公共关系组织与人员.ppt

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1、Public Relations公共关系学 第二章 公共关系组织与人员本章内容：本章内容：（一）公共关系的组织机构（一）公共关系的组织机构1 1、组织内设的公共关系职能部门、组织内设的公共关系职能部门2 2、公共关系公司、公共关系公司3 3、公共关系协会、公共关系协会（二）公共关系人员（二）公共关系人员1 1、公共关系人员的日常工作、公共关系人员的日常工作2 2、公共关系人员的基本素质、公共关系人员的基本素质3 3、公共关系人员的培养、公共关系人员的培养4 4、全员、全员PRPR管理管理第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构识记：识记：公共关系公司的类型、组织机构、公共关系公司的类

2、型、组织机构、经营范围与特点；公共协会的活动内容；经营范围与特点；公共协会的活动内容；公共关系人员的日常工作；公共关系人员公共关系人员的日常工作；公共关系人员的培养的培养领会领会：公共关系职能部门的四种基本模式：公共关系职能部门的四种基本模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会。型、公共关系委员会。简单应用简单应用：组织内设的公共关系职能部门：组织内设的公共关系职能部门的特点。的特点。第一节第一节 公共关系机构公共关系机构定义：公共关系的组织机构是专门执行公共关系定义：公共关系的组织机构是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，

3、是公共关任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构，属于社会咨询机构或组系工作的专业职能机构，属于社会咨询机构或组织的职能部门。织的职能部门。一、公共关系部一、公共关系部公共关系部是社会组织为了实现组织目标，贯彻公共关系部是社会组织为了实现组织目标，贯彻公共关系思想，由专业公关人员组成的以塑造形公共关系思想，由专业公关人员组成的以塑造形象，协调关系为任务的专门机构。象，协调关系为任务的专门机构。它与组织内部的人事、财务、计划、业务、技术它与组织内部的人事、财务、计划、业务、技术等部门一样，是组织的重要职能部门。等部门一样，是组织的重要职能部门。（一）组织内设机构的名称和形式

4、（二）公共机构在组织中的性质和地位（三）组织内设公关机构的基本模式和设置要求（四）公共关系部门的内部分工和工作内容（一）组织内设公关机构的名称和形式一）组织内设公关机构的名称和形式公共关系部、公共事务部、公共信息部、传公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部和公关与广告部。播沟通部和公关与广告部。我国政府中的我国政府中的“新闻办新闻办”、“信访局（处）信访局（处）”、“交际处交际处”、“联络处联络处”、“对外宣传对外宣传处处”等等都有公共关系工作，承担部分公关等等都有公共关系工作，承担部分公关职责。职责。(一一)公共关系机构公共关系机构 1、我们可以根据公共关系部在组织内部的位置我们可以

5、根据公共关系部在组织内部的位置来分类：来分类：(1)(1)最高领导直接负责型最高领导直接负责型总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理办公室办公室财务部财务部生产部生产部设备部设备部销售部销售部储运部储运部公关部公关部(一一)公共关系机构公共关系机构 (2)(2)部门并列型部门并列型(最高领导间接负责型最高领导间接负责型)总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理人事部人事部财务部财务部生产部生产部装备部装备部营销部营销部公关部公关部(一一)公共关系机构公共关系机构 (3)(3)部门附属型部门附属型总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经

6、理生产部生产部装备部装备部办公室办公室人事部人事部营销部营销部储运部储运部公关部公关部(一一)公共关系机构公共关系机构 (4)(4)公共关系委员会型公共关系委员会型 注：图中虚线表示公关委员会为非专职职能部注：图中虚线表示公关委员会为非专职职能部门，即非常设固定机构。门，即非常设固定机构。总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理人事部人事部财务部财务部生产部生产部装备部装备部营销部营销部公共部公共部公共关系委员会公共关系委员会(一一)公共关系机构公共关系机构 2 2、我们还可以按公关部的内在结构来分类：、我们还可以按公关部的内在结构来分类：(1)(1)按公共关系过程设置按公

7、共关系过程设置公关部公关部调研组调研组筹划组筹划组传播组传播组评估组评估组(一一)公共关系机构公共关系机构 (2)(2)按公共关系对象设置按公共关系对象设置公共关系部公共关系部 员工员工 关系部关系部 股东股东关系组关系组顾客顾客关系组关系组社区社区关系组关系组新闻媒介新闻媒介关系组关系组政府政府关系组关系组(一一)公共关系机构公共关系机构 (3)(3)按公共关系手段设置按公共关系手段设置公共关系部公共关系部公众接待组公众接待组专题活动组专题活动组信息资料组信息资料组宣传报道组宣传报道组XXXXXX组组（二）公关机构在组织中的性质和地位二）公关机构在组织中的性质和地位1、性质、性质 公共关系的

8、职能是传播性、沟通性的，即统筹管理组织有关传播公共关系的职能是传播性、沟通性的，即统筹管理组织有关传播沟通的业务沟通的业务 2、地位、地位 1)公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部门介于高层决策中心与各个系统与其他非管理子系统之间。公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。2)公关部门在企

9、业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。之间的双向沟通。（三）组织内设公关机构的基本模式和设置要求四种基本模式部门隶属型部门并列型高层领导直属型公共关系委员会协调性专业性针对性精简性设置公共关系部的要求对内关系对外关系专业技术制作（四）公共关系部的内部分工与工作内容第三章第三章 社会组织社会组织公共关系工作的具体内容公共关系工作的具体内容弗兰克弗兰克詹夫金斯詹夫金斯“从从A A到到Z”Z”工作内容工作

10、内容A A写作并向报刊发布新闻、照片和特写，发布前编好写作并向报刊发布新闻、照片和特写，发布前编好报刊的名单；报刊的名单；B B组织记者招待会，接待参观访问；组织记者招待会，接待参观访问；C C向媒介提供信息；向媒介提供信息；D D为管理部门安排接见报刊、广播和电视记者的访问；为管理部门安排接见报刊、广播和电视记者的访问；E E为摄影师作情况介绍，保存照片资料；为摄影师作情况介绍，保存照片资料；F F编辑出版供员工阅读的杂志或报纸，组织其他形式编辑出版供员工阅读的杂志或报纸，组织其他形式的内部通讯，诸如录像带、幻灯片和墙报等；的内部通讯，诸如录像带、幻灯片和墙报等；第三章第三章 社会组织社会组

11、织G G编辑、出版以经销商、用户、顾客为对象的对外编辑、出版以经销商、用户、顾客为对象的对外刊物；刊物；H H编写并提供各种资料，诸如培训资料、企业的历编写并提供各种资料，诸如培训资料、企业的历史年度报告、新员工须知，以及供学校用的教育招史年度报告、新员工须知，以及供学校用的教育招贴；贴；I I制作视听材料，诸如记录片，同步幻灯片、录像制作视听材料，诸如记录片，同步幻灯片、录像带，包括分发编目、放映以及维护工作；带，包括分发编目、放映以及维护工作；J J组织有关展览会，提供陈列品，并提供交通工具；组织有关展览会，提供陈列品，并提供交通工具；K K创制并维护企业识别标志，诸如商标配色图案，创制并

12、维护企业识别标志，诸如商标配色图案，专用印刷的风格以及车辆上的标志等；专用印刷的风格以及车辆上的标志等；L L主办有关公共关系活动；主办有关公共关系活动；M M组织参观工厂等活动，并提供各种方便；组织参观工厂等活动，并提供各种方便；N N参加董事会和生产、市场营销及其他主要负责参加董事会和生产、市场营销及其他主要负责人会议；人会议；0 0出席销售和经销商的会议；出席销售和经销商的会议；P P代表企业出席行业性会议；代表企业出席行业性会议；Q Q负责同公共关系顾问联系；负责同公共关系顾问联系；R R培训公共关系员工；培训公共关系员工；S S进行意见调查或其他调研活动；进行意见调查或其他调研活动；

13、T T监督广告和广告专业单位联系（如果广告工作监督广告和广告专业单位联系（如果广告工作也由公关部管理）也由公关部管理）;U和政治家或公职人员联系；和政治家或公职人员联系；V当新厂房或办公楼落成举行开幕式时，接当新厂房或办公楼落成举行开幕式时，接待来宾和新闻界；待来宾和新闻界；W安排官员和国外人士来访、参观；安排官员和国外人士来访、参观；X举办纪念活动，如百年纪念或获奖纪念；举办纪念活动，如百年纪念或获奖纪念；Y从报纸、广播、电视或其他外界的报告中从报纸、广播、电视或其他外界的报告中获得反馈，进行组织整理；获得反馈，进行组织整理；Z分析反馈，评估预定目标的实现结果分析反馈，评估预定目标的实现结果

14、。二、公共关系公司二、公共关系公司 公共关系公司由职业公共关系专家和各类公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的动的信息型、智力型、传播型信息型、智力型、传播型的服务性机构。的服务性机构。独立的公共关系机构或公共关系代理公司、公独立的公共关系机构或公共关系代理公司、公共关系事务所、公共关系咨询公司等，称共关系事务所、公共关系咨询公司等，称“公公共关系公司共关系公司”为多。为多。公共关系公司公共关系公司的类型的类型按业务按业务内部分内部分

15、按经营按经营方式分方式分专项业务专项业务服务公司服务公司专门业务专门业务服务公司服务公司综合服务综合服务咨询公司咨询公司合作型合作型独立型独立型（二）公共关系公司的特点和组织机构二）公共关系公司的特点和组织机构1 1、公关公司特点表现在：公关公司不从属于任何社、公关公司特点表现在：公关公司不从属于任何社会组织，在产权上是独立，体制上也是独立，以办理会组织，在产权上是独立，体制上也是独立，以办理社会上其他组织或个人委托的公关事务的收入作为本社会上其他组织或个人委托的公关事务的收入作为本机构的经济来源，自负盈亏，经济上是独立的；它以机构的经济来源，自负盈亏，经济上是独立的；它以是否有利于本机构的利

16、益作为惟一的经营指导方针，是否有利于本机构的利益作为惟一的经营指导方针，在经营上是独立的。对于委托公关公司办理自己公关在经营上是独立的。对于委托公关公司办理自己公关事务的组织，一旦他们与一家机构就委托办理其公关事务的组织，一旦他们与一家机构就委托办理其公关事务达成协议，这家公司就成了他们临时或长期的事务达成协议，这家公司就成了他们临时或长期的“公关顾问公关顾问”。大中型公共关系公司一般由四部分组成：大中型公共关系公司一般由四部分组成：1 1、行政部门、行政部门2 2、审计部门、审计部门3 3、专业技术部门、专业技术部门4 4、国际和地区部门、国际和地区部门提供公共咨询的服务主要通过两种方式进行

17、：提供公共咨询的服务主要通过两种方式进行：1.1.咨询性服务咨询性服务咨询性服务是一种咨询性服务是一种“软件服务软件服务”，他们在委托人要求咨询，他们在委托人要求咨询之后再根据委托人的情况提出方案。委托人可以就某项公之后再根据委托人的情况提出方案。委托人可以就某项公关工作的程序问题、有关公众的背景调查、公关工作进程关工作的程序问题、有关公众的背景调查、公关工作进程中的疑难问题等，向公关公司提出咨询，求得他们的指导中的疑难问题等，向公关公司提出咨询，求得他们的指导和帮助。公关公司在与委托人达成协议后，将对委托人的和帮助。公关公司在与委托人达成协议后，将对委托人的公关活动予以指导、建议和监督，帮助

18、委托人解决公关工公关活动予以指导、建议和监督，帮助委托人解决公关工作中的疑难问题。他们从公关的角度，为组织的管理决策作中的疑难问题。他们从公关的角度，为组织的管理决策提供依据。公关公司在提供这些咨询性服务时，相当于组提供依据。公关公司在提供这些咨询性服务时，相当于组织的外在智囊机构。织的外在智囊机构。2.2.技术性服务技术性服务技术性服务是一种技术性服务是一种“硬件服务硬件服务”，主要包括两方面内，主要包括两方面内容：一是代理专门的公关实务活动，例如，为客户制容：一是代理专门的公关实务活动，例如，为客户制作有关的电影、电视片及视听资料，为客户举办各种作有关的电影、电视片及视听资料，为客户举办各

19、种展览和赞助活动，为他们制定和实施传播计划，设计展览和赞助活动，为他们制定和实施传播计划，设计广告宣传等等，公关公司以自己的专业人员和专门设广告宣传等等，公关公司以自己的专业人员和专门设备为客户从事各项公关实务。二是为客户培训公关工备为客户从事各项公关实务。二是为客户培训公关工作人员。公关公司提供技术性服务时，其作用类似专作人员。公关公司提供技术性服务时，其作用类似专业性的代理机构。因一些组织的公关部往往受各种条业性的代理机构。因一些组织的公关部往往受各种条件的限制，不可能有齐备的技术设施和各种专长的公件的限制，不可能有齐备的技术设施和各种专长的公关人员，当他们要进行具体的公关专项活动时，总要

20、关人员，当他们要进行具体的公关专项活动时，总要委托公关公司来代理。委托公关公司来代理。第三章第三章 社会组织社会组织与广告公司合作单独经营专项服务单独经营综合服务公共关系公司的三种经营形式（四）公共关系公司的主要业务（四）公共关系公司的主要业务公共关系公司的主要业务，概括起来有两个方公共关系公司的主要业务，概括起来有两个方面，一是专门提供公共关系咨询，二是接受客面，一是专门提供公共关系咨询，二是接受客户委托，为其开展公共关系工作。具体说来公户委托，为其开展公共关系工作。具体说来公共关系公司的业务内容主要有：共关系公司的业务内容主要有：A A为客户提供公共关系咨询服务，如进行企为客户提供公共关系

21、咨询服务，如进行企业产品的形象调查、公共关系诊断、公共关系业产品的形象调查、公共关系诊断、公共关系规划设计等。规划设计等。B B为客户提供公众联络沟通服务，如建立起为客户提供公众联络沟通服务，如建立起与顾客、政府、社会、新闻界、教育界、金融与顾客、政府、社会、新闻界、教育界、金融界之间的联系。界之间的联系。C C为客户收集、汇编有关信息、情报和资料，为客户收集、汇编有关信息、情报和资料，如新闻剪报、市场信息、民意测验资料，以及如新闻剪报、市场信息、民意测验资料，以及各种政治、经济、金融、文化、科技等情报。各种政治、经济、金融、文化、科技等情报。D D为客户策划新闻传播，包括为客户撰写新为客户策

22、划新闻传播，包括为客户撰写新闻稿，选择新闻媒介，组织新闻发布会等。闻稿，选择新闻媒介，组织新闻发布会等。E E为客户设计和制作公共关系广告，并做出为客户设计和制作公共关系广告，并做出广告预算，广告成本分析、广告效果检测和分广告预算，广告成本分析、广告效果检测和分析等析等F F协助客户推广产品，创造有利的市场条件。协助客户推广产品，创造有利的市场条件。G G为客户策划、组织大型会议，如信息交流会、为客户策划、组织大型会议，如信息交流会、经验研讨会、产品展销会、公众对话会等。经验研讨会、产品展销会、公众对话会等。H H为客户策划、组织各种专题公关活动，如剪为客户策划、组织各种专题公关活动，如剪彩仪

23、式、周年庆典、联谊活动，以及与社区、彩仪式、周年庆典、联谊活动，以及与社区、文化、体育、慈善、福利等有关的大型公众活文化、体育、慈善、福利等有关的大型公众活动。动。I I为客户安排和组织主要的外交活动，如组织为客户安排和组织主要的外交活动，如组织贵宾和要员的访问、参观、大型宴会等。贵宾和要员的访问、参观、大型宴会等。J J为客户设计、编制、印刷各种文字宣传资为客户设计、编制、印刷各种文字宣传资料纪念品和介绍性书籍、公共关系杂志、宣传料纪念品和介绍性书籍、公共关系杂志、宣传画册、宣传招贴、产品或服务介绍，以及代表画册、宣传招贴、产品或服务介绍，以及代表标志的徽章、商标、招牌、纪念品等。标志的徽章

24、、商标、招牌、纪念品等。K K为客户制作影片、录相带、录音带等视听为客户制作影片、录相带、录音带等视听宣传材料。宣传材料。L L为客户提供公共关系培训服务包括举办为客户提供公共关系培训服务包括举办公关人员、传播人员培训班等。公关人员、传播人员培训班等。（五）公关公司的工作步骤协议实施评估调查计划三、公共关系协会三、公共关系协会公共关系协会是非官方、非营利的群众社团组公共关系协会是非官方、非营利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展，是公共关系成织。行业性协会的建立和发展，是公共关系成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于19551955年。随着公共关系

25、的发展，公共关系协会年。随着公共关系的发展，公共关系协会也在我国各地广泛出现。也在我国各地广泛出现。19861986年年1111月，上海市月，上海市公共关系协会成立。公共关系协会成立。19871987年年6 6月，中国公共关月，中国公共关系协会成立以后，各省市乃至地县和乡镇都出系协会成立以后，各省市乃至地县和乡镇都出现了公共关系协会。现了公共关系协会。会员联络规程制定专业培训知识普及资料编制（一）公共关系协会的主要工作（二）公共关系协会的发展趋势（二）公共关系协会的发展趋势 随着社会主义市场经济的发展，生产的社会随着社会主义市场经济的发展，生产的社会化和社会分工的细化客观上要求公共关系社团化和

26、社会分工的细化客观上要求公共关系社团在组织建设、服务项目等方面有一较大的转变，在组织建设、服务项目等方面有一较大的转变，以适应市场经济的发展和深化改革、扩大开放形以适应市场经济的发展和深化改革、扩大开放形势的需要。势的需要。1.1.公共关系社团的地域局限性向社团的协同性转化；公共关系社团的地域局限性向社团的协同性转化；2.2.公共关系社团工作职能由单一性向多元化发展；公共关系社团工作职能由单一性向多元化发展；3.3.公共关系社团从社会事业型向兼服务经营型转化。公共关系社团从社会事业型向兼服务经营型转化。四、公共关系公司与公共关系部各自的优劣势四、公共关系公司与公共关系部各自的优劣势比较比较从服

27、务的专业水平看从服务的专业水平看从与社会的联系看从与社会的联系看从意见受重视的程度看从意见受重视的程度看从灵活性来看从灵活性来看从服务的及时性看从服务的及时性看从员工的参与感来看从员工的参与感来看从费用开支来看从费用开支来看历年考题历年考题（2003.10,2003.10,单选单选7;2001.10,7;2001.10,单选单选5 5）从管理作用上）从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演（看，公共关系职能部门在组织总体中扮演（）A A 中介的作用中介的作用 B B 核心的作用核心的作用C C 无足轻重的作用无足轻重的作用 D D 基础的作用基础的作用（，单选（，单选1010）公关人员

28、应具备的公关意识中，其）公关人员应具备的公关意识中，其核心意识是（核心意识是（）A A 塑造形象意识塑造形象意识 B B 服务公众意识服务公众意识C C 沟通交流意识沟通交流意识 D D 创新审美意识创新审美意识历年考题历年考题（，单选（，单选6）“时尚文化时尚文化”是一家为教育和文化类是一家为教育和文化类企业提供服务的公共公司，它属于（企业提供服务的公共公司，它属于（）A 专项业务服务公司专项业务服务公司 B 专门业务服务公司专门业务服务公司C 合作业务服务公司合作业务服务公司 D 独立业务服务公司独立业务服务公司在部门隶属模式中，容易将公关限于迎来送往、在部门隶属模式中，容易将公关限于迎来

29、送往、交际应酬，过分偏重于人际关系功能，这主要体交际应酬，过分偏重于人际关系功能，这主要体现为把公关机构归属于（现为把公关机构归属于（）A 办公室办公室 B 联络接待部门联络接待部门C 广告宣传部门广告宣传部门 D 销售部门销售部门历年考题历年考题（，多选（，多选32）组织内设公关机构需要处理）组织内设公关机构需要处理对内关系的任务，它一般包括（对内关系的任务，它一般包括（）A 领导关系领导关系 B 员工关系员工关系C 部门关系部门关系 D 组织关系组织关系 E 股东关系股东关系（，多选（，多选32）在组织内设公关机构模式中，）在组织内设公关机构模式中，高层领导直属型综合了（高层领导直属型综合

30、了（）类型的特点。）类型的特点。A 公关委员会公关委员会 B 部门并列型部门并列型 C 公关公司公关公司 D 公关协会公关协会 E 部门隶属型部门隶属型历年考题历年考题（，简答（，简答4545）社会组织聘请公关顾问时应）社会组织聘请公关顾问时应特别注意些什么？特别注意些什么？历年考题历年考题聘请公关顾问应注意的问题：1、选择有专业水准及良好品德的顾问；2、信任顾问，为其提供真实准确的资料；3、与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议；历年考题历年考题聘请公关顾问应注意的问题：4、尊重顾问的判断意见，虚心听取忠告，不予采纳要作出详细说明；5、以防火为主、防病为主，不要出了

31、事才急忙聘顾问；6、聘请顾问应相对稳定，因为双方的合作默契需要一个磨合期。本章小结本章介绍了公共关系机构和公共关系从业人员的各种理论。本章介绍了公共关系机构和公共关系从业人员的各种理论。公共关系组织机构是组织开展公关活动的组织保证，公关人公共关系组织机构是组织开展公关活动的组织保证，公关人员是开展公关活动的主体。组织内部公共关系机构是组织的员是开展公关活动的主体。组织内部公共关系机构是组织的一个重要管理部门，在组织中处于全局性的地位。它发挥着一个重要管理部门，在组织中处于全局性的地位。它发挥着“决策参谋部决策参谋部”、“情报信息部情报信息部”、“外交部外交部”的作用。公的作用。公共关系公司已成

32、为蓬勃发展的新兴行业。国外许多企业不仅共关系公司已成为蓬勃发展的新兴行业。国外许多企业不仅内部设置公关机构，而且还常聘用公关公司作为顾问，把技内部设置公关机构，而且还常聘用公关公司作为顾问，把技术性强、难度高的公关问题委托给公关公司，力争使公关活术性强、难度高的公关问题委托给公关公司，力争使公关活动搞得更有效。组织内部的公关机构主要负责日常公关事务动搞得更有效。组织内部的公关机构主要负责日常公关事务的处理。卓有成效的公共关系活动要求公关人员有较高的素的处理。卓有成效的公共关系活动要求公关人员有较高的素质，理想的公关人员的素质是由多种能力体现出来的。质，理想的公关人员的素质是由多种能力体现出来的。本章作业本章作业1 1、什么是公共关系部？它与公共关系公司有、什么是公共关系部？它与公共关系公司有何区别？何区别？2 2、试述公共关系协会活动的主要内容。、试述公共关系协会活动的主要内容。3 3、关系人员需要具备什么样的心理素质和能、关系人员需要具备什么样的心理素质和能力素质？力素质？4 4、何谓公关意识？结合自身实际，谈谈如何、何谓公关意识？结合自身实际，谈谈如何提高公关意识。提高公关意识。