婴幼儿奶粉项目企业运营管理模式分析(模板).docx
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1、CMC.泓域咨询/企业运营管理模式分析婴幼儿奶粉项目企业运营管理模式分析目录第一章 行业背景分析4第二章 项目基本情况6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目实施的可行性7四、 项目建设选址8五、 建筑物建设规模8六、 项目总投资及资金构成8七、 资金筹措方案9八、 项目预期经济效益规划目标9九、 项目建设进度规划9第三章 企业战略类型12一、 企业成长战略12二、 企业紧缩战略21第四章 监督机构24一、 国有独资公司的监督机构24二、 监事会制度25第五章 市场营销概述29一、 市场营销观念29二、 市场营销31第六章 市场营销组合策略33一、 定价策略33二、 产品策略
2、43第七章 生产控制49一、 生产控制的概念49二、 生产控制的方式49第八章 技术创新的含义分类与模式52一、 技术创新的过程与模式52二、 技术创新的分类61第九章 筹资决策67一、 杠杆理论67二、 资本结构理论68第十章 投资决策72一、 长期股权投资决策72二、 固定资产投资决策75第十一章 国际货物运输保险78一、 国际海上货物运输保险的概念78二、 国际海运保险投保实务78第一章 行业背景分析婴幼儿奶粉又称母乳化奶粉,在普通奶粉的基础上加以调配的奶制品,使其接近人乳成分,再加入各种维生素和微量元素,可以满足婴儿的营养需要。目前在婴幼儿奶粉市场集中度不高,发展潜力较大。婴幼儿奶粉市
3、场虽然存在存在着品牌较多,市场整体规模增长慢、行业集中度不高等特征,但结合中国市场的消费潜力与发达国家婴幼儿奶粉知名品牌的发展经验,国内市场上有较大的发展潜力。婴幼儿奶粉市场规模与新生儿数量息息相关,2018年我国出生人口1523万人,人口出生率为10.94,相比2017年减少了200万人,未来新生儿数量有可能进一步继续下降,对国内婴幼儿奶粉市场销量会造成一定负面影响;但由于国内经济持续增长,市场消费能力持续增长,新生儿数量在短期内下降的幅度有限,并不会给国内婴幼儿奶粉市场带来的太大压力,随着市场零售价上涨,国内母乳喂养率继续走低,国内婴幼儿奶粉市场未来仍将将保持一定程度的增长。近年来,中国的
4、纯母乳喂养率低于30%,城市母乳喂养率低于18%,而纯母乳喂养率的世界平均水平为38%左右,中国的母乳喂养率远低于世界平均水平,另外由于虽然新生儿数量减少,但二胎出生数量增多,这些因素推动了婴幼儿奶粉市场规模增长。由于婴幼儿本身的消化系统发育并不完善,无法直接食用普通奶粉和牛乳,因而婴幼儿奶粉中的乳糖、脂肪及蛋白质的比例都是经过科学配制的,并且婴幼儿奶粉中还添加了不同的营养物质,其能够在婴幼儿发展的不同时期满足其对于营养的摄入需求,技术含量极高,行业内重点品牌市场定价权较强。目前我国婴幼儿奶粉进口数量及进口金额均保持逐年增长的态势,2018年我国婴幼儿奶粉进口数量为32.45万吨,进口金额为4
5、7.69亿美元,增长率超过19%;国内消费者对价格较贵的进口奶粉的购买意愿较高,但在国家政策的推动及消费者信心的恢复下,同时国产奶粉品牌在不断强力进击,国产奶粉在不断崛起。国内一、二线城市收入较高的职业女性更加偏爱于进口婴幼儿奶粉,而三四线城市收入较低的全职女性更加偏爱国产品牌,整体上看目前国产奶粉销量正在快速增长,市场占有率正在持续提升,2018年接近45%,消费者更加偏重于口碑和其他用户评价。目前国产婴幼儿奶粉有上千个配方,而且新的的配方还在持续增加,竞争比较激烈;但由于市场上仍未出现类似于发达国家的强势统治地位的品牌,从婴幼儿奶粉成熟市场经验和国内市场消费趋势来看,行业内婴幼儿奶粉市场集
6、中度不高,重点企业在技术创新、品牌塑造和市场规模等方面有较大的提升空间,发展潜力较大。第二章 项目基本情况一、 项目名称及建设性质(一)项目名称婴幼儿奶粉项目(二)项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位(一)项目承办单位名称xxx投资管理公司(二)项目联系人孙xx(三)项目建设单位概况经过多年的发展,公司拥有雄厚的技术实力,丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系,综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今,始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进,以技术领先求发展的方针。公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,
7、人力资源结构进一步优化,人员素质进一步提升,安全生产意识和社会责任意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升。公司不断建设和完善企业信息化服务平台,实施“互联网+”企业专项行动,推广适合企业需求的信息化产品和服务,促进互联网和信息技术在企业经营管理各个环节中的应用,业通过信息化提高效率和效益。搭建信息化服务平台,培育产业链,打造创新链,提升价值链,促进带动产业链上下游企业协同发展。公司不断推动企业品牌建设,实施品牌战略,增强品牌意识,提升品牌管理能力,实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等,加强品牌策
8、划与设计,丰富品牌内涵,不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设,提高区域内企业影响力。三、 项目实施的可行性(一)长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前,公司已具备产品大批量生产的技术条件,并已获得了下游客户的普遍认可,为项目的实施奠定了坚实的基础。(二)国家政策支持国内产业的发展近年来,我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下,本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业,伴随着提质增效等长效机制政策的引导,本产业将进入持续健康发展的快车道,项目产品亦随之快速升级发展。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx(待定),占地面积约20.00亩。项目
9、拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。五、 建筑物建设规模本期项目建筑面积21811.46,其中:主体工程15704.23,仓储工程2217.55,行政办公及生活服务设施1930.47,公共工程1959.21。六、 项目总投资及资金构成(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资8773.86万元,其中:建设投资6723.29万元,占项目总投资的76.63%;建设期利息72.61万元,占项目总投资的0.83%;流动资金1977.96万元,占项目总投资的22.54%。(二)建设
10、投资构成本期项目建设投资6723.29万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用5805.54万元,工程建设其他费用737.06万元,预备费180.69万元。七、 资金筹措方案本期项目总投资8773.86万元,其中申请银行长期贷款2963.79万元,其余部分由企业自筹。八、 项目预期经济效益规划目标(一)经济效益目标值(正常经营年份)1、营业收入(SP):17800.00万元。2、综合总成本费用(TC):15028.68万元。3、净利润(NP):2019.04万元。(二)经济效益评价目标1、全部投资回收期(Pt):6.32年。2、财务内部收益率:15.72%。3、财务净现值:
11、1383.74万元。九、 项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设,本期项目建设期限规划12个月。十四、项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积13333.00约20.00亩1.1总建筑面积21811.46容积率1.641.2基底面积7466.48建筑系数56.00%1.3投资强度万元/亩325.772总投资万元8773.862.1建设投资万元6723.292.1.1工程费用万元5805.542.1.2工程建设其他费用万元737.062.1.3预备费万元180.692.2建设期利息万元72.612.3流动资金万元1977.963资金筹措万
12、元8773.863.1自筹资金万元5810.073.2银行贷款万元2963.794营业收入万元17800.00正常运营年份5总成本费用万元15028.686利润总额万元2692.057净利润万元2019.048所得税万元673.019增值税万元660.5910税金及附加万元79.2711纳税总额万元1412.8712工业增加值万元4955.9013盈亏平衡点万元7975.87产值14回收期年6.32含建设期12个月15财务内部收益率15.72%所得税后16财务净现值万元1383.74所得税后第三章 企业战略类型一、 企业成长战略成长战略也标扩张战略,是一种在现有战略基础上,向更高目标发展的总体
13、战略,主要包括密集型成长战略、多元化战略、一体化战略和战略联盟四种。该战略以发展为导向,引导企业不断开发新产品,开拓新市场,采用新的生产方式和管理方式,扩充员工数量,进而扩大企业的产销规模,提高企业的市场占有率和竞争地位。(一)密集型成长战略密集型成长战略是指企业在原来的业务领域里,通过加强对原有产品与市场的开发渗透来寻求企业未来发展机会的一种发展战略。它是将企业的营销目标集中到某一特定细分市场,这一特定的细分市场可以是特定的顾客群,可以是特定的地区,也可以是特定用途的产品等。由于企业目标更加聚焦,其可以集中精力追求降低成本和差异化,使自己的竞争优势更强。一般来说,密集型成长战略主要有市场渗透
14、、市场开发和新产品开发三种具体的战略形式。1、市场渗透战略市场渗透战略是企业通过更大的市场营销力度,努力提高现有产品或服务在现有市场上的份额,扩大产销量及生产经营规模,从而提高销售收入和盈利水平。市场渗透战略被广泛地单独使用或同其他战略结合使用。下列情况适合采用市场渗透战略:当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时,企业采取市场渗透战略就具有潜力。当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时,企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率。当整个行业的销售额增长时,竞争对手的市场份额却呈现下降趋势,企业就可通过市场份额的增加获得收益。企业在进行产品营销时,随着营销力度的增加,其销售额呈上升趋
15、势,且二者的相关度能够保证市场渗透战略的有效性。企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加,使企业达到销售规模的增长,且这种规模能够给企业带来显著的市场优势。实施市场渗透战略的基本途径有:增加现有产品的使用人数;主要通过转化非使用者发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客等方载实现。增加现有产品使用者的使用量,主要通过增加对产品的使用次数、增加每次的使用量等方式实现。增加产品的新用途,主要通过增加产品的主要用途或附带用途等方式实现。增加现有产品的特性,主要通过产品换代、产品改良等方式增加产品的使用价值。2、市场开发战略市场开发战略是密集型成长战略在市场范围上的扩展,是将现有产品或服务打入新市场的战略。
16、市场开爱战略比市场渗透战略具有更多的战略机遇,能够减少由于原有市场饱和而带来的风险,但不能降低由于技术的更新而使原有产品遭受淘汰的风险。实施市场开发战略的一般条件有:在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域。企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道。企业拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源。企业存在过剩生产能力。企业的主营业务是全球化惠及的行业。实施市场开发战略的基本途径有:在当地发掘潜在顾客,进入新的细分市场。在当地开辟新的营销渠道,包括雇用新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目。3开拓区域外部或国外市场等。3、新产品开发战略新产品开发战略是密集型成长战略在产品上的扩展。它是企业
17、在现有市场上通过改造现有产品或服务,或开发新产品、服务而增加销售量的战略。从某种意义上来讲,新产品开发战略是企业成长和发展的核心,实施这一战略可以充分利用现有产品的声誉和商标,吸引对现有产品有好感的用户对新产品产生关注。这一战略的优势在于企业对现有市场有充分的了解,产品开发针对性强,容易取得成功。但是,由于企业局限于现有的市场,也容易失去获取新市场的机会。4、实施新产品开发战略的一般条件有以下几点:企业拥有很高的市场信誉度,过去的产品或服务的成功,可以吸引顾客对新产品的使用。企业参与竞争的行业属于迅速发展的行业,在产品方面进行的各种改进和创新都是有价值的。企业所处的行业高速增长,必须进行产品创
18、新以保持竞争优势;反之,如果企业所处行业增长缓慢或趋于稳定,则进行产品创新要承担较大的风险。企业在进行产品开发时,提供的新产品能够以较高的性价比比竞争对手更好地满足顾客的需求。企业具备很强的研究和开发能力,能够持续不断地进行产品的开发创新。企业拥有完善的新产品销售系统。实施新产品开发战略的基本途径主要有产品革新和产品发明等。(二)多元化战略多元化战略又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略,是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营的战略。多元化战略最初是由战略学家安索夫在20世纪50年代提出的,包括相关多元化和非相关多元化两种基本方式。相关多元化战略又称关联多元化战略,是指企业进入与现有
19、产品或服务有一定关联的经营领域,进而实现企业规模扩张的战略。在相关多元化战略中,企业在自己经营的核心业务的基础上,进一步开展与其核心业务相关的其他业务,以分散经营风险。相关多元化战略可以划分为以下三种类型。(1)水平多元化战略。水平多元化战略是指在同一专业范围内进行多种经营,如汽车制造厂生产轿车、卡车和摩托车等不同类型的车辆。(2)垂直多元化战略。垂直多元化战略是指企业沿产业价值链或企业价值链延伸经营领域,如某钢铁企业向采矿业或轧钢装备业延伸。(3)同心型多元化战略。同心型多元化战略是指以市场或技术为核心的多元化战略,如一家生产电视机的企业,以家电市场为核心生产电冰箱、洗衣机;造船厂在造船业不
20、景气的情况下承接海洋工程、钢结构加工等。企业实施相关多元化战略时,应符合以下条件:企业可以将技术、生产能力从一种业务转向另一种业务。企业可以将不同业务的相关活动合并在一起。企业在新的业务中可以借用企业品牌的信誉。企业能够创建有价值的竞争能力的协作方式并实施相关的价值链活动。实现相关多元化经营的方法是多种多样的,包括:企业转入密切相关产品的经营;建立在企业现有技术基础上的相关多元化经营;寻找提高工厂设备使用率的途径以实现多元化经营;利用现有原材料资源增加新的产品或服务以实现多元化经营;生产企业购买或兼并一家能迅速改善其经营管理能力的企业以实现多元化经营;建立在企业已有商标品牌和信誉基础上的多元化
21、经营;购买或兼并那些其业务有助于巩固或扩展本企业主导业务地位的企业以实现多元化经营等。2、非相关多元化战略非相关多元化战略又称无关联多元化战略,是指企业进入与现有产品或服务在技术、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。在非相关多元化战略中,企业不需要寻求与自身业务有战略匹配关系的经营领域。企业实施非相关多元化战略时,应符合以下条件:企业所在行业逐渐失去吸引力,企业销售额和利润下降。企业没有能力进入相邻行业。企业具有进入新行业所需的资金和人才。企业有机会收购一个有良好投资机会的企业。实现非相关多元化经营的方法也有很多,包括:现金充裕但发展机会小的企业寻求购买成功机会多但资金短缺的企业;受
22、季节性和周期性销售影响大的企业把资金投向非季节性、非周期性销售的经营领域;债务重的企业寻求获得一个没有债务的企业,以便使买方企业的资金结构达到平衡,并增强其借贷能力。当买方企业购买任意行业中的任意一个企业时要求预测的盈利水平应能达到或超过计划盈利的最低标准。(三)一体化战略体化战略又称企业整合战略,是指企业有目的地将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中,组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配,以求共同发展的一种战略。一体化战略也是企业充分利用已有的产品、技术、市场优势,向经营的深度和广度发展的一种战略。1、纵向一体化战略纵向一体化战略的实质就是扩大单一业务的经营范围,向后延伸进入原材料供应经
23、营范围,向前延伸可直接向最终使用者提供最终产品。根据延伸方向的不同,纵向一体化战略可以划分为后向一体化战略和前向一体化战略两种类型。后向一体化战略是指通过资产纽带或契约方式,企业与输入端企业联合形成一个统一的经济组织,从而达到降低交易费用及其他成本、提高经济效益目的的战略。企业产品由于原材料或零配件供应不上,或其成本过高,影响企业发展,这时企业可以依靠自己的力量扩大经营范围,由自己来生产原材料或零配件,也可以兼并原材料或零配件供应商,或与供应商合资办企业,形成统一的经济组织,统一规划产品的生产和销售。前向一体化战略是指通过资产纽带或契约方式,企业与输出端企业联合形成一个统一的经济组织,从而达到
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