传播与公共关系传播.ppt

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1、【导入案例导入案例】传播的涵义、要素及模式传播的涵义、要素及模式公共关系传播公共关系传播传播的涵义、要素及模式传播的涵义、要素及模式传播的涵义传播的涵义传播的要素传播的要素传播的模式传播的模式传播的定义传播的定义 人类为了人类为了明确传受双方的利益明确传受双方的利益 以以语言或非语言符号语言或非语言符号 交交流流与与共共享享信信息息的的全全过过程程，主主要要包包括括制制作作、传传递递、接接收收、储储存存和和反馈反馈信息等环节。信息等环节。传播的四层含义传播的四层含义传播是一种传播是一种人际间人际间信息流动的信息流动的完整行为过程完整行为过程传播必须传播必须通过语言或非语言符号通过语言或非语言符

2、号等方式进行等方式进行传播的目的传播的目的是使传者与受传者是使传者与受传者双方的认识趋双方的认识趋于一致于一致；信息交流的目的是信息交流的目的是要在传播者和接受传者之要在传播者和接受传者之间建立共识间建立共识；传播的传播的实质实质是明确传受双方的利益关系。是明确传受双方的利益关系。传播的基本特性传播的基本特性普遍性普遍性社会性社会性工具性工具性互动性互动性符号性符号性共享性共享性 传播的构成要素传播的构成要素 传播者传播者受传者受传者 传播信息传播信息 传播媒介传播媒介转换（编码或译码）转换（编码或译码）干扰干扰反馈反馈 传播的模式与理论传播的模式与理论 “传播万能论传播万能论”到到“有限效果

3、论有限效果论”（以（以“两两级传播级传播”为主要内容），为主要内容），由由“两级传播模式两级传播模式”发展为发展为“多级传播模式多级传播模式”。5W5W模式模式 1948年，美国著名政治学家年，美国著名政治学家哈罗德哈罗德拉斯韦尔拉斯韦尔发表了发表了社会传播的结构和功能社会传播的结构和功能一文而成一文而成为传播学的创始人之一。拉斯韦尔在该文中为传播学的创始人之一。拉斯韦尔在该文中从从传播的内部结构传播的内部结构，分析了，分析了传播过程的五个传播过程的五个构成要素或环节构成要素或环节，提出了界定传播研究范畴，提出了界定传播研究范畴的经典模式的经典模式“5W”传播模式，传播模式，“W”是五是五种构

4、成要素的英文开头字母。种构成要素的英文开头字母。如下页图所示如下页图所示传播者传播者信息信息渠道渠道媒介媒介反馈反馈效果效果接受者接受者五五W W 传播模式传播模式谁传播（谁传播（WhoWho）？）？传播什么（传播什么（Say whatSay what）？）？通过什么渠道传播（通过什么渠道传播（Through whichThrough which）？）？向谁传播（向谁传播（To whomTo whom）？）？传播效果怎么样（传播效果怎么样（With what effectWith what effect）？）？新型控制论模式新型控制论模式 由美国学者由美国学者奥斯古德奥斯古德奥斯古德奥斯古德首

5、先首先首先首先提出，经美国学者提出，经美国学者韦尔韦尔韦尔韦尔伯伯伯伯 施拉姆施拉姆施拉姆施拉姆完善完善完善完善而成，是典型的新型控制论传播模而成，是典型的新型控制论传播模式。这种模式中引进了式。这种模式中引进了“转换转换转换转换”和和和和“反馈反馈反馈反馈”机制机制机制机制，它弥补了拉斯韦尔它弥补了拉斯韦尔“5W”模式的缺陷，将反馈过模式的缺陷，将反馈过程与传受双方的互动过程联系了起来程与传受双方的互动过程联系了起来，使传播成，使传播成为一种互动的循环往复过程，为一种互动的循环往复过程，反映了传播是传播反映了传播是传播者与受传者之间的互动过程者与受传者之间的互动过程，但它未能明确反映但它未能

6、明确反映出出“环境环境”、“干扰干扰”对对“效果效果”及及“目标目标”的的影响。影响。此模式传播过程如图此模式传播过程如图 编码编码解释解释译码译码传播传播 传播传播 信信 息息 信信 息息反馈反馈 反馈反馈信源信源信宿信宿信宿信宿信源信源译码译码解码解码编码编码新型控制论模式新型控制论模式 两级传播模式两级传播模式 传播效果的传播效果的“魔弹论魔弹论”和和“有限效果论有限效果论”两级传播模式两级传播模式“把关人把关人”理论理论“把关人把关人”(gatekeeper)(gatekeeper)，又称，又称“守门人守门人”，有，有时指个别人，有时指一个集体。它是指在信息传时指个别人，有时指一个集体

7、。它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取够采取“疏导疏导”与与“抑制抑制”行为的行为的关键人物关键人物。这个概念最早是由美国社会心理学家、传播学四这个概念最早是由美国社会心理学家、传播学四大先驱之一的的大先驱之一的的库尔特库尔特 卢因卢因(LewinLewin)在其在其19471947年年发表的发表的群体生活的渠道群体生活的渠道一文中率先提出的。一文中率先提出的。他认为他认为在群体传播过程式中在群体传播过程式中,存在着一些把关人存在着一些把关人,只有符合只有符合群体规范群体规范或或把关人价值标准把关人价值标准的信息内容的信息内容

8、才能进入才能进入传播的渠道。传播的渠道。“把关把关”行为：行为：“疏导疏导”与与“抑抑制制”“疏导疏导”把关人对某些信息准予流把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，即报道出去；通的便是疏导行为，即报道出去；“抑制抑制”对某些信息不让其流通或暂对某些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为，即不予报道。时搁置便是抑制行为，即不予报道。议题设置论议题设置论是由美国学者是由美国学者麦克姆斯麦克姆斯通过科学调查率先提出的，通过科学调查率先提出的，是是研究传播舆论形成的经典理论。研究传播舆论形成的经典理论。议题设置论认为，议题设置论认为，媒介的议题不仅与受传者的议媒介的议题不仅与受传者的议题吻合，而且，受

9、传者的议题本身就来自于媒介题吻合，而且，受传者的议题本身就来自于媒介的议题。的议题。即在大众传播中越突出某一事件，多次、即在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会公众（受传者）大量地报道某一事件，就会使社会公众（受传者）突出地议论这一话题，大众传播对某些议题的着突出地议论这一话题，大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。这便是烈的正比关系。这便是“议题设置议题设置”。议题设置理论的两个基本假设议题设置理论的两个基本假设首先，各种传播媒介对传播信息具有首先，各种传播媒介对传播信息具有“过滤作用

10、过滤作用”。其次，面对过于浩繁的信息环境，受传者通常是无所适其次，面对过于浩繁的信息环境，受传者通常是无所适从的。从的。受众选择受众选择“3S”3S”论论 由美国学者由美国学者约瑟夫约瑟夫克拉帕克拉帕提出。是针对受传提出。是针对受传者进行专门研究而提出的传播模式理论。它者进行专门研究而提出的传播模式理论。它主要强调认知主体的内部心理过程，并把公主要强调认知主体的内部心理过程，并把公众看做信息加工主体。众看做信息加工主体。克拉帕将这一克拉帕将这一选择过程的三种现象选择过程的三种现象概括为：概括为：选择性注意选择性注意(Selective Attention)、选择性理解选择性理解(Selecti

11、ve Perception)、选择性记忆选择性记忆(Selective Retention)。第二节 公共关系传播定义公共关系传播是指公共关系传播是指社会组织社会组织为了实现为了实现组织目标、塑造组织良好形象，利用组织目标、塑造组织良好形象，利用各种媒介有计划、有目的地与公众进各种媒介有计划、有目的地与公众进行行双向信息交流双向信息交流的的沟通过程沟通过程。公共关系传播的基本特征公共关系传播的基本特征计划性计划性双向性双向性 社会性社会性互利性互利性创造性创造性 公共关系传播方式公共关系传播方式 自身传播自身传播人际传播人际传播组织传播组织传播大众传播大众传播 公共关系传播媒介公共关系传播媒介 大众传播媒介大众传播媒介 报纸、杂志、广播、电视、信息网络报纸、杂志、广播、电视、信息网络报纸、杂志、广播、电视、信息网络报纸、杂志、广播、电视、信息网络 组织自办媒介组织自办媒介 选择和应用公关传播媒介的原则选择和应用公关传播媒介的原则 根据公共关系根据公共关系传播目标传播目标进行选择进行选择根据根据受传者受传者进行选择进行选择根据根据传播信息的内容传播信息的内容进行选择进行选择根据根据组织的经济实力组织的经济实力进行选择进行选择本章结束本章结束