消费者的需要、动机和态度.ppt

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1、第二讲第二讲 我的需要你知道？我的需要你知道？消费者的需要、动机和态度消费者的需要、动机和态度第一节第一节 消费者的需要消费者的需要 1需要（need）是指：没有得到某些基本满足的感受状态。满足人们的需要。2欲望(Want)是指：想得到某个所需物品时的愿望，它是消费者深层次的需求。影响消费者的欲望3需求（Demand）是指：对有能力购买，且愿意购买的某个产品的欲望。有能力购买一、需要的定义一、需要的定义 二、消费者的需要的具体内容 第一，对商品使用价值的需求。第二，对商品审美的需求。第三，对商品时代性的需求。第四，对商品社会象征性的需求。第五，对提高良好服务的需求。三、消费者需要的分类三、消费

2、者需要的分类 生理性需要生理性需要 社会性需要社会性需要 需需要要的的起起源源 需需要要的的形形式式 物质需要物质需要 精神需要精神需要（一）马斯洛的需求层次理论（一）马斯洛的需求层次理论（二）、消费者的需要与相应的消费（二）、消费者的需要与相应的消费市场市场 1从满足生理需要的角度上讲，所消费的商品包括食品、饮料、服装鞋帽等，这些商品仅仅是满足基本的生理需要所消费的商品。2从满足安全需要的角度上看3归属与爱的需要反映在人们交朋结友的需要，参与社交进行一定的社会活动的需要。4为满足自尊的需要 5消费的商品具有一定的特性 （三）马斯洛需要层次论对于消费者心理（三）马斯洛需要层次论对于消费者心理和

3、行为研究的意义和行为研究的意义 层次论有利于搞好市场营销策略。层次论有利于搞好市场营销策略。市市场场和和产产品的品的细细分分 产产品的品的定位定位 需要层次论有利于搞好市场的预测。需要层次论有利于搞好市场的预测。马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论 1、生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可2、安全需求满足对安全有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响3、社交需求满足对交际有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象4、尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义5、自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌消消费费者者

4、市市场场 四、消费者的需要的特征四、消费者的需要的特征(一)消费者的需要的多样性(二)消费者的需要的层次性(三)消费者的需要的发展性(四)消费者的需要的伸缩性(五)消费者的需要的习惯性(六)消费者的需要的周期性(七)消费者的需要的互补性和互替性(八)消费者的需要的从众性 五、研究消费者需要的意义五、研究消费者需要的意义(一一)掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋向掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋向(二二)根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费(三三)利用消费者需求心理的发展性，搞好市场策略利用消费者需求心理的发展性，搞好市场策略（1 1）不了解

5、客户的需求就难以）不了解客户的需求就难以得到客户的认同得到客户的认同（2 2）了解客户的需求才能实）了解客户的需求才能实现销售现销售第二节第二节 消费者的动机消费者的动机 一、购买动机一、购买动机 是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起行为的原由。（1）动机的产生必须以需要为基础。（2）还需要相应的刺激条件。（3）必须有满足需要的对象和条件。二、动机的功能二、动机的功能 激励行为、决定行为方向、维持与强化行为 消费者购买动机的特征 主导性、可转移性、内隐性、冲突性 双趋冲突双趋冲突、趋避冲突趋避冲突、双避冲突双避冲突 三、动机的类型三、动机的类型 四、消费

6、者具体的购买动机四、消费者具体的购买动机 求实动机、求新动机、求美动机、求名动机求廉动机、求便动机、模仿或从众动机 追求健康的心理动机、追求安全的心理动机 留念性心理动机、馈赠的心理动机 补偿性的心理动机、取得心理平衡的动机 发泄性的心理动机 五、消费者购买动机的可诱导性及应用五、消费者购买动机的可诱导性及应用 所谓诱导，就是营销员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化、对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。（一）动机总和的基本方式（一）动机总和的基本方式 不购买购买动机al 动机a2 动机an 消费者b动机

7、bl 动机b2 动机bn 不购买购买行为动机al 动机a2 动机an 消费者a（二）动机总和的作用1方向一致的动机总和可以强化购买行为2相抵触的动机总和作用不平衡 购买一种商品引起的动机相抵触、购买两种商品引起的动机相抵触、相抵触的动机总和作用平衡(三三)运用诱导促进销售运用诱导促进销售（四）诱导的方式方法（四）诱导的方式方法 证明性诱导建议性诱导转化性诱导 实证诱导证据诱导论证诱导 顾客目光转向其它商品的时候；顾客询问某种商品本店是否有售的时候；顾客提出已购商品的使用维修问题的时候；顾客向营业员话别的时候。第一，建议购买高档次商第一，建议购买高档次商品。品。第二，建议购买替代商品。第二，建议

8、购买替代商品。第三，建议购买关联商品。第三，建议购买关联商品。第四，建议购买大包装所第四，建议购买大包装所需商品。需商品。第五，建议购买新产品。第五，建议购买新产品。先肯定再陈述询问法转移法拖延法（五）购买动机调查方法（五）购买动机调查方法 投影法、推测试验法、语义区别法、集团会见法、行动观察法 第三节第三节 消费者的态度消费者的态度一、消费者态度的基本构成（一）认知因素（二）情感因素（三）行为倾向因素二、消费者态度的一般特性（一）对象性（二）社会性（三）价值性（四）稳定性（五）差异性三、态度在消费者购买行为中的作用（一）导向功能（二）识别功能（三）表现功能（四）自卫功能四、消费者态度的改变（

9、一）消费者态度的改变的方式1、性质的改变2、程度的改变（二）消费者态度改变的途径1、直接说服2、简介说服【态度改变的影响因素态度改变的影响因素】1.主体因素：拒绝、心理惯性、保留面子2.传达者因素：威信（权威影响）、立场（同理心的影响）、目的指向（传播动机是否被觉察）、个人吸引力（明星效应）3.信息沟通因素：信息的差异（高权威高差异，低权威低差异）、信息的倾向性（普通受众单一信息，教育水平高受众，提供正反两方面信息，并强调一方）、信息的提供方式（口头比文字强，面授比大众传播强）五、消费者的特殊心理表现（一）消费者的逆反心理1、感觉逆反2、广告逆反3、价格逆反4、政策逆反（二）消费者逆反心理的成因（三）消费者逆反行为的模式（四）控制逆反心理及行为的策略六、消费者的预期心理（一）预期心理的含义：指人们在一定的经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并据此采取相应的消费的心理和行为现象。（二）我国消费者预期心理的表现和引导。1、预期非理性化2、价格变动过渡敏感3、大规模从众逆反心理趋强