市场营销学CH06组织市场购买行为.ppt

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1、Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第六章 组织市场购买行为本章我们将考察组织市场，组织购买的参与本章我们将考察组织市场，组织购买的参与者、主要影响因素以及决策过程。者、主要影响因素以及决策过程。1Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.组织购买组织购买是各类正规组织为了确定购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。决策过程。2Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.组织市场组织市

2、场是指一切为了生产、出售、租是指一切为了生产、出售、租赁或供应而购买产品和服务的组织所构赁或供应而购买产品和服务的组织所构成的市场。组织市场购买的目的不是为成的市场。组织市场购买的目的不是为了自身消费，这是与消费者市场的根本了自身消费，这是与消费者市场的根本区别。区别。3Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第一节、组织市场的分类 组织市场通常可以从两个方面，即从顾客组织市场通常可以从两个方面，即从顾客的角度和产品的角度进行分类。的角度和产品的角度进行分类。（一）组织市场从顾客的角度分类（一）组织市场从顾客的角度分类组织市场顾客大致可以分为三类：组织市场顾客大致可以

3、分为三类：（1 1）企业，（企业，（2 2）政府组织，（）政府组织，（3 3）机构。）机构。4Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.其中，企业也可以分为三类：（其中，企业也可以分为三类：（1）用户，用户，（2 2）原始设备制造商（）原始设备制造商（OEMsOEMs），（），（3 3）经）经销商和分销商销商和分销商，而用户和原始设备制造商，而用户和原始设备制造商有时合称为生产者。有时合称为生产者。5Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.用户用户购买工业产品和服务目的是生产或购买工业产品和服务目的是生产或提供其它产品和服务，并用于出售。他提供

4、其它产品和服务，并用于出售。他们所购买的产品和服务只用于生产和加们所购买的产品和服务只用于生产和加工目的，并不转化成为其销售的产品和工目的，并不转化成为其销售的产品和服务的一部分。比如汽车生产商购买的服务的一部分。比如汽车生产商购买的机器设备。机器设备。6Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.而而原始设备制造商原始设备制造商所购买的产品将会成为所购买的产品将会成为其制造并销售的产品的一部分。比如联想其制造并销售的产品的一部分。比如联想购买英特尔公司的购买英特尔公司的CPU制造成个人电脑后制造成个人电脑后销售给最终用户，这里，联想就是销售给最终用户，这里，联想就是OE

5、M。经销商和分销商经销商和分销商购买的产品也是用于转售，购买的产品也是用于转售，与与OEMs所不同的是，前者并不改变（或基所不同的是，前者并不改变（或基本不改变）所购买的产品的原始形式就用本不改变）所购买的产品的原始形式就用于出售。于出售。7Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.需要注意的是，关于企业的这三种分类需要注意的是，关于企业的这三种分类并不是相互排斥的，它们之间有可能出并不是相互排斥的，它们之间有可能出现重叠的现象。例如，一个制造企业会现重叠的现象。例如，一个制造企业会同时购买机器设备和原材料用于生产，同时购买机器设备和原材料用于生产，那么它同时属于用户和

6、那么它同时属于用户和OEMs。8Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.政府市场政府市场是指政府各机构为履行政府职是指政府各机构为履行政府职能而购买或租赁产品和服务所构成的市能而购买或租赁产品和服务所构成的市场，通常来说，政府市场属于非盈利组场，通常来说，政府市场属于非盈利组织市场的一个特殊部分。织市场的一个特殊部分。机构机构，主要是非盈利性组织是组织市场，主要是非盈利性组织是组织市场的另一个重要组成部分。而机构市场是的另一个重要组成部分。而机构市场是指为维持其正常运作和履行职能而进行指为维持其正常运作和履行职能而进行购买的各类机构组织所形成的市场。购买的各类机构组织

7、所形成的市场。9Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（二）组织市场从货物的角度分类（二）组织市场从货物的角度分类组织市场的货物可以按照其在组织生产组织市场的货物可以按照其在组织生产及销售过程中的作用分为三大类：及销售过程中的作用分为三大类：投入投入品，基础品和便利品。品，基础品和便利品。10Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.投入品投入品是那些会成为最终产品一部分的物是那些会成为最终产品一部分的物品，包括品，包括原材料和制成品零部件原材料和制成品零部件；基础品基础品是资本项目，包括是资本项目，包括装备和附属设备装备和附属设备，它们，它

8、们不会成为最终产品的一部分，但是会在产不会成为最终产品的一部分，但是会在产品的生产及销售等过程中磨损，也就是会品的生产及销售等过程中磨损，也就是会计中所说的折旧；计中所说的折旧；便利品便利品，也称，也称供应品和供应品和业务服务业务服务，是用于维持组织正常运转的那，是用于维持组织正常运转的那些产品或服务，它们并不进入生产过程，些产品或服务，它们并不进入生产过程，同时也不会成为最终产品的一部分，在会同时也不会成为最终产品的一部分，在会计上一般被列入费用项目。例如复印机，计上一般被列入费用项目。例如复印机，办公纸张等。办公纸张等。11Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.

9、与消费者市场相比，业务市场具有一些鲜与消费者市场相比，业务市场具有一些鲜明的特征明的特征：购买者比较少购买者比较少购买量较大购买量较大供需双方关系密切供需双方关系密切衍生需求衍生需求需求缺乏弹性需求缺乏弹性 12Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.需求波动大需求波动大专业采购专业采购影响购买的人多影响购买的人多直接采购直接采购互购互购租赁租赁13Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第二节第二节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型一、生产者购买行为的主要类型通常来说，生产者购买行为分为三类：通常

10、来说，生产者购买行为分为三类：直接再购买、修正再购买和新任务购买直接再购买、修正再购买和新任务购买14Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（一）直接再购买（一）直接再购买即采购部门按照惯例再订购产品的行为。即采购部门按照惯例再订购产品的行为。这种情况在企业中占很大的比例，多数这种情况在企业中占很大的比例，多数企业都有长期的供货商，大多数定型的企业都有长期的供货商，大多数定型的产品在生产过程中采购的原材料和配件产品在生产过程中采购的原材料和配件都会依据惯例进行采购，这种方式可以都会依据惯例进行采购，这种方式可以节省买卖双方的精力和成本，并保证生节省买卖双方的精力和成

11、本，并保证生产和销售的稳定。产和销售的稳定。15Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（二）修正再购买（二）修正再购买购买者希望修正产品的规格、价格及其购买者希望修正产品的规格、价格及其它条件或供应商的情况下，会实施修正它条件或供应商的情况下，会实施修正再购买行为。发生这种情况的主要原因再购买行为。发生这种情况的主要原因可能有：客户对现有供货质量、规格、可能有：客户对现有供货质量、规格、价格、数量、交货日期有了不同的要求；价格、数量、交货日期有了不同的要求；竞争状况、法律约束、技术或宏观经济竞争状况、法律约束、技术或宏观经济环境发生变化；供货商在供应条件和产环境发生

12、变化；供货商在供应条件和产品开发上发生变化；买卖双方对采购定品开发上发生变化；买卖双方对采购定期评估等期评估等16Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（三）新任务购买（三）新任务购买当采购者首次购买某种产品和服务时，当采购者首次购买某种产品和服务时，其行为构成新任务购买。这是三种购买其行为构成新任务购买。这是三种购买行为中最为复杂的一种，其中涉及大量行为中最为复杂的一种，其中涉及大量的信息收集和相关的评估工作。新任务的信息收集和相关的评估工作。新任务购买的成本和风险越大，购买决策的参购买的成本和风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的信息也越全面，与者就越多，

13、需要收集的信息也越全面，当然其决策过程也越复杂。当然其决策过程也越复杂。17Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.二、业务购买的参与者业务购买的参与者采购组织的决策单位被称为采购组织的决策单位被称为采购中心采购中心，指所有参与购买决策过程的人和集体，指所有参与购买决策过程的人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。采购中心中的策所引发的各种风险。采购中心中的7种种角色：角色：18Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.发起者发起者，指提出和要求购买的人。，指提出和要求购买的人。使用者使

14、用者，指组织中将使用产品或服务的，指组织中将使用产品或服务的人，比如一线的生产经理、维修人员等。人，比如一线的生产经理、维修人员等。他们往往最先提出采购建议，并协助确他们往往最先提出采购建议，并协助确定产品的规格。定产品的规格。影响者影响者，指组织中直接或间接对采购决，指组织中直接或间接对采购决策施加影响的人，如各类技术人员。他策施加影响的人，如各类技术人员。他们通常会协助确定产品的技术指标，或们通常会协助确定产品的技术指标，或提供各种评估信息。提供各种评估信息。19Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.决定者决定者，指有权决定产品要求和供应商，指有权决定产品要求和

15、供应商人选的人。人选的人。批准者批准者，指有权批准购买方案或合同的，指有权批准购买方案或合同的人，通常是企业的高层管理人员。人，通常是企业的高层管理人员。购买者购买者，指正式有权选择供应商并安排，指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。购买条件的人。控制者控制者，指有权阻止销售员或信息与采，指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人，如接待人员、采购中心成员接触的人，如接待人员、采购代理人等。购代理人等。20Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.三、影响生产者购买决策的主要因素三、影响生产者购买决策的主要因素21Copyright 2003 Prentice-Ha

16、ll,Inc.（一）环境因素（一）环境因素（一）环境因素（一）环境因素指的是生产者无法控制的宏观环境，主要包括经指的是生产者无法控制的宏观环境，主要包括经指的是生产者无法控制的宏观环境，主要包括经指的是生产者无法控制的宏观环境，主要包括经济环境、政治环境、法律环境和技术环境等。其济环境、政治环境、法律环境和技术环境等。其济环境、政治环境、法律环境和技术环境等。其济环境、政治环境、法律环境和技术环境等。其中，经济环境是主要的影响因素，经济环境的变中，经济环境是主要的影响因素，经济环境的变中，经济环境是主要的影响因素，经济环境的变中，经济环境是主要的影响因素，经济环境的变化会深刻印象生产者的采购意

17、愿及能力，在经济化会深刻印象生产者的采购意愿及能力，在经济化会深刻印象生产者的采购意愿及能力，在经济化会深刻印象生产者的采购意愿及能力，在经济低迷时期，如果生产者看不到经济复苏的希望，低迷时期，如果生产者看不到经济复苏的希望，低迷时期，如果生产者看不到经济复苏的希望，低迷时期，如果生产者看不到经济复苏的希望，很少会增加投资。技术的变化也会对生产者的采很少会增加投资。技术的变化也会对生产者的采很少会增加投资。技术的变化也会对生产者的采很少会增加投资。技术的变化也会对生产者的采购计划造成很大的影响，比如网络技术改变了很购计划造成很大的影响，比如网络技术改变了很购计划造成很大的影响，比如网络技术改变

18、了很购计划造成很大的影响，比如网络技术改变了很多公司采购的程序和方式。政治环境和法律环境多公司采购的程序和方式。政治环境和法律环境多公司采购的程序和方式。政治环境和法律环境多公司采购的程序和方式。政治环境和法律环境也对生产者的采购方式有重大影响，比如我国医也对生产者的采购方式有重大影响，比如我国医也对生产者的采购方式有重大影响，比如我国医也对生产者的采购方式有重大影响，比如我国医院的处方药品的采购近几年就是由于国家法律法院的处方药品的采购近几年就是由于国家法律法院的处方药品的采购近几年就是由于国家法律法院的处方药品的采购近几年就是由于国家法律法规的要求发生了重大变化。规的要求发生了重大变化。规

19、的要求发生了重大变化。规的要求发生了重大变化。22Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（二）组织因素（二）组织因素（二）组织因素（二）组织因素生产者自身的有关因素，如组织规模、地理位置、生产者自身的有关因素，如组织规模、地理位置、生产者自身的有关因素，如组织规模、地理位置、生产者自身的有关因素，如组织规模、地理位置、经营目标、采购政策、采购程序、组织结构和组经营目标、采购政策、采购程序、组织结构和组经营目标、采购政策、采购程序、组织结构和组经营目标、采购政策、采购程序、组织结构和组织文化等都会对采购行为造成影响。企业采购领织文化等都会对采购行为造成影响。企业采购领

20、织文化等都会对采购行为造成影响。企业采购领织文化等都会对采购行为造成影响。企业采购领域的一些变化，如集中采购、小票项目权力的下域的一些变化，如集中采购、小票项目权力的下域的一些变化，如集中采购、小票项目权力的下域的一些变化，如集中采购、小票项目权力的下放、采购的外包等，都会影响生产者的采购行为。放、采购的外包等，都会影响生产者的采购行为。放、采购的外包等，都会影响生产者的采购行为。放、采购的外包等，都会影响生产者的采购行为。为了解各类组织购买者的需求，营销者还需要理为了解各类组织购买者的需求，营销者还需要理为了解各类组织购买者的需求，营销者还需要理为了解各类组织购买者的需求，营销者还需要理解采

21、购经理的目的以及采购部门对组织目标的贡解采购经理的目的以及采购部门对组织目标的贡解采购经理的目的以及采购部门对组织目标的贡解采购经理的目的以及采购部门对组织目标的贡献。采购部门常见的目的通常有以下几类：保证献。采购部门常见的目的通常有以下几类：保证献。采购部门常见的目的通常有以下几类：保证献。采购部门常见的目的通常有以下几类：保证原材料的连续供应；减少库存成本；提高产品质原材料的连续供应；减少库存成本；提高产品质原材料的连续供应；减少库存成本；提高产品质原材料的连续供应；减少库存成本；提高产品质量；发展和改善与供应商的关系；降低总成本；量；发展和改善与供应商的关系；降低总成本；量；发展和改善与

22、供应商的关系；降低总成本；量；发展和改善与供应商的关系；降低总成本；消减行政费用；增强公司的竞争地位等。消减行政费用；增强公司的竞争地位等。消减行政费用；增强公司的竞争地位等。消减行政费用；增强公司的竞争地位等。23Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.搞清楚采购者的采购目的有助于营销者搞清楚采购者的采购目的有助于营销者制定合理的营销策略，而需要注意的是，制定合理的营销策略，而需要注意的是，采购的决策者有时候可能必须面对一些采购的决策者有时候可能必须面对一些相互冲突的目的，例如，低价的零部件相互冲突的目的，例如，低价的零部件有助于降低生产成本，但是如果在质量有助于降

23、低生产成本，但是如果在质量或交货期上达不到要求，可能会危及公或交货期上达不到要求，可能会危及公司其它的采购目标。司其它的采购目标。24Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（三）人际因素生产者内部参与购买决策的各种角色的职生产者内部参与购买决策的各种角色的职务、地位、态度等因素也对购买行为造成务、地位、态度等因素也对购买行为造成影响。企业的采购中心由多种成员组成，影响。企业的采购中心由多种成员组成，这些成员的地位、权力和说服力各不相同。这些成员的地位、权力和说服力各不相同。在不同的采购类型中，参与的程度也不尽在不同的采购类型中，参与的程度也不尽相同。营销人员应当了解

24、用户购买决策主相同。营销人员应当了解用户购买决策主要人员的决策方式、评价标准、各角色的要人员的决策方式、评价标准、各角色的相互影响程度等，并针对性地采取有效的相互影响程度等，并针对性地采取有效的营销策略。营销策略。25Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（四）个人因素（四）个人因素指购买决策过程中的各个参与者的年龄、指购买决策过程中的各个参与者的年龄、收入、职位、个人价值观、风险意识、道收入、职位、个人价值观、风险意识、道德趋向和对公司的忠诚度等因素。这些因德趋向和对公司的忠诚度等因素。这些因素深刻地影响着生产者的购买决策。采购素深刻地影响着生产者的购买决策。采购

25、人员会表现出不同的购买类型，有些是人员会表现出不同的购买类型，有些是“简练简练”型购买者，有些是型购买者，有些是“外向外向”型购买型购买者，有些是者，有些是“追求完美追求完美”的购买者，有些的购买者，有些是是“事必躬亲事必躬亲”购买者。不同类型的购买购买者。不同类型的购买者关心的重点，谈判的方式均不相同，营者关心的重点，谈判的方式均不相同，营销人员需要注意这些因素，针对性地采取销人员需要注意这些因素，针对性地采取策略策略 26Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.四、生产者购买决策过程四、生产者购买决策过程27Copyright 2003 Prentice-Hall

26、,Inc.（一）认识需求（一）认识需求（一）认识需求（一）认识需求认识需求是生产者购买决策的起点。当公司中有认识需求是生产者购买决策的起点。当公司中有认识需求是生产者购买决策的起点。当公司中有认识需求是生产者购买决策的起点。当公司中有人认识到某个问题某种需要可以通过采购新产品人认识到某个问题某种需要可以通过采购新产品人认识到某个问题某种需要可以通过采购新产品人认识到某个问题某种需要可以通过采购新产品或服务而解决时，便开始了采购过程。问题的识或服务而解决时，便开始了采购过程。问题的识或服务而解决时，便开始了采购过程。问题的识或服务而解决时，便开始了采购过程。问题的识别可能由企业别可能由企业别可能

27、由企业别可能由企业内在刺激内在刺激引起，也可能由引起，也可能由引起，也可能由引起，也可能由外部刺激外部刺激引起。就内在刺激而言，企业可能决定推出新产引起。就内在刺激而言，企业可能决定推出新产引起。就内在刺激而言，企业可能决定推出新产引起。就内在刺激而言，企业可能决定推出新产品需要添置新设备；或者机器发生故障需要更换品需要添置新设备；或者机器发生故障需要更换品需要添置新设备；或者机器发生故障需要更换品需要添置新设备；或者机器发生故障需要更换零件；或者对采购的一些原材料不满意，转而寻零件；或者对采购的一些原材料不满意，转而寻零件；或者对采购的一些原材料不满意，转而寻零件；或者对采购的一些原材料不满

28、意，转而寻求另外的供应商。就外部刺激而言，采购人员会求另外的供应商。就外部刺激而言，采购人员会求另外的供应商。就外部刺激而言，采购人员会求另外的供应商。就外部刺激而言，采购人员会参加展销会，浏览广告，或受到推销人员的影响参加展销会，浏览广告，或受到推销人员的影响参加展销会，浏览广告，或受到推销人员的影响参加展销会，浏览广告，或受到推销人员的影响而产生一些新的购买想法。这一阶段，销售人员而产生一些新的购买想法。这一阶段，销售人员而产生一些新的购买想法。这一阶段，销售人员而产生一些新的购买想法。这一阶段，销售人员可以通过各种手段来激发问题的识别。可以通过各种手段来激发问题的识别。可以通过各种手段来

29、激发问题的识别。可以通过各种手段来激发问题的识别。28Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（二）确定需求（二）确定需求（二）确定需求（二）确定需求当认识了某项需求后，购买者需要拟出一份需当认识了某项需求后，购买者需要拟出一份需当认识了某项需求后，购买者需要拟出一份需当认识了某项需求后，购买者需要拟出一份需求说明书，确定所需产品或服务的主要项目。求说明书，确定所需产品或服务的主要项目。求说明书，确定所需产品或服务的主要项目。求说明书，确定所需产品或服务的主要项目。就标准项目来说，产品的主要规格比较容易确就标准项目来说，产品的主要规格比较容易确就标准项目来说，产品的主

30、要规格比较容易确就标准项目来说，产品的主要规格比较容易确定，而对复杂的项目而言，采购者要会同其他定，而对复杂的项目而言，采购者要会同其他定，而对复杂的项目而言，采购者要会同其他定，而对复杂的项目而言，采购者要会同其他人员人员人员人员如工程技术人员、用户乃至高层经理等如工程技术人员、用户乃至高层经理等如工程技术人员、用户乃至高层经理等如工程技术人员、用户乃至高层经理等来共同决定所需项目的总特征。这一阶段，营来共同决定所需项目的总特征。这一阶段，营来共同决定所需项目的总特征。这一阶段，营来共同决定所需项目的总特征。这一阶段，营销人员可以安排购买方描述其产品的要求，从销人员可以安排购买方描述其产品的

31、要求，从销人员可以安排购买方描述其产品的要求，从销人员可以安排购买方描述其产品的要求，从而满足组织的总需求说明。而满足组织的总需求说明。而满足组织的总需求说明。而满足组织的总需求说明。29Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（三）产品规格说明（三）产品规格说明在总需求确定以后，专业技术人员会对在总需求确定以后，专业技术人员会对所需产品的型号、规格、功能等技术规所需产品的型号、规格、功能等技术规格提出要求，并编写详细的技术说明书。格提出要求，并编写详细的技术说明书。一般来说，公司会委派专业人员对计划一般来说，公司会委派专业人员对计划购买的产品和服务进行价值工程分析，

32、购买的产品和服务进行价值工程分析，以降低成本。以降低成本。30Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（四）寻找供应商（四）寻找供应商（四）寻找供应商（四）寻找供应商产品的规格被具体化后，采购者将设法寻找最产品的规格被具体化后，采购者将设法寻找最产品的规格被具体化后，采购者将设法寻找最产品的规格被具体化后，采购者将设法寻找最合适的卖主。购买方获取供应商信息的渠道很合适的卖主。购买方获取供应商信息的渠道很合适的卖主。购买方获取供应商信息的渠道很合适的卖主。购买方获取供应商信息的渠道很多，如采购指南、推销人员的访问、产品质量多，如采购指南、推销人员的访问、产品质量多，如采

33、购指南、推销人员的访问、产品质量多，如采购指南、推销人员的访问、产品质量调查、同业公司的采购信息、媒体广告、企业调查、同业公司的采购信息、媒体广告、企业调查、同业公司的采购信息、媒体广告、企业调查、同业公司的采购信息、媒体广告、企业名录、展览会等。企业可以从现有的合作伙伴名录、展览会等。企业可以从现有的合作伙伴名录、展览会等。企业可以从现有的合作伙伴名录、展览会等。企业可以从现有的合作伙伴中挑选供应商，也可以通过各种手段物色新的中挑选供应商，也可以通过各种手段物色新的中挑选供应商，也可以通过各种手段物色新的中挑选供应商，也可以通过各种手段物色新的供应商。供应商的任务就是要被列入主要的名供应商。

34、供应商的任务就是要被列入主要的名供应商。供应商的任务就是要被列入主要的名供应商。供应商的任务就是要被列入主要的名录中，制定有力的广告和促销方案，在市场上录中，制定有力的广告和促销方案，在市场上录中，制定有力的广告和促销方案，在市场上录中，制定有力的广告和促销方案，在市场上建立良好的信誉。建立良好的信誉。建立良好的信誉。建立良好的信誉。31Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（五）征求供应建议书（五）征求供应建议书（五）征求供应建议书（五）征求供应建议书购买者可以根据供应商的调查结果，筛选出若购买者可以根据供应商的调查结果，筛选出若购买者可以根据供应商的调查结果，筛

35、选出若购买者可以根据供应商的调查结果，筛选出若干符合条件的供应商，并邀请他们提交供应建干符合条件的供应商，并邀请他们提交供应建干符合条件的供应商，并邀请他们提交供应建干符合条件的供应商，并邀请他们提交供应建议书。不同的购买任务所要求的供货建议内容议书。不同的购买任务所要求的供货建议内容议书。不同的购买任务所要求的供货建议内容议书。不同的购买任务所要求的供货建议内容可能有所不同，对于复杂或金额巨大的项目，可能有所不同，对于复杂或金额巨大的项目，可能有所不同，对于复杂或金额巨大的项目，可能有所不同，对于复杂或金额巨大的项目，购买者通常会要求供应商提供详细的书面建议。购买者通常会要求供应商提供详细的

36、书面建议。购买者通常会要求供应商提供详细的书面建议。购买者通常会要求供应商提供详细的书面建议。营销人员必须精于调查研究和提出建议，这种营销人员必须精于调查研究和提出建议，这种营销人员必须精于调查研究和提出建议，这种营销人员必须精于调查研究和提出建议，这种建议必须是营销文件，而不仅仅是技术文件。建议必须是营销文件，而不仅仅是技术文件。建议必须是营销文件，而不仅仅是技术文件。建议必须是营销文件，而不仅仅是技术文件。同时，营销人员还需要具备相当的口才，能够同时，营销人员还需要具备相当的口才，能够同时，营销人员还需要具备相当的口才，能够同时，营销人员还需要具备相当的口才，能够有的放矢地回答客户的疑问。

37、有的放矢地回答客户的疑问。有的放矢地回答客户的疑问。有的放矢地回答客户的疑问。32Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（六）评估建议书并选择供应商购买者对潜在供应商的供应建议书加以分购买者对潜在供应商的供应建议书加以分析、评价，然后确定出理想的供货商。评析、评价，然后确定出理想的供货商。评估的内容包括供应商的财务状况、产品性估的内容包括供应商的财务状况、产品性能、质量技术状况、价格、信誉、服务质能、质量技术状况、价格、信誉、服务质量、交货能力等。采购中心为了获得较好量、交货能力等。采购中心为了获得较好的价格和交易条件，在做出最终选择之前，的价格和交易条件，在做出最

38、终选择之前，会设法同优先考虑的供应商进行谈判。双会设法同优先考虑的供应商进行谈判。双方人员在成本分析、产品测试、性能评估方人员在成本分析、产品测试、性能评估等方面要相互合作，力求公正。等方面要相互合作，力求公正。33Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（七）正式订购（七）正式订购一旦选定了供应商，生产者就会同供一旦选定了供应商，生产者就会同供应商协商最后的订单，内容包括产品应商协商最后的订单，内容包括产品技术说明书、需求量、交货日期、付技术说明书、需求量、交货日期、付款条件、担保政策、维修保养等。随款条件、担保政策、维修保养等。随着市场竞争模式的转变，许多生产者着

39、市场竞争模式的转变，许多生产者越来越倾向于采用长期采购合同，并越来越倾向于采用长期采购合同，并减少供应商，以建立一种长期稳定的减少供应商，以建立一种长期稳定的合作关系。合作关系。34Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（八）绩效评估（八）绩效评估签订正式订单后，生产者还需要对供应商签订正式订单后，生产者还需要对供应商在产品的交货、安装、使用、培训和售后在产品的交货、安装、使用、培训和售后服务等过程中随时对各个供应商加以评估，服务等过程中随时对各个供应商加以评估，以此作为决定维持、修订或终止供货关系以此作为决定维持、修订或终止供货关系得依据。可以使用三种方法进行评估

40、。生得依据。可以使用三种方法进行评估。生产者可以接触最终用户并征询他们的评估产者可以接触最终用户并征询他们的评估意见；或者生产者使用几种标准对供应商意见；或者生产者使用几种标准对供应商加权评估；或者生产者可以把绩效差的成加权评估；或者生产者可以把绩效差的成本进行加总，以修订采购成本。本进行加总，以修订采购成本。35Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第三节第三节 中间商市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型一、中间商的购买类型（一）新任务购买（一）新任务购买指中间商首次购买以前从未经营过的产品指中间商首次购买以前从未经营过的产品或服务。中间

41、商首先要对新产品的销售前或服务。中间商首先要对新产品的销售前景进行预测，并根据对产品销售差价、市景进行预测，并根据对产品销售差价、市场分析、销售信贷等因素进行的评估做出场分析、销售信贷等因素进行的评估做出是否购买的决策，然后再选择合适的供应是否购买的决策，然后再选择合适的供应商。商。36Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（二）直接再购买（二）直接再购买（二）直接再购买（二）直接再购买中间商为了保持存货量，需要不断补充进货，中间商为了保持存货量，需要不断补充进货，中间商为了保持存货量，需要不断补充进货，中间商为了保持存货量，需要不断补充进货，以保证销售的稳定。中间

42、商通常会对现有供应以保证销售的稳定。中间商通常会对现有供应以保证销售的稳定。中间商通常会对现有供应以保证销售的稳定。中间商通常会对现有供应商的信誉、产品和服务质量、销售状况等因素商的信誉、产品和服务质量、销售状况等因素商的信誉、产品和服务质量、销售状况等因素商的信誉、产品和服务质量、销售状况等因素进行评估。进行评估。进行评估。进行评估。（三）修正再购买（三）修正再购买（三）修正再购买（三）修正再购买中间商修正再购买主要有两种情况。一是由于中间商修正再购买主要有两种情况。一是由于中间商修正再购买主要有两种情况。一是由于中间商修正再购买主要有两种情况。一是由于随着产品销售情况的变化，需要修订购买产

43、品随着产品销售情况的变化，需要修订购买产品随着产品销售情况的变化，需要修订购买产品随着产品销售情况的变化，需要修订购买产品的种类、规格和数量；二是中间商可能要求调的种类、规格和数量；二是中间商可能要求调的种类、规格和数量；二是中间商可能要求调的种类、规格和数量；二是中间商可能要求调整原有的交易条件，以使自己获得更多的利益。整原有的交易条件，以使自己获得更多的利益。整原有的交易条件，以使自己获得更多的利益。整原有的交易条件，以使自己获得更多的利益。37Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.二、中间商购买过程的参与者二、中间商购买过程的参与者中间商有几种不同的分类方式，

44、可以分为中间商有几种不同的分类方式，可以分为经销商和代理商，也可以分为批发商和零经销商和代理商，也可以分为批发商和零售商。而批发商和零售商又可以进一步划售商。而批发商和零售商又可以进一步划分为多种不同的类型。中间商的类型不同，分为多种不同的类型。中间商的类型不同，其采购方式也会有所不同。其采购方式也会有所不同。中间商购买过程中的参与者在一定程度上中间商购买过程中的参与者在一定程度上受到业态、规模两个因素的影响。比如，受到业态、规模两个因素的影响。比如，方便店一般是设在居民点附近的小型商店，方便店一般是设在居民点附近的小型商店，商品的采购通常由店主一人承担；而超级商品的采购通常由店主一人承担；而

45、超级市场由于规模原因，采购的参与者要复杂市场由于规模原因，采购的参与者要复杂的多。的多。38Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.三、中间商购买决策过程（一）认识需求（一）认识需求（一）认识需求（一）认识需求（二）确定需求（二）确定需求（二）确定需求（二）确定需求中间商根据产品组合策略确定需要购进产品的品中间商根据产品组合策略确定需要购进产品的品中间商根据产品组合策略确定需要购进产品的品中间商根据产品组合策略确定需要购进产品的品牌、规格和数量。中间商常见的产品组合策略主牌、规格和数量。中间商常见的产品组合策略主牌、规格和数量。中间商常见的产品组合策略主牌、规格和数量

46、。中间商常见的产品组合策略主要有四种：要有四种：要有四种：要有四种：1 1、独家产品独家产品独家产品独家产品。中间商只经营同一品牌或同一厂家的。中间商只经营同一品牌或同一厂家的。中间商只经营同一品牌或同一厂家的。中间商只经营同一品牌或同一厂家的产品。如产品。如产品。如产品。如TCLTCL专营店。专营店。专营店。专营店。2 2、深度产品深度产品深度产品深度产品。中间商经营不同品牌或厂家生产的不。中间商经营不同品牌或厂家生产的不。中间商经营不同品牌或厂家生产的不。中间商经营不同品牌或厂家生产的不同型号的同类产品。如某鞋类专卖店经营各种品同型号的同类产品。如某鞋类专卖店经营各种品同型号的同类产品。如

47、某鞋类专卖店经营各种品同型号的同类产品。如某鞋类专卖店经营各种品牌的皮鞋。牌的皮鞋。牌的皮鞋。牌的皮鞋。3 3、广度产品广度产品广度产品广度产品。即经营同一行业的多个厂家生产的不。即经营同一行业的多个厂家生产的不。即经营同一行业的多个厂家生产的不。即经营同一行业的多个厂家生产的不同系列、不同品种的产品。如某电器商店经营各同系列、不同品种的产品。如某电器商店经营各同系列、不同品种的产品。如某电器商店经营各同系列、不同品种的产品。如某电器商店经营各类电器产品。类电器产品。类电器产品。类电器产品。4 4、混合产品混合产品混合产品混合产品。即跨行业经营多种产品类别。如百货。即跨行业经营多种产品类别。如

48、百货。即跨行业经营多种产品类别。如百货。即跨行业经营多种产品类别。如百货商店。商店。商店。商店。39Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（三）描述需求（三）描述需求在总需求确定以后，专业采购人员会对在总需求确定以后，专业采购人员会对所需产品的型号、规格、价格、数量、所需产品的型号、规格、价格、数量、交货时间等进行说明，并形成采购说明交货时间等进行说明，并形成采购说明书。一般来说，中间商决定购买品种、书。一般来说，中间商决定购买品种、数量和进货时间等决策的主要依据是现数量和进货时间等决策的主要依据是现有存货水平、存货周转率、预期需求水有存货水平、存货周转率、预期需求

49、水平以及成本效益分析。平以及成本效益分析。40Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（四）寻找供应商（四）寻找供应商购买方可以通过多种渠道，如采购指南、购买方可以通过多种渠道，如采购指南、推销人员的访问、产品质量调查、同业推销人员的访问、产品质量调查、同业公司的采购信息、媒体广告、企业名录、公司的采购信息、媒体广告、企业名录、展览会等，寻找潜在的供货商。展览会等，寻找潜在的供货商。（五）征求供应建议书（五）征求供应建议书购买者可以根据供应商的调查结果，筛购买者可以根据供应商的调查结果，筛选出若干符合条件的供应商，并邀请他选出若干符合条件的供应商，并邀请他们提交供应建

50、议书。们提交供应建议书。41Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.（六）评估建议书并选择供应商（六）评估建议书并选择供应商（六）评估建议书并选择供应商（六）评估建议书并选择供应商购买者对潜在供应商的供应建议书加以分析、评购买者对潜在供应商的供应建议书加以分析、评购买者对潜在供应商的供应建议书加以分析、评购买者对潜在供应商的供应建议书加以分析、评价，然后确定出理想的供货商。评估的内容包括价，然后确定出理想的供货商。评估的内容包括价，然后确定出理想的供货商。评估的内容包括价，然后确定出理想的供货商。评估的内容包括供应商的信誉、产品的质量、交货期、产品的销供应商的信誉、产