创意大势所趋-植入式广告.ppt

《创意大势所趋-植入式广告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《创意大势所趋-植入式广告.ppt（48页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、创意大势所趋 植入式广告从杜拉拉升职记解析广告传播穿Dior的连衣裙用联想的电脑，这是不是叫混搭。口香糖，巧克力，立顿，联想。佳能、背的是国家地理 无处不在的 易达 赤果果的德芙杜拉拉升职记带来的升值“纪要”l杜拉拉升职记反应的是白领阶层职场生存以及办公室恋情于一身的影片，在拍摄这个电影之前，作为出品方的DMG娱乐传媒集团和导演徐静蕾针对本剧的职场特性，特地邀请了一些世界500强人力资源部门、行政部门高管做名誉编剧。她的思路很清晰，就是充分发挥这些民间智慧的优势，把职场变为在场，活灵活现的去诠释、呈现职场的现象。当然，从营销角度来看，她也是在整合这些电影受众和广告客户资源，走放水养鱼的资源整合

2、策略路线。l剧组在整合营销上全面达到了预期的效果，电影也完全符合一些白领阶层的口味，自然就形成了广泛的影响。这个电影原本是总投资3000万，但通过邀请名誉编剧，一些职场拍摄环境通过利用这些名誉编剧调节到自己公司办公间，光在场租上就节省了500万之多；后来一次剧组会议，碰巧遇上联想杨元庆也在同一现场组织会议的契机，通过接洽与交流，挖得联想集团巨额的广告赞助。l在电影里，我们看到很多场景的笔记本差不多都是联想的牌子，从这一点我们就能看到整合营销所达到的双赢局面。事实上在电影中植入的诸如手机、化妆品、服饰等等品牌，它们与剧情紧密结合，相得益彰。作为一部充斥着华丽时尚的元素的商业片，德芙巧克力、立顿红

3、茶、卡夫食品、别克汽车、欧莱雅等等国际知名品牌广告植入其中，这本身就说明剧组在整合营销上取得了相当的成功。据调查显示，该剧总投资3000万，通过整合500强品牌企业的名誉编剧取得了1800万的广告植入，加上场租节省费用，实际投资不超过1000万 l而其巨额票房收入和衍生产品的开发，如（话剧、图书、白领益智游戏）等，其商业价值超过几个亿之多，这是一个整合营销案例的奇迹。何为整合营销？整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。其基本操作类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，充分整合资源、

4、挖掘资源，使整合营销目标的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。杜拉拉升职记植入式案例分享l杜拉拉升职记热映带动植入式营销升级l4月15日上映的电影杜拉拉升职记早已火爆市场，该片的最大悬念是不但是让徐静蕾成为国内第一个票房过亿的女导演，它还有可能创造另一个具有里程碑意义的案例：为植入式广告正名，并让影视作品真正成为广告商争抢的又一优质注意力资源。l“女人不高兴有两种方式，一是吃，一是买东西。”这是4月15日上映的电影杜拉拉升职记中，女主角(徐静蕾扮演)的口头禅。不要以为她只是说说而已，一次，在与男友王伟吵完架后，气鼓鼓的她迅速把一辆马自达MX-5开回了家。l在阳狮传播集团旗下的博睿传播内容行

5、销及产品植入副总经理徐凯看来，杜拉拉与马自达MX-5之间存在的植入合理性，在于其中的一条“隐形的纽带”，他将之归纳为对“品牌DNA”的解构。马自达MX-5定位于适合都市时尚女性的中端跑车，而当杜拉拉的外企职业生涯慢慢有了起色，有了一定积蓄后，为自己添置一辆这样的私家车顺理成章。l徐凯认为，解构商品的“品牌DNA”是植入式广告成功的第一要素，就像007与名车、名表的“天然联系”一样。一汽马自达联手杜拉拉 突破娱乐营销新高度 近日，倍受关注的电影杜拉拉升职记上映之际，联合电影的首席赞助商一汽马自达及北京电视台，举办了上千人参加的首映欢乐会。此次首映欢乐会有别于传统的电影首映礼，以现场互动及观众欢聚

6、的亲民方式展开影片的宣传，“杜拉拉”徐静蕾携主创人员齐聚一堂，与来自全球知名企业、真实生活中的白领丽人一起诠释职场激情奋斗和时尚生活理念。杜拉拉中植入的广告l杜拉拉中植入的广告有20多个，包括汽车、电脑、手机、红茶、泰国旅游局、巧克力、化妆品等，都是与都市、白领有关的产品。“从公映前的观影活动反馈来看，观众并没有表现出反感，对这种偏轻喜剧的类型片，观众对这些广告是能够心领神会的。”杜拉拉制片人焦爱民告诉环球企业家。毫无疑问，如果谁能够把植入式广告从受众的负面印象中拉出泥淖，谁将获得市场的最大成功。l杜拉拉制片人焦爱民说，其坚持的广告植入原则有三条。首先是产品能够与剧情融合。比如立顿红茶，戏中有

7、一个场景是男主人公王伟深夜加班，也在办公室的杜拉拉就倒了一杯红茶给他，这个情节就显得很自然。与此同时，客户想要表达的关爱、温馨的诉求点也得到了体现。“在这种剧情中，就不可能出现二锅头。”焦爱民说。l博睿传播策划的出现在乡村爱情故事中的雪佛兰新赛欧，也是一个相对成功的植入式广告案例。剧中的王小蒙为什么买雪佛兰？l这源于她看到来自城里的技术人员开着新赛欧后，一种羡慕之心油然而生。王小蒙作为一个生长于农村的新事业女性，与新赛欧的品牌DNA也比较契合。徐凯透露乡村爱情故事热播后，新赛欧在东北地区的销售量增长迅猛。其他品牌在剧情中的植入方式案例植入方式人物代言品牌活动植入电视剧内容场景道具植入Logo或

8、产品道具出现口头谈论植入式广告给HNTV带来的盈利空间l丑女无敌、一起来看流星雨分别于2008、2009获当年收视全年之冠。l丑女无敌获得的常规广告收入为亿，占湖南卫视同时期20:00-24:00广告总收入的43%。l一起来看流星雨仅植入广告一项就创收2000万，大大收回制作成本。常规广告也收入不菲。1.丑女无敌、一起来看流星雨植入式广告给我们的启示l丑女无敌、一起来看流星雨开启中国首次长篇电视剧以及“电视剧栏目化”的运作方式，开创了电视剧的新时代。l丑女无敌、一起来看流星雨成为近两年来最受关注的“山寨剧”，是湖南卫视继超级女声之后的又一个草根文化事件。l湖南卫视把植入广告演绎到极致，导致全国

9、各大媒体纷纷仿效。节目同质化极为严重。2.电影植入式广告片尾鸣谢剧情设计天下无贼剧情设计对白设计3.宣传活动-首映及活动地区首映活动首映派对（独家冠名）4.宣传活动-影院包装l电影植入式案例-影院大厅包装5.宣传活动-独立主题宣传活动电影植入式案例茶新天地&家有喜事2009电影植入式案例卡地亚CARTIER&游龙戏凤电影植入式案例卡地亚CARTIER&游龙戏凤6.宣传活动-配合活动的系列宣传品电影植入式案例影院大型灯箱海报电影植入式案例赞助商广告位电影植入式案例赞助商广告位7.银幕广告-电影贴片广告 电影植入式案例-影院大型灯箱海报电影植入式案例-DVD/VCD贴片广告电影植入式案例-片前/片

10、尾植入式字幕广告植入方式探讨广告主在买什么？l广告主在购买电视的播放时间？l广告主在购买电视的收视率？l广告主在购买媒体的品牌和媒体的附加值？广告主真正购买的是媒体的传播价值我们的商机l媒体产业就是“内容产业”l消费者看电视是为了看“节目”而不是“广告”l内容营销就是将媒体资源从单纯的广告时段拓展至整体的媒体内容广告时段20%广告时段80%植入式广告收视等于节目收视植入式营销传统式营销营销方式渗透营销强制营销干扰度几乎没有强烈广告味道节目化商业化品牌特征弱强观众主动接受被动接受利用插播广告与植入广告组和传播1+12植入式广告与传播式广告对比时段广告的收视率跳空表现植入广告能弥补插播广告，因被跳

11、空品牌收视率不足现象。植入式广告与传统广告投放的价值比例图项目电视台广告植入式广告备注费用预算（万）￥1,000,000.00￥1,000,000.00投入广告费用预算时间段黄金时间段黄金时间段以黄金时间段5”广告价格作为参考标准5”价格￥12,000.00以非中央、卫视的平均5”广告的价格来作参考计算播放次数（次）83250+2501、100万赞助费，若每次5”,不少于10场次，并且25个省及台投放。10*25250次2、二次传播价值：由于产品或品牌植入电视节目内容，已经成为一个有机的结合体，所以在节目被重播及网上视频、衍生品如DVD等被收看时，仍然可以达到二次传播的效果，并成为永久性广告广

12、告价值￥1,000,000.00￥6,000,000.00时段广告的收视率跳空表现植入广告能弥补插播广告，因被跳空品牌收视率不足现象。常规广告流失率l插播广告流失率l3分钟，流失20%l5分钟，流失50%l5分钟以上，流失80%植入式广告l-又称隐形广告，不具有识别性。是一种使消费者难以辨明其为广告的营销传播形式。现在已成为一种最为时髦的品牌推广方式。l-它不是简单的“嵌入”，而是将品牌的功能、精神、形象与节目内容巧妙地链接与融合。l-内容植入的营销模式不同于传统硬广的销售模式，它是“卖系统、卖思想、卖内容”。产品植入广告效果一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式快速提升品牌的知名度和品牌价值

13、、迅速传达产品核心功能和新信息 植入方式植入内容背景植入拍摄背景产品作为背景体现拍摄前景产品放置显著位置明显标识产品/品牌/公司的广告牌明显体现在镜头中道具道具剧集中剧中主要人物全部使用产品演示剧集中清晰表现产品的功能声音植入语音提示剧中主要人物提及产品或品牌名称语言烘托剧中主要人物并用行动及语言暗示烘托产品植入方式植入式广告的形式以电视剧为例场景植入指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。语言烘托在节目里通过人物的对话（主持人串词）巧妙地将品牌植入其中。情景植入产品不再是简单的道具摆放，而成为推动整个节目情节的有机组成部分。形象植入根据品牌所具有的符号意义

14、，将某一品牌商品或其中品牌内涵植入影视剧或其他节目中，成为人物个性和内涵的外在表现形式并通过故事情节，或栏目细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。对于植入式广告有三个判别标准l首先，产品要与小品、影视作品等相融合；l其次，植入广告的目的是什么？所谓“润物无声”，不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生向往之情，产生购买冲动；l再次，广告能否成为话题，并具备再传播的价值。l在美国，广告主从剧本创作阶段便已经开始介入，而不是在后期生搬硬套。而在中国，广告与影视剧作品是脱节的，处于一种游离状态。l国外的植入式广告通过多年的市场运作经验十分成熟，国外的植入式广

15、告的成功主要原因是节目内容要为品牌量身定制，一件合体的衣服才能衬托出一个人的良好精神面貌。l国外最早做影视剧植入式广告的是“宝洁”，早在上世纪30年代，家庭主妇们在影视剧中便随处可见宝洁的产品，从而逐渐产生购买产品的冲动，“肥皂剧”就是由宝洁催生而出的。植入广告成功与否的另一个关键问题l就是该产品在一部影视剧里是否独家植入。如果同一影片中同时有多个同类竞争产品发布广告，广告干扰度必然会影响到广告的实际效果。l007迷们都知道邦德，在其主演的电影谁与争锋中，植入式广告就有些玩得过火，仅汽车一类产品就有三款，互相干扰，广告效果自然大打折扣。2009年春晚相声五官新说植入三个酒类广告，效果自然也差了许多。谢 谢！