产品销售与分销渠道.ppt

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1、市 场 营 销(中英联合自考)主讲：石海平 时间：2009年3月2009年6月第四章第四章 产品销售与分销渠道产品销售与分销渠道第一节 产品分销渠道第二节 零售商第三节 商品实体分销与库存控制第四节 特许经营第一节第一节 产品分销渠道产品分销渠道分销渠道的职能分销渠道的职能1.研究2.促销3.接洽4.编配5.谈判6.物流7.融资8.风险承担渠道类型渠道复杂性：直接渠道和间接渠道是否有中间商渠道层次：长渠道和短渠道不同层级中间商的数量渠道宽度：宽渠道和窄渠道同一层级中间商的数量直接渠道和间接渠道 没有中间商的交易 有中间商的交易生产者1生产者2生产者3消费者1消费者2消费者3生产者1生产者2生产

2、者3消费者1消费者2消费者3中间商长渠道和短渠道生产者生产者生产者生产者生产者生产者代理商代理商代理商代理商批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者长渠道长渠道生产者生产者生产者生产者生产者生产者零售商零售商批发商批发商消费者消费者消费者消费者消费者消费者短渠道短渠道宽渠道和窄渠道P:生产者 M：中间商 C：消费者PMMPMMCCCCCCCCCCCC影响渠道设计的因素影响渠道设计的因素企业该怎样选择分销渠道企业该怎样选择分销渠道1.决策是否需要中间商。影响因素：产品特性（易腐烂性、体积大、危险性、复杂性）市场条件（顾客数量、地理分布、购买

3、频率、购买量）企业特性（企业规模、实力、渠道控制等方面的营销政策）2.确定所用中间商类型并选择具体的中间商。考虑因素：市场覆盖面中间商经销某产品的经验预期合作程度（态度）中间商的目标与要求。（中间商对双方关系亲密的期望等）影响渠道设计的因素影响渠道设计的因素企业该怎样选择分销渠道企业该怎样选择分销渠道3.确定分销强度或渠道宽度选择密集分销（最宽的渠道，分销成本高，对渠道控制力弱）独家分销（适用于专业性强的特殊商品，对渠道控制力强）选择分销（适用于选购品，介于密集分销和独家分销之间）4.渠道管理协调冲突与实施控制渠道成员间的关系（渠道成员间的关系（P188-189）传统的由独立中间商组成的分销渠

4、道。（各自为政）一次性交易渠道（金融证券及房地产交易等）垂直型分销渠道（由生产者、批发商、零售商组成的统一的系统）。主要有三种形式：直营式垂直分销渠道系统（直营模式）。支配式垂直分销系统（由占优势的一方协调分销渠道）契约式垂直分销渠道（以契约形式将厂商的经营销计划结合为一体，如特许经营）中间商的类型中间商的类型中间商类型1.批发商：商业批发商制造业公司的销售分支机构2.居间商人：代理商经纪人信托商区别区别：居间商人与商业批发商（根本区别在商品所有权、独立经营、佣金）第二节第二节 零售商零售商零售商的分类按所有权关系分为：独立零售商（所有者拥有一家商店）连锁零售商（国美家电连锁店等，由同一所有者

5、拥有）按零售经营形态划分：经营实体商店的零售商不经营实体商店的无门店零售商。（网上商店）商店式零售业态1.便利店（7-11）2.百货公司（重庆百货公司）3.折扣百货店（价格比一般商店低、多经营易耗品、电器等，每类产品的品种较少）4.专业商店（体育用品商店、赛格电子城、乐安居建材装饰市场）5.超级市场（家乐福、人人乐、沃尔玛等）6.批发俱乐部（德国的麦德龙、荷兰的万客隆等，仓储式销售）无门店销售的业态无门店销售的业态直接推销（Direct selling）（“雅芳小姐”，目前该业态呈下降趋势，传销被禁）自动售货机售货（饮料、香烟等日常用品）直复营销（Direct Marketing）（电视直销、

6、网上直销、目录商店）第三节第三节 商品实体分销与库存控制商品实体分销与库存控制商品实体分销的职能运输仓储货物搬运存货控制订单处理保护性包装有关物流的基本问题物流（logistics）的定义源于美国，20世纪60年代中期为日本所引用，在我国曾一度被称为商品储运。它是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间内到达需要的地点的经营活动。（还需要考虑成本因素）物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费者，从而创造地点效用。物流作为市场营销的一个组成部分，包括产品的运输、保管、装卸、包装，以及在开展这些活动的过程中所伴随的信息流。物流的目标对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低

7、配送成本。有关物流成本与效用的问题物流系统的总成本：D=T+FW+VW+S式中，D为物流系统的总成本；T为该系统的总运输成本；FW为该系统的总固定仓储费用；VW总变动仓储费用；S为因为延迟分销所造成的销售损失的总机会成本。存货管理（P211-220）总成本最低的经济订购量：后进先出和先进先出两种存货估价管理方法（P220）主要的运输方式及其特点（主要的运输方式及其特点（P224）铁路运输成本低，运量大，适于长距离运输，单位价值低的产品运输（煤、农产品、木材）公路运输适于中、小批量商品近距离运输，运输成本一般比铁路高。水路运输运输成本很低，适于矿、煤、粮食、石油和金属矿石等运输体积大、价值低、不

8、易腐坏的产品。（速度慢，受气候影响）航空运输速度快，不受地形限制，运量小，成本高。（适于鲜花、珠宝、精密仪器等）管道运输适用于液体和气体运输（如石油、天然气、煤粉及煤气等）。优点：基建投资和运输成本较低。缺点：运输品种单一，单向运输，输送面较窄。第四节第四节 特许经营特许经营第四节第四节 特许经营特许经营1851年，现代特许经营起源于美国。定义定义：特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。特许经营的两种主要类型：特许经营的两种主要类型：产品、商标型特许经营（例如：可口可乐）经营模式型特许经营（例如：麦当劳，KFC

9、）案例赏析：案例赏析：KFC的特许经营模式的特许经营模式特许经营的优点特许经营的优点v将经营失败的危险降至最低。v受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。v分享规模效益，使开业成本降至最低。（技术、广告、供货等方面）特许经营的缺点特许经营的缺点1.特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。2.如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连。3.高度依赖特许经营组织，一荣俱荣，一损俱损。4.转让或转移加盟店较困难。（加盟条约通常限制经营业务的转让）5.总部政策对加盟店的利润有很大影响。（新老店政策不同，地区政策不同，总部和加盟店的期望的利润、销售额目标差异）6.由于合同期限而受制于总部，经营的稳定性缺乏保障