争度不激烈，消费者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高的回报率。 因此，将产品做成全国性品牌

17、，做好渠道下沉是关键环节。渠道下沉应该在产品生命周期的第二个周期去做，一方面可以扩大市场稳定增长，另一方面可以将延长产品生命周期。娃哈哈25年来综合增长率达到70%，原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。 成熟期 产品进入稳定的成熟期，渠道策略又需要发生改变。 通常，一个单品在市场的占有率超过24.5%，就处于垄断地位。在此基础上，如果想继续提高市场占有率，就会降低边际效益。因为初期投入增加时，产品销售额就会增加，市场占有率也会跟着增加，但市场占有率达到一定高度时，即使加大投入，继续提高也非常困难。 因此，在产品进入成熟期后，要想再延长产品的生命周期，增加市场占有率，主要的渠道策略有以下几个：

18、第一，分品牌、分产品操作。当一个单品在市场的占有率已经到达一个顶端时，企业可以通过建立新的品牌和新的产品来提高继续提高市场占有率。 【案例】 宝洁公司的渠道策略 宝洁公司在推出的洗发水单品取得一定市场后，并没有将所所有精力放在继续 加大这一单品的销售上，而是先后推出了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等系列洗发水。机构调查数据显示，在中国排名前四位的洗发水全部出自宝洁公司。四种洗发水的市场占有率加起来超过了70%，这是单品远远无法做到的。 上面案例中，宝洁公司通过分品牌、分产品的竞争策略，让综合市场占有率达到70%，创造了奇迹。 第二，分渠道操作。对于单品来说，企业也可以通过分渠道，增加渠道的多样化，来

19、实现产品销售量的提升，延长产品生命周期。 【案例】 王老吉的分渠道策略 王老吉虽然只是一个单品，但其注重产品渠道的多样化，在渠道操作上做得非 常出色。 在渠道的分配上，王老吉首先将餐饮渠道作为单独的渠道去做；然后将超市渠 道也作为单独的渠道去做，以此类推，不断地将渠道进行细分，让人们感觉王老吉无处不在。王老吉的这分渠道操作有效地拉长了产品的生命周期。 上面案例中，王老吉正是因为善于运用分渠道操作，最终实现了产品生命周期的延长。 一般来说，任何企业的经销商能够主销的产品只有四到五个，及时做分品牌、分渠道、分产品的操作，对很多一流企业和大企业而言，是明智的选择。 第三，海外扩张。如果企业做了分品牌

20、、分渠道、分产品的操作，但产品生命周期曲线仍有向下走的趋势，那么企业可以选择向海外扩张，因为很多产品在海外有着空白的市场或大的市场空间。如著名的可口可乐、百事可乐、索尼、松下等公司都是这样操作的，国际化是市场发展的规律。 4.促销策略 促销策略对于推广新品至关重要。 推广期 再好的新品推向市场，如果没有消费者知道，也会面临退货的危险。因此，在产品推广初期，首先要做的是消费者拉动,即让消费者对产品有所认知，并让一部分消费者进入消费群体拉动消费。所以，这一阶段产品的定价非常重要。 如果在推广初期，企业就运用渠道策略，就有可能出现经销商为了跑量，将企业所赠送的货折到产品的价格中，对产品的推广造成极大

21、危害。所以，在产品推广初期，应尽量少用渠道政策，把促销集中在消费者身上，注重消费者拉动。 增长期 增长期要进行渠道下沉，这时就要兼顾消费者政策和渠道政策。 渠道下沉的过程就是渠道扩容的过程。在增长期，市场上已有不少跟进的产品，因此要用渠道策略让经销商、分销商看到利润前景，选择这个产品。 消费者的促销策略就是让更多人体验产品的好坏。需注意的是，在增长期，消费者的促销的力度应比推广期小。 成熟期 成熟期应尽量少用促销政策。 产品进入成熟期，价格开始走低，此时产品的销量已不像之前那样迅猛上升，工厂以及经销商的利润也已经非常薄，如果在此时再进行过多的促销活动，会让产品价格继续走低，直至没有弹性，市场份

22、额也可能因此被竞争对手夺走，最后导致快速进入衰退期。 当产品进入衰退期后，企业就应尽量不去用促销策略。在衰退期，每用一次促销策略都会加速产品生命周期的曲线快速往下走。因此，企业应把促销策略的重心放在产品的推广、增长和成熟期。 二、简单跟随产品的推广策略 对于简单跟随产品的推广策略，可以分别从跟随企业的跟随产品和该原创企业的原创产品两方面进行分析。 1.跟随产品 价格策略 简单跟随产品的价格应该比原创产品的价格低。 由于原创产品已经历市场培育周期，简单跟随产品要想有市场竞争力，必须在价格上取胜。 渠道策略 简单跟随产品应在推广期的后期跟进。 推广期，原创产品的渠道策略还在布局阶段，如果在此时跟进

23、，就可以利用比原创企业强大的渠道和网络快速切入。如果在原创产品进入下沉后再跟进，竞争就会白热化。 2.原创产品 价格策略 对于原创产品来说，当被其他产品跟进时，原创产品也需要进行价格策略的调整。 作为先行者，原创产品在品牌上有优势，在消费者认知上有优势，甚至在市场占有率上也有优势，因此价格应比跟进产品的价格高。 渠道策略 原创产品要保持先行者的优势，就必须进行渠道促销，让更多经销商选择本产品，使周期曲线更快地增长。 三、创新跟随、改进型产品的推广策略 创新跟随、改进型产品的推广策略也可分别从跟随企业的跟随产品和该原创企业的原创产品两方面进行分析。 1.跟随产品 价格策略 创新跟随型产品的产品策

24、略就是在性能上取胜，因此价格应该比原创产品高。 渠道策略 创新跟随型产品由于不需要用价格取胜，因此就要应付渠道布局的问题。 所谓渠道布局，就是选择本产品的客户量。即使渠道足够强大，如果经销商不愿选择本产品，也难以推广成功。因此需要在促销策略上进行消费者拉动。 2.原始产品 原创产品既要做渠道促销，也要做消费者拉动，甚至在消费品的策略上面也应该进行改进，使自己的产品性价比超过跟进产品，否则很快就会被跟进产品超越。 四、局部二次推广产品的推广策略产品二次推广的难度比较大。 首先，一个产品已经在很多地区畅销，就意味着该产品的价格曲线开始走低。 其次，产品在推向市场时会有大量的广告支持，但是进入增长期

25、的后期，广告会减少，促销也会减少，这时再去局部市场推广就会面临两个问题：一是公司不会为一、两个市场的新品投入广告，因此空中支持乏力；二是在高价下，无论做经销商布局还是做渠道下沉，利差空间都很小。 针对难度较大的二次推广，策略的要点是整合渠道资源。渠道资源整合得越快越好，要以快取胜。篇三：新产品上市策划方案书参考 新产品上市策划方案 策划名称： X X新产品上市策划方案 所在班级： 策划团队： 策划时间： 简述策划的背景、目的、方案的主要内容 （分三小段写。第一小段写背景，第二小段写目的，第三小段写本方案的主要内容） 其中，背景资料：已给定，提炼即可 目的：从测试任务可知 本方案的主要内容：即目

26、录中的主要内容，也即作品中 的“具体内容”，即市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。 一 市场分析 . 4 1.1 企业的宏观环境以及行业分析. 4 1.2 消费者对产品的偏好分析. 4 1.3 竞争产品分析. 4 1.4 新产品上市的竞争状况. 4 二 新品分析 . 4 2.1 新产品特点描述. 4 2.2 新产品核心利益点分析. 4 三 新品SWOT分析 . 4 3.1 新产品优势. 4 3.2 新产品劣势. 5 3.3 新产品机会点. 5 3.4 新产品威胁点. 5 四 产品定位 . 5 4.1 市场细分. 5 4.2 目标市场选择. 6

27、 4.3 市场定位. 6 五 定价策略 . 7 六 推广目标 . 7 6.1 营销目标. 7 6.2 具体目标（目标明确、具体、具有可行性）. 7 七 推广策略 . 8 7.1 广告语、广告主题设计. 8 7.2 公关活动宣传活动安排. 8 7.3 其他促销活动. 8 7.4 媒介选择. 8 八 经费预算 . 8 九 效果评估 . 8 9.1 绩效评价指标. 8 9.2 收集数据的方法. 9 一 市场分析 1.1 企业的宏观环境以及行业分析 人口，政治，经济，自然、文化，科技。 波特五力模型-五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业

28、内竞争者现在的竞争能力。 1.2 消费者对产品的偏好分析 1.3 竞争产品分析 市场分析要透彻、到位。 SWOT分析（企业内部的优势、劣势，企业外部的机会、威胁） 1.4 新产品上市的竞争状况 从以上分析中得出这一情况。 市场补缺者（成为市场补缺者，能获取良好的市场反应） 二 新品分析 2.1 新产品特点描述 要描述详细。（客观描述） 2.2 新产品核心利益点分析 分析要准确，要有卖点，即产品具备何种前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。 产品卖点可从以下六个角度来寻找：具有什么产品特色；能够解决何种问题或需求；可以在何种特定场合使用；适合于何种使用者类型；相对竞争产品具有何种优势；是整个

29、产品类别中的佼佼者。 差异化：差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。 三 新品SWOT分析 3.1 新产品优势3.2 新产品劣势 3.3 新产品机会点 3.4 新产品威胁点 分析要准确 整合出例图如下，简要阐述采取四大战略的方式：（注意调整表格大小）四 产品定位 产品市场定位要符合市场实际情况、定位要具有竞争力。 如1： 产品定位：产品形象亲切、高品质，强调“香谷坊”花生油“香”的特点。价位为XX，处于市场中何等水平，价格合理。 在包装上突出“香谷坊”古香古色的文化底蕴，同时将“香谷坊”花生油“香”的特点用文字和视觉传达出来。强调“香谷坊”花生油采用压榨法（这是优点）提炼而成，能够保持原料原有营养和油的品质。 （从形象、品质、包装、价位、特点或优点、广告语等方面来写） 需求= 购买欲望+购买力 如2，应用STP战略： 4.1 市场细分16