服务营销学课件十三至.ppt

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1、 服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月第十三章 服务过程 服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月第一节 服务作业程序和系统一、服务作业管理的含义 1、在制造领域，作业管理被称为生产管理。2、“作业”的含义 是指运用某种手段将资源投入、经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而引出有用的产出（产品与服务）。3、作业管理的目的在于探讨和协调各种系统设计、作业规划、执行与控制之间的关系。服务营销学 S

2、ervice Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月二、服务作业的程序 传统作业管理领域：1、过程规划与控制；2、作业规划；3、装备设计；4、日程；5、库存规划与控制；6、质量控制；7、作业控制；8、预测及长期规划。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月三、服务作业系统 （一）从过程形态来认识 1、线性作业 2、订单生产 3、间歇性作业 （二）从接触度的角度来认识 1、高接触度作业 2、地接触度作业 服务营销学 Serv

3、ice Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月 （三）流程图表化的优点 1、提供服务系统的视觉特征，表明其中有哪些活动的生产以及各个活动相互之间的关系如何；2、发现服务过程中可能的瓶颈，并可估算每一阶段所需的产能；3、确认顾客会参与到过程中去的步骤；4、确认某一过程阶段需要的各种信息是什么。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月第二节 服务过程的管理与控制一、服务业目标和产能的利用 1、必须建立与服务业性质相适应的服务业

4、目标；2、服务业管理上的一个经常性难题是如何实现服务供需的均衡，具体见P252 表13-1。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月二、顾客的服务过程参与 1、传统的经济理论确定了提高生产虑的3种方式：（1）改善人力质量；（2）投资于更有效率的资本设备；（3）将原来由人力操作的工作予以自动化。但是，提高服务业的生产率，还应再加上第四种方式，即改变消费者与服务生产者的互动方式。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technolog

5、y 主讲人：梁 月 2、对顾客服务包括7个步骤，这可以促成作业管理变迁的实施成功：（1）取得顾客信任；（2）了解顾客习性；（3）测试新的服务程序和设备；（4）了解消费者行为的决定因素；（5）教导消费者如何运用服务的各种创新；（6）利益促进及试用激励；（7）检测并评估成效 服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月三、服务系统的组织内冲突 1、每当一种创新服务被引进时，营销上和作业上总会出现功能间冲突，原因主要有以下4点：（1）变迁的各种动机不同；（2）成本收益取向；（3）不同的时间取向；（4）对既

6、有作业中加入新服务适度的认同。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月 2、客服功能间的冲突的方式 （1）功能间转移；（2）任务小组；（3）新任务新员工；（4）在工作现场层次培养营销导向。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月四、质量控制 质量控制是服务过程管理和控制的一个重点，其原则包括以下三项：（1）质量控制关系到服务作业中的每一个人，也包括看得见或看不见的各种任务；（2）各种质量控制制度应

7、能发掘质量失灵及奖励成功，并协助改善工作；（3）以及其替代人力，尤其是取代那些例行性的服务工作，应有助于质量控制。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月第三节 服务业的生产率一、服务生产率的意义（一）定义 服务生产率是指服务企业的一种生产过程的产出相对于投入总值的比率。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月（二）影响服务业生产率衡量的因素 1、影响生产率评估的服务业特征及营销方式：（1）服务是

8、被表现二不是被产出的；（2）服务设备必须存在于被使用之前；（3）服务不能储存；（4）许多服务业是属于会受外来因素影响的开放系统而非封闭系统；（5）在传统式生产率衡量方式中，质量被视为一种常数，但事实上，服务业部门在质量方面变化极大；服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月（6）在许多服务业，其生产率往往有一部分依赖于消费者的知识、经验和动机；（7）消费者在服务生产过程中通常扮演一定角色，此项投入的质量也会影响到服务的生产率。2、消费者在服务业生产率方面会扮演一定的角色，原因在于：（1）物品是被产

9、出的，而服务是被表现的，顾客可能需要参与并且在服务被表现时必须在场；（2）营销在交易过程中的位置不同。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月 3、服务生产率衡量应该从两个方面进行：（1）数量层次；（2）质量层次。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月（二）影响服务业生产率衡量的因素 1、影响生产率评估的服务业特征及营销方式：（1）服务是被表现二不是被产出的；（2）服务设备必须存在于被使用之前；

10、（3）服务不能储存；（4）许多服务业是属于会受外来因素影响的开放系统而非封闭系统；（5）在传统式生产率衡量方式中，质量被视为一种常数，但事实上，服务业部门在质量方面变化极大；服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月二、提高服务生产率 1、提高服务员工的素质；2、利用系统化和科技；3、减低服务层次；4、用产品替代服务；5、引入新服务；6、顾客互动性；7、减少供需间的错位。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主

11、讲人：梁 月 第十四章 服务有形展示 服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月第一节 有形展示的类型和效应一、有形展示的概念 是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。二、服务有形展示的类型（一）根据有形展示能否被顾客拥有 1、边缘展示；2、核心展示。（二）根据有形展示的构成要素 环境、信息沟通和价格。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月三、物质环境展示 1、周围

12、因素 2、设计因素 3、社会因素四、信息沟通展示 1、服务有型化 2、信息有形化 服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月五、价格展示 因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。价格过低或价格过高都会给服务造成不良的影响。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technol

13、ogy 主讲人：梁 月六、有形展示的效应 1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益；2、引导顾客对服务产品产生合理的期望；3、影响顾客对服务产品的第一印象；4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉；5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象；6、协助培训服务员工。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月第二节 有形展示的管理一、有形展示的管理（一）服务有形化 使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上。（二）使服务在心理上较易把握 应该遵循的两个原则：1、把服务同易于让顾客接受的有形物体联

14、系起来；2、把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月二、有形展示效果的形式 1、该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益；2、可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示；3、可以联结非实物性服务和一有形物，而让顾客易于辨认的一种提示。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月 第三节 有形展示与服务环境一、服务环境的特点 服务环境是指企业向顾客提

15、供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。各种环境均隐含有种种美学的社会性的和系统性的特征。服务业环境设计的任务，关系着各个局部和整体所表达出的整体印象，影响着顾客对服务的满意度。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月二、理想服务环境的创造 设计满足各种各样类型人的服务环境存在一定难度，但如果服务企业能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，仍能达到满意的营销效果。例如，一家餐厅的环境设计应该考虑以下几个方面：适当的地点；餐厅的环境卫生状况；餐厅的气

16、氛。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月三、影响服务形象形成的关键因素 1、实物属性 2、气氛 （1）视觉 （2）气味 （3）声音 （4）触觉 服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月习题1、有形展示有哪几种类型？影响有形展示的因素有哪些？2、有形展示具有什么效应？3、服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院

17、Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月 第十五章 服务营销文化 服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月第一节 服务营销文化的含义与功能一、服务营销文化的含义（一）管理理论的重大革命 以泰罗的“科学理论”开始，中间经过行为阶段和管理阶段，管理理论现在进入第四个阶段，即企业文化理论阶段 服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月企业文化理论的突破之处表现在：1

18、、首先，企业文化理论使企业组织行为研究上升到文化这一更高层；2、其次，企业文化理论不仅研究企业职工个体行为，而且研究他们的整体行为；3、再次，企业文化理论改变了管理学界对企业中人的假设；4、最后，企业文化理论加深了人们对企业管理本质的认识。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月（二）企业文化的概念 企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风俗和礼仪等内容组成的有机整体。对企业文化概念的理解：1、首先，企业文化是一种经济文化；2、其次，企业文

19、化是一种组织文化；3、最后，企业文化是一种管理文化。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月（三）企业文化的特点 1、无形性；2、软约束性；3、相对稳定性；4、个性 服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月二、服务营销文化的功能 1、导向功能；2、约束功能；3、凝聚功能；4、激励功能。在服务营销文化的四大功能中，导向功能是最基本的。同时，这四大功能也不是单独发挥作用，它们相互影响、互相作用，共同形

20、成服务营销文化的功能体系。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月第二节 服务营销文化的建设一、服务营销文化建设的组织保障 1、优质服务的先决条件是组织结构的改进 2、优质服务的管理前提是建立服务导向的领导体系二、服务营销文化建设的步骤 1、分析和规划 2、组织和实施 调整现有的规章制度；全面提高职工的素质；强化职工的企业意识；设计各种仪事和活动；树立英雄人物；完善文化网络。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technolog

21、y 主讲人：梁 月第三节 服务形象的传播一、服务形象的传播方式 （一）赞助公众事业 1、赞助公众事业；2、解决公众的困难；3、组织有益的活动；4、参与社会公共教育宣传。（二）文体公关 1、文体公关满足了热爱体育活动公众的愿望；2、文体公关可以作为联系公众感情的纽带；3、文体公关可以吸引公众的注意力；服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月二、影响服务形象传播的因素 （一）有利于实现成功传播的因素 1、选择 2、构造 3、补充 （二）不利于实现成功传播的因素 1、传播工具和形式容易使信息失真；2、

22、传播过程会出现自卫性过滤；3、传播过程存在着干扰性因素。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月 第十六章 服务绩效评估 服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月第一节 服务绩效考核及其体系一、服务绩效评估的概念 1、绩效评估 是指企业或服务人员以既定的标准为依据，对一定时期内服务工作状况的评定与估价。2、进行绩效评估，最重要的是制定评估标准。评估标准包括：数量标准；质量标准。服务营销学 Serv

23、ice Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月二、服务绩效考核的目的（一）服务绩效 是服务企业及服务人员完成工作的效率和效能。（二）绩效考核的目的 1、服务绩效考核是检查和改进服务人员工作状况的有效手段；2、服务绩效考核有助于对员工的信息反馈；3、服务绩效考核对公司政策与计划的拟定、修正具有指导意义。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月三、服务绩效评估的内容 1、服务质量 2、服务效益四、服务绩效评估的方法（一）对比分

24、析法 1、计划实现程度；2、服务发展状况；3、企业服务先进程度；4、结构对比。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月（二）评价分析法 就是把评价对象的主要因素进行分解，按照确定的标准进行打分，用来表示各因素对于服务活动的重要程度，最后以合计总分考核来评估对象的优劣。（三）因素分析法 又称连环替代法，能够具体说明差异产生的原因。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月（四）比率分析法 1、构成比率

25、分析；2、趋势比率分析；3、相关比率分析 五、服务绩效评估的方式 1、销售相关系统；2、抱怨制度；3、建议制度；4、审计访谈；5、顾客满意度调查。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月第二节 服务绩效的评价指标一、服务质量指标 1、顾客满意指标；2、服务问卷；3、投诉措施；4、服务绩效指标。二、服务效益指标 1、经营状况指标；2、盈利能力指标；3、社会贡献水平；4、服务劳效指标。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Techno

26、logy 主讲人：梁 月第三节 服务绩效审计与服务方案的实施一、服务绩效审计的内容 1、确定销售以外的服务内容；2、考察每项职责的标准化程序；3、确立每项职责的行为目标；4、对服务表现的专项衡量；5、对志愿的考察与评价；6、确立评价支持系统。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月二、顾客服务方案的实施 1、招聘员工；7、制定合理的价格；2、培训员工；8、利用中介机构；3、教育顾客；9、激励；4、教育所有员工；10、定期评价；5、效率第一，优雅第二；11、鼓励先进；6、标准化的反馈系统；12、修

27、正错误。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月（三）企业文化的特点 1、无形性；2、软约束性；3、相对稳定性；4、个性 服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月二、服务营销文化的功能 1、导向功能；2、约束功能；3、凝聚功能；4、激励功能。在服务营销文化的四大功能中，导向功能是最基本的。同时，这四大功能也不是单独发挥作用，它们相互影响、互相作用，共同形成服务营销文化的功能体系。服务营销学 Ser

28、vice Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月习题1、有形展示有哪几种类型？影响有形展示的因素有哪些？2、有形展示具有什么效应？3、服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月 第十七章 网上服务 服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月第一节 网络时代的顾客服

29、务一、顾客服务的演变 1、前大众传媒，大众营销时代的个性化顾客服务；2、大规模营销时代的顾客服务；3、回归个性化的顾客服务二、顾客服务的演变 1、消费者个人从消费大众中分离出来；2、打破地理区域的常规划分；3、消费者的大规范选择成为可能；4、消费者的购买更加趋于理性。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月第二节 网上顾客服务策略一、网上服务的内容 1、了解公司产品和服务的信息；2、帮助顾客解决问题；3、接触公司人员；4、了解营销的整个过程。二、网络服务策略及其变化 1、商务活动的变化；2、产品

30、概念从物质到理念的变化；3、产品生命周期的变化；4、定价由差异趋向一致。服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月第二节 网上顾客服务策略三、网上服务竞争 1、了解竞争对手的进展状况；2、有步骤地提高企业自身竞争力；四、我国网上顾客服务的现状及其发展 1、产品策略：从合适的产品起步；2、顾客服务策略：利用网络优势，加强顾客服务；3、把网上营销服务与传统营销方式结合起来运作；4、应用传统媒体进行宣传；5、国家应大力进行电子商务的基础建设及制定相关法律。服务营销学 Service Marketing

31、沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月 第十八章 服务营销发展 的前景 服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月第一节 新世纪服务业大发展的态势一、信息服务业二、咨询服务业三、国际旅游业 服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月第二节 中国服务营销发展的前瞻一、中国服务营销的现状与发展趋势 （一）中国服务业的发展历程 （二）中国服务营销现状及原因分析 1、服务现状；2、原因分析。（三）中国服务营销发展的趋势 服务营销学 Service Marketing 沈阳工学院 Shenyang Institute of Technology 主讲人：梁 月二、中国的服务营销研究 （一）中国开展服务营销研究的目的 （二）中国服务营销研究的任务