服务营销管理过程与关系营销.ppt

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1、第5章 服务营销管理过程与关系营销本章要点关系营销的起源、含义、层次和技巧顾客满意、顾客信任、顾客忠诚及口碑传播改善关系营销的策略第1节 关系营销一、关系营销的起源 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了大市场营销的概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当做“不可控因素”来对待的。暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，只能听天由命、无所作为。因为在贸易保护主义日益盛行的今天，单纯依靠传统的4P组合策略已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、渠道和促销四大营销策

2、略外，还必须有效的运用政治权利和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。关系营销概念直接来自于科特勒的大市场营销思想，它的产生和发展同时也得益于对其他科学理论的借鉴，对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。二、交易观念与关系观念（一）服务中的关系 在服务消费过程中，顾客或多或少的都会与服务的提供者发生接触。这些接触可能长年持续。如管理咨询和法律顾问行业；也可能持续一段时间，如餐饮业和民航业；或者持续的时间很短，如通过电话订票。即使打电话这样最简单的服务接触，也存在着服务提供者与顾客之间的互动。在一系列服务接触中，如果顾客觉得服务有价值，就会产生与服务组织建立长期关系的愿望，这种

3、愿望是顾客忠诚感最重要的一步，也是企业获利的重要保证。由此可见，关系属性是服务的内在属性，服务营销管理的核心目标就是如何与顾客保持长期的互惠关系。（二）交易观念与关系观念 1.观念的演变 在20世纪70年代以前，交易观念一度在营销活动中占据主导地位。这种观念认为，营销就是计划、组织和实施将产品转化成货币的交易活动。交易观念指导下的营销模式称为交易营销，交易营销关注的是如何增加顾客的购买量和购买频率，不管他们是新顾客还是老顾客。在营销预算支出中，只有很小的一部分被用于维系与老顾客及现有顾客的关系。20世纪70年代以来，随着营销环境的演变，关系观念和关系营销理论逐渐兴起。日趋饱和的市场迫使企业考虑

4、如何长期维系与老顾客的良好关系，而不仅仅是赢得新顾客。信息技术和数据可技术的发展，使限制企业与顾客建立互动关系的因素逐步消除。对于服务组织而言，与顾客长期保持良好的关系不仅十分必要，而且有了实现的可能性。关系观念认为，在营销中，交易并不是最重要的，最重要的是如何与顾客建立长期的互动关系。即使在虚拟的互联网空间上，这种关系依然存在且必须珍视。关系营销理论建立在买卖双方这种互动关系的基础上，这种互动关系成为营销中最重要的因素。获得销售机会、进行交易和连续购买行为的产生，都源于对这种关系的有效管理。在营销中，单个的交易行为不再是人们关注的焦点，相反，支持但已交易行为连续进行下去的顾客关系成为营销中最

5、重要的方面。2.两种观念的差异对价值的认识。交易观念认为，价值就是企业提供的产品或服务，是生产过程的结果。价值并不是产品本身，产品只不过是价值的载体。关系观念则认为，价值是顾客在与企业保持互动关系的过程中创造出来的，并取决于顾客的感知。对营销活动重心的认识。交易观念认为，营销活动的重心是如何将已经生产出来的价值通过适当的渠道分销或传送给顾客。4P营销组合模型就是以交易营销观念为理论基础的。关系观念则认为，营销活动的重心是创造（而不是分销）价值，是支持价值生成的过程，而不是简单地对现成的价值进行分销。营销的方法和内容。交易营销方法建立在大量营销的基础上，在这样的市场上，消费者的个性被忽略了。营销

6、所要做的就是促使顾客购买本企业的产品，企业为顾客提供产品和价值。顾客和企业彼此独立，并且存在竞争冲突。顾客并不想买。但又被说服去购买产品。关系营销则建立在价值创造的基础上，在服务业中这种价值创造通过顾客与服务组织的互动关系来实现，实现价值的前提是双方的合作。当然，这并不是说冲突就不存在了，但合作是主流。在关系营销中，互动和合作存在于各个层次，无法将服务供应商和顾客截然分开，顾客是否购买取决于在互动关系中双方相互的影响程度，双方不可分离，并且相互依靠。关系观念与交易观念比较 过程价值分销 价值创造 结果关系：营销的目的是为了顾客或供应商（服务提供者或有形产品制造商）创造价值交易：营销的目的只是为

7、了盈利关系观念交易观念交易营销和关系营销方法和内容的比较 相互依赖竞争和冲突 相互合作 独立 关系营销：相互合作，共同创造价值 交易营销：利用现成的价值来交易货币关系营销交易营销三、关系营销的含义（一）含义所谓关系营销所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。表5-1 关系营销与交易营销的区别交易营销交易营销关系营销关系营销企业强调市场占有率企业强调顾客回头率、忠诚度和满意度市场风险大市场风险小着眼于单次交易着眼于顾客利益产品特色导向产品利益导向短期利益长远利益对顾客服务重视较少高度重视

8、顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺中等的顾客接触高度的顾客接触质量主要涉及产品质量意味着一切认为没必要了解顾客的文化背景认为非常有必要了解顾客的文化背景（二）本质特征1.双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向的而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2.合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是双赢的基础。3.双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的礼仪，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。4.亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此，关系营销不只是要实现物质利益

9、的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求和满足。5.控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。（三）关系营销的适用领域顾客数量。当顾客数量稀少、供应方与顾客的交互行为不间断进行时，关系营销观念就很容易被采纳。接触程度。服务行业是关系营销的传统领域。由于服务的不可分离性，顾客与服务组织存在着关系纽带，服务过程中顾客与服务者的接触和互动关系时服务营销的基础。市场竞争结构。在需求趋于饱和，竞争激烈的市场，供给远远大于需求，寻找新顾客的努力常常受到挫折

10、，企业不得不将目光投向老顾客，并采纳关系营销理念努力维系老顾客。顾客类型。不论制造业额还是服务业，并非所有的顾客都对关系营销感兴趣，也并非所有实施关系营销的企业都能从中获取相应的经济利益。表5-2 关系型顾客与交易型顾客顾客类型顾客的期望与反应举例交易型顾客交易型顾客在可接受价格的前提下，寻找产品或服务。在购买过程中，他们不喜欢与供应商或服务提供者接触牙膏、洗发水等日用消费品购买者主动关系型主动关系型顾客顾客时刻在寻找与供应商或服务提供者接触的机会，以便获得额外的价值。企业如忽视这种接触，会导致顾客的不满，因为他们所珍视的关系消失了医院的患者、广告公司的客户、律师事务所的客户被动关系型被动关系

11、型顾客顾客会寻找他们所需的信息。但这类顾客对接触不感兴趣人寿保险客户四、关系营销的层次（一）一级关系营销（一）一级关系营销 一级关系营销常被称为频率营销或保持性营销。在这一等级中，营销人员要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。（二）二级关系营销（二）二级关系营销 二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激。它不忽视价格竞争的重要性，也寻求在现有关系的基础上建立社会性的联系。二级关系营销强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。二级关系营销人员强调和关系顾客保持联系，了解他们的想法和需要，在了解的基础上确立并发展与顾客的关系。二级关系营销把人与人之间的营销和公司与人之间的营销结合起来。（三）三级关

12、系营销（三）三级关系营销 三级关系营销除了社会、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。结构性联系要求提供这样的服务：它对于关系顾客有价值，但不能通过其他来源得到，这些服务经常以技术为基础，并能提高为顾客服务的效率和产出。这些服务被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人来建立关系的行为。五关系营销的战略和战术 案例：古代油商的关系营销实践案例：古代油商的关系营销实践 在中国古代的一个小城镇，有一名叫明辉的年轻油商。加上他，镇上共有6个油商。明辉将采购的打斗榨成豆油，并整天坐在油铺里等待顾客的光临，但他的生意实在是太糟糕了。经过长期的观察，大部分顾客都是零星的购买一斤两斤，只有少数顾客一次购买

13、的数量特别大。经过了解，原来少数大量购买的顾客是镇上饭馆的老板，他们一天的用油量特别大，购买十分频繁，每次都要雇车上门拉油，却得到与一般家庭顾客相同的待遇和价格。明辉意识到这些开饭店的顾客非常有价值，他必须要去亲自接触这些顾客，了解他们的需求和欲望，而不是守株待兔的坐等他们光临，然后卖油给他们。他认识到必须让这些饭馆老板感到买他的油物有所值，而且比其他油商的油更合算。为了收集镇上每一家饭馆的基本资料，明辉开始了市场调查，他走访了镇上所有的几十家饭馆。这些饭馆或者去明辉的油铺，或者去另外五家油铺买油。明辉接触到每一家饭馆的老板，并逐户询问和记录：每个饭馆的规模平均每日的销售额和油的消耗量是多少饭

14、馆存油的油缸的容量有多大。根据所得到的资料，明辉向老板承诺：免费送油上门定期将没加饭馆的油缸填满价格比一般家庭顾客有所优惠 例如，一家五十张桌子的饭馆，根据客人数量和消费金额计算，每天可能要消耗20瓢油。明辉发现，该饭馆的油缸容量是200瓢，一缸油可以使用10天，于是他决定每9天为这个饭馆送200瓢油。通过建立这样极有价值的记录和推出新服务，明辉和顾客建立起了广泛而深入的关系，显示他的老顾客，然后逐渐扩展到其他的饭馆。对于这些饭馆而言，既能得到优惠的价格，又能节省雇车拉油的费用和精力，还能确保油的及时供应，何乐而不为呢？明辉的生意不断的扩大，以至于不得不雇用别人来帮助他工作：一个人帮他记账，一

15、个人帮他记录销售数据，一个人帮助他进行柜台销售，还有两个人帮他拉油。明辉的主要职责就是和饭馆老板不断接触，强化关系。除了饭馆之外，他还争取到了镇上耗油量比较大的大户人家成为自己的顾客。另一方面，明辉主义搞好和大豆批发商的关系。因为当时榨油的原料大豆非常的紧缺，只有为数不多的大豆批发者。结果，明辉的生意蒸蒸日上。上面的案例说明了明辉从一个交易营销者向关系营销者转变的过程，由于有了这种转变，明辉建立起了服务竞争优势，并把哪些采用传统营销模式的油商远远的甩在了后面。正如Gronroos所分析，从这个故事我们还可以得到关系营销的四个战术要素：通过市场细分识别出最有价值和最值得与之建立关系的顾客。（饭馆

16、老板）与这些顾客和供应商（大豆批发商）直接接触建立与顾客相关的数据库创立顾客导向的服务体系 同时，Gronroos还提出了关系营销的三个战略要素：将企业整合为服务企业，将服务作为竞争的核心要素。（利用完整的服务组合而不仅仅是豆油进行竞争）进行组织流程管理，而不仅仅是职能管理。（对饭馆买油的价值生成过程进行管理）在整个服务过程中建立合作关系和合作网络。第2节 顾客满意一、顾客满意（一）含义 顾客满意是一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感。菲利普科特勒认为顾客满意是“一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”（二）顾客满意度的效应分析 服务营销中的顾客

17、满意是以构成顾客满意度的各个要素为评价基础的。通常，决定顾客满意水平的主要有三项影响因素，即顾客经历的服务质量、顾客预期的服务质量和顾客感知的服务质量。1.顾客经历的服务质量顾客经历的服务质量。顾客经历的服务质量通过顾客对近期消费经历的评价来表示，对服务中的顾客满意度有直接影响。通过顾客对所经历的服务的评价来测量顾客的满意度，测量结果过多的依赖顾客的主观感觉，要使评价顾客经历的服务质量具有可操作性，必须对服务的两项要素进行描述：第一，服务的顾客化程度，指企业向不同的顾客提供个性化的服务的程度。第二，服务的可靠程度，指企业向顾客提供可靠地，标准化的和充足的服务。2.顾客预期服务质量。顾客预期服务

18、质量。顾客预期的服务质量通过顾客对企业以往的服务的评价来表示，代表了顾客对服务提供者未来服务质量的预期。3.顾客感知的服务质量。顾客感知的服务质量。是指顾客感受到的相对于所付出的价格的服务质量水平。顾客满意度的心理分析顾客经历的服务质量顾客预期的服务质量顾客感知的服务质量顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚（三）顾客满意度指标第一部分：测定顾客预期的服务质量第二部分：测定顾客经历的服务质量第三部分：测定顾客感知的服务质量第四部分：测定顾客总体满意度第五部分：测定顾客抱怨（四）提高顾客满意度的策略1.塑造“以客户为中心”的经营理念.2.开发令顾客满意的产品。3.提供令顾客满意的服务。4.科学的倾听顾客的意

19、见。二、顾客信任顾客信任顾客信任是指顾客对某一企业，某一品牌的产品或服务的认同和信赖，他是顾客满意不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉的不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般来说，顾客信任可以分为三个层次:（1）认知信任(基础层面）（2）情感信任（形成对服务的偏好）（3）行为信任（长期关系的维持与重复购买）三、顾客忠诚（一）顾客忠诚的概念 顾客忠诚是指客户对企业产品或服务的依赖和认可，坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。在营销实践中，它通常被定义为顾客购买行为的连续

20、性。按照顾客的忠诚度，以及与企业的密切程度，阿德里安佩恩将顾客市场划分为五个不同的层次：潜在顾客、新顾客、现有顾客、支持者和宣传者，并形象的给出了顾客忠诚度的关系营销阶梯。服务企业在经营过程中不应该只将注意力放在吸引新顾客和潜在顾客上，而应重点发展与顾客之间的关系，使之成为企业的忠诚顾客。（二）顾客忠诚的测量 测定顾客的忠诚度，企业可以通过测量顾客对服务在消费的倾向性来实现对顾客忠诚的的测定，具体而言，包括三个指标：(1)再次消费该服务的可能性(2)愿意重新购买该服务条件下的价格容忍度（提价）(3)吸引重新购买该服务的价格容忍度（降价）四、口碑传播口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具

21、以及顾客重要的信息来源途径之一。口碑可以简单的理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。口碑可以划分为正向口碑和负向口碑。正向口碑往往会增加企业的盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力(一）口碑传播的内涵及特征分析 口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”特征主要表现在四个方面：第一，同其他的传播渠道相比，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。第二，传播者和接受者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得信息（如

22、广告、赞助等）更具客观，可靠和可信性。第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的信息不对称的问题。第四，口碑传播是无形的，而且不为企业所控制。（二）口碑营销的内涵及意义分析所谓的口碑营销是生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将产品的有关信息传递购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策形成的一种营销方式。第3节 关系营销的技巧一、公平竞争二、一对一营销 一对一营销的要求：1.顾客必须有接近服务的渠道。2.交流应该是双向的，既可以由公司开始，也可以 由顾客开始。3.组织化和信息化合作手段。4.管理系统三、服务扩大化复习题1.关系营销的含义及本质特征是什么？2.关系营销与交易营销的区别有哪些？3.关系营销可分为哪几个层次？分别是什么含义？4.顾客满意度指标包括哪些内容？如何测定？5.提高顾客满意度的策略通常有哪些？6.什么是顾客信任和顾客忠诚？他们与顾客满意有什么关系?7.什么是口碑营销？它有哪些功能？