市场营销学CH02顾客价值和顾客满意.ppt

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1、Copyright 2007岳海龙2-1 仅仅使顾客满意是仅仅使顾客满意是仅仅使顾客满意是仅仅使顾客满意是不够的，你必须取不够的，你必须取不够的，你必须取不够的，你必须取悦他们。悦他们。悦他们。悦他们。Kotler 论营销论营销第二章第二章 顾客价值和顾客满意顾客价值和顾客满意 Copyright 2007岳海龙2-2本章学习目标本章学习目标本章我们将讨论本章我们将讨论什么是顾客满意和顾客价值？什么是顾客满意和顾客价值？什么是顾客满意和顾客价值？什么是顾客满意和顾客价值？如何吸引和保留顾客？如何吸引和保留顾客？如何吸引和保留顾客？如何吸引和保留顾客？如何同时改善顾客和公司的盈利？如何同时改善顾

2、客和公司的盈利？如何同时改善顾客和公司的盈利？如何同时改善顾客和公司的盈利？Copyright 2007岳海龙2-3案例案例 J.D.Power Asia Pacific中国汽中国汽车销售满意指数调研发布车销售满意指数调研发布 奥迪起亚日产奥迪起亚日产名列前三位名列前三位8 8月月月月3131日日日日 J.D.Power Asia PacificJ.D.Power Asia Pacific发布发布发布发布20052005年中年中年中年中国汽车销售满意指数调研报告国汽车销售满意指数调研报告国汽车销售满意指数调研报告国汽车销售满意指数调研报告 20052005年中国汽车销售满意指数的得分提高了年中

3、国汽车销售满意指数的得分提高了年中国汽车销售满意指数的得分提高了年中国汽车销售满意指数的得分提高了1313分。奥迪以分。奥迪以分。奥迪以分。奥迪以818 818 分的成绩在中国的新车销售和分的成绩在中国的新车销售和分的成绩在中国的新车销售和分的成绩在中国的新车销售和交车环节连续两年名列消费者满意度指数调研交车环节连续两年名列消费者满意度指数调研交车环节连续两年名列消费者满意度指数调研交车环节连续两年名列消费者满意度指数调研的榜首。起亚跃居亚军，其得分在的榜首。起亚跃居亚军，其得分在的榜首。起亚跃居亚军，其得分在的榜首。起亚跃居亚军，其得分在20042004年的基年的基年的基年的基础上提高了础上

4、提高了础上提高了础上提高了2222分。日产以分。日产以分。日产以分。日产以813813分的得分位列第分的得分位列第分的得分位列第分的得分位列第三，其总分较三，其总分较三，其总分较三，其总分较20042004年提高了年提高了年提高了年提高了1818分分分分 Copyright 2007岳海龙2-4案例（续）案例（续）整个行业销售满意度取得较大提高的原因主要整个行业销售满意度取得较大提高的原因主要整个行业销售满意度取得较大提高的原因主要整个行业销售满意度取得较大提高的原因主要有有有有2 2点：点：点：点：各个厂商更加一致地贯彻以客户为中心的销售各个厂商更加一致地贯彻以客户为中心的销售各个厂商更加一

5、致地贯彻以客户为中心的销售各个厂商更加一致地贯彻以客户为中心的销售服务标准以及经销商及其员工专业素质的提高。服务标准以及经销商及其员工专业素质的提高。服务标准以及经销商及其员工专业素质的提高。服务标准以及经销商及其员工专业素质的提高。与与与与20042004年相比，整个行业在大多数以客户为中年相比，整个行业在大多数以客户为中年相比，整个行业在大多数以客户为中年相比，整个行业在大多数以客户为中心的销售服务标准的执行率上都有明显的提高。心的销售服务标准的执行率上都有明显的提高。心的销售服务标准的执行率上都有明显的提高。心的销售服务标准的执行率上都有明显的提高。此外，与此外，与此外，与此外，与200

6、42004年相比，在购车过程中碰到的各年相比，在购车过程中碰到的各年相比，在购车过程中碰到的各年相比，在购车过程中碰到的各种经销商问题的消费者人数下降了种经销商问题的消费者人数下降了种经销商问题的消费者人数下降了种经销商问题的消费者人数下降了6%6%Copyright 2007岳海龙2-5案例（续）案例（续）50%50%的中国车主通过互联网查找有关新车的信的中国车主通过互联网查找有关新车的信的中国车主通过互联网查找有关新车的信的中国车主通过互联网查找有关新车的信息。在过去三年中，这个数字增长了息。在过去三年中，这个数字增长了息。在过去三年中，这个数字增长了息。在过去三年中，这个数字增长了3 3

7、倍多。倍多。倍多。倍多。对那些在购置新车的过程时使用因特网的车主对那些在购置新车的过程时使用因特网的车主对那些在购置新车的过程时使用因特网的车主对那些在购置新车的过程时使用因特网的车主来说，其销售满意度指数评价比那些不使用因来说，其销售满意度指数评价比那些不使用因来说，其销售满意度指数评价比那些不使用因来说，其销售满意度指数评价比那些不使用因特网的车主低特网的车主低特网的车主低特网的车主低1111分。对最初参观过经销商的总分。对最初参观过经销商的总分。对最初参观过经销商的总分。对最初参观过经销商的总体销售服务非常满意的客户中，有四分之一体销售服务非常满意的客户中，有四分之一体销售服务非常满意的

8、客户中，有四分之一体销售服务非常满意的客户中，有四分之一（26%26%）的人会从该经销商处购车。而在那些）的人会从该经销商处购车。而在那些）的人会从该经销商处购车。而在那些）的人会从该经销商处购车。而在那些对购车期间在经销商所接待不满意的顾客中，对购车期间在经销商所接待不满意的顾客中，对购车期间在经销商所接待不满意的顾客中，对购车期间在经销商所接待不满意的顾客中，只有只有只有只有12%12%的顾客会从该不满意的经销商处购车。的顾客会从该不满意的经销商处购车。的顾客会从该不满意的经销商处购车。的顾客会从该不满意的经销商处购车。Copyright 2007岳海龙2-6案例（续）案例（续）与那些实际

9、购车经历低于期待值的客户与那些实际购车经历低于期待值的客户相比，实际购车经历好于期待值的客户相比，实际购车经历好于期待值的客户会更乐意推荐自己的经销商和品牌，这会更乐意推荐自己的经销商和品牌，这方面的可能性比前者高方面的可能性比前者高3倍多。对实际购倍多。对实际购车经历好于预期的客户的平均分为车经历好于预期的客户的平均分为841分，分，而对那些实际购车经历同期待相当的客而对那些实际购车经历同期待相当的客户的平均分为户的平均分为796分。分。Copyright 2007岳海龙2-7案例（续）案例（续）一年一度的销售满意度指数调查旨在衡一年一度的销售满意度指数调查旨在衡量中国市场的消费者对新车购置

10、过程的量中国市场的消费者对新车购置过程的满意程度。该指数基于客户在交车过程、满意程度。该指数基于客户在交车过程、销售人员、经销商设施、交易条件、交销售人员、经销商设施、交易条件、交车时间以及书面文件车时间以及书面文件6个方面的感受经历，个方面的感受经历，其总分为其总分为1000分，分数越高表明消费者分，分数越高表明消费者对购车过程的满意度越高。对购车过程的满意度越高。Copyright 2007岳海龙2-8思考题结合案例谈谈结合案例谈谈顾客满意的内涵是什么？顾客满意的内涵是什么？顾客满意有何重要性顾客满意有何重要性顾客满意如何进行测量？顾客满意如何进行测量？为什么那些在购置新车的过程时使用因为

11、什么那些在购置新车的过程时使用因特网的车主来说，其销售满意度指数评特网的车主来说，其销售满意度指数评价比那些不使用因特网的车主低？价比那些不使用因特网的车主低？Copyright 2007岳海龙2-9第一节顾客满意一、顾客满意的重要性一、顾客满意的重要性n n顾客满意对企业的重要性顾客满意对企业的重要性 1、顾客满意可以使顾客忠诚、顾客满意可以使顾客忠诚 2、顾客满意有利于提高企业的利润、顾客满意有利于提高企业的利润 3、顾客满意可以降低企业的经营成本、顾客满意可以降低企业的经营成本 4、顾客满意有利于企业与顾客更亲密、顾客满意有利于企业与顾客更亲密的接触，从而更好地挖掘客户的真实的接触，从而

12、更好地挖掘客户的真实需要需要 Copyright 2007岳海龙2-10满意顾客对国家的重要性满意顾客对国家的重要性 顾客是一个社会的重要资源和消费者，顾客是一个社会的重要资源和消费者，他们的意见反映了一个国家产品他们的意见反映了一个国家产品/服务的服务的真实质量，也反映了一个国家的福利水真实质量，也反映了一个国家的福利水平和诚信水平。平和诚信水平。Copyright 2007岳海龙2-11二、顾客满意的含义及其度量顾客满意顾客满意 是一种心理活动，是顾客通是一种心理活动，是顾客通过对一个产品过对一个产品/服务的可感知的效果与其服务的可感知的效果与其期望值相比较后形成的感觉状态期望值相比较后形

13、成的感觉状态感知效果是在产品感知效果是在产品/服务的消费过程中产服务的消费过程中产生的生的；而期望的形成基于：顾客过去的；而期望的形成基于：顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论，销购买经验、朋友和伙伴的各种言论，销售者和竞争者的信息和许诺等售者和竞争者的信息和许诺等Copyright 2007岳海龙2-12顾客满意的特性顾客满意的特性 心理感受心理感受相对性相对性个体性个体性社会性社会性道德性道德性 Copyright 2007岳海龙2-13顾客满意的内涵顾客满意的内涵 物质满意层次物质满意层次 精神满意层次精神满意层次 社会满意层次社会满意层次Copyright 2007岳海龙2-14T

14、able 2-1:追踪和测量顾客满意的工具追踪和测量顾客满意的工具抱怨和建抱怨和建抱怨和建抱怨和建议系统议系统议系统议系统顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意度调查度调查度调查度调查佯装顾客佯装顾客佯装顾客佯装顾客流失顾客流失顾客流失顾客流失顾客分析分析分析分析建立免费电话或网站来登记顾客建议和抱怨建立免费电话或网站来登记顾客建议和抱怨建立免费电话或网站来登记顾客建议和抱怨建立免费电话或网站来登记顾客建议和抱怨研究显示，每研究显示，每研究显示，每研究显示，每5 5个不满意的顾客只有个不满意的顾客只有个不满意的顾客只有个不满意的顾客只有1 1个会向厂家抱个会向厂家抱个会向厂家抱个会向厂家抱怨，因此应

15、当定期进行顾客满意调查，除了收集顾怨，因此应当定期进行顾客满意调查，除了收集顾怨，因此应当定期进行顾客满意调查，除了收集顾怨，因此应当定期进行顾客满意调查，除了收集顾客满意的数据之外，还可以测量重复购买意向以及客满意的数据之外，还可以测量重复购买意向以及客满意的数据之外，还可以测量重复购买意向以及客满意的数据之外，还可以测量重复购买意向以及推介意向等信息。推介意向等信息。推介意向等信息。推介意向等信息。亲自或雇人假扮顾客进行调查，可以去现场也可以亲自或雇人假扮顾客进行调查，可以去现场也可以亲自或雇人假扮顾客进行调查，可以去现场也可以亲自或雇人假扮顾客进行调查，可以去现场也可以打电话进行。打电话

16、进行。打电话进行。打电话进行。分析流失率和流失原因分析流失率和流失原因分析流失率和流失原因分析流失率和流失原因Copyright 2007岳海龙2-15顾客满意的测量顾客满意的测量顾客满意的测量顾客满意的测量 1.产品满意度指标体系产品满意度指标体系产品满意度指标体系产品满意度指标体系品质品质品质品质设计设计设计设计时间时间时间时间价格价格价格价格服务服务服务服务品位品位品位品位Copyright 2007岳海龙2-162.服务满意度指标体系服务满意度指标体系（1）绩效）绩效（2）保证）保证 （3）完整性）完整性 （4）便于使用）便于使用（5）情绪）情绪/环境环境Copyright 2007岳

17、海龙2-17回想你拨打过的服务热线，看看其处理态回想你拨打过的服务热线，看看其处理态度和回复速度对你的满意度有什么影响。度和回复速度对你的满意度有什么影响。Copyright 2007岳海龙2-18 Copyright 2007岳海龙2-19第二节第二节 顾客价值顾客价值Valarie A.Zeithaml 泽丝曼尔泽丝曼尔 顾客感知价值（Customer Perceived Value）顾客在对所感知到的利益与其获取产品或服务时顾客在对所感知到的利益与其获取产品或服务时顾客在对所感知到的利益与其获取产品或服务时顾客在对所感知到的利益与其获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的

18、整所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。体评价。体评价。体评价。Copyright 2007岳海龙2-20Philip Kotler 科特勒科特勒 可让渡价值理论可让渡价值理论 顾客让渡价值（顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指顾客总价值与顾客总成本之差。是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值（顾客总价值（Total Customer Value）顾客总成本（顾客总成本（Total Customer Value）Copyright 2007岳海龙2-21顾客让渡价

19、值顾客让渡价值形象价值形象价值人员价值人员价值服务价值服务价值产品价值产品价值顾客顾客总价值总价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本顾客顾客总成本总成本顾客让渡顾客让渡价值价值Copyright 2007岳海龙2-22第三节让渡顾客价值一、价值链分析一、价值链分析 企业的价值增值过程，按照经济和技术企业的价值增值过程，按照经济和技术的相对独立性，可以分为既相互独立又的相对独立性，可以分为既相互独立又相互联系的多个价值活动，这些价值活相互联系的多个价值活动，这些价值活动形成一个独特的价值链。动形成一个独特的价值链。价值链活动价值链活动：基本活动：基本活动 辅助活动辅

20、助活动Copyright 2007岳海龙2-23基本价值链基本价值链利润利润利润利润基本活动基本活动辅助活动辅助活动采 购服务技 术 开 发人力资源管理企业基础设施内部后勤生产经营 外部后勤市场营销Copyright 2007岳海龙2-24二、价值让渡系统二、价值让渡系统Levi StraussLevi StraussCompetition is between Competition is between networksnetworks,not companies.,not companies.The winner is the company with the better networ

21、k.The winner is the company with the better network.DeliverySears(Retail)Levis(Apparel)OrderDeliveryOrderCustomerDeliveryDu Pont(Fibers)OrderDeliveryOrderMilliken(Fabric)Copyright 2007岳海龙2-25第四节吸引和保持顾客一、流失顾客成本分析一、流失顾客成本分析确定顾客流失警戒点。确定顾客流失警戒点。流失顾客成本分析流失顾客成本分析企业必须找出顾客流失的原因。企业必须找出顾客流失的原因。企业必须找出顾客流失的原因。企

22、业必须找出顾客流失的原因。企业应该估算一下流失顾客导致的利润损失。企业应该估算一下流失顾客导致的利润损失。企业应该估算一下流失顾客导致的利润损失。企业应该估算一下流失顾客导致的利润损失。企业要估算一下降低流失率所需的费用。企业要估算一下降低流失率所需的费用。企业要估算一下降低流失率所需的费用。企业要估算一下降低流失率所需的费用。决定是否降低顾客流失率，重新召回已经离决定是否降低顾客流失率，重新召回已经离决定是否降低顾客流失率，重新召回已经离决定是否降低顾客流失率，重新召回已经离开的顾客。开的顾客。开的顾客。开的顾客。Copyright 2007岳海龙2-26二、吸引和保持顾客二、吸引和保持顾客

23、伙伴关系管理伙伴关系管理Partner relationship management(PRM)顾客关系管理顾客关系管理Customer relationship management(CRM)Copyright 2007岳海龙2-27Customer Relationship Management(CRM):The Key顾客权益顾客权益顾客权益顾客权益Three drivers of customer equityThree drivers of customer equity 价值权益价值权益价值权益价值权益 品牌权益品牌权益品牌权益品牌权益 关系权益关系权益关系权益关系权益Copyri

24、ght 2007岳海龙2-28顾客关系阶梯顾客关系阶梯顾客关系阶梯顾客关系阶梯Inactiveorex-customersPartnersAdvocatesClientsRepeatcustomersFirst-timecustomersSuspectsProspectsDisqualifiedprospectsCopyright 2007岳海龙2-29吸引和保持顾客吸引和保持顾客顾客关系管理的顾客关系管理的5个层次个层次基本基本基本基本Basic marketingBasic marketing反应反应反应反应Reactive marketingReactive marketing负责负责负

25、责负责Accountable marketingAccountable marketing主动主动主动主动Proactive marketingProactive marketing伙伴伙伴伙伴伙伴Partnership marketingPartnership marketingCopyright 2007岳海龙2-30Figure 3-6:Levels of Relationship MarketingManycustomers/distributorsMediumnumber ofcustomers/distributorsFewcustomers/distributorsAccount

26、ableProactivePartnershipProactiveAccountableReactiveAccountableReactiveBasic orreactiveHighmarginMediummarginLowmarginCopyright 2007岳海龙2-31吸引和保持顾客吸引和保持顾客建立强有力的顾客纽带建立强有力的顾客纽带:基础做法基础做法跨部门合作参与跨部门合作参与跨部门合作参与跨部门合作参与在所有商业决策中倾听顾客的声音在所有商业决策中倾听顾客的声音在所有商业决策中倾听顾客的声音在所有商业决策中倾听顾客的声音 为目标市场提供优异的提供物为目标市场提供优异的提供物为目标

27、市场提供优异的提供物为目标市场提供优异的提供物管理和使用顾客数据库管理和使用顾客数据库管理和使用顾客数据库管理和使用顾客数据库便于顾客接触便于顾客接触便于顾客接触便于顾客接触鉴赏杰出雇员鉴赏杰出雇员鉴赏杰出雇员鉴赏杰出雇员Copyright 2007岳海龙2-32增加财务利益增加财务利益增加财务利益增加财务利益 Frequency programs(FPs)Frequency programs(FPs)增加社交利益增加社交利益增加社交利益增加社交利益增加结构利益增加结构利益增加结构利益增加结构利益 Create long-term contractsCreate long-term contr

28、acts Charge lower price to high volume Charge lower price to high volume customerscustomers Turn product into Turn product into long-term servicelong-term service保持顾客关系的方法保持顾客关系的方法Copyright 2007岳海龙2-33Copyright 2007岳海龙数据库营销数据库营销:增加顾客份额的基本要求增加顾客份额的基本要求2-34Copyright 2007岳海龙2-35Table 3-2:Social Actions

29、 Affecting Buyer-Seller RelationshipsGood ThingsGood ThingsBad ThingsBad ThingsInitiate positive phone callsInitiate positive phone callsMake recommendationsMake recommendationsCandor in languageCandor in languageUse phoneUse phoneShow appreciationShow appreciationMake service suggestionsMake servic

30、e suggestionsUse“we”problem-solving Use“we”problem-solving languagelanguageGet to problemsGet to problemsUse jargon or shorthandUse jargon or shorthandPersonality problems airedPersonality problems airedTalk of“our future together”Talk of“our future together”Routinize responsesRoutinize responsesAcc

31、ept responsibilityAccept responsibilityPlan the futurePlan the futureMake only callbacksMake only callbacksMake justificationsMake justificationsAccommodative languageAccommodative languageUse correspondenceUse correspondenceWait for misunderstandingsWait for misunderstandingsWait for service reques

32、tsWait for service requestsUse“owe-us”legal languageUse“owe-us”legal languageOnly respond to problemsOnly respond to problemsUse long-winded Use long-winded communicationscommunicationsPersonality problems hiddenPersonality problems hiddenTalk about making good on Talk about making good on the pastt

33、he pastFire drill and emergency Fire drill and emergency responsivenessresponsivenessShift blameShift blameRehash the pastRehash the pastCopyright 2007岳海龙2-36Figure 3-7:顾客顾客-产品盈利分析产品盈利分析P1高盈利产品高盈利产品P2盈利产品盈利产品P3亏损产品亏损产品P4混合产品混合产品产产品品+高盈利顾客高盈利顾客+-混合顾客混合顾客混合顾客混合顾客+-亏损顾客亏损顾客C1C2C3顾顾 客客Copyright 2007岳海龙2

34、-37Figure 3-8:按照顾客价值分配资源按照顾客价值分配资源Copyright 2007岳海龙2-38顾客关系链管理顾客关系链管理确定价格内涵确定价格内涵确立关键的服务要素确立关键的服务要素测量服务偏好测量服务偏好竞争标杆测量竞争标杆测量细细分分、目目标标和定位和定位 服服 务务/关系细分关系细分 顾顾 客客盈利性分析盈利性分析 数数 据据库营销库营销 定位定位运运作作、支支付付体系体系 大大 规规模定制模定制 服服 务务交付细分交付细分 供供 应应伙伴化伙伴化 流流 程程基准基准已已交交付付价价值值分析分析 让让渡渡顾顾客客价值分析价值分析 服服 务务 质质量分析量分析控制、反馈控制、反馈 服服务务流程控制流程控制 顾顾客客满意研究满意研究 员员工工满意研究满意研究内部市场管理内部市场管理内部营销计划内部营销计划文化、氛围和员工保持文化、氛围和员工保持外部市场管理外部市场管理外部营销计划外部营销计划顾客关系管理顾客关系管理