《手机利润分析报告》PPT课件.ppt

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1、天音通信天音通信第第1页页手机分销利润状况手机分销利润状况分析报告分析报告天音通信天音通信第第2页页目录目录q综述综述q手机的波士顿矩阵分类手机的波士顿矩阵分类q现阶段产品生命周期现阶段产品生命周期q现阶段主要分销模式现阶段主要分销模式q现阶段手机分销利润状况分析现阶段手机分销利润状况分析q小结小结天音通信天音通信第第3页页综述综述中国的移动通讯终端产业，经过十多个年头的发展，在经历了中国的移动通讯终端产业，经过十多个年头的发展，在经历了1995年之前的导入期、年之前的导入期、1996年到年到2003年之间的成长期之后，现在已经进入了年之间的成长期之后，现在已经进入了一成熟期。一成熟期。并且，

2、在这样一个阶段，整个手机产业呈现了如下八个特点：并且，在这样一个阶段，整个手机产业呈现了如下八个特点：q运营业与制造业协调发展；q产销衔接良好；q国际市场取得突破；q国产手机市场占有率开始下降；q手机企业开始了新一轮的重组；q运营商推出定制手机并开始介入终端零售；q出口对产业的拉动开始增强；q国际品牌推出新品的速度加快。基于这样的产业背景，对现阶段手机分销的利润状况进行分析，无基于这样的产业背景，对现阶段手机分销的利润状况进行分析，无论是对运营商、代理商、区域分销商还是零售商的经营决策，都有论是对运营商、代理商、区域分销商还是零售商的经营决策，都有着重要的意义。着重要的意义。天音通信天音通信第

3、第4页页目录目录q综述综述q手机的波士顿矩阵分类手机的波士顿矩阵分类波士顿矩阵的概念四种手机的分类特点目前主流手机品牌所处的波士顿矩阵位置q现阶段产品生命周期现阶段产品生命周期q现阶段主要分销模式现阶段主要分销模式q现阶段手机分销利润状况分析现阶段手机分销利润状况分析q小结小结天音通信天音通信第第5页页手机的波士顿矩阵分类手机的波士顿矩阵分类我们运用波士顿矩阵（我们运用波士顿矩阵（BostonMatrix）分析法，可以将目前市场上的手机分作）分析法，可以将目前市场上的手机分作下述四类：下述四类：天音通信天音通信第第6页页手机的波士顿矩阵分类手机的波士顿矩阵分类q明星机型：具有高市场占有率和高市

4、场增长空间的机型，如诺基亚新上市的低明星机型：具有高市场占有率和高市场增长空间的机型，如诺基亚新上市的低端机型端机型N1600。这样的机型，单机利润空间往往处在一个中等水平，但是由于。这样的机型，单机利润空间往往处在一个中等水平，但是由于销量很大，所以整体利润水平往往处在一个较高的水平，成为手机分销商和零销量很大，所以整体利润水平往往处在一个较高的水平，成为手机分销商和零售商追捧的对象；售商追捧的对象；q现金牛机型：具有高市场占有率，但是市场增长空间有限的机型，往往也就是现金牛机型：具有高市场占有率，但是市场增长空间有限的机型，往往也就是我们常说的我们常说的“经典机型经典机型”，比如摩托罗拉的

5、，比如摩托罗拉的V3。这样的机型的单机利润水平往。这样的机型的单机利润水平往往中等偏上，且整体销量稳定，所以整体利润水平较高；往中等偏上，且整体销量稳定，所以整体利润水平较高；q问题机型：这一类的机型，虽然占据较低的市场份额，但是是具备较高的市场问题机型：这一类的机型，虽然占据较低的市场份额，但是是具备较高的市场增长空间，影响其销售状况的，往往就是价格体系。因此，虽然这类产品的单增长空间，影响其销售状况的，往往就是价格体系。因此，虽然这类产品的单机利润水平一般，整体销量不高，但是经过厂家的适当调整以后，一旦解决问机利润水平一般，整体销量不高，但是经过厂家的适当调整以后，一旦解决问题，整体利润水

6、平往往会有大幅度的提高；题，整体利润水平往往会有大幅度的提高；q瘦狗机型：这类机型的市场占有率低且市场增长空间有限，个别机型经过调整瘦狗机型：这类机型的市场占有率低且市场增长空间有限，个别机型经过调整可能会过渡成为可能会过渡成为“现金牛机型现金牛机型”，但是这样的个案较少，所以这类机型在分销，但是这样的个案较少，所以这类机型在分销渠道和零售终端都很少受关注，整体利润水平偏低。渠道和零售终端都很少受关注，整体利润水平偏低。天音通信天音通信第第7页页手机的波士顿矩阵分类手机的波士顿矩阵分类低低高高市场占有率市场占有率Sony-Erisson市市场场增增长长趋趋势势SAMSUNGBirdLGTCLN

7、ECVKPanasonicAmoiDBtelHaierZTE问题问题明星明星MOTONOKIAPhilip 金牛金牛 瘦狗瘦狗高高低低天音通信天音通信第第8页页目录目录q综述综述q手机的波士顿矩阵分类手机的波士顿矩阵分类q现阶段产品生命周期现阶段产品生命周期q现阶段主要分销模式现阶段主要分销模式q现阶段手机分销利润状况分析现阶段手机分销利润状况分析q小结小结天音通信天音通信第第9页页现阶段产品生命周期现阶段产品生命周期q手机和其他消费品一样，一般具备下面四个典型生命周期：手机和其他消费品一样，一般具备下面四个典型生命周期：1第一阶段：引入期第一阶段：引入期新机上市，便进入了引入期。此时顾客对机

8、型还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有新机上市，便进入了引入期。此时顾客对机型还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该机型。在此阶段机型生产批量小，制造成本高，广告费用大，销售价格偏高，销售量极人实际购买该机型。在此阶段机型生产批量小，制造成本高，广告费用大，销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。为有限，企业通常不能获利。2第二阶段：成长期第二阶段：成长期当手机进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额当手机进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增

9、长。迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。3第三阶段：成熟期第三阶段：成熟期经过成长期之后，随着购买手机的人数增多，市场需求趋于饱和，机型便进入了成熟期阶段。此经过成长期之后，随着购买手机的人数增多，市场需求趋于饱和，机型便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。4第四阶段：衰退期第四阶段：衰退期随着科技的发展、新机型的出现，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品随着科技的发展、新机型的出现，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进

10、人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现新的机型，顾客追求更新奇的技术。此时成本较高的企的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现新的机型，顾客追求更新奇的技术。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，机型的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。业就会由于无利可图而陆续停止生产，机型的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。天音通信天音通信第第10页页现阶段产品生命周期现阶段产品生命周期q四个生命周期下，手机的单机利润水平一般呈如下特点：四个生命周期下，手机的单机利润水平一般呈如下特点：1第一阶段：引入期第一阶段：引入期单机利润水平高，总销量小，整体利润一般。

11、单机利润水平高，总销量小，整体利润一般。2第二阶段：成长期第二阶段：成长期单机利润较高，总销量较大，整体利润水平较高。单机利润较高，总销量较大，整体利润水平较高。3第三阶段：成熟期第三阶段：成熟期单机利润一般，总销量大，整体利润水平较高。这个阶段的单机利润，通常是因为人单机利润一般，总销量大，整体利润水平较高。这个阶段的单机利润，通常是因为人为扰乱价格体系而降低的。为扰乱价格体系而降低的。4第四阶段：衰退期第四阶段：衰退期单机利润较低，总销量巨大，整体利润水平较高。这也就是我们通常所见到的单机利润较低，总销量巨大，整体利润水平较高。这也就是我们通常所见到的“清库清库”机型在市场上带来的短时间销

12、售高潮。机型在市场上带来的短时间销售高潮。天音通信天音通信第第11页页目录目录q综述综述q手机的波士顿矩阵分类手机的波士顿矩阵分类q现阶段产品生命周期现阶段产品生命周期q现阶段主要分销模式现阶段主要分销模式q现阶段手机分销利润状况分析现阶段手机分销利润状况分析q小结小结天音通信天音通信第第12页页现阶段的主要分销模式现阶段的主要分销模式q现阶段，根据渠道模式的不同，主要存在以下几种分销模式：现阶段，根据渠道模式的不同，主要存在以下几种分销模式：厂家国代（ND）省代（PD）地级经销商一般零售店大型零售连锁省级资金物流平台（FD）天音通信天音通信第第13页页现阶段的主要分销模式现阶段的主要分销模式

13、q可以看出，虽然渠道成员数量众多、关系复杂，但是，从厂家到地级经销商，可以看出，虽然渠道成员数量众多、关系复杂，但是，从厂家到地级经销商，都在直接和零售终端（包括大型零售连锁和一般零售店）发生交易。所以：都在直接和零售终端（包括大型零售连锁和一般零售店）发生交易。所以：渠道扁平化是渠道发展不可逆转的趋势！渠道扁平化是渠道发展不可逆转的趋势！这主要是基于以下三点原因：这主要是基于以下三点原因：行业利润在不断降低；大型零售连锁的崛起；上游制造商的格局在逐渐的清晰，几大品牌占据了主要的市场份额。天音通信天音通信第第14页页目录目录q综述综述q手机的波士顿矩阵分类手机的波士顿矩阵分类q现阶段产品生命周

14、期现阶段产品生命周期q现阶段主要分销模式现阶段主要分销模式q现阶段手机分销利润状况分析现阶段手机分销利润状况分析q小结小结天音通信天音通信第第15页页手机利润状况分析手机利润状况分析q生命周期生命周期渠道模式渠道模式天音通信天音通信第第16页页手机利润状况分析手机利润状况分析q生命周期生命周期价格段价格段天音通信天音通信第第17页页手机利润状况分析手机利润状况分析q价格段价格段渠道模式渠道模式天音通信天音通信第第18页页小结小结q影响手机的利润水平的因素是众多的影响手机的利润水平的因素是众多的一款手机，在不同的产品生命周期，会出现在波士顿矩阵的不同象限上，也可一款手机，在不同的产品生命周期，会

15、出现在波士顿矩阵的不同象限上，也可能会改变渠道模式，从而影响渠道成员的利润水平。不同价位段的手机，在不能会改变渠道模式，从而影响渠道成员的利润水平。不同价位段的手机，在不同的渠道成员处，也可能呈现不同的利润水平，从而被归类为不同的波士顿矩同的渠道成员处，也可能呈现不同的利润水平，从而被归类为不同的波士顿矩阵产品。阵产品。无论哪个层级的渠道成员，追求的都是利润最大化。因此，都应该立足于自身无论哪个层级的渠道成员，追求的都是利润最大化。因此，都应该立足于自身的渠道角色，结合产品的自身设计、价格段、生命周期、波士顿矩阵分类等众的渠道角色，结合产品的自身设计、价格段、生命周期、波士顿矩阵分类等众多因素进行分析，实现自身经营的最好效益。多因素进行分析，实现自身经营的最好效益。THEEND