消费者行为学第13章-群体.ppt

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1、第第1313章：群体与消费者购买行为章：群体与消费者购买行为F 本章重点：本章重点：F 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响F 群体压力与从众群体压力与从众 群体的含义群体的含义 社会群体对消费者的影响社会群体对消费者的影响 营销启示营销启示第一节第一节社会群体概述社会群体概述F 群体由两个或两个以上具有共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着模糊的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。一、群体的含义一、群体的含义二、社会群体对消费者行为的影响二、社会群体对消费者行为的影响群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。群体规范和压力对消费者的影响。消费者为

2、了群体成员身份而去购买相应的产品。F 消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，购买的更重要的是成员的身份。购买的更重要的是成员的身份。F 如：房子、车子、高尔夫、蹦极、如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fansfans (sports,arts)(sports,arts)三、营销启示三、营销启示 参照群体的含义参照群体的含义 参照群体对消费者的影响类型参照群体对消费者的影响类型 决定参照群体影响强度的因素决定参照群体影响强度的因素 营销中的运用营销中的运用第二节第二节参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响 如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会

3、作何感想？F 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。一、参照群体的含义一、参照群体的含义 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响 二、参照群体影响方式二、参照群体影响方式 规范性影响规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。规范性影响高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇信息性影响信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。信息性影响 价值表现上的影响价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。（个人的行为不需任何外在的奖惩）价值表现上的影响不同消费情境下相关群体的影响不同消费情

4、境下相关群体的影响 情境情境 行为反应行为反应 阿亮的一位朋友说阿亮的一位朋友说Team Team Mall Mall 有很多新款服装有很多新款服装阿亮刚好需要买件新阿亮刚好需要买件新T-T-shirt,于是他就去了天河城于是他就去了天河城.?广告中强调口臭在社交广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。场合造成的尴尬。阿亮购买了被推荐的漱口液。阿亮购买了被推荐的漱口液。?经过一段时间的观察，阿经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着亮发现成功的经理都穿着保守。保守。阿亮买了一件比较保守的套阿亮买了一件比较保守的套装。装。?二、决定参照群体影响强度的因素二、决定参照群体影响强度的因素Q 产品使用

5、时的可见性产品使用时的可见性Q 产品的必需程度产品的必需程度Q 产品与群体的相关性产品与群体的相关性Q 产品的生命周期产品的生命周期Q 个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度Q 个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度产品使用时的可见性产品使用时的可见性w 当产品或品牌的使用对群体成员是可见的当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。时候，那么参考群体的影响就越强。w 衣服衣服,车车 VS VS 维生素维生素 产品的必需程度产品的必需程度w 当产品必需性越不高，参考群体的影响当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。就越高。VSVS产品特征与参照群体的影响产品特

6、征与参照群体的影响 见书 P316 表13-2。产品与群体的相关性产品与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，个人在某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。该活动中遵守群体规范的压力就越大。如如.面试面试 VS VS 打篮球打篮球.产品的生命周期产品的生命周期产品购买受群产品购买受群体影响体影响品牌决策受品牌决策受群体影响群体影响导入期导入期较大较大较小较小成长期成长期较大较大较大较大成熟期成熟期较小较小较大较大衰退期衰退期较小较小较小较小个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度 一般而言，个人对群体越忠诚，一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范

7、。他就越会遵守群体的规范。个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度最后一个影响最后一个影响参照群体作用参照群体作用力的因素，是力的因素，是个人在购买中个人在购买中的自信程度。的自信程度。如：如：家电家电,汽汽车车,保险保险,医疗医疗,书书,家具的家具的购买容易受参购买容易受参考群体的影响。考群体的影响。决定参考群体影响力的情境因素决定参考群体影响力的情境因素使用时可见与群体高度相关的产品个人购买信心不足个人对群体强烈的忠诚非必需品参参考考群群体体影影响响高高四、参照群体概念的营销运用四、参照群体概念的营销运用名人效应名人效应专家效应专家效应普通人效应普通人效应经理型代言人经理型代言人名人效

8、应名人效应故用名人做广告较不用名故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。大的影响力和感召力。利用名人做广告的形式利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。以宣传其产品。等等。刘翔代言NIKE跨栏篇专家效应专家效应 w专家由于其丰富的专家由于其丰

9、富的知识知识,使其在介绍、使其在介绍、推荐产品与服务时推荐产品与服务时较一般人更具权威较一般人更具权威性。性。举举一个以专家一个以专家或专家模样的或专家模样的人做产品广告人做产品广告代言人的例子。代言人的例子。普通人效应普通人效应运用满意顾客来运用满意顾客来宣传产品或服务，宣传产品或服务，使得广告很有亲使得广告很有亲和力和说服力，和力和说服力，且成本更低。且成本更低。列举以普通列举以普通人宣传产品人宣传产品的例子。的例子。经理型代言人经理型代言人w越来越多的公司用公司越来越多的公司用公司总总裁或总经理作代言裁或总经理作代言人。人。w王石与全球通的广告：王石与全球通的广告：每个每个人都是一座山，

10、世上最难攀人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。度，做最好的自己，我能。伊利、霸王伊利、霸王第四节第四节 群体压力与从众群体压力与从众从从众众及其原因及其原因利用从众进行人员推销利用从众进行人员推销一、从众及其原因一、从众及其原因w从众指个人的观念与行为由于受群体引从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。的现象。w从众的原因：从众的原因：w行为参照行为参照w对偏离的恐惧对偏离的恐惧w群体的凝聚力群体的凝聚力二、二、影响从

11、众的因素影响从众的因素w群体的特征：群体的特征：w 群体的一致性群体的一致性w 群体的规模群体的规模w消费者的特征：消费者的特征：w 消费者的自信心消费者的自信心w 消费者的自我介入水平消费者的自我介入水平w 消费者对群体的忠诚程度消费者对群体的忠诚程度三、阿希现象与人员推销三、阿希现象与人员推销w 一一组组潜潜在在的的顾顾客客聚聚集集一一起起参参加加销销售售展展示示。当当每每种种设设计计被被展展现现时时，做做演演示示的的推推销销员员迅迅速速浏浏览览群群体体中中每每个个人人的的表表情情，以以便便发发现现最最赞赞赏赏该该设设计计的的那那个个人人（如如他他不不断断点点头头）。然然后后询询问问点点头

12、头者者的的意意见见，当然他的意见一定是赞同的。当然他的意见一定是赞同的。三、阿希现象与人员推销三、阿希现象与人员推销w 推推销销员员还还请请他他详详尽尽地地发发表表评评论论意意见见，同同时时观观察察其其他他人人的的表表情情，以以发发现现更更多多的的支支持持者者，并并询询问问下下一一个个最最为为赞赞同同者者的的意意见见。一一直直问问下下去去，直直到到那那位位起起先先最最不不赞赞同同的的人人被被问问到到。这这样样，鉴鉴于于第第一一个个人人的的榜榜样样作作用用，以以及及群群体体对对最最后后一一个个人人产产生生的的压压力力，推推销销员员使使群群体体中中的的全全部部或或大大部部分分人人公公开开对对该该设设计计做出了正面的评价。做出了正面的评价。作业：作业：对于以下产品或活动，参照群体影响其购买的程度如何？参照群体会影响品牌的选择吗？影响属于何种类型即是信息性、规范性还是价值表现上的影响？1.咖啡；2.手提电脑；3.自愿参加非盈利组织活动 小组报告 请对现实中的新产品展示作调查，并如何利用群体效应作新产品展示会？