客户服务与客户关系管理培训.ppt
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1、客户服务与客户关系管理客户服务与客户关系管理肖万明博士1今天的内容提要:今天的内容提要:序言序言一、分析客户的购买行为一、分析客户的购买行为二、全员客户服务二、全员客户服务TCS三、客户服务要素三、客户服务要素7个环节个环节四、四、VIP客户的服务管理客户的服务管理五、客户交往过程中的技巧与工具五、客户交往过程中的技巧与工具六、结束语六、结束语20062序序 买什么?卖什么?买什么?卖什么?营销的由来:商品营销的由来:商品/服务,界限的模糊?服务,界限的模糊?什么是营销的眼光?什么是营销的眼光?去加油站干什么?去加油站干什么?什么是销售的心态?什么是销售的心态?会和客户会和客户“谈恋爱谈恋爱”
2、吗?吗?靠什么来让客户靠什么来让客户“回头回头”以获得长期稳定的销量以获得长期稳定的销量?有信息渠道、沟通渠道、服务渠道等综合性有信息渠道、沟通渠道、服务渠道等综合性的销售渠道吗?的销售渠道吗?导入120063序序 B2C的客户特点的客户特点B2B的客户特点的客户特点外贸客户的特点外贸客户的特点导入220064一、分析客户的购买行为一、分析客户的购买行为5分析客户的要点分析客户的要点环境因素环境因素最重要的事情是预测顾客的行踪,并能最重要的事情是预测顾客的行踪,并能走在他们的前面走在他们的前面购买者的特征影响购买行为购买者的特征影响购买行为购买者作出购买决策的过程购买者作出购买决策的过程200
3、66主要环境因素主要环境因素人文环境(人口、民族、教育、家庭等)人文环境(人口、民族、教育、家庭等)经济环境(收入分配、储蓄、债务、信贷)经济环境(收入分配、储蓄、债务、信贷)自然环境(原料短缺、能源成本、反污染、政自然环境(原料短缺、能源成本、反污染、政府作用)府作用)技术环境(技术变革步伐加快)技术环境(技术变革步伐加快)政治法律环境政治法律环境社会文化环境(人与人、组织、社会、自然、社会文化环境(人与人、组织、社会、自然、宇宙的关系)宇宙的关系)20067B2C的客户购买行为模式的客户购买行为模式营销刺激营销刺激 其他刺激其他刺激 购买者购买者 购买者的购买者的 购买者的决策购买者的决策
4、 的特征的特征 决策过程决策过程 产品产品 经济的经济的 文化文化 问题认识问题认识 产品选择产品选择 价格价格 技术的技术的 社会社会 信息收集信息收集 品牌选择品牌选择 地点地点 政治的政治的 个人个人 方案评估方案评估 经销商选择经销商选择 促销促销 文化的文化的 心理心理 购买决策购买决策 购买时机购买时机 购后行为购后行为 购买数量购买数量20068购买者特征购买者特征文化因素(阶层、差异化)文化因素(阶层、差异化)社会因素(群体、家庭、角色与地位)社会因素(群体、家庭、角色与地位)个人因素(家庭生命周期、职业经济环个人因素(家庭生命周期、职业经济环境、个性自我概念)境、个性自我概念
5、)心理因素(心理因素(AIDMA,马斯洛,动机,马斯洛,动机-认认知知-学习)学习)20069B2B的客户购买行为的客户购买行为企业正在把它们的供应商和分销商变成有价值企业正在把它们的供应商和分销商变成有价值的合伙人的合伙人企业市场(与消费者市场的区别)企业市场(与消费者市场的区别)组织购买者的特点组织购买者的特点企业购买过程的参与者企业购买过程的参与者企业购买者的采购决策企业购买者的采购决策机构购买者和政府代理商的采购机构购买者和政府代理商的采购200610企业市场企业市场business marketing购买的商品或服务用于其他商品或服务购买的商品或服务用于其他商品或服务的生产,以供销售
6、给其他组织的生产,以供销售给其他组织与消费者市场(与消费者市场(B2C)比较)比较 1,购买者比较少,购买者比较少 2,购买量比较大,购买量比较大 3,供需双方关系更密切,供需双方关系更密切200611购买决策的主要影响因素购买决策的主要影响因素1,环境因素,环境因素2,组织因素,组织因素3,人际因素,人际因素4,个人因素,个人因素200612外贸客户的特点外贸客户的特点B2B出口商出口商-进口商进口商渠道与渠道渠道与渠道压缩流程的趋势与压力压缩流程的趋势与压力服务终端的可能性服务终端的可能性国际环境国际环境4P+2P的趋势的趋势200613外贸营销的十大演变趋势外贸营销的十大演变趋势(1 1
7、)传统市场、传统营销传统市场、传统营销虚拟市场、网络营销虚拟市场、网络营销(2 2)4Ps4Cs 4Ps4Cs(3 3)市场细分市场细分纳米营销(分众、窄告)纳米营销(分众、窄告)(4 4)产销对路的营销产销对路的营销顾客满意的营销顾客满意的营销(5 5)分销体系分销体系网络直销网络直销200614外贸营销的十大演变趋势外贸营销的十大演变趋势(6 6)区域销售区域销售全球化全球化(7 7)标准化产品标准化产品定制化、个性化产品定制化、个性化产品(8 8)价格竞争价格竞争价值竞争价值竞争(9 9)产品营销产品营销品牌营销品牌营销(1010)满足市场的营销)满足市场的营销创造市场的营销创造市场的营
8、销200615二、全员客户服务二、全员客户服务TCS16P/V与客户满意度与客户满意度PRICEVALUEVALUE-ADDED200617营销过程营销过程=价值让渡过程价值让渡过程1,选择价值,选择价值 STP:细分:细分-目标目标-定位定位2,提供价值,提供价值 战术营销:产品开发战术营销:产品开发-服务开发服务开发-定价定价-产品制造产品制造-分销服务分销服务3,传播价值,传播价值 人员推销人员推销-销售促进销售促进-广告广告200618服务作为一个系统服务作为一个系统A系统的某些部分顾客是可以看得到的,其他部系统的某些部分顾客是可以看得到的,其他部分被隐藏在所谓的技术核心内部,顾客甚至
9、可分被隐藏在所谓的技术核心内部,顾客甚至可能不知道它们的存在;能不知道它们的存在;可见部分可见部分前部办公室前部办公室前台前台不可见部分不可见部分后部办公室后部办公室后台后台200619客户服务作为一个系统客户服务作为一个系统B 服务传递系统服务传递系统服务营运系统服务营运系统 顾客顾客A 有形支持有形支持 服务服务A技术核心技术核心 服务接触人员服务接触人员 服务服务B 顾客看不见顾客看不见 顾客看得见顾客看得见 顾客顾客B (后台)(后台)(前台)(前台)200620 客户服务营运系统客户服务营运系统可见部分(前台)可以分为:可见部分(前台)可以分为:同服务人员(演员)相关的部分同服务人员
10、(演员)相关的部分 同有形场所和设备(舞台布置)相关的部分同有形场所和设备(舞台布置)相关的部分顾客对不可见部分(后台)的事没有兴趣顾客对不可见部分(后台)的事没有兴趣但是,如果后台工作不好,对顾客的影响同样很但是,如果后台工作不好,对顾客的影响同样很明显明显可见部分(前台)的比例取决于服务的特征可见部分(前台)的比例取决于服务的特征200621 客户服务传递系统客户服务传递系统服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、时间和方式有关;时间和方式有关;随着传递系统的变革,服务营运系统的可见部随着传递系统的变革,服务营运系统的可见部分在缩小,分在缩小,服务本
11、身在从高度接触型向低度接服务本身在从高度接触型向低度接触型转变触型转变;但是,并非所有人都欣赏这种转变的趋势;但是,并非所有人都欣赏这种转变的趋势;提供多种服务传递选择的必要性。提供多种服务传递选择的必要性。200622区分核心产品和它的附加服务区分核心产品和它的附加服务服务产品本质是由一系列活动组成;服务产品本质是由一系列活动组成;令顾客满意的整体组合令顾客满意的整体组合=核心产品核心产品+一组附加一组附加的服务;的服务;核心产品迟早会变成一件商品,竞争优势主要核心产品迟早会变成一件商品,竞争优势主要体现在附加服务要素方面;体现在附加服务要素方面;核心业务关系到企业生死存亡;核心业务关系到企
12、业生死存亡;不同附加服务要素之间的相对地位和重要性存不同附加服务要素之间的相对地位和重要性存在差异;在差异;优良的附加服务对特定的细分市场意义重大。优良的附加服务对特定的细分市场意义重大。200623核心产品和附加服务核心产品和附加服务核心产品核心产品=基本产品(客房)基本产品(客房)期望产品:顾客最低限度的期望期望产品:顾客最低限度的期望 定价、硬件设施和人员的外观、服务态度定价、硬件设施和人员的外观、服务态度延伸产品:进一步的利益、增强产品的吸引力延伸产品:进一步的利益、增强产品的吸引力潜在产品:所有可能吸引和流住顾客的因素组成潜在产品:所有可能吸引和流住顾客的因素组成200624对附加服
13、务进行分类对附加服务进行分类信息服务;信息服务;信息信息 订单处理;订单处理;付款付款 咨询咨询保管服务;保管服务;开帐单;开帐单;开帐单开帐单 核心产品核心产品 订单订单 咨询服务;咨询服务;招待服务;招待服务;例外例外 招待招待例外服务;例外服务;付款。付款。保管保管200625满足客户需求带来的巨大利益满足客户需求带来的巨大利益 看一下我们的资产负债表。在资产方面,你可以看看一下我们的资产负债表。在资产方面,你可以看到有多少架飞机值多少亿钱。然而,你错了;我们是在到有多少架飞机值多少亿钱。然而,你错了;我们是在自己欺骗自己。在资产方面,我们应该填的内容是,去自己欺骗自己。在资产方面,我们
14、应该填的内容是,去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。资产对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。简卡尔森 在这个行业里,唯一有意义的满意度衡量标准是再次购买所表现出来的忠诚。-凌志美国公司的第一位总经理凌志美国公司的第一位总经理DaveIllingworthDaveIllingworth200626象经营资产一样来经营客户资源象经营资产一样来经营客户资源满足客户需求给我们带来的巨大利益满足客户需求给我们带来的巨大利益 不良客户服务造成的重大损失不良客户服务造成的重大损失忠诚度的经营管理
15、忠诚度的经营管理 关键客户的经营管理关键客户的经营管理200627忠诚度的重要性忠诚度的重要性越来越多的经理不再直接接触顾客或其高层企业管理人越来越多的经理不再直接接触顾客或其高层企业管理人员,所以在就日常事务做出决定时只好愈加严重地依赖员,所以在就日常事务做出决定时只好愈加严重地依赖财务报表;财务报表;既然所有的衡量指标都用金额来表示,公司上下的实际既然所有的衡量指标都用金额来表示,公司上下的实际运转便会完全指望利润,而且通常是指短期利润。提升、运转便会完全指望利润,而且通常是指短期利润。提升、任用和年终资金均与全年利润完成情况直接挂钩。任用和年终资金均与全年利润完成情况直接挂钩。如果一家企
16、业的顾客流失速度是每年如果一家企业的顾客流失速度是每年10%10%至至30%30%;雇员流;雇员流失率是每年失率是每年15%15%到到25%25%;而抽资的投资者平均每年在;而抽资的投资者平均每年在50%50%以以上,这就意味着一家企业最为宝贵的资产每年流失上,这就意味着一家企业最为宝贵的资产每年流失20%-20%-50%50%而且踪迹全无,但资产负债表上却没有表现,怎么指而且踪迹全无,但资产负债表上却没有表现,怎么指望经理人员保证赢利呢?望经理人员保证赢利呢?200628顾客终身利润净现值与顾客忠诚顾客净现值增长率200629以顾客为导向与客户的关系是一种与客户的关系是一种资产,必须象评估和
17、管理其他金,必须象评估和管理其他金融资产或实物资产一样来评估和管理;融资产或实物资产一样来评估和管理;通过集中力量于通过集中力量于有利可图的客户关系而取得更高的投而取得更高的投资收益;资收益;扩大扩大有关客户的知识的杠杆作用,提高这种客户关系的杠杆作用,提高这种客户关系的价值;的价值;企业的价值最终等于其客户关系价值的总和,而这一企业的价值最终等于其客户关系价值的总和,而这一总和只能通过总和只能通过获得、发展以及保有有利可图的客户关有利可图的客户关系而实现。系而实现。200630二个重要的三角关系:二个重要的三角关系:1,客户,客户-自己自己-对手对手 客户客户自己自己 对手对手2,客户,客户
18、-自己自己-公司公司 内行与外行内行与外行 桥梁桥梁 内代表客户内代表客户/外代表公司外代表公司 自己自己客户客户 公司公司200631结论:结论:营销服务与服务营销营销服务与服务营销买卖的核心是服务买卖的核心是服务商品商品=服务服务经营资产一样来经营我们的客户经营资产一样来经营我们的客户TMM与与TCS200632全员营销管理与全员客户服务全员营销管理与全员客户服务从从TQC到到TMC,从,从TQM到到TMMTMC、TMMTMM与与ERP(EOQ、MRP、MRP、ERP)TMM与与TCS(total customers service)从实实在在的从实实在在的CRM做起做起200633三、客
19、户服务要素三、客户服务要素34 客户服务:恋爱和婚姻的过程客户服务:恋爱和婚姻的过程连环漏斗原理连环漏斗原理 7 STEPS恋爱恋爱结婚结婚200635STEP1:客户预服务:客户预服务仪容仪表仪容仪表销销售售工工具具(产产品品目目录录、成成功功案案例例、图图片片与与公公司司画画册册、地地图图、名名片片、客客户户档档案案、计计算算器器、笔笔和和笔笔记记本本、最最新新价价格格表表、带带有有公公司司标标记记的的拜拜访访礼礼品品、专专业业的的“销销售售拜拜访记录表访记录表”或其他表单、空白合同)或其他表单、空白合同)信信息息收收集集(竞竞争争品品牌牌的的信信息息、竞竞争争对对手手的的信信息息、准准客
20、客户尽可能详尽的资料)户尽可能详尽的资料)行行动动计计划划(时时间间安安排排、阶阶段段目目标标、资资源源配配置置、拜拜访访细细节节频度频度/行程行程/预约预约/文案)文案)临临行行检检查查(回回顾顾重重点点、查查点点所所需需物物品品、明明确确拜拜访访目目的的、准备相应话题、应急情况准备)准备相应话题、应急情况准备)200636客户线索的探询:客户线索的探询:目标客户老客户报纸直接邮件陌生访问客户推荐邮件清单电子商务黄页200637目标客户探询的个人日记姓名:团队:日期:第一次接触公司联系人线索来源电话约定时间访问成果后续活动2004.08.11ABC公公司司张三张三朋友推荐朋友推荐123456
21、78上午上午11点点母亲节送她母亲节送她一束鲜花一束鲜花!初步同意初步同意!邮寄更多邮寄更多的资料的资料,电话联系电话联系;2004.09.11X公司公司李四李四档案客户档案客户56781234下午下午2点点国庆节活动国庆节活动送月饼券送月饼券200638 收集有关目标客户组织的信息收集有关目标客户组织的信息所需信息如何收集信息目标客户的名称目标客户的名称?通过询问接待人员或秘书验证通过询问接待人员或秘书验证公司正确的名称公司正确的名称;目标客户的正确头衔目标客户的正确头衔?可以透过电话来询问其他人员可以透过电话来询问其他人员;这个目标客户是否愿意尝试这个目标客户是否愿意尝试,他们对决策有信心
22、吗他们对决策有信心吗?销售人员可能必须通过直接访销售人员可能必须通过直接访问来了解是否愿意入住问来了解是否愿意入住?目标客户有何目标客户有何爱好和兴趣爱好和兴趣吗吗?聊天和观察聊天和观察,以及询问其他人以及询问其他人员员;目标客户的目标客户的个人生活方式个人生活方式是什是什么么?聊天和观察聊天和观察,以及询问以及询问;目标客户的目标客户的教育背景教育背景?在哪里在哪里长大长大?聊天和观察聊天和观察,以及询问以及询问;如果达成意向如果达成意向,它的它的三个流程三个流程(审批、采购、使用)(审批、采购、使用)是怎样是怎样?聊天和观察聊天和观察,以及询问以及询问;200639STEP2:销售过程中的
23、客户服务:销售过程中的客户服务直直接接拜拜访访(迅迅速速掌掌握握客客户户状状况况,效效率率高高,对对销销售售人人员员能力的提高最有帮助)能力的提高最有帮助)连锁介绍(对提供有价值信息的人予以奖励)连锁介绍(对提供有价值信息的人予以奖励)跟进前任(从前任销售人员手中接收有价值信息)跟进前任(从前任销售人员手中接收有价值信息)客客户户推推荐荐(通通过过客客户户推推荐荐新新客客户户,甚甚至至与与客客户户一一起起拜拜访)访)直直邮邮销销售售(DM信信息息单单,大大卖卖场场常常用用,可可将将公公司司产产品品加加入)入)销售信函(礼节性信函中的商机呼唤)销售信函(礼节性信函中的商机呼唤)电话沟通(经济、高
24、效,突破时间与空间的限制)电话沟通(经济、高效,突破时间与空间的限制)参加展览(大量、直接、轻度接触客户)参加展览(大量、直接、轻度接触客户)扩扩充充人人脉脉(经经营营销销售售的的基基础础是是人人际际、人人脉脉的的经经营营,开开发客户前提就是开发人脉)发客户前提就是开发人脉)200640客户情况明细表1、客户名称、客户名称:2、地址:、地址:3、电话:、电话:4、购买者姓名:、购买者姓名:头衔:头衔:个性、爱好、兴趣个性、爱好、兴趣:5、目标客户的来源:、目标客户的来源:6、其他重要接待人员:、其他重要接待人员:个性、爱好、兴趣个性、爱好、兴趣:秘书:秘书:个性、爱好、兴趣个性、爱好、兴趣:部
25、门负责人:部门负责人:个性、爱好、兴趣个性、爱好、兴趣:其他影响者其他影响者-谁?:谁?:个性、爱好、兴趣个性、爱好、兴趣:7、该公司主营业务:、该公司主营业务:8、在该产业中的历史和地位?、在该产业中的历史和地位?9、有多少职员?、有多少职员?10、业务范围?、业务范围?11、购买由个人还是公司进行?、购买由个人还是公司进行?12、该公司是从单一渠道还是从多渠道购买?、该公司是从单一渠道还是从多渠道购买?其他备注:其他备注:nsteven xiao:不怕货比三家,就不怕货比三家,就怕没有爱好怕没有爱好200641STEP3:应对客户拒绝应对客户拒绝分分析析拒拒绝绝(到到底底属属于于拒拒绝绝人
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