企业形象策划的步骤.ppt

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1、第六章企业形象策划的第六章企业形象策划的步骤步骤一、企业形象调查1、形象调查原则、形象调查原则、调查应全面系统、调查应讲究时效性。、调查要讲究经济性2、企业形象调查的内容、企业形象调查的内容、企业营运状况：财务状况、管理水平、营销策略等、企业形象识别调查、相关力量印象调查3、调查对象、调查对象内部对象：管理者、员工、股东。外部对象：顾客、经销商、供应商、政府、公众等。4、调查方法、调查方法、询问法：人员走访、电话采访、邮寄调查。、观察法：在销售现场假装消费者进行实地观察。、实验法形象的具体构成要素形象认知与评价的主体是公众形象是知名度与美誉度的统一知名度（认知度）是企业形象的前提美誉度（满意度

2、）是企业形象的基础企业形象要素分析评价项目非常相当稍微中等稍微相当非常项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳155520服务态度恶劣业务能力强207010业务能力弱专家名气大1585专家名气小公司规模大5255515公司规模小企业形象检视22题以下22个问题，答“是”即得1分0分：企业形象良好15分：克服缺点后即能提升企业形象610分：企业形象在平均线以下，亮红灯11分以上：企业形象极差1.企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。2.员工薪酬比其他同业公司低。3.经常被询问：“贵公司是做什么的？”4.负债率高。5.招募人才采用内定方式。6.企

3、业负责人从不曾在大众媒体露面。7.商标陈旧。8.扩展海外市场行动迟缓。9.商品经常打折扣销售。10.员工平均年龄较大。11.主要部门的成长率未达到5%。12.企业从不参加地方的社区活动。13.企业名称与其产品不吻合。14.向企业咨询事情要超过一天才能答复。15.宣传广告预算少。16.经常有顾客抱怨产品的缺点。17.10年来该企业未伸出新的触角。18.高层管理人员都是家族亲属。19.没有女性主管。20.研究开发制度和能力低于同业水平。21.企业理念缺乏说服力。22.曾有经营赤字记录。形象的本质是商誉交易成本：新制度经济学的核心概念交易成本：新制度经济学的核心概念商誉：能够降低买卖双方的交易成本商

4、誉：能够降低买卖双方的交易成本 1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。商誉是一种商誉是一种“可信度极高的承诺可信度极高的承诺”，有助于形成一个，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。到长远、稳定的发展。品牌形象决定着品牌的价值品牌

5、权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值的社会承认Approval品牌的亲和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的资产值Quality可口可乐的3P策略Pervasiveness 无处不在Preference 心中首选Price of value 物有所值 国际品牌本土化企业形象的构成企业形象的构成企业形象企业形象产品形象产品形象媒介形象媒介形象组织形象组织形象标识形象标识形象人人员员形形象象文文化化形形象象环环境境形形象象社社区区形形象象二、设计企业形象设设计计企企业业形形象象是是企企业业形形象象策策划划的的关关键键步步骤骤，企企业业形象的设计应考

6、虑以下因素。形象的设计应考虑以下因素。1、寻找公众的共同要求，设计企业的总体形象。、寻找公众的共同要求，设计企业的总体形象。2、企企业业自自身身目目标标的的定定位位：企企业业形形象象需需有有利利于于企企业业的发展，实现企业的目标。的发展，实现企业的目标。3、差差异异化化是是企企业业形形象象策策划划的的重重要要策策略略：企企业业应应采采取取差差异异化化策策略略塑塑造造与与众众不不同同的的、有有特特色色的的企企业业形形象。象。三、企业形象的传播1、传播方法、传播方法、纯纯传传播播性性模模式式：利利用用各各类类传传播播本本企企业业信信息息的的方方法法。这这种种模模式式对对于于企企业业刚刚刚刚新新建建

7、或或推推出出一一种种新新产产品品时时，对对于于建建立立知知名名度度比比较较有有效效。但但是是对对于于美美誉誉度度的的提升作用不大。提升作用不大。、交交际际性性模模式式：企企业业通通过过参参与与各各种种各各样样的的交交际际机机会会，如如招招待待会会、联联谊谊会会、茶茶话话会会等等交交际际活活动动，在在公公众众心心目目中中树树立立良良好好的的形形象象，这这种种模模式式的的特特点点是是人人情情味和灵活性。味和灵活性。、服服务务性性模模式式/口口碑碑模模式式：为为顾顾客客提提供供优优质质的的服服务务，使使顾顾客客更更大大的的价价值值，借借助助顾顾客客的的口口碑碑进进行行传传播播。这这种种方方法法传传播

8、播的的可可信信度度非非常常高高，但但是是传传播播过过程程比比较较缓慢。缓慢。、社社会会性性传传播播：参参与与公公益益性性或或文文化化性性的的公公共共活活动动，其其最最大大的的特特点点是是公公益益性性，公众记忆效果强。公众记忆效果强。、征征询询性性模模式式：征征求求公公众众意意见见的的方方式式。这这种种方方法法能能体体现现企企业业的的诚诚意意，易易于于拉近与顾客的距离，并能收集很好的创意。拉近与顾客的距离，并能收集很好的创意。2、企业形象改善策略 喜好程度喜好程度BACD 低知名度低知名度 高知名度高知名度不喜好程度不喜好程度 知名度美誉度分析知名度美誉度分析A：维持好名誉和高知名度：维持好名誉

9、和高知名度B：引起更多人的注意：引起更多人的注意C：找出人们不喜欢的理由，予以改进。：找出人们不喜欢的理由，予以改进。D：扭扭转转不不好好的的形形象象（避避免免成成为为新新闻闻），改改进进质质量量，然然后再寻找公众注意力。后再寻找公众注意力。注注意意：一一个个组组织织试试图图改改变变它它的的形形象象，必必须须有有很很大大的的耐耐心心。在在组组织织发发生生变变化化很很久久后后，印印象象还还可可能能持持续续。原原因因在在于于：人人们们一一旦旦对对某某种种事事物物有有了了某某种种印印象象，就就倾倾向向于于有有选选择地接收进一步的信息。择地接收进一步的信息。、低知名度、低知名度低美誉度形象低美誉度形象

10、的改善策略的改善策略从低知名度从低知名度低美誉度低美誉度 低知名度低知名度高美誉度的阶高美誉度的阶段主要采取服务性和征询性的传播模式，找出差距，提高段主要采取服务性和征询性的传播模式，找出差距，提高美誉度；美誉度；从低知名度从低知名度高美誉度高美誉度 高知名度高知名度高美誉度的阶段高美誉度的阶段主要采取传播性、交际性和社会性模式，提升知名度。主要采取传播性、交际性和社会性模式，提升知名度。途径：低知名度途径：低知名度低美誉度低美誉度 低知名度低知名度高美誉度高美誉度 高知名度高知名度高美誉度。高美誉度。、高高知知名名度度低低美美誉誉度度形形象象的的改善策略改善策略 途径：途径：高知名度高知名度

11、低美誉度低美誉度 低知名度低知名度低美誉度低美誉度 降低企业知名度，以求暂时避开公众的视野，在处理危机问题降低企业知名度，以求暂时避开公众的视野，在处理危机问题的时候经常使用。的时候经常使用。四、企业形象评估对对企企业业形形象象进进行行评评估估是是形形象象策策划划的的最最后后一一个个阶阶段段，要要对对企企业业形象策划的过程进行全面的总结。形象策划的过程进行全面的总结。1、对对企企业业形形象象进进行行再再调调查查，对对比比策策划划前前后后企企业业形形象象在在公公众众心目中的变化情况。心目中的变化情况。2、撰写总结报告、撰写总结报告总结报告应包括以下内容：总结报告应包括以下内容：、对对比比策策划划前前后后形形象象的的改改善善程程度度，以以及及实实际际形形象象与与目目标标形形象的差距。象的差距。、回顾分析形象策划的全过程，总结经验教训。、回顾分析形象策划的全过程，总结经验教训。、提出企业形象再改进的实施方案、提出企业形象再改进的实施方案、费用决算：进行成本收益分析、费用决算：进行成本收益分析个人作业完成一份形象策划报告，将你自己推销给潜在的雇主。