消费者购买行为模式.ppt

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1、第十讲第十讲 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 本讲结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应一、一、与消费者市场有关的几个概念解读与消费者市场有关的几个概念解读 二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素三、消费者市场购买行为分析三、消费者市场购买行为分析 四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程 主要学习内容主要学习内容宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境

2、人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习交交通通 批批发发 位位置置渠渠道道因因素素:零零售售基基本本价价格格 折折扣扣价价格格因因素素:信信贷贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因

3、因素素内在因素内在因素购买决策购买决策二、影响购买行为的因素二、影响购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭身份与地位身份与地位经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购购买买者者基本因素基本因素参照因素参照因素决定因素决定因素驱动因素驱动因素杭州杭州“狗不理狗不理”包子为何无人理包子为何无人理案例背景案例背景（一）“狗不理狗不理”包子包子不仅是天津，也是全国闻名的传统风味不仅是天津，也是全国闻名的传统风味

4、小吃。小吃。正宗的正宗的“狗不理狗不理”包子包子 以其鲜明的特色（薄皮、以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。说到说到它的来历，还得追溯到一百多年前的清朝同治年间，一个它的来历，还得追溯到一百多年前的清朝同治年间，一个十四岁的叫高贵有的孩子，从武清县杨村老家来到天津，十四岁的叫高贵有的孩子，从武清县杨村老家来到天津，当了刘家蒸食铺的小伙计。这家铺子专卖什锦蒸食和肉包，当了刘家蒸食铺的小伙计。这家铺子专卖什锦蒸食和肉包，主顾大都是往来运河码头的船工、纤夫、小商贩。高贵有主顾大都是往来运河码头的船工、纤夫、小商贩。高贵有在店里

5、专管做包子，因为他幼年性格很强，父母给他起了在店里专管做包子，因为他幼年性格很强，父母给他起了个个“狗不理狗不理”的小名。他人小心灵，做出来的包子好吃，的小名。他人小心灵，做出来的包子好吃，卖得很快，受到人们的称赞。他十六、七岁时，利用所积卖得很快，受到人们的称赞。他十六、七岁时，利用所积攒的钱，在附近开起了包子铺，人家喊惯了他的小名攒的钱，在附近开起了包子铺，人家喊惯了他的小名“狗狗不理不理”，久而久之，就把他经营的包子叫，久而久之，就把他经营的包子叫“狗不理狗不理”包子包子了。了。案例背景案例背景（二）“狗狗不不理理”包包子子铺铺到到现现在在已已有有一一百百多多年年历历史史了了，而而且且越

6、越开开越越大大，生生意意也也越越来来越越兴兴隆隆。他他们们还还接接待待过过一一批批又又一一批批国国外外旅旅游游者者。西西哈哈努努克克亲亲王王到到天天津津时时还还特特地地约约请请“狗狗不不理理”包包子子铺铺的的厨厨师师到到他他的的住住地地，为为他他制制作作“狗狗不不理理”包包子子，并并且且按按照照这这家家包包子子铺铺的的传传统统吃吃法法，吃吃了了稀稀饭饭和和酱酱菜菜。美美国国总总统统布布什什在在他他任任前前驻驻华华联联络络处处主主任任时时，也也曾曾慕慕名名到到天天津津去去品品尝尝“狗狗不不理理”包包子子。所所以以，天天津津人人俗俗谚谚说说：“到到天天津津不不尝一尝尝一尝狗不理狗不理”包子，等于没

7、有来过天津。包子，等于没有来过天津。”杭杭州州“狗狗不不理理”是是天天津津在在杭杭州州开开的的分分店店，地地处处商商业业黄黄金金地地段段。但但正正当当杭杭州州南南方方大大酒酒店店创创下下日日销销包包子子万万余余只只的的纪纪录录时时，杭杭州州“狗狗不不理理”包包子子店店却却很很少少有有人人问问津津，即即使使将将楼楼下下 的的三三分分之之一一的的营营业业面面积积租租给给服服装装企企业业，依依然然“门门庭庭冷冷落车马稀落车马稀”。问题：1 1、分析影响杭州消费者行为的因素？、分析影响杭州消费者行为的因素？2 2、产品设计如何适应和改变不同的消费环境？、产品设计如何适应和改变不同的消费环境？简要评析简

8、要评析“狗狗不不理理”包包子子在在杭杭州州“失失宠宠”，并并非非因因其其自自身身品品质质不不优优、品品牌牌不不名名，而而是是从从整整个个营营销销过过程程开开始始就就没没有有注注意意到到杭杭州州消消费费者者的的生生活活方方式式和和颇颇具具个个性性化化的的“口口味味”。问题值得深思。问题值得深思。一一个个产产品品价价值值的的高高低低、能能否否畅畅销销最最终终是是由由顾顾客客决决定定的的。“狗狗不不理理”包包子子馅馅较较油油腻腻、不不合合杭杭州州市市民民的的口口味味，又又不不符符合合杭杭州州市市民民把把包包子子作作为为快快餐餐、边边走走边边吃吃的的生生活活方式，在杭州失宠就在所难免了。方式，在杭州失

9、宠就在所难免了。由由于于消消费费者者市市场场具具有有地地区区性性、复复杂杂性性、易易变变性性、替替代代性性和和发发展展性性等等特特点点，天天津津“狗狗不不理理”包包子子在在进进入入杭杭州州市市场场前前，先先需需进进行行市市场场调调研研，了了解解“谁谁买买?为为什什么么买买?在在何何处处买买?如如何何买买?何何时时买买?买买多多少少?买买什什么么品品牌牌”等等问问题题，了了解解竞竞争争对对手手的的状状况况，企企业业自自身身的的优优缺缺点点，外外部部的的威威胁胁和和机机会会等等问问题题。只只有有这这样样，才才能能“有有的的放放矢矢”，采取相应的营销战略和策略。采取相应的营销战略和策略。尤尤为为重重

10、要要的的是是，产产品品要要有有市市场场，主主要要还还不不是是看看产产品品是是否否有有特特色色，消消费费者者不不接接受受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色特色”。总总之之，天天津津“狗狗不不理理”包包子子集集团团只只有有深深刻刻认认识识到到消消费费者者市市场场的的特特点点，准准确确地地把把握握消消费费者者行行为为，才才能能找找准准目目标标市市场场，针针对对性性地地实实施施市市场场营营销销战战略略和和策策略略，使使“狗狗不理不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市

11、的市场。外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式三、消费者购买行为分析三、消费者购买行为分析 三、消费者购买行为分析三、消费者购买行为分析 消费者购买行为指消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。Why；What；When；Where；How；who 消费者购买行为模式在研究消费者购买行为模式之前，必须先研究消费者市场在研究消费者购买行为模式之前，必须先研究消费者市场涉及的内容，市场营销学家归纳出以下涉及的内容，市场营销学家归纳出以下7 7个主要问题个主要问题（称为（称为“7O”“7O”研究法）：研究法）：消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括谁构成市场？谁构成市

12、场？Who购买者购买者Occupants购买何物？购买何物？What购买对象购买对象Objects为何购买？为何购买？Why购买目的购买目的Objectives谁参与购买？谁参与购买？Who购买组织购买组织Organizations如何购买？如何购买？How购买方式购买方式Operations何时购买？何时购买？When购买时间购买时间Occasions何地购买？何地购买？Where购买地点购买地点Outlets消费者市场购买对象消费者市场购买对象按消费者的购买习惯：便利品、选按消费者的购买习惯：便利品、选购品、特殊品购品、特殊品按商品的耐用程度和使用频率：耐按商品的耐用程度和使用频率：耐用品

13、、非耐用品用品、非耐用品购买动机理论购买动机理论购买行为类型购买行为类型消费者购买决策过程的参与者：消费者购买决策过程的参与者：消费者购买决策过程的参与者：消费者购买决策过程的参与者：发起者发起者发起者发起者 影响者影响者影响者影响者 决定着决定着决定着决定着购买者购买者购买者购买者 使用者使用者使用者使用者消费者购买行为的四种类型消费者购买行为的四种类型消费者购买行为的四种类型消费者购买行为的四种类型购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）大小品品牌牌的的差差异异性性大小指不经过搜集信息、评价产品、最指不经过搜集信息、评价产品、最后做出决定这种复杂的过程，消费后做出决定这种复杂的过程

14、，消费者只是被动的接受信息，出于熟悉者只是被动的接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。而购买，也不一定进行购后评价。有些选购品牌子之间没有十分明显的差别，有些选购品牌子之间没有十分明显的差别，如果价格合理，购买方便，机会合适，消如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，也许会感费者就会决定购买。购买以后，也许会感到不协调或不满意，但在使用期间会逐步到不协调或不满意，但在使用期间会逐步了解情况，并寻找种种理由来减轻、化解了解情况，并寻找种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。确的。也称理智型购买。当消费者要

15、购买一件贵也称理智型购买。当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险的、而又非常有重的、不常买的、有风险的、而又非常有意义的商品时，首先要了解产品性能、特意义的商品时，首先要了解产品性能、特点，从而对产品产生某种认识，最后经过点，从而对产品产生某种认识，最后经过思维决定购买思维决定购买。即多变型购买。指消费者不断变化即多变型购买。指消费者不断变化他们所购商品的品牌，只是为了寻他们所购商品的品牌，只是为了寻求多样化。求多样化。社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应 四、消费者购买决策过程消

16、费者购买决策过程 购后行为确认需要收集信息方案评价购买决定消费者购买决策过程消费者购买决策过程5 阶段模式阶段模式方法技能方法技能（三）、消费者购买决策过程（三）、消费者购买决策过程（三）、消费者购买决策过程（三）、消费者购买决策过程 消费者购买决策过程消费者购买决策过程确认需要确认需要被选产品评估被选产品评估购买决策购买决策信息收集信息收集购后行为购后行为经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险预期风险购买决策购买决策产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式满足满足不满足不满足采取行动采取行动不采取行动不

17、采取行动诉诸公众诉诸公众个人行动个人行动停购、抵停购、抵制、传播制、传播寻求补偿寻求补偿法律手段法律手段机构投诉机构投诉思考题思考题v1、分析当今大学生的消费特点、分析当今大学生的消费特点 大学生消费与其他消费群体的区别有哪些？大学生消费与其他消费群体的区别有哪些？影响大学生购买行为的主要因素有哪些？影响大学生购买行为的主要因素有哪些？v2、购买以下产品或服务的决策过程有何不同？、购买以下产品或服务的决策过程有何不同？一本市场营销学书籍；一本市场营销学书籍；任何价值超过任何价值超过3000元的产品或服务；元的产品或服务；v3、如何理解、如何理解“买的没有卖的精买的没有卖的精”，企业如何取得消费者的，企业如何取得消费者的信任？信任？v4 4、如何理解如何理解“满意的顾客是最好的广告满意的顾客是最好的广告”？预习目标市场营销相关内容预习目标市场营销相关内容